Marketing i e-marketing

niedziela, 3 stycznia 2016

O wielu definicjach marketingu

Autor: Monika Ł.

Definicji marketingu jest ponad 100! Wszystkie, chociaż zawierają wspólne elementy, różnią się od siebie mniej lub bardziej, chociaż istnieją również takie, które całkowicie różnią się od reszty...

Pomimo, że definicji marketingu jest wiele, to wciąż wyrastają one jak grzyby po deszczu. Specjaliści ciągle próbują stworzyć jedną ale za to kompleksową regułkę, która zawrze w sobie cały charakter zjawiska jakim ten marketing jest. Myślę, że zamiast przytaczać kolejne definicję, przyjrzyjmy się, dlaczego tak wiele ich jest...Analizując za Bakerem koncepcję marketingową, rozwój marketingu podzielić można na 3 etapy:

- rozwój produkcji masowej (1850)
- rozwój nowoczesnej koncepcji marketingowej (1960)
- przejście od nacisku na transakcje do relacji z klientem (1990)

W latach 50 w Stanach Zjednoczonych pojawiło się coś takiego, jak planowanie marketingowe, które charakteryzowało sformalizowane i pozytywistyczne podejście do planowania i oparte było na strategiach i kontrolach. To iście naukowe podejście, przekształcone następnie w element nauk społecznych stało się tematem do wielu dyskusji. Tendencja do lekceważenia natury ludzkiej i podejście empiryczne sprawiło, że naturę zarządzania opisywali sami praktycy. Marketingowcy ignorowali naukowe podejście. Twierdzili oni, że nie da się powtórzyć pewnych zachowań ludzkich, zjawisk i okoliczności, więc nie ma sensu analizowanie sytuacji rynkowej, która stale się zmienia. Po za tym, dla uczonych, problem stanowił fakt, iż wiele firm z obawy przed konkurencją bardzo niechętnie ujawnia swoje dane, co stanowi przeszkodzę dla przeprowadzenia badań.

Właśnie dlatego, powstało tak wiele różnych definicji marketingu. Działania marketingowców mają zaspokajać potrzeby klienta, ale sposobów na to jest mnóstwo i wybór zależy od teoretyka.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Custom publishing: tajemnice skuteczności

Autor: Jacek Roch

"Jak radzić sobie z konkurencją? Unikać najdłużej, jak się da" - to rada Tada Witkowicza, przedsiębiorcy polskiego pochodzenia, który wprowadził na amerykańską giełdę kilka swoich firm. Niestety w dzisiejszym świecie praktycznie nie ma branży, w której nie czulibyśmy na plecach oddechu rywali.

Dlatego niezbędne jest stosowanie skutecznych narzędzi marketingowych do wspierania sprzedaży. Do takich należy custom publishing.

Custom publishing to kompleksowe przygotowanie gazetek i czasopism firmowych na zlecenie. Firma-wydawca zleca profesjonalnej agencji oferującej usługi custom publishing przygotowanie pisma do A do Z. Rolą agencji jest opracowanie - wspólnie z klientem - koncepcji pisma i jego strategii, a następnie jej realizacja. Personel agencji pisze artykuły i redaguje te przesłane przez klienta, projektuje makietę (layout) gazetki i wypełnia go treścią. Jeśli takie jest życzenie klienta - może także zająć się drukiem i kolportażem, a także badaniami czytelnictwa.

Co świadczy o skuteczności projektów customowych?

Po pierwsze - oryginalność formy. Na naszym rynku wydawnictwa firmowe nie są jeszcze aż tak rozpowszechnione jak np. w USA, dzięki czemu już na starcie zyskujemy większe zainteresowanie czytelnika.

Po drugie - możliwość pełnej kontroli nad przekazem. Firma-wydawca przygotowuje swoje pismo w modelu custom publishing z myślą o realizacji pewnej strategii, a narzędzie, jakim jest gazeta, umożliwia skierowanie dokładnie takiego komunikatu, o jaki jej chodzi, do starannie wyselekcjonowanej grupy docelowej. W końcu to wydawca decyduje, do kogo trafi jego gazetka.

Po trzecie - wiarygodność. Konsumenci nie wierzą już reklamie, przez co staje się ona coraz mniej skuteczna, natomiast dobrze przygotowane czasopismo firmowe może zyskać rangę eksperta w danej dziedzinie, co nie przeszkadza mu w zachowaniu formuły charakterystycznej dla wydawnictwa customowego. Jak to zrobić? Przede wszystkim szanować czytelnika i unikać firmowej propagandy. Jeśli redakcja dąży do zmieszczenia na każdej stronie jak największej liczby wystąpień nazwy firmy - to nie jest to droga do zbudowania wizerunku pisma jako tytułu eksperckiego. Działanie odwrotne jest zdecydowanie bardziej korzystne.

Po czwarte - opłacalność. Badania brytyjskie (APA Advantage Study) dowodzą, że konsument spędza średnio na lekturze gazety firmowej ok. 25 minut. Przełóż ten czas na cenę spotów reklamowych dających ten sam efekt, a opłacalność zostanie potwierdzona. Warto też pamiętać, że specyfika czytania czasopism uniemożliwia robienie w tym czasie czegoś innego - a więc firma wydająca swój magazyn zyskuje 25 minut wyłącznej uwagi swojego odbiorcy.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Sztuka reklamy

Autor: Ferdis

Myślę, że wśród czytających ten tekst naprawdę niewielu będzie takich, którzy nie podzielą poglądu, że reklama jest sztuką, choćby tylko miało się to ograniczyć do sztuki prezentacji marki.

To właśnie od niej zależy czy klienci zainteresują się naszą ofertą i czy ostatecznie dokonają zakupu. Dobrze przygotowana i do właściwej grupy odbiorców skierowana reklama pomaga w podejmowaniu przez nich trafnych decyzji.

Naprawdę dobra reklama powinna dosłownie zawładnąć wszystkimi naszymi zmysłami, powinna nas uwieść, wręcz zawalić z nóg. Takie reklamy to prawdziwe perełki w morzu docierających do nas wszelkimi możliwymi kanałami nudnych i nieciekawych produkcji reklamowych. A przecież reklama jest najbardziej kreatywną, ekscytującą i najbardziej sugestywnie działającą na odbiorcę dziedziną marketingu. Idealna reklama powinna: dobrze opowiadać ciekawą historię; trafnie definiować zachowania człowieka, przypominać o rzeczach, które są nam znane i mają dla nas znaczenie ale przede wszystkim powinna zawierać uniwersalną, znaną wszystkim, myśl opowiedzianą jednak w nowatorski sposób.

W ostatnim dwudziestoleciu reklama bardzo się zmieniła, głównie z uwagi na niebywały rozwój najróżniejszych form marketingu wirtualnego. Coraz mniej ludzi ogląda telewizję. Coraz więcej z nich całkiem dobrze zna i rozumie mechanizmy działania reklam i dzięki temu w nieco inny sposób niż kiedyś reaguje na nią. Dzisiaj liczą się przede wszystkim trafne, krótkie ale zarazem niezwykle treściwe opisy oferowanych produktów lub usług. We współczesnej reklamie nie ma miejsca na nudne frazesy, chodzi w niej przede wszystkim o błyskotliwe, wyrafinowane pomysły.

W książce Richarda Halla „Marketing bez tabu. Czyli jak to robią najlepsi.” znalazłem taka cenną wskazówkę, którą pozwolę sobie zacytować: „O każdym produkcie można powiedzieć wiele dobrego, problem w tym, że niewielu będzie chciało tego słuchać. Musisz wypowiadać się więc w taki sposób, aby słuchacz idealnie wczuł się w twoje słowa. W przeciwnym razie nic nie osiągniesz.” Mam wrażenie, że te trzy zdania znają doskonale najlepsi współcześni specjaliści od reklamy.

Spotyka się w literaturze marketingowej takie oto hasło, że „reklama jest duszą marketingu”. A kto jak nie artyści wiedzą jak z duszą postępować, dlatego coraz częściej pojawiają się pomysły by traktować reklamę jako twór z pogranicza sztuki i praktycznego zastosowania nauki ze szczypta magii. Wszyscy, którzy mają pojęcie, czym jest kreatywność i jak rodzą się najlepsze pomysły zapewne przyklasną takiemu określeniu reklamy. Nie mniej jednak sam pomysł, choćby najlepszy, to zbyt mało, żeby odnieść w reklamie spektakularny sukces, potrzebna jest jeszcze perfekcyjna, profesjonalna realizacja. Dopiero połączenie nowatorskiego pomysłu z profesjonalizmem wykonawczym wyda owoc, który sprawi, że na sama myśl oglądając reklamę po plecach przejdą nam ciarki.

Każda nawet najkrótsza reklama powinna zawierać głęboki sens, powinna mieć skondensowaną treść i wywoływać szerokie, często bardzo zaskakujące skojarzenia. Tak skonstruowana reklama w doskonały sposób wypromuje nasz produkt lub usługę wywierając wpływ na wszystkie zmysłu klientów, uwodząc ich tak długo, dopóki nie zostanie zrealizowany jej z góry zamierzony cel.

Mechanizmy jakimi posługuje się reklama są nie dość, że skomplikowane i subtelne, to jeszcze bardzo silne. Nic więc dziwnego że stanowi ona motor napędowy współczesnego marketingu. Z pewnością więcej w niej sztuki, niż nauki. Nic więc dziwnego, że można o reklamie przeczytać, że „jest dyscypliną, w której nikt nie rozumie tego, co mówi i nigdy nie może być pewnym,, że to się mówi, jest zgodne z prawdą”*.

Por.: Richard Hall; Marketing bez tabu. Czyli jak to robią najlepsi; Samo Sedno; Warszawa 2011; str 78.

Alfred Spychała

www.mlm-lubuskie.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Pachnący marketing

Autor: Monika Ł.

Czy zapach może mieć wpływ na wybór towarów i usług, oferowanych przez różne firmy? Czy sklep może zwiększyć swoją sprzedaż poprzez zastosowanie konkretnej nuty zapachowej?

Aromarketing jest to koncepcja marketingowa, która polega na aromatyzowaniu pomieszczeń firmy. Celem marketingu zapachowego jest kreacja przyjemnej atmosfery w miejscu sprzedaży, która ma zwiększać efektywność sprzedaży. Odpowiednio dobrany zapach sprawia, że klienci utożsamiają firmę z wysoką i ekskluzywną jakością.

Aromaterapia w Polsce po raz pierwszy wykorzystana została przy premierze filmu „Jaśmin” Jana Jakuba Kolskiego. W przy wejściu na salę kinową w kinach w Krakowie, Warszawie, Wrocławiu i Sandomierzu można było wyczuć zapach jaśminu.

Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z istnienia takiego marketingowego narzędzia, jakim jest zapach. A jednak coraz częściej pojawiają się teorie, że to zmysł węchu, a nie wzrok jest najważniejszym zmysłem, dzięki któremu „widzimy świat”. Zapachy wpływają na rozpoznawanie smaku, na barwę, pożądanie seksualne, mają tez wpływ na nasz nastrój. Rachel Herz przeprowadziła badania, w których zbadała wpływ zmysłów: węchowego, wzrokowego i słuchowego na przywoływanie wspomnień. Okazało się, że dzięki zapachom jesteśmy w stanie najwięcej sobie przypomnieć. Dla marketingowców, wniosek jest prosty: zapach może najsilniej wpłynąć na zapamiętywanie produktu.

Wbrew pozorom, nie wystarczy pierwszymi lepszymi perfumami spryskać ścian naszej aby osiągnąć sukces wśród klientów. Dobieranie zapachu wymaga wiedzy specjalistycznej wiedzy. Przede wszystkim, zapach musi być dopasowany do produktu, który ma promować. „Poziom skomplikowania projektu zapachowego zależy od oczekiwań oraz celu, jaki ma spełnić. Im cechy produktu trudniejsze do odwzorowania tym zapach trudniej stworzyć. Im zapach bardziej bazuje na naturalnych składnikach, tym jest droższy, gdyż pozyskanie zapachów z niektórych naturalnych składników jest bardzo kosztowne”.

Doskonałym przykładem dobrania zapachu jest sieć sklepów Stradivarius, oferujących odzież z tzw ”wyższej półki”. Zapach dobrany właśnie pod te sklepy, bazuje na trzech podstawowych nutach zapachowych: cytrynie, która jest zapachem świeżości, drzewa, który nawiązuje do wnętrza i orchidei, która jest symbolem kobiecości.
Stradivarius nie jest jedynym przykładem zastosowania aromarketingu. Coraz więcej sklepów obuwniczych, odzieżowych czy jubilerskich intensywnie pachnie.

Mało kto zdaje sobie sprawę z istnienia marketingu zapachowego. Wydawałoby się, że ładny zapach w sklepach nie ma żadnego znaczenia, a jest wręcz przeciwnie. Podprogowe działania woni ma przyczynić się do zapamiętania sklepu i powrotu do niego.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Rebranding wizerunku firmy. Dlaczego warto zmieniać logo?

Autor: Krzysztof Filipek

Celem każdej firmy jest rozwój, który przejawia się w wejściu na nowe rynki, poszerzeniu oferty czy w fuzji bądź akwizycji. Zmienia się otoczenie konkurencyjne. To wymusza dostosowywanie wizerunku marki oraz systemu identyfikacji i komunikacji.

Jeżeli prześledzimy historie światowych marek, to zmiany następują zdecydowanie częściej niż by nam się wydawało. W wypadku rynku motoryzacyjnego stylizacje logo następują mniej więcej co 10 lat. Ostatnio swoje logo zmieniła tak konserwatywna firma jak. W ostatnich kilku latach modyfikowane były logo Skoda, Renault, Audi, Volkswagen czy FIAT. Nawet Mercedes zmieniał swoje logo kilkukrotnie w czasie swojego istnienia. Logo niedawno odświeżyła marka GAP, Starbucks i PricewaterhouseCoopers, a wcześniej UPS czy Pepsi.

Na czym polega stylizacja logo? Jak ją skutecznie przeprowadzić? System identyfikacji wizualnej, powinien być dostosowany do strategii biznesowej. Modyfikacja symboliki jest dla klientów znakiem, że firma wprowadza konkretne zmiany w zakresie swojego działania. Taki lifting świadczy również o tym, że firma podąża za współczesnymi trendami.

Dlaczego trzeba zmieniać wizerunek? Bywa też tak, że marka „zapracowała” sobie na negatywny wizerunek. Wówczas stylizacja symboliki może okazać się ostatnią deską ratunku. Niezależnie od przyczyn stylizacji firmom trudno jest się rozstać z pierwotnym systemem identyfikacji wizualnej. Obawiają się, że w ten sposób stracą swych klientów, ponieważ nie będą przez nich rozpoznawalne. Nie należy się jednak obawiać, że w świadomości dotychczasowego odbiorcy zadowolonego z oferty (usługa lub produkt) firma odejdzie w zapomnienie. Z pewnością zauważy on zmiany w trakcie poszukiwania upragnionego towaru. Trzeba jednak pamiętać, by nowa symbolika odzwierciedlała strategię marketingową i była adekwatna do komunikacji i prezentacji przedsiębiorstwa.

Wymianę identyfikacji należałoby wprowadzić nie tylko na rynku - poprzez zmianę symboliki firmowej (odpowiednie oznakowanie towarów, przeprojektowanie opakowań). Warto byłoby też przeprowadzić całą akcję komunikacyjną wśród pracowników. Odpowiadają oni bowiem za kontakt firmy z klientami, są ambasadorami marki.

Zmiana wizerunku, rebranding, nie może być powierzchowna i wynikać z powodów estetycznych. Zamierzeniem firmy jest stworzenie wizerunku wzbogaconego o elementy identyfikacji wizualnej, który będzie wyrażał misję i wizję firmy, będzie dostosowany do jej strategii biznesowej oraz miał na względzie klienta. To bowiem klient, odbiorca oferty, wpływa na wysokość zysków finansowych.

Rodzi się następujący wniosek: Zmieniając markę, tworząc nowe logo dla firmy należy kierować się strategią, a nie modą. Choć logo firmowe to grafika, w jego tworzeniu najważniejsze nie są wcale względy estetyczne. Przy projektowaniu należy pamiętać o jego głównym celu - czyli o identyfikacji i wyróżnieniu firmy. Z tego powodu logo powinno być zgodne ze strategią. Symbole firmowe są brzydsze i ładniejsze. Niektóre wyglądają bardziej nowocześnie, a inne jakby z końca XIX wieku. Czy ma to znaczenie dla ich odbiorców, czyli klientów? Owszem, ma, ale nie można go przeceniać. Co do zasady, symbol firmowy nie powinien stać w ostrej sprzeczności z panującymi wzorcami estetycznymi. Jednak to wcale nie znaczy, że ma być po prostu modny. W projektowaniu logo ważne jest, aby wypełniał on swoją funkcję. Jest nią wyróżniająca identyfikacja wizualna i graficzna firmy, budowanie rozpoznawalności i jej pozytywne wyróżnienie na tle konkurencji. Tworząc logo, należy się więc kierować jej zaprogramowaną tożsamością. Jeśli firma sprzedaje produkty oparte na wielowiekowej tradycji (np. zdrową żywność), to nic nie stoi na przeszkodzie, by jej symbol był trochę pokryty patyną. Jeśli jest to agencja kreatywna, to logo może uwzględniać abstrakcyjne elementy, świadczące o aktywności twórczej i poszukiwaniu nowych rozwiązań. W ten sposób pełniej będzie można zakomunikować charakter działania firmy i wzmocnić przekaz nadawany za pomocą innych środków, takich jak reklama.

Jednak projektowanie symbolu lub logo firmy jest tylko jednym z elementów komunikacji marki. W tym skomplikowanym układzie, każda z jego części powinna być spójna z pozostałymi. Tylko w ten sposób zapewni się właściwe ich odczytanie, dzięki powtarzalności zbuduje trwałą rozpoznawalność firmy i stworzy pozytywny obraz u klientów.

Symbole i logo firmowe, służące do wyróżnienia firmy na tle jej konkurencji, w znaczący sposób wpływają na rozpoznawalność i wizerunek firmy. Aby były one zgodne z oczekiwaniami, znaki firmowe i towarowe powinny być zgodne ze strategią marketingową firmy. Każde przedsiębiorstwo chce być pozytywnie odbierane przez swoje otoczenie. Każde chce, by jej wizerunek dobrze się kojarzył, był atrakcyjny i sprawiał, że klienci będą obdarzać je zaufaniem. Jednak mnogość komunikatów i działań, które podejmują firmy sprawia, że nie zawsze się nad nim panuje.

Aby sobie z tym poradzić, trzeba się przyjrzeć pewnej prawidłowości. Wizerunek jest efektem działań firmy, jej strategii marketingowej. Ta z kolei jest narzędziem realizacji strategii biznesowej, która wypływa z wizji firmy, jej wyobrażenia, które powstaje w głowach osób zarządzających nią. Jeśli więc chce się kontrolować wizerunek i skutecznie wpływać na pozytywne odbieranie przedsiębiorstwa, te wszystkie etapy muszą być spójne. Programowanie tego procesu zaczyna się w momencie budowy systemu identyfikacji wizualnej firmy.

Gdzie w tym wszystkim jest miejsce dla logo? Otóż logotyp firmowy jest jednym z narzędzi komunikacji, bezpośrednio związanym ze strategią marketingową. I taka właśnie jest kolejność - najpierw określa się wizję marki i sposób jej działania na rynku, potem dobiera instrumenty. W zależności od tego, z kim będzie firma konkurować, czym ma się odznaczać, wyróżniać, w jaki sposób rozwijać - w ten sposób dobiera się logo.

Symbolika firmy powinna zawierać informacje o tym, jaka jest firma. To podstawowy cel budowania Corporate Identity. Kolorowe może pasować dla producenta zabawek, stonowane dla doradztwa podatkowego. Kształtem, kolorem, inspiracją opowie, czym się zajmuje firma. Abstrakcyjne wyobrażenie ruchu, koła, kierownice będą odpowiednie dla firm przewozowych. Bez względu na to, czy przedsiębiorstwo jest małe czy duże, symbol powinien wyglądać profesjonalnie. Nie mogą się zdarzyć wpadki wynikające ze złego rozmieszczenia elementów, które powodują niepożądane skojarzenia. I co ważne dobrze, jeśli symbol da się restylizować do bardziej nowoczesnych form.

Logo firmy nie jest dany raz na zawsze. Gdy firma przechodzi różne przeobrażenia, łączy się czy dzieli, zmienia profil działalności czy rynek, symbol powinien to odzwierciedlać. Zawsze najważniejsza jest strategia.

www.identity.pl

CODES Identity to zespół projektantów identyfikacji wizualnej i graficznej. Od 1992 pomagamy firmom budować wyróżniający i budujący wysoką świadomość marki wizerunek. Zaprojektowaliśmy ponad 500 logo i systemów identyfikacji wizualnej dla firm i produktów. Opracowaliśmy wiele strategii wizerunkowych dla firm i produktów.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.