Marketing i e-marketing

czwartek, 4 lutego 2016

Wpływ architektury portfolio marek na wykorzystanie zasobów i efektywność operacyjną.

Autor: JAN ASTNER2

Firmy o dobrze zorganizowanym i uporządkowanym portfolio uzyskują ponadprzeciętną rentowność, szybciej rosną i łatwiej wchodzą na nowe rynki. Jakie są zasady budowy i wykorzystywania portfolio ofertowego? Jak tworzyć efektywny rynkowo portfel marek?

Jednym z ważniejszych zasobów firmy są jej marki i unikalne na rynku oferty. Ale aby je optymalnie wykorzystać trzeba zaangażować w to zasoby: ludzi, środki finansowe, know how, kompetencje i wiedzę. W każdej firmie, która ma kilka ofert, możemy mówić o architekturze marki i portfolio ofertowym. Dobrze opracowana i wdrożona strategia architektury marki, może być narzędziem budowania trwałej przewagi konkurencyjnej. Możliwe jest to dlatego, że architektura portfela ofertowego pozwala firmie na planowanie ekspansji na nowe rynki o największym potencjale wzrostu przy najmniejszych nakładach. Pozawala na ocenę, z których inicjatyw biznesowych wyjść, bo nie są one perspektywiczne.

Aby optymalnie wykorzystywać zasoby, działania takie jak: badania, rozwój nowych ofert, skuteczność wdrożenia programów marketingowych, plany rozszerzania oferty i rynku działania, muszą być one przypisane do obszarów o największym zwrocie z inwestycji. Bez jasnego obrazu całej architektury portfela ofertowego, trudno jest określić, które marki mają największy potencjał rozwoju. Trudno jest także szacować, które marki mogą mieć najwyższe marże i mogą przynosić największe zyski. Jeśli każda marka jest finansowana wyłącznie ze swojego udziału w zysku, marki o dużym potencjale, mające w danym momencie niższą sprzedaż, mogą być pozbawione środków na rozwój, a to skutkuje utratą szans ponadprzeciętnego wzrostu.

Ponadprzeciętna efektywność marek zależy w dużej mierze od synergii z całym portfolio ofertowym firmy. Silna pozycja jednej marki, może być nie tylko korzyścią biznesową, ale również może dzięki pozytywnemu wizerunkowi efektywnie wspierać inne marki w portfolio. Dzieje się tak ze względu na wykorzystanie efektów synergii i aureoli. Patrząc na marki jako samodzielne byty, odseparowane od siebie i działające w silosach, łatwo doprowadzić do nieporozumień i nieefektywność. Na efektywność portfolio ofertowego składa się także ilość marek w portfolio firmy. Gdy jest ich zbyt wiele, firmie może brakować zasobów do wykorzystania potencjały każdej z marek. Ponadto może dochodzić do wewnętrznej konkurencji marek między sobą, czyli efektu kanibalizacji rynku lub marż. Gdy marek jest zbyt mało w portfolio ofertowym, na rynku mogą się pojawić nisze nie pokryte ofertą firmy. Tam gdzie firma nie ma ofert dla klientów nie będzie sprzedaży. Jest to szansa dal konkurentów na łatwe zdobycie nisz rynkowych.

Optymalna ilość marek w portfolio ofertowym pozwala na efektywnie wykorzystanie zasobów firmy i budowanie wysokiej skuteczności operacyjnej. Analizując efektywność portfela marek, zawsze pojawia się zagadnienie optymalnego składu portfolio ofertowego i architektury marki. Ile marek i ofert powinna firma mieć w swoim portfolio? Które marki mają największy potencjał wzrostu? Które marki najlepiej wykorzystują przeznaczone nakłady? Aby otrzymać odpowiedzi na te pytania, można przeprowadzić analizę całego portfolio. Audyt efektywności portfolio pokazuje, czy niektóre marki / rynki / oferty powinny być skonsolidowane, a może wyeliminowane lub sprzedane? Ocenia pozycje konkurencyjną poszczególnych ofert i ich wzajemne relacje i synergie. Dostarcza informacji o jakości całego portfolio jak i sile i perspektywach rozwoju poszczególnych jego elementów.

Architektura portfela ofert i strategia portfolio ofertowego, to strategia inwestowania w te części oferty firmy, które stymulują największy wzrost i najszybszy rozwój firmy. Oto lista zadań, które są stawiane w procesie budowania strategii rynkowej na podstawie audytu architektury marki i portfolio ofertowego:

Optymalizacja priorytetów, skoncentrowanie się na głównych rynkach o największym potencjale wzrostu i rozwoju.Określenie priorytetów dla marek i ofert, które są najbardziej wartościowe i będą przynosić korzyści.Koncentracja wydatków na priorytetowych rynkach, segmentach i klientach. Opracowanie planów marketingowych, obejmujących alokowania środków na rozwój i wykorzystanie portfela marek.Wybranie marek i ofert, dla których nie ma perspektyw na ich rozwijanie i utrzymanie.Usuwanie marek, które nie pasują do portfolio, psuja lub degradują wizerunek, lub stanowią zagrożenie i ryzyko dla całej organizacji.Wypełnianie nisz rynkowych i luk w ofercie firmy, pokrywanie ofertami nisz atrakcyjnych segmentów.Likwidacja wewnętrznej konkurencyjności między ofertami. Poszukiwanie i wprowadzanie synergii.Wprowadzenie ofert premium generujących najwyższe marże i wykorzystujące kompetencje firmy.

Ocena i wykorzystanie potencjału portfolio ofertowego i architektury marki

Marki się zmieniają, tak jak zmienia się otoczenie konkurencyjne. Optymalizacja i dostosowanie marki do uwarunkowań rynkowych i oczekiwań klientów czyni ją efektywniejszą. Właściwa analiza portfela może podkreślać, które marki są najlepiej przystosowane do obecnej sytuacji a które nadają się najlepiej do rozszerzenia. Nie wszystkie marki nadają się do wejścia na nowe rynki, nie wszystkie zostaną zaakceptowane przez nowe grupy klientów. Czym silniejsze i kompletniejsza jest architektura marki, tym lepiej marki są w niej wykorzystywane. To z kolei wpływa na rozwijanie i efektywność całego portfolio i ponadprzeciętny wzrost firmy.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jak zarządzać portfelem wielu ofert aby maksymalizować zyski?

Autor: JAROSŁAW FILIPEK

Firma, która ma wiele marek, może precyzyjnie budować oferty dla wybranych segmentów klientów. Jeżeli ma ich za dużo, rodzą się kłopoty w zarządzaniu skomplikowanym portfelem. Jak zbudować architekturę portfolio z optymalna ilością marek.?

Możemy wyszczególnić trzy główne strategie zarządzania architekturą portfela: porządkowanie czyli restrukturyzacja, wykorzystywanie czyli optymalizacja oraz rozwijanie czyli ekspansja. Cel tych działań jest z reguły jeden, poprawić efektywność biznesu. Firmy same wychodzą z inicjatywami zmian w swoich ofertach lub są do tego zmuszane, poprzez zmiany na rynku, zmiany potrzeb i oczekiwań klientów, zmiany u konkurentów. Zmiany w otoczeniu konkurencyjnym firmy to z jednej strony zagrożenie, z drugiej zaś strony olbrzymia szansa na pokonanie konkurentów, którzy na te zmiany nie reagują. Pewność siebie i swojej pozycji, brak pokory i niedocenianie konkurentów, są częstymi przyczynami utraty przez lata budowanej pozycji rynkowej.

Kiedy firmy powinny analizować swoje portfolio ofert?

Wachlarz sytuacji w jakich firmy muszą aktywnie zarządzać swoimi portfelami jest bardzo szeroki. Dynamika zmian na rynku jest tak duża, że próby zachowania status quo prowadzą do strat. W firmach o szerokim portfolio ofert jest to proces bardzo częsty, bo wynika z większej ilości ofert a więc i większej ilości rynków które należy kontrolować. Niestety nie zawsze stawiany na poziomie strategicznym. Wynika to z błędnego przekonania, że raz ukształtowana struktura i architektura portfela ofert jest stała i nie należy jej zmieniać. Przykłady wskazują, że tak nie jest. Nokia, która nie weszła na rynek smartfonów utraciła pozycję lidera. Polaroid, który zaniedbał rynek aparatów cyfrowych. Telewizory lampowe zastąpione zostały tranzystorowymi, reklama tradycyjna zastępowana jest reklamą internetową. Rynek nie stoi w miejscu.

Skuteczny audyt architektury marki.

Aby efektywnie zarządzać portfelem ofert potrzebny jest cykliczny audyt. Podstawowe pytania strategiczne, na które sobie trzeba odpowiedzieć to:

- Czy wizerunek firmy odpowiada obecnie stosowanej strategii biznesowej?

- Czy konkurenci zmienili swoją strategię, wprowadzili nowe oferty, lub może planują takie działania?

- Gdzie są najlepsze rynki, najszybciej rosnące? Jak zmieniają się potrzeby klientów?

- Czy portfolio ofert w obecnej strukturze realizuje wszystkie cele biznesowe?

Oraz pytania taktyczne, związane z rozwojem ofert:

- Czy w związku ze zmianą pozycji konkurencyjnej spółek na rynku zmieniła się ich rola w ofercie i potrzebne jest przemodelowanie architektury?

- Czy firma w sposób optymalny wykorzystuje synergie między ofertami? Czy synergia jest analizowana i mierzona, jaki ma wpływ na realizacje celów biznesowych?

Kontrola i analizy portfela ofert

Aby skutecznie reagować na zmiany w otoczeniu trzeba znać możliwe rozwiązania, aby wybrać w zależności od sytuacji to najlepsze. Warto, na podstawie katalogu symptomów, analizować zmiany i potencjalne zagrożenia w portfolio ofert, marek i submarek. Mogą one dotyczyć negatywnego wpływu sytuacji w marce nadrzędnej lub markach podrzędnych i przekładać się na całą ofertę i wizerunek firmy. Odpowiednio wcześnie podjęte decyzje i przeprowadzone działania obniżają koszty i tak koniecznego działania. Profilaktyka zawsze jest tańsza od leczenia. Można w tym celu opracować narzędzia oceny i kontrolingu portfela ofert. Pozwala to na optymalizację wykorzystania posiadanych zasobów (środki finansowe, ludzie, kompetencje) oraz doboru rozwiązań. Analizy portfela pokazują także, gdzie firma jest najsilniejsza, gdzie potrzeba uzupełnić portfolio o nowe oferty, jak wprowadzać dla kolejnych elementów do struktury oferty. Ocena wyłącznie wyników poszczególnych ofert i marek oraz brak kontrolingu całego portfela nie wskaże, gdzie najlepiej rozszerzać ofertę.

Stałe monitorowanie portfela ofert, jego dostosowania do potrzeb firmy i konkurencyjności pozwala na płynny i kontrolowany rozwój firmy w przyszłości, wejście na nowe rynki, rozszerzenie oferty i obszaru działania. Zarządzanie architekturą marek i synergiami wizerunkowymi wzmocnią konkurencyjność firmy poprzez wykorzystanie uzupełniających się ofert . Wyrównywanie siły i znaczenia ofert w portfelu ułatwia harmonijny rozwój całej organizacji.

Zarządzanie portfolio ofertowym i budowanie architektury marki jest procesem optymalizacji strategii rozwoju firmy. Daje menedżerom i zarządom odpowiedzi na pytania:

- Jak złożone powinno być naszym portfolio firmy wyrażony w ilości stosowanych ofert i marek, kanałów dystrybucji i ilości rynków na którym działa firma?

- Jak określić priorytety inwestycji w poszczególne marki i oferty i w oparciu o jakie wskaźniki rynkowe?

- Czy nasze portfolio ma najlepszą możliwą pozycję, i optymalnie wykorzystuje zasoby

- Czy wykorzystuje przyszłe możliwości rozwoju i może osiągać ponadprzeciętne wzrosty i zyski?

Wykorzystanie architektury marki do budowania przewagi rynkowej.

Budowanie architektury marki dla firm z szerokim portfolio ofertowym jest jedną z bardziej skomplikowanych strategii rynkowych. Z drugiej zaś strony, pozwala firmom na ekspansję i rozwój rynkowy, rozszerzanie oferty na nowe rynki, nowych klientów i nowe oferty. Dla jednej firmy rozbudowa portfela ofertowego jest realizacją strategii wzrostu, dla innych to proces uzupełniania oferty w celu zbudowania kompletnego portfolio, dla jeszcze innych to rozszerzanie działalności. Każde z wymienionych działań zwiększa szanse firmy na zbudowanie przewagi konkurencyjnej.

JAROSŁAW FILIPEK

http://www.codes.pl/

CODES Strategie od 1992 roku wspiera firmy w budowaniu strategii rynkowych opartych na wizerunku i wyróżniającej marce. Firma realizuje projekty strategii: rozszerzania marki na nowe rynki i nowe oferty, marki dla grup i holdingów, strategii wizerunkowych, budowy i zarządzania portfelem marek oraz łączenia portfeli marek po fuzjach i akwizycjach firm.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jak wykorzystać własność intelektualną w biznesie? Strategie IP.

Autor: JAROSŁAW FILIPEK

Dzięki IP firmy mogą zwiększyć efektywność operacyjną aby firma była bardziej konkurencyjna na rynku. Można także zbudować wartość spółki, wykorzystując do tego IP a następnie drożej ją sprzedać. Składowe budowania wartości firmy.

Wyróżniamy dwie podstawowe strategie wykorzystania praw własności intelektualnej. Dla firm, które chcą bezpiecznie i długo zarabiać jest to zwiększenie konkurencyjności. Dla firm, które chcą szybko podnieść swoją wartość jest przygotowanie do transakcji sprzedaży firmy.

Przykładem firmy, która doskonale wykorzystuje własność intelektualną jest Apple. Na koniec roku 2010 wartość giełdowa firmy wynosiła 251,5 mld $ a wartość księgowa jedynie– 43,2 mld $. Wartość giełdowa była więc sześciokrotnie wyższa od wartości księgowej. Samą markę Apple wyceniano na 21,1 mld $., co dawało wzrost wartości marki rok do roku – 37%. Firma jest właścicielem wielu patentów, co dodatkowo podnosi jej wartość. Według oceny firm analizujących NYCE, w 500 największych firmach Giełdy w Nowym Yorku 80% wartości firm stanowią wartości niematerialne i prawne. Sukces Apple polega na zbudowaniu zamkniętego świata. Są w nim dobrze zidentyfikowani klienci, którzy otrzymują innowacyjne produkty, z prostym wzornictwem i dobrą funkcjonalnością. Gdy kupują odtwarzacz plików muzycznych, Apple od razu zapewnia im dostęp do sklepu, w którym mogą kupić muzykę. Na tym polega koncept biznesowy koncernu – unikalna oferta została stworzona przy wykorzystaniu strategicznie zarządzanej własności intelektualnej. A na to nakłada się jasna, konsekwentna polityka wizerunkowa. Dzięki temu to jedna z najbardziej pożądanych marek na świecie. A czasem wręcz przedmiot kultu. Jaki jest efekt tej strategii? W pierwszym dniu sprzedaży iPhone 4 rozszedł się w 1,5 mln egzemplarzy.

Drugim przykładem może być Google. Wartość giełdowa firmy wynosi 156,2 mld $ a wartość księgowa 40,6 mld $. Wartość marki to 43,6 mld $. Wzrost wartości marki rok do roku jest tylko o 1% mniejszy niż w przypadku Apple, i wynosi 36%.

Google bez wątpienia należy do najbardziej innowacyjnych firm na świecie. Chociaż jest praktycznie monopolistą na rynku reklamy internetowej, wciąż poszukuje obszarów, w których mógłby zaistnieć. Ostatnio z powodzeniem rozwija się na rynku technik mobilnych – ogromnym powodzeniem cieszy się rozwijany przez niego system operacyjny Android, firma wypuściła również smartfona Nexus. Dzięki temu przychód firmy stale rośnie.

Wyróżniamy dwie podstawowe strategie wykorzystania praw własności intelektualnej.

Dla firm, które chcą bezpiecznie i długo zarabiać jest to zwiększenie konkurencyjności. Aby sprzedawać z większą marżą Pfitzer, jako lider rynku, może co roku podnosić cenę Viagry. Aby sprzedawać więcej Coca-Cola, dzięki obecności na kolejnych rynkach, jest jednym z najwięcej zarabiających firm na świecie. Aby produkować taniej P&G dzięki programowi Connect+Develop zwiększył swoją produktywność o 50 proc.

Dla firm, które chcą podnieść swoją wartość jest przygotowanie do transakcji sprzedaży firmy. Przykładowe transakcje zakończone sukcesem. Aby uzyskać większe przychody z licencjonowania IBM prowadzi politykę licencjonowania swoich IP. Co roku zarabia na licencjach 1,5-2 mld dolarów nie ponosząc kosztów związanych z produkcją. Warto pilnować aby nie kupić marki zbyt drogo. Volkswagen kupując Rolls-Royce Motors zapłacił 790 mln $ za fabrykę wartą 250 mln $ i to bez marki. Jak nie sprzedać zbyt tanio pokazała firma Amati. Przynoszące co roku 30 mln dolarów straty Amati nie miałoby szansy na sprzedaż przedsiębiorstwa za 400 mln, gdyby nie jeden patent pozwalający nabywcy, Texas Instruments, na rozwinięcie technologii DSL. Aby nie zmarnować szansy na dobrą sprzedaż trzeba mieć strategie rozwoju. IBM pozbyło się dywizji odpowiedzialnej za produkcję komputerów za 1,75 mld dolarów na rzecz Lenovo, które potrzebowało jej by stać się czwartym graczem na światowym rynku PC. IBM skoncentrowało się na inny obszarach rynku IT.

JAROSŁAW FILIPEK

http://www.codes.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Kolory a identyfikacja firm i produktów.

Autor: Krzysztof Filipek2

Co powinieneś zrobić, aby Twoja firma została zauważona na rynku, a następnie była rozpoznawana przez klientów? Jak tworzyć unikalny i pożądany wizerunek? W jaki sposób dopasować barwy do charakteru firmy? Jak sprawić, aby opakowanie Twojego produktu wyróżniało się spośród opakowań konkurencyjnych.

Rola kolorów w systemie identyfikacji wizualnej

Kolorystyka firmowa jest jednym z podstawowych elementów systemu identyfikacji wizualnej, obok nazwy, logo firmy oraz czcionki. Kolor wpływa na styl przedsiębiorstwa i ułatwia jego rozpoznanie na rynku. Wybór barw zależy od założonego celu i przewidywanej reakcji odbiorców. Wykorzystując właściwą kolorystykę, kształtujemy tożsamość firmy, której odzwierciedleniem jest jej wizerunek.

Instytucje zajmujące się określoną działalnością mogą tę aktywność podkreślić za pomocą barw, np. organizacje koncentrujące się na ochronie środowiska stosują w swoim logo zazwyczaj barwy “ekologiczne”, takie jak: zielony, żółty, brązowy etc. Konsekwentne używanie barw pozwala przedsiębiorstwu odróżnić od siebie własne obszary działania. Aby podkreślić odrębność swych filii, Renault stosuje trzy kolory: żółty dla samochodów osobowych, czerwony dla ciężarowych, zielony zaś dla pojazdów rolniczych.

Dobór kolorystyki firmowej

Dokonując wyboru barw firmowych, trzeba wziąć pod uwagę: charakter prowadzonej działalności, cel, możliwość stosowania kolorystyki firmowej na opakowaniach, a także techniczne ograniczenia używania kolorów firmowych na nośnikach systemu identyfikacji wizualnej, wykonanych z różnego typu materiałów. Decydując się na barwę, która stanie się podstawą identyfikacji wizualnej, należy uwzględnić też wrażenie, jakie wywołuje na odbiorcach. Dobrze byłoby, gdyby wybrany kolor wyróżniał firmę spośród innych. Nie można również przesadzić z liczbą kolorów. Liczy się ich dobór pod kątem potencjalnego nabywcy, z uwzględnieniem takich czynników socjologicznych, jak: wiek, płeć, status społeczny, wykształcenie itp.

Dobór odpowiednich kolorów do kształtu logo i znaku graficznego ułatwia jego przyswojenie i zapamiętanie przez odbiorcę. Ich zestawienie z rodzajem czcionki może decydować o czytelności logo. Wybrane kolory firmowe w logo powinny poprawnie funkcjonować w połączeniu z innymi elementami systemu identyfikacji wizualnej firmy, czyli z nazwą i symbolem.

Przy wyborze kolorystyki firmowej należy również zadbać o bezpieczeństwo prawne symboliki firmowej. Nie tak dawno było głośno o sprawie dotyczącej znaków towarowych właściciela sieci stacji benzynowych British Petroleum. Jego charakterystyczne połączenie kolorów zielonego i żółtego wykorzystał właściciel kilku stacji benzynowych w Wielkopolsce. Sprawa trafiła do sądu, który uznał, że przedsiębiorca z Wielkopolski dopuścił się czynów nieuczciwej konkurencji oraz naruszył prawo ochronne na znaki towarowe upodabniając swoje logo do identyfikacji wizualnej koncernu. Trzeba pamiętać, że zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem tym jest takie oznaczanie przedsiębiorstwa, które może wprowadzić klientów w błąd co do jego tożsamości przez używanie firmy, nazwy, godła, skrótu literowego lub innego charakterystycznego logo używanego wcześniej zgodnie z prawem do identyfikacji innej firmy.

SYMBOLIKA to zespół projektantów identyfikacji wizualnej firm. Od 1992 pomagamy firmom budować indywidualny wizerunek. Zaprojektowaliśmy ponad 500 logo dla firm i produktów.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Marketing szeptany

Autor: Monika Ł.

Kiedy znany bloger, Kominek, skrytykował budyń Dr Oetkera, tysiące internautów, nagle podzieliła zdanie Kominka. Sprzedaż produktów tej firma spadła znacząco. A wszystko przez jeden wpis...

Marketing z8804859Q,Bloger--Kominek---czyli-Tomek-Tomczyk-moze-sobie-pozwolic szeptany ( whisper marketing, word of mouth marketing) korzysta z najprostszego narzędzia, jakim posługują się ludzie, tj. mowa. Społeczeństwo od zawsze lubiło rozmawiać, wymieniać się poglądami i rekomendować różne produkty. Marketing szeptany to bardzo nowoczesna forma marketingu, która poprzez wywołanie debaty na temat danego produktu, ma przyciągnąć uwagę konsumentów. Wywołanie debaty polegać ma na wytworzeniu pozytywnych opinii konsumentów.

Realizacja marketingu może odbyć się np., podczas:

wykonywania usług fryzjerskich, gdzie fryzjerka zachwala nowe produkty klientom

przekazywania opinii na temat produktów przez wynajętych agentów

wynajęci aktorzy, udający turystów, przekazują treść reklamy napotkanym przechodniom

Ponieważ reklamy właściwie nas otaczają, konsumenci coraz bardziej są rozdrażnieni przybywającą ich ilością. Twórcy reklam mają coraz cięższe zadanie, jeśli chcą wzbudzić zainteresowanie społeczeństwa. Jednak co ciekawe, opinie na temat wielu produktów coraz częściej wyszukiwane są u pani w sklepie, znajomej fryzjerki czy w Internecie. Decyzję wyboru danego produktu poprzedzają wizyty na forach, blogach i innych portalach, gdzie można wymienić poglądy.

„Spece” od marketingu szeptanego, promując dany produkt, zachwalają go na forach internetowych, blogach, czy portalach, wywołują debatę na temat produktu, tworzą pozytywny wizerunek marki czy nawet opłacają ludzi, którzy rekomendują towar.

Dzięki użyciu marketingu szeptanego, można przy bardzo niskim nakładzie, efektywnie i trwale wypromować towar. Przy wywoływaniu debat, można zapoznać się od razu z opinią konsumentów.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.