Marketing i e-marketing

sobota, 6 lutego 2016

Rebranding, marketingowa strategia konkurowania i tworzenia przewagi rynkowej

Autor: JAN ASTNER2

Wprowadzenie nowej strategii jest powodem do zmiany wizerunku. Rebranding, zmiana wizerunku, może zostać użyty przez firmę do budowania przewagi rynkowej i konkurencyjnej.

Jeżeli wizerunek firmy nie spełnia oczekiwań, nie wspiera biznesu, warto zastanowić się nad jego zmianą. Jest to najszybsza metoda odbudowania pozycji marki. Przemysł motoryzacyjny, ze względu na szybki postęp technologiczny i następujące za tym zmiany produktów, jest branżą w której rebranding jest procesem absolutnie naturalnym. Nikt nie boi się utraty klientów z powodu zmiany logo. Wręcz przeciwnie, managerowie widza jak marki się starzeją i starają nadążać za zmianami we wzornictwie. Logo musi pasować do coraz nowocześniejszego wyglądu pojazdów, które markuje. Ta spójność jest oczywista dla zarządzających markami. Patrząc na rynek motoryzacyjny, dziwi konserwatyzm wielu właścicieli firm z branż o wiele dynamiczniej się zmieniających , jak na przykład marki z rynku FMCG.

Repozycjonowanie marki to strategia budowania przewagi nad konkurentami. Przewagi opartej na wizerunku i wykorzystaniu reputacji. Stosuje się ją zarówno przy kłopotach z wizerunkiem, jako strategię naprawczą. Często jest też wykorzystywana jako ofensywna strategia rozwoju, gdy firma ma do zaoferowanie coś nowego, lepszego niż konkurenci. Poprawienie wizerunku z wykorzystaniem takich argumentów jest szybkie i skuteczne.

Z tego powodu firmy sprawdzają, czy i w jakim stopniu posiadana przez nich marka jest dopasowana do strategii biznesowej, czy i jak można ją dopasować, czy i jak można ją uzupełnić, aby optymalnie wspierała realizację strategii. Jeśli firma uzna, że chce szybko podnieść swoją wartość, powinna budować wartościowe marki. Te, jeśli są unikatowe, mogą być również użyte do zwiększania sprzedaży i podnoszenia marży dzięki wykorzystaniu pozycji lidera.

Przez wiele firm rebranding jest traktowany jako zło konieczne. Można jednak z tej sytuacji zrobić narzędzie zdobycia przewagi nad konkurentami. Nowy image firmy może nie tylko zaspokajać potrzeby wizerunkowe firmy, ale dodatkowo budować przewagę nad konkurentami. Z tego powodu należy także śledzić zmiany wizerunku konkurentów. Pozycja wizerunkowa nie jest dana raz na zawsze. Zmienia się, tak jak zmieniają się konkurenci, klienci, oferty i sposoby działania na rynku. Dlaczego wiec zmiany strategii nie zawsze pociągają zmian wizerunku? Rebranding marki, może być szansą na poprawienie swojej pozycji konkurencyjnej. Nowy image firmy może wyprzedzać konkurencje, prezentować markę w lepszym niż dotychczas świetle, lansować nowe wartości i korzyści oferowane klientom.

Redesign logo ma służyć odświeżeniu wizerunku marki. Logo ma podążać za wzornictwem produktów. W branży motoryzacyjnej dzieje się to raz na kilka, kilkanaście lat. Zmiana logo jest najprostszym ale i najskuteczniejszym sposobem na poprawę lub udoskonalenie wizerunku. Jest szybko zauważalne, nie niesie ze sobą tak dużych nakładów jak kampanie reklamowe. Zmiany logo pozostawiają trwały ślad w komunikacji marki. Cały system identyfikacji jest wtedy nośnikiem nowego wizerunku. Nośnikiem trwałym w odróżnieniu od ulotnej reklamy.

Przy okazji zmian logo warto wprowadzić także nowy slogan korporacyjny. Stylizacja formy logo, jej kolorystyki i nowy slogan łączą się wtedy w jeden spójny komunikat, ukierunkowany na lansowanie nowych wartości i aspiracji marki.

Każdorazowo stylizacja logo ma na celu podniesienie wartości marki. Kolejnym celem jest wzmocnienie konsekwencji w jej komunikowaniu. Stale utrzymywany wizerunek nie tylko się dewaluuje ale i ze względu na wielość komunikatów rozmywa i rozprasza w swoim przekazie. Restylizacja wymusza uporządkowanie wszystkich materiałów i komunikatów marketingowych.

Firmy mają swoje strategie biznesowe i zapisane w nich cele: chcą bezpiecznie i regularnie zarabiać lub zwiększyć swoją wartość na potrzeby transakcji. Do osiągnięcia tych celów można wykorzystać zarządzanie wizerunkiem i marką.

Rebranding może mieć dwie przyczyny. Wsparcie firmy w skoku do przodu, lub ucieczkę od złej reputacji. Pomimo tego, że powody są tak różne, narzędzie w obu wypadkach jest identyczne. Zmiana logo nie jest najdrastyczniejszym ruchem. Na rynku można spotkać wiele przypadków zmian, łącznie ze miana nazwy. Takie rozwiązanie sugeruje zdecydowane zerwanie z historią i tradycją marki.

W potocznym rozumieniu tożsamość oznacza zespół ściśle powiązanych ze sobą elementów (nazwa, znak graficzny, kolorystyka itp.). W szerszym rozumieniu tożsamość jest świadomym zarządzaniem wszystkimi środkami, za pomocą których firma kontaktuje się ze swoimi klientami. To sztuka umiejętnej komunikacji i prezentacji firmy. Przemyślana strategia wizerunkowa dopasowana do strategii biznesowej w sposób naturalny kształtuje wizerunek, czyli wyobrażenie o przedsiębiorstwie, które powstaje w świadomości otoczenia po odebraniu konkretnych sygnałów.

Nie mamy bezpośredniego wpływu na wizerunek, lecz możemy go kształtować pośrednio poprzez systematyczną realizację działań, komunikujących naszą tożsamość i umożliwiających:

• wyróżnienie się firmy spośród konkurentów (świadoma prezentacja własnej tożsamości);

• precyzyjne określenie wartości i pozycji firmy na rynku;

• prezentację indywidualnego charakteru firmy;

• zaangażowanie pracowników przedsiębiorstwa w realizację wspólnej wizji i celów stawianych przed firmą.

Każda firma, która ma jasno określoną tożsamość i w sposób konsekwentny komunikuje ją otoczeniu, równocześnie w sposób aktywny kształtuje swój wizerunek.

Skoro droga do pożądanego i zgodnego z tożsamością wizerunku jest tak prosta, to dlaczego w tak niewielu firmach wizerunek nie pokrywa się z wymarzona idealną tożsamością? Należy wymienić dwa powody:

1) powierzchowne, nie strategiczne traktowanie wizerunku

2) błędy i brak konsekwencji w budowaniu i zarządzaniu tożsamością i wizerunkiem firm

Wszelkie usterki, brak spójności w tożsamości sprawiają, że komunikaty firmy zaprzeczają sobie nawzajem, a klienci otrzymują sprzeczne sygnały. Wizerunek jest świadectwem wystawianym nam przez otoczenie, certyfikatem za umiejętności firmy w budowaniu tożsamości. Słaba marka nie wspiera firmy. Słaba strategia nie zawiera w sobie aspektów wizerunkowych.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Nazwa nad wyraz trafna

Autor: Maria Orkwiszewska

To, jak będzie się nazywał nowy produkt, nowa usługa lub firma, jest decyzją strategiczną, o czym niestety często zapominają menadżerowie. Stojąc wobec konieczności stworzenia nowej nazwy lub zmiany starej, ignorują znaczenie tych działań i spychają je do podrzędnej funkcji marketingowej.

Nazwa jest fundamentem dobrej i konkurencyjnej marki. To jej wyróżnienie, pierwszy komunikat definiujący produkt i jego atuty. Nazwa nie powinna być jedynie efektem pracy naszej wyobraźni, lecz przemyślaną decyzją, zgodną z założeniami i strategią biznesową.

Tworzenie nazw podlega ograniczeniom. Podstawowym atrybutem dobrej nazwy jest jej bezpieczeństwo. Z jednej strony powinna być odporna na ataki nieuczciwej konkurencji, z drugiej zaś nie może być przykładem działania nieuczciwej konkurencji. Projekt, który nie spełnia tych wymogów, niesie ryzyko kosztownych procesów sądowych lub wiąże się z kosztami poniesionymi w przypadku zmiany nazwy lub odbudowy wizerunku marki.

Znalezienie nazwy rejestrowalnej nie jest w Polsce jeszcze tak pracochłonne jak w innych krajach, w których ochrona własności niematerialnej stoi na wyższym poziomie. Liczba zarówno „wolnych” nazw, jak i domen internetowych zmniejsza się już także i u nas z roku na rok. W styczniu 2011 roku zarejestrowano 2 000 000 domenę .pl.

Nazwa powinna wynikać z analizy strategii biznesowej oraz celów, jakie zostały przez firmę postawione. Dla produktu na rynku e-commerce poszukamy nazwy, dla której będzie możliwa rejestracja domeny pierwszego rzędu. Nazwa produktu lub firmy planującej ekspansję na rynki zagraniczne powinna być międzynarodowa oraz cechować się prostą wymową i brakiem negatywnych konotacji w różnych językach. Z kolei nazwa osiedlowego sklepu będzie raczej swojska i przyjazna. Firma, której marketing opiera się na działaniach telemarketingowych, wybierze zaś nazwę łatwo przyswajalną. W przeciwnym wypadku podczas rozmowy telefonicznej potencjalny klient – zamiast nazwy firmy – usłyszy jedynie niezrozumiały zlepek sylab.

Nazwa powinna się przede wszystkim wyróżniać i uwzględniać perspektywę rozwoju firmy (rozszerzenie na nowe produkty lub usługi).

Kiedy potrzeba nowej nazwy?

Problem stworzenia nowej nazwy lub zmiany starej pojawia się najczęściej w momencie tworzenia firmy, wprowadzenia na rynek produktu lub usługi. Analizując prowadzony biznes, warto się zawsze zastanowić, czy nasza nazwa jest dobrym narzędziem budowania silnej marki i zdobywania przewagi konkurencyjnej.

Na początku lat 90. nazwa i marka nie miały większego znaczenia dla produktów pierwszej potrzeby, takich jak: mleko, mąka, cukier, pieczywo. Z tego schematu wyłamała się firma Mlekpol, wprowadzając na rynek mleko „Łaciate” w 1996 roku. Decyzja o nadaniu produktowi nazwy i stworzeniu marki przyniosła efekty w postaci 40% udziału firmy w rynku mleka.

Nowa lub zmodyfikowana nazwa może pomóc zróżnicować ofertę lub skierować ją do nowych odbiorców, poprawić komunikację z klientami lub zwiększyć zakres ochrony marki.
W 1999 roku w wyniku fuzji CPN i Petrochemii Płock powstał Polski Koncern Naftowy. Zaistniała potrzeba stworzenia nowej nazwy dla narodowej firmy aspirującej do roli lidera rynku petrochemicznego w Polsce i krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Mimo ogromnego potencjału marki CPN koncern świadomie zrezygnował z używania tej nazwy. W świadomości przeciętnego klienta tankowało się zawsze na CePeEnie. Jednak w roku 2000 WZA Polskiego Koncernu Naftowego podjęło uchwałę o przyjęciu nazwy handlowej ORLEN. Z perspektywy czasu trudno sobie wyobrazić, aby największa firma w Polsce i jedna z największych w regionie nazywała się jak państwowa centrala handlowa z minionej epoki. Orlen, obok PKO Banku Polskiego i PZU, jest najdroższą rodzimą marką.

W 2001 roku firma BF Goodrich znana z produkcji opon pozbyła się tej części biznesu oraz zmieniła nazwę na Goodrich Corporation. Dlaczego firma zrezygnowała z nazwy o ponad stuletniej historii i biznesu znanego milionom klientów na całym świecie? Dzięki temu zabiegowi Goodrich z producenta opon zmienił się w lidera nowoczesnych technologii lotniczych i obronnych. Produkty tej firmy są używane przez wszystkich większych światowych producentów samolotów i helikopterów. Zmiana nazwy była podyktowana chęcią zdobycia większej wiarygodności wśród kluczowych klientów i większej emancypacji na rynku nowoczesnych, innowacyjnych produktów. Dziś Goodrich Corporation znajduje się na liście 500 największych przedsiębiorstw magazynu „Fortune”.

Stworzenie nowej nazwy lub systemu nazewniczego jest wynikiem zmiany profilu działalności firmy, zmiany struktury własności lub stworzenia grupy kapitałowej.
W roku 2008 grupa kapitałowa Złomrex S.A. przejęła spółki Centrostal w Polsce oraz Voestalpine Stahlhandel w Austrii i 7 krajach środkowoeuropejskich. Konieczne było stworzenie nowej nazwy dla silnej marki na rynku europejskim. W przeciwnym wypadku przedsiębiorstwo musiałoby płacić za prawo używania nazwy austriackiego partnera. Przyjęto nazwę Cognor, a decyzja o zmianie nazwy i uporządkowaniu struktury firmy została bardzo dobrze przyjęta przez inwestorów na GPW.

Jak stworzyć dobrą nazwę?

Aby nazwa była skuteczna, musi odzwierciedlać tożsamość firmy lub produktu. Im lepiej komunikuje ona istotne dla marki wartości, jej cechy i unikalny charakter, tym skuteczniej będzie spełniać swoją funkcję. Zakodowane w nazwie informacje pozwalają, m.in. na zmniejszenie kosztów promocji. Im więcej skojarzeń rodzi się z daną firmą lub produktem, tym mniej dodatkowych komunikatów trzeba przekazywać potencjalnym klientom.

Nazwa stworzona w sposób profesjonalny jest cennym i bezpiecznym narzędziem wspierania realizacji założonych celów biznesowych. Tworzenie nazwy nie ogranicza się do procesu samego procesu jej wymyślania. O wiele ważniejsza jest analiza środowiska funkcjonowania nazwy i dopasowania jej do strategii firmy. Dopiero wówczas można tworzyć nazwy, pamiętając jednak o sprawdzeniu ich pod kątem możliwości rejestracji w Urzędzie Patentowym, poprawności językowej oraz skuteczności komunikacyjnej. W dalszej kolejności pozostaje umiejętne włącznie nazwy w krwiobieg firmy.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

czwartek, 4 lutego 2016

Jak stworzyć dobrą nazwę?

Autor: Maria Orkwiszewska

Kreację właściwej nazwy można by opisać, używając trzech czasowników: sprawdzić – wymyślić – zarejestrować. Co się rzeczywiście za tym kryje?

Wydawać by się mogło, że nie ma nic prostszego niż wymyślenie ad hoc prostej i krótkiej nazwy. Wszystko przy odrobinie dobrej woli i bujnej wyobraźni. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja, gdy musimy stworzyć nazwę dla firmy. Nie wystarczy już gra słowna, lecz konieczne jest włącznie przemyślanej koncepcji. Już na etapie zakładania firmy należy pamiętać o dostosowaniu nazwy do strategii biznesowej oraz uwzględnieniu odbiorców. Atrybuty: krótkość, prostota i oryginalność okazują się niewystarczające.

Przede wszystkim należałoby się rozejrzeć wokół, wzbogacić swoją listę lektur o nazwy zamieszczone na szyldach, folderach, neonach itp. Takie wyjście do otaczającego nas świata nie tylko pozwoli nam dostrzec to, czego na co dzień – zajęci swoimi prywatnymi sprawami – nie dostrzegamy. Ułatwi nam przeanalizować taktykę nazewniczą stosowaną przez konkurencję. W żadnym wypadku nie możemy kopiować i naśladować cudzej nazwy, ponieważ zostaniemy posądzeni o naruszenie zasad uczciwej konkurencji.

Aby ustrzec się niepożądanych kontaktów z sędziami i prawnikami, warto zaznajomić się z bazą danych Urzędu Patentowego, zawierającą już zarejestrowane nazwy. Wówczas drogą eliminacji będziemy mogli wykluczyć te nazwy, które znalazły się w obszarze naszych zainteresowań, i przystąpić do aktu twórczego.

Dobra nazwa powinna być prosta, łatwa do zapamiętania, skuteczna oraz poprawna pod względem gramatycznym i ortograficznym. Nie wolno nam dopuścić, by zakradł się do niej lapsus językowy. Musimy wziąć pod uwagę fakt, że wiele wyrazów w polszczyźnie ma kilka znaczeń, co może u odbiorców wywoływać nieoczekiwane skojarzenia. Dopuszczalne jest wymyślanie zupełnie nowych słów. Trzeba sobie jednak zdawać sobie sprawę z tego, że nazwa jest wizytówką firmy; opisuje i prezentuje jej ofertę. Nazwa znacznie odbiegająca od sedna sprawy lub wyrażająca nieprawdziwe treści nie zagwarantuje przedsiębiorcy zysków.

Zakładając firmę, często nie myślimy o poszerzaniu rynku, wyjściu za granicę. Warto pamiętać, że pewne nazwy mogą nam to uniemożliwiać; zwłaszcza te, zawierające polskie znaki lub wywołujące niepożądane skojarzenia. Stąd rodzi się potrzeba uwzględnienia podczas procesu nazewniczego warunków, w których planujemy otworzyć/rozwijać działalność.

Przed zarejestrowaniem nazwy w Urzędzie Patentowym należy też sprawdzić dostępność domeny internetowej. Może się bowiem zdarzyć, że interesujący nas serwis już istnieje, a jego odkupienie będzie nas wiele kosztować. Kolejnym krokiem, który należałoby poczynić, jest przeprowadzenie badań rynkowych. Pozwolą one uzyskać informacje o percepcji wybranej nazwy przez potencjalnych klientów. Nie tworzymy jej bowiem dla siebie, lecz dla osób, do których skierowana będzie oferta (produkt i/lub usługa). To w dużej mierze od nich zależą korzyści finansowe przedsiębiorstwa.

Kiedy dopełnimy wszystkich wspomnianych wyżej formalności, możemy żwawym krokiem udać się do Urzędu Patentowego, aby zarejestrować nazwę jako znak towarowy. W tym wypadku doskonale sprawdza się powiedzenie „Kto pierwszy, ten lepszy”.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Ukradzione nazwy

Autor: Maria Orkwiszewska

Smartfony Blackberry i BlackJack? Samochody Land Rover, Land Cruiser i Range Rover? W jaki sposób te nazwy funkcjonują obok siebie? Cóż, to wszystko przez nieuwagę firm, które były „pierwsze” na rynku.

Korzystanie z czyjejś reputacji nie jest niczym nowym w biznesie. Na polskich bazarach bez problemu znajdziemy znajdziemy podszywające się pod Adidasy buty, oznaczone kreatywnymi Adimaksami czy Adibasami. Jednak taka praktyka nie jest charakterystyczna wyłącznie dla przedsiębiorstw z targowiska i ich dalekowschodnich dostawców.

Również największe światowe koncerny próbują wykorzystać cudze marki do wypromowania swoich produktów. Tak właśnie było w przypadku Land Rovera i wypuszczonego przez Toyotę Land Cruisera. Land Rover przez wiele lat był ikoną w segmencie samochodów terenowych. To właśnie w dużej mierze dzięki jego działaniom powstał rynek, który dzisiaj określamy SUV. I oczywiście, Japończycy skopiowali go w zgodzie ze swoją naturą, ale poszli o krok dalej – nazwali go w bardzo podobny sposób. Pewnie nie po to, żeby wprowadzać zamieszanie w głowach odbiorców, ale by wykorzystać ogólnoświatowe uznanie i reputację, na które zapracował Land Rover.

Dlaczego angielska firma nie zareagowała na to jawne naruszenie? Powody mogły być różne. W tym czasie miała sporo problemów na swoim rodzimym rynku, więc pewnie nie poświęcała zbyt dużej uwagi temu, co działo się na Dalekim Wschodzie. Być może zbagatelizowała sprawę. Koniec końców – efekt był taki, że liderem w sektorze została Toyota.

To wszystko pokazuje, że nie wystarczy zarejestrować swoją nazwę, żeby pozbyć się nieuczciwej konkurencji. Jednak bez tej rejestracji, nie ma żadnej możliwości jej zwalczania.

Z tego powodu firmy, które chcą w jak najszerszym stopniu zabezpieczyć się przed podszyciem pod siebie, przy tworzeniu nowych marek biorą pod uwagę również podobne nazwy, rejestrując je wszystkie i w ten sposób poszerzając chroniony obszar. Dodatkowo, śledzą konkurencję, aby móc protestować przeciwko jej nieuczciwości i reagują w każdym momencie, kiedy istnieje możliwość naruszenia ich praw.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Nazwa a wizerunek

Autor: Maria Orkwiszewska

Zbyt mało mówi się i pisze o nazwach marketingowych. Reklama, Public Relations, a nawet Corporate Identity są tematami licznych publikacji, artykułów, kongresów, seminariów i książek.

W tym towarzystwie nazwa prezentuje się jako ich uboga siostra, niedoceniana i zaniedbywana. To poniekąd zrozumiałe. Nazwa, w przeciwieństwie do reklamy, PR czy CI, nie istnieje samodzielnie. Mimo to zasługuje na szczególną uwagę.

Nazwa jest integralną częścią każdej z wymienionych dziedzin. Pełni funkcję usługową nie tylko w stosunku do reklamy, Public Relations, lecz także względem samego produktu, usługi lub firmy. Nazwa, jako jeden ze znaków umożliwiających identyfikację, musi zawierać się w każdym komunikacie o produkcie bądź firmie. Począwszy od tak podstawowego, jak opakowanie, przez tysiące codziennych, banalnych rozmów między sprzedawcą a klientem, po reklamę i PR. Nie należy lekceważyć nazwy, która w dużej liczbie komunikatów wędruje w świat i kształtuje wizerunek firmy lub produktu w świadomości odbiorców.

Rodzi się pytanie, jak działa nazwa, w jaki sposób odbiorca odkodowuje i interpretuje zawarty w niej komunikat. Najprostszą odpowiedzią, która się nasuwa, to taka, że klient ją odczytuje i odnosi jej znaczenie do słów istniejących. Nazwa sałatek Rolnik budzi zaufanie do produktu kojarzącego się z naturą, zdrowiem, BOBO FRUT to przywodzi na myśl coś owocowego dla dzieci. Nazwy nowych lub mniej znanych produktów pozwalają odbiorcy na proste odczytanie i przełożenie znaczenia realnego nazwy na cechy produktu lub firmy. Ale co z nazwami, które takiego znaczenia nie mają, np. proszek E, OMO czy aparat KODAK?

W 1928 roku amerykański językoznawca udowodnił istnienie zjawiska zwanego symbolizmem fonetycznym. Polega ono na tym, iż nawet pojedyncze głoski wywołują skojarzenia znaczeniowe, które na dodatek są niezależne od łącznego znaczenia semantycznego tych głosek w wyrazie. Zgodnie z tym samogłoska "i" sugeruje przedmiot lekki, jasny, delikatny, "a" – cięższy, bardziej stabilny, ciemny. Symbolizm fonetyczny dotyczy również spółgłosek i w dużym stopniu jest wspólny dla różnych języków.

Zdaniem włoskiego psycholingwisty Fernanda Dogana nazwy, których symbolizm fonetyczny koresponduje z wizerunkiem marki, są skuteczniejsze, mają większą siłę marketingowego oddziaływania. Jeżeli nawet pojedyncze głoski mogą wpływać na odbiorcę, łatwo sobie wyobrazić, jaką siłą dysponuje pełna nazwa. Owa siła perswazji daje ogromne możliwości twórcom nazw. Jednocześnie niesie ze sobą wiele niebezpieczeństw, ponieważ to, co nie zostało przewidziane lub jest niemożliwe do odkodowania dla odbiorcy, może szkodzić marce.

Na interpretację nazwy wpływają głównie trzy podstawowe czynniki: sama nazwa, desygnat oraz odbiorca o określonych kompetencjach komunikacyjnych. Do kluczowych pojęć, bez których nie sposób zgłębić tematu, należą słownik umysłowy oraz psychologiczne (konotacyjne) znaczenie słowa.

Słownik umysłowy jest zbiorem wszystkich znanych nam wyrazów, posegregowanych według ściśle określonych zasad. Reguły te determinują skojarzenia, jakie wywołuje w naszym umyśle dana nazwa, a dotyczą między innymi związków znaczeniowych między wyrazami; i to zarówno związków logicznych (równoznaczność, podrzędność-nadrzędność, przeciwstawność), jak i określających (np. stół - zastawić, okrągły, dębowy itp.). Związki logiczne są łatwiejsze do przewidzenia, możliwe do obiektywnej weryfikacji i wspólne dla określonej grupy odbiorców. Związki określające są bardzo indywidualne, trudniejsze do zaprogramowania, lecz ważniejsze w procesie kształtowania skojarzeń wywołanych przez daną nazwę.

Psychologiczne znaczenie słowa jest zaś zbiorem wywołanych przez nie skojarzeń w umyśle odbiorcy. Łatwo się domyślić, że skojarzenia te będą bardzo indywidualne dla każdego odbiorcy, zależne od jego wiedzy i doświadczeń. Pola asocjacyjne, czyli słowa najsilniej przyciągane w reakcji skojarzeniowej przez słowo-bodziec, są w pewnym wymiarze stałe i uniwersalne. W dużym jednak stopniu zależą od czynników socjologicznych, narodowości, wykształcenia, płci. Wszystkie wyżej wymienione zasady nie są do końca przewidywalne i możliwe do zweryfikowania w praktyce. Tego rodzaju zależnościami zajmuje się psycholingwistyka eksperymentalna, która jest przydatna w procesie tworzenia nazw marketingowych. Często jednak nadawca musi zdać się na własną intuicję i doświadczenie. Przede wszystkim musi przestrzegać reguł dotyczących projektowania nazw. Dlatego właśnie niezbędne są profesjonalne agencje, które oferują pomoc – począwszy od zbudowania koncepcji nazwy, przez znalezienie najlepszych środków ułatwiających generowanie pożądanych skojarzeń, po kontrolę całego procesu i dbałość o prawną ochronę nazwy. Na Zachodzie istnieją wyspecjalizowane agencje, przeprowadzające ów proces od początku do końca. W Polsce jeszcze wciąż o projektowaniu nazw nie myśli się w sposób poważny.

Pierwszym, fundamentalnym warunkiem stworzenia skutecznej nazwy jest zebranie wszystkich informacji o desygnacie (w tym przypadku produkcie lub firmie). Na początku warto skoncentrować się na informacjach najbardziej podstawowych: wyglądzie produktu (lub firmy), jego przeznaczeniu, misji, strukturze itp. Na dalszym etapie potrzebne są informacje bardziej szczegółowe i wymagające pewnej wiedzy, przede wszystkim od producenta lub przedstawiciela firmy zamawiającego nową nazwę, czyli odbiorcy oferty. Należy poznać adresata i jego preferencje. Te informacje są poniekąd składowymi planowanego wizerunku marki. Rzeczą pożądaną jest, by producent lub zamawiający miał przynajmniej ogólne wyobrażenie o produkcie (firmie). Produkt nie może być jednocześnie ultranowoczesny i dający poczucie bezpieczeństwa lub dynamiczny i stabilny. Niestety, takie są często oczekiwania polskich klientów wobec agencji projektującej nazwy. Świadczy to nie tyle o wierze w niezwykłą siłę oddziaływania nazw, ile o zagubieniu w świecie marketingowych reguł gry.

Marka musi mieć jeden główny atut, który trzeba dokładnie sprecyzować, aby nazwa mogła ten walor uchwycić i wyeksponować. Jeżeli nazwa będzie źle sytuować markę w świadomości klienta, to dojdzie do dysonansu między nazwą a świadomie kreowanym wizerunkiem. Dlatego tak ważne jest, aby już na początku całego procesu mieć jedną, określoną koncepcję, która będzie rozwijana w dalszych etapach.

Niezwykle ważne jest także przyjrzenie się firmom i produktom konkurencyjnym. Można markę pozycjonować jako rodzajową i wtedy przestrzeganie konwencji nazewniczej branży jest wskazane; lub odwrotnie – pozycja marki może być unikatowa, wtedy wszelka oryginalność i nowatorstwo, również językowe, są mile widziane. Jeżeli adresatem oferty jest młodzież, można sobie pozwolić na grę słowną (przykład FRUGO), nawet na śmiałe rozwiązania językowe, dowcip czy łamanie reguł gramatycznych. Jeżeli szukamy nazwy dla banku, to mimo zrozumiałej potrzeby wyróżnienia się wśród konkurencji, nie można sobie pozwolić na językowe szaleństwa. Istnieje pewna konwencja w nazewnictwie banków, które zawsze powinny kojarzyć się z poczuciem bezpieczeństwa, stabilnością, wysoką jakością obsługi klienta. Jednak i tutaj istnieje pole do popisu dla doświadczonego i pomysłowego kreatora.

W ostateczności można poprzestać na nazwie biernej, która na pewno nie zaszkodzi produktowi, i warto budować markę za pomocą innych działań. Należy przy tym pamiętać, że nazwa bierna jest zawsze dużo mniej skuteczna niż nazwa aktywna o dużym ładunku perswazyjnym. Jednak w nazewnictwie, podobnie jak w kodeksie etyki lekarskiej, obowiązuje zasada „Nie szkodzić”. Zaszkodzić można bardzo łatwo, a stawka jest wysoka. Dlatego należy wymienić najczęstsze błędy popełniane przez nadawców nazw.

Pierwszym, podstawowym lapsusem jest niesprecyzowanie lub złe określenie segmentu rynku i adresata marki. W konsekwencji nazwa, zamiast pomagać, przeszkadza w budowaniu zamierzonego wizerunku produktu (firmy).

Innym błędem może być niedostateczne odróżnienie firmy lub produktu od konkurencji. Efektem takich działań jest grupa nazw trudnych do zapamiętania dla klienta. Oczywiście, tego rodzaju nazwa nie może uzyskać ochrony patentowej, ani wzmacniać budowy silnej marki. Czasem podobieństwo do renomowanych marek jest zamierzone, mniej lub bardziej widoczne. Jednak korzystanie z blasków cudzej sławy zawsze jest nieuczciwe i na dłuższą metę nieopłacalne.

Często też lekceważona jest reguła, że nazwa powinna mówić prawdę o marce; nie w sposób dosłowny. Nie oznacza to również, że rację bytu mają tylko nazwy rzeczowe i konkretne. Bywają nazwy mające pozamarkowe, bardzo konkretne znaczenie. Klient doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że nie należy rozumieć ich dosłownie. Nie dziwi się, że papierosy Camel mają niewiele wspólnego z wielbłądem, a używanie wody toaletowej Satysfakcja niekoniecznie wywołuje to uczucie u użytkownika. Jest tu jednak pewna wyraźna i łatwa do rozszyfrowania konwencja, rodzaj umowy między nadawcą a odbiorcą nazwy. Jeżeli jednak nadawca decyduje się na nazwę odwołującą się nie do emocji i intuicji, lecz stawia na obiektywne, sprawdzalne walory produktu, to nie może kłamać. Jeżeli batonik o nazwie Złoty Orzeszek nie będzie zawierał ani śladu orzecha, klient i tak się o tym dowie.

Bardzo ważną czynnością jest sprawdzenie zdolności rejestrowej nazwy. Jeżeli nazwa nie zostanie przebadana pod tym kątem, może zostać oprotestowana przez właściciela znaku podobnego, lecz zastrzeżonego. Sprawa taka może skończyć się w sądzie. Do innej kategorii należą błędy w sferze językowej. Jeżeli nazwa jest niepoprawna, trudna do zapamiętania, wywołuje niepożądane skojarzenia, to w oczywisty sposób szkodzi marce. Istnieją też błędy komunikacyjne, np. odbiorca nie odczytuje zakodowanej treści nazwy, ponieważ jego kompetencja językowa nie pokrywa się z kompetencją nadawcy.

Inna kategoria błędów obejmuje niewykorzystanie lub złe wykorzystanie nazwy w komunikatach promocyjnych i reklamowych. Jeżeli nadawca zakłada bardzo nowoczesny wizerunek marki, nazwę zapisano tradycyjnym krojem czcionki, a promocja marki odbywa się w taniej prasie codziennej, to godziny wytężonej pracy nad wykreowaniem skutecznej nazwy okazują się zupełnie bezużyteczne.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.