Marketing i e-marketing

sobota, 6 lutego 2016

Jak zbudować architekturę portfolio marek i ofert? Wykorzystanie wizerunku.

Autor: JAN ASTNER2

Architektura portfolio to strategia opisująca, jak marki, submarki, oferty, którymi firma działa na rynku są ze sobą powiązane i zależne. To podział zadań, ról i opis pozycjonowania marki. Dlaczego tak trudno zbudować efektywne portfolio ofertowe?

Architektura portfolio jest wykorzystaniem wizerunku i reputacji firmy i jej ofert do osiągania celów biznesowych na wybranych rynkach. To wykorzystanie rynkowego postrzegania wszystkich elementów portfolio, to zespolenie wszystkich sił w ramach jednego systemu promowania oferty firmy. Strategia architektury marki jest opisem, co wnosi marka dominująca (często jest to marka firmy), co wnoszą marki zależne, podporządkowane i samodzielne. To wzajemne wspieranie się marek, uzupełnianie wizerunkowe, prezentowanie klientom unikalności i podobieństw ofert.

Każda firma ma swoją własną strategię działania i prezentowania się na rynku. To znaczy, że każda firma używa innego modelu architektury marki. Wyróżniamy cztery podstawowe modele architektury portfela marek: rozproszony, poręczający, parasolowy i monolityczny. Po określeniu modelu podstawowego dla firmy, możliwe jest opracowanie modyfikacji dostosowanych do potrzeb i strategii rozwoju każdego przedsiębiorstwa. Indywidualny portfel marek jest jedyny w swoim rodzaju. Nie ma dwóch identycznych firm, działających na dwóch identycznych rynkach i obsługujących, jeżeli nie te same klientów, to podobne segmenty klientów. Z reguły w firmach brak jest doświadczeń w budowie i zarządzaniu architekturą portfela ofertowego. To bardzo specjalistyczna strategia konkurowania i budowania przewagi konkurencyjnej. Projekty architektury portfela marek realizowane są przez firmy raz, więc trudno o wykorzystywanie zbudowanych wcześniej kompetencji.

Inną trudnością w budowaniu portfela ofertowego, kontrolującego całość organizacji i wszystkie oferty jako całości, jest dbałość o interesy własne poszczególnych marek (zarządzanych przez samodzielnych brand managerów) a nie współpraca w budowaniu synergii wizerunkowej całej oferty. Taka sytuacja może stanowić poważny problemem i zagrożenie we wprowadzaniu wspólnej strategii rynkowej. Brak współpracy w ramach jednego programu przenosi się bezpośrednio na trudności w budowaniu i wykorzystywaniu synergii wizerunkowych w całym portfelu. Czyli marki kierowane do podobnych grup klientów lub działające na podobnych rynkach, lub oferujące klientom podobne korzyści nie będą się wzajemnie wspierały. Przeprowadzone w Niemczech wśród marek giełdowych badania wykazały znaczący wpływ wizerunku na wyniki przedsiębiorstw. W firmach, w których wizerunek był profesjonalnie ukształtowany w stosunku do firm bez dobrej tożsamości wzrosły przychody (nawet do 40%), firmy powiększyły udziały rynkowe (z 34% do 71%) oraz wzrosły zyski (średnio o 22%). Można sobie wyobrazić utracone korzyści, wynikające z mało efektywnego wykorzystywania wizerunku do zwiększania sprzedaży i wysokości marż.

Trzeci obszar trudności w tworzeniu i zarządzaniu architekturą portfela to brak narzędzi do kontroli zmian w otoczeniu konkurencyjnym i brak modelowych rozwiązań pozwalających firmom odpowiednio zachowywać się w zmieniających się dynamicznie sytuacjach rynkowych. Wiele zdarzeń rynkowych może wymagać zmian w strukturze portfolio. Zmiany i dostosowywanie się do rynku mogą skutkować przetasowaniami i modyfikacjami w pozycji konkurencyjnej części lub całej oferty firmy. Poniżej przedstawiamy katalog sytuacji, w których może znaleźć się firma i które mogą mieć wpływ na posiadany portfel marek:

A) Zmiana strategii firmy

- Zmiana wizji i misji firmy;

- Zmiana strategii biznesowej;

- Fuzje, alianse strategiczne takie jak joint ventures;

- Zmiana pozycji biznesowej i wizerunkowej marki korporacyjnej / firmowej;

- Zmiana struktury ROI;

B) Rozszerzanie biznesu:

- Zmiana oferty firmy;

- Skierowanie oferty do nowych grup klientów;

- Wejście w nowe branże;

- Ekspansja na nowe rynki;

- Rozszerzanie marek (Brand Extension);

C) zmiany portfela firm i marek;

- Przejęcia i akwizycje;

- Racjonalizacja portfela marek;

- Sprzedaż, likwidacje biznesów i marek

- Zakup nowych marek lub pozbycie się marek

D) optymalizacja marketingu:

- Możliwości sprzedaży krzyżowej lub wiązanej;

- Przeciwdziałanie kanibalizacji ofert;

- Zmiana sposobu lub kanałów dystrybucji;

- Wykorzystanie cobrandingu;

- Zmiana pozycjonowania cenowego.

Silna architektura portfela marek to zrozumiałe dla pracowników i menedżerów odpowiadających za poszczególne marki narzędzie, pozwalające im na współpracę i działanie w ramach jednej dużej organizacji. Wspólna wizja i stojąca za tym odpowiednia marka firmy wraz ze zrozumiałym systemem wykorzystywania marek zależnych to szansa dla firmy na skonstruowanie skutecznego i konkurencyjnego narzędzia walki rynkowej. Strategia architektury portfela marek może stać się środowiskiem wprowadzania strategii biznesowej w całej organizacji. Jest to możliwe dlatego, że architektura jest bezpośrednim odwzorowaniem strategii rozwoju firmy, wykorzystaniem elementów posiadanej przewagi strategicznej oraz potencjału wizerunkowego związanego z konkurencyjnością.

Sposoby wykorzystania architektury marki

Marki są z reguły rozpatrywane na samym końcu procesu due diligence, o ile są brane pod uwagę w ogóle. W zależności od branży marki stanowią od kilku do kilkudziesięciu procent wartości firmy. Portfele marek dla dóbr inwestycyjne są wyceniane najniżej, dobra szybko rotujące i luksusowe plasują się na samym szczycie drabiny prezentującej wartości marki w relacji do wartości firmy. Zaprzepaszczone szanse przy tworzeniu architektury portfela czynią niepowetowane straty. Często ocena wizerunku polega na poszukiwaniu elementów negatywnych i zagrożeń, rzadko kiedy skupia się na wykorzystywanie reputacji do budowania sukcesu firmy, kształtowaniu synergii czy wzmacniania przewagi konkurencyjnej. Firmy odkładają te działania na czas późniejszy, a wynika to z faktu długoterminowych perspektyw zwrotu z inwestycji w markę. Jeżeli odejdziemy od konwencji, zmienimy nasze podejście do marki jako tylko budowanie wysokiej świadomości (wyniki badań na polskich menedżerach publikowane przez Business Harvard Review) to otrzymamy narzędzie wspierania strategii biznesowych. Sam fakt, że ktoś nas zna nie skutkuje transakcjami. Musi także cenić i docenić naszą ofertę. Architektura portfela marek to także sposób prezentacji otoczeniu strategii. Badania Morgan Stanley na spółkach amerykańskich pokazały, ze zmiany i doskonalenie tożsamości i architektury wpływały na wzrost wartości akcji na giełdzie od 2% do 9%. Był to sygnał dla inwestorów o rosnącym znaczeniu synergii i potencjału efektywności działania firmy.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Dlaczego nazwa jest ważna?

Autor: Maria Orkwiszewska

Dobra nazwa nie tylko identyfikuje i odróżnia od konkurencji, lecz także wyróżnia. Pozwala budować wartość marki, ułatwia kontakty z klientami, a tym samym podnosi zyski przedsiębiorstwa.

Nazwa – podobnie jak imię i nazwisko – kształtuje tożsamość oraz pozwala budować wizerunek; identyfikuje firmę. Wyobraźmy sobie sytuację, w której pewnego dnia przychodzimy sklepu spożywczo-monopolowego. Widzimy półki z produktami pozbawionymi nazw i logo. W miejsce rubinowoczerwonego Chianti pojawia się „wino marki wino”. Przechodzimy do działu z nabiałem w poszukiwaniu ulubionego jogurtu truskawkowego marki Jogobella. Okazuje się, że wśród dużej liczby kolorów mlecznych przysmaków trudno odnaleźć ten właściwy, poszukiwany przez nas. Wraz z nazwą zniknęła tożsamość marki, co uniemożliwiło rozpoznanie produktu.

Nazwa służy zatem odróżnieniu od innych firm. Zgodnie z kodeksem cywilnym każdy przedsiębiorca może prowadzić działalność gospodarczą pod dowolnym oznaczeniem, którym bardzo często jest imię i nazwisko. Jednak oznaczenie to powinno go odróżniać od konkurentów i nie może naruszać zasad uczciwej konkurencji. Nazwa pozwala lansować nie tylko firmę, lecz także jej ofertę. Jest to szczególnie istotne, gdy planujemy poszerzyć działalność, wejść na nowe rynki lub sprzedać firmę. Należy pamiętać, że łatwiej jest promować nowe produkty pod egidą marki-matki niż wymyślić i rozwijać nową. Chyba że przedsiębiorstwo nie cieszy się dobrą opinią, ma zły wizerunek i reputację wśród odbiorców. Powinniśmy jednak już na początku dostosować nazwę do strategii biznesowej i zadbać o jak najlepszą komunikację z klientami.

Rodzi się jednak pytanie, czy idea odróżniania się, mająca chronić przed nieuczciwą konkurencją, jest wystarczająca. Każdy zapewne choć raz skosztował Prince Polo, kakaowego wafelka oblanego gorzką lub mleczną czekoladą. Gdyby nie wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z 2007 roku, mielibyśmy dziś możliwość wyboru między Pico Polo a Prince Polo. Rejestracji pierwszej nazwy zgłoszonej przez spółkę Nadwiślanka sprzeciwił się Kraft Food Polska, producent słynnych batonów. Podobne sytuacje mają też miejsce w innych branżach. Wystarczy wspomnieć o polskim rynku margaryn (Rama, Kama, Bona) lub biur turystycznych (Safari, Sinbad). Rzeczywiście dominujące na nich nazwy są odmienne, lecz nie odznaczają się niczym szczególnym. Aby nazwa była łatwa do zapamiętania, powinna się wyróżniać; podkreślić oryginalność i niepowtarzalność firmy oraz/lub unikatowość oferty. Wspomniane cechy znajdują swoje odzwierciedlenie, z jednej strony, w lojalności klientów, ich nastawieniu do przedsiębiorstwa. Z drugiej zaś strony pozwalają na budowanie wartości firmy i osiąganie zysków.

Nie należy również zapominać, że nazwa jest podstawą komunikacji marketingowej. Pełni funkcję reklamową. Mając dobrą nazwę prezentującą firmę lub/i ofertę, nie musimy wydawać dodatkowych pieniędzy na kampanię reklamową. Warto zadbać również o zamieszczenie nazwy i logo na wszystkich możliwych elementach komunikacyjnych przedsiębiorstwa: nie tylko na szyldzie reklamowym, lecz także na folderach, samochodach i strojach firmowych oraz wszelkich innych gadżetach.

Przy wyborze nazwy trzeba mieć zatem na uwadze również jej właściwości promocyjne. Nie każda może wspierać biznes marketingowo, lansować ofertę oraz umożliwić zaistnienie w sieci. Globalność internetu sprawia, że musimy też pamiętać o domenie, której nazwa powinna być tożsama z nazwą firmy. Warto zatem już wcześniej sprawdzić dostępność serwisu, by nie ograniczyć się tylko do realnej działalności w świecie, w którym zaczyna dominować/który zdominowała wirtualność.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Zmiana marki - rebranding. Nowa tożsamość i wizerunek firmy?

Autor: JAN ASTNER2

Pod pojęciem tożsamości korporacyjnej rozumiana jest „osobowość” podmiotu gospodarczego, to znaczy zespół cech wyróżniających go spośród innych podmiotów, cech decydujących o jego niepowtarzalności i indywidualności. Przeprowadzone w Niemczech wśród spółek giełdowych badania wykazały znaczący wpływ tożsamości na wyniki przedsiębiorstw. W firmach, w których tożsamość była profesjonalnie ukształtowana w stosunku do firm bez dobrej tożsamości wzrosły przychody (nawet do 40%), firmy powiększyły udziały rynkowe (z 34% do 71%) oraz wzrosły zyski (średnio o 22%). Poza tym w firmach o strategicznie ukształtowanej tożsamości znacząco poprawił się wizerunek rynkowy, pracownicy wykazywali się większą motywacją, firmy te pozyskały wyższej jakości kadrę pracowniczą. Podobne badania wykonane przez firmę Morgan Stanley na spółkach amerykańskich wykazały wzrost wartości spółek giełdowych od 2% do 9% po wprowadzeniu strategicznej tożsamości i ogłoszeniu budowania nowego wizerunku.

Na tożsamość korporacyjna składają się następujące elementy: tożsamość werbalna i wizualna (corprate identity), tożsamość prezentacyjna (corporate presentation) i tożsamość postaw i zachowań zwana także kulturą organizacji (corporate culture). Wszystkie trzy rodzaje tożsamości muszą być ze sobą we wzajemnej relacji i interakcji. Efektywność ich oddziaływania na otoczenie zależy do wzajemnej spójności i realności. To prawo zawiera się w określeniu: marki się nie ma, marką się jest. To co firma robi, jak oddziałuje na rynek swoją reputacją, wizerunkiem, tożsamością. Niedotrzymywane, często przesadzone obietnice na pewno zostaną zapamiętane przez otoczenie oraz popsują firmie wizerunek i reputację, a już na pewno staną się pożywką dla negatywnej kampanii wobec firmy prowadzonej bezpośrednio czy pośrednio przez konkurentów.

Właściwa prezentacja podstawowych atrybutów identyfikacji firmy: nazwy, znaku graficznego, logotypu, kolorów i form graficznych pomaga efektywnie identyfikować firmę. Efektem prac nad kształtowaniem tożsamości jest stworzenie silnego i wyróżniającego się wizerunku w świadomości klientów, czyli zawarcie w generowanych przez firmę komunikatach określonych wartości. To one dają podstawę do walki o istotną pozycję w świadomości otoczenia - czyli wizerunek. Pozytywny, lepszy od konkurentów wizerunek, czyli przewaga wizerunkową, jest podstawą do zdobycia przewagi rynkowej. Łatwo zauważamy firmy, które sprawnie i inteligentnie używają swojej tożsamości w komunikacji z otoczeniem. Prawie każdy potrafi określić, jaką działalnością się zajmują i co odróżnia je od konkurentów. Są to firmy, które efektywnie przełożyły swoja strategię gospodarczą na strategię tożsamości, są przez to widoczne na rynku i zrozumiałe dla otoczenia, a przekazywane przez nie komunikaty reklamowe docierają efektywniej do potencjalnych klientów. Prawidłowe zarządzanie formami tożsamości zapewnia, że nowe inicjatywy firm, działania i zmiany w ofercie stają się oczywiste dla wszystkich obserwatorów, a nie tylko dla jej kierownictwa. Charakterystyczne elementy tożsamości i ich konsekwentne stosowanie może przyczynić się do wzrostu efektywności zarządzania i kierowania marketingiem przedsiębiorstwa. Tożsamość integruje bowiem wszelkie formy działania w jeden spójny przekaz. Od wizytówki firmowej po oznakowanie produktów, każdy nawet najmniejszy element działalności kształtuje wyobrażenie otoczenia o firmie. Popatrzmy na stacje benzynowe. Wielość firm istniejących na tym rynku wymusza stale zmiany precyzyjne określanie sposobów porozumiewania się z klientem. Celem nadrzędnym firmy paliwowej jest wyróżnienie się od innych konkurentów na rynku. Punkty obsługi klienta dla każdej z firm są tak różne, że nie sposób jest je pomylić - zawsze zatankujemy na naszej ulubionej stacji. Koncerny osiągnęły to dzięki kompleksowemu podejściu do kształtowania tożsamości: architektura współgra ze wszystkim aplikacyjnymi elementami graficznymi, a całość zawsze podkreślona jest indywidualnym wzornictwem.

Indywidualność nazwy, znaku, wzornictwa powinna podlegać ochronie prawnej. Gwarantuje to niepowtarzalność zastosowanych rozwiązań i ochronę przed podróbkami czy naśladowaniem najbardziej wartościowych elementów tożsamości firmy. Kontrola i konsekwentne posługiwanie się zaprojektowanymi wzorcami gwarantuje przekaz informacji o olbrzymiej sile wyrazu i rozpoznawalności.

Warto zastanowić się, dlaczego często płacimy drożej za markowy produkt. Nie tylko reklama nakłania nas do zakupów. Jej działanie jest z reguły krótkotrwałe, korzyści z posiadania silnej marki trwają latami. Warto tu zauważyć, ze najbardziej uznane marki światowe wyceniane są na dziesiątki miliardów dolarów. Żadne szanujące się światowe przedsiębiorstwo nie działa na rynku bez kontrolowania swojego wizerunku. Systemy tożsamości koordynują wszystkie elementy komunikacji tak, aby przekaz był prosty czytelny dla odbiorców i służył wyznaczonym celom. Jakość plastyczna oznakowania i jej czytelność wzbudza zaufanie do firmy u klientów i kontrahentów. Charakterystyczny i czytelny przekaz informacji objawia się w długotrwałych efektach promocyjno-reklamowych. Przygotowanie projektów do realizacji w optymalnych technikach, technologiach oraz wybór materiałów podnosi jakość realizacji, a opracowane stałe wzorce i reguły mają wpływ na niezmienność plastycznych elementów i pozwalają na znaczne obniżenie kosztów, szybką sprawną realizacją.

Co może zagrażać tożsamości korporacyjnej?

Systemy tożsamości wizualnej nie są jedynie kopiowaniem ładnego symbolu na drukach czy na elementach oznakowania. Na pełen program tożsamości składają się: system identyfikacji wizualnej obejmujące oznakowanie atrybutów działalności firmy, system prezentacji - obejmujący narzędzia publicznej prezentacji firmy i jej oferty oraz najmniej znany i jeszcze niedoceniany - system zachowań obejmujący kulturę firmową system zachowań pracowników wewnątrz firmy jak i wobec całego otoczenia zewnętrznego.

Koszty zaprojektowania a następnie wdrożenia tożsamości są wysokie, ale porównanie nakładów do korzyści uzasadnia wydatek. Poważnym zagrożeniem jest traktowanie wydatków na kreowanie tożsamości w kategoriach rozwiązywania doraźnych problemów a nie długotrwałej inwestycji. Rzadko, która firma ma określony budżet na tworzenie swojej tożsamości i zarządzanie wizerunkiem. W polskich firmach nie ma. tak jak w koncernach światowych, komórek zarządzających i kontrolujących aktualny wizerunek firmy. Zbudowanie powszechnie akceptowanego wizerunku jest procesem długotrwałym i kosztownym, wymaga cierpliwości i konsekwencji oraz pracy wielu osób. Pozytywny wizerunek jest zawsze gwarancją sukcesu, najpierw jakościowe go, a w konsekwencji ilościowego.

Zmiany na mogą wpływać na wartość i jakość tożsamości i wizerunku. Działania konkurentów, przetasowania na rynku, zmiana oczekiwań i preferencji konsumentów wymagają od firm stałej kontroli swojego image. Trzymanie się raz zaprogramowanych wartości bezkrytycznie może doprowadzić do poważnych kłopotów.

Wiele dobrze zapowiadających się opracowań zatraca swoje cechy w wyniku niekontrolowanych poprawek. Skutkiem „upiększania” i doraźnych zmian jest zawsze chaos i szum informacyjny. Niezrozumienie idei i funkcji nazw i symboli firmowych objawia się w postaci niewłaściwego stosowania elementów tożsamości.

Tożsamość i działania ją tworzące często mylone są z reklamą. Oczywiście, celowe i zaplanowane mogą aktywnie wspomagać budowanie wizerunku, ale trwają krótko. Warto też zauważyć, że żadne działania reklamowe nie przyniosą oczekiwanych efektów bez świadomości klientów, kto jest nadawcą reklamy. Reklama jest łatwiej akceptowana, jeżeli uznana firma jest postrzegana jako wartościowa marka.

Opracowania powstające szybko i bez niezbędnych badań i analiz, oderwane od kontekstu istnienia firmy a jedynym kryterium oceny ich wartości jest często estetyka. Efektem są rozwiązania anonimowe lub bardzo typowe. Ponad 50% firm budowlanych ma w swoim symbolu dom. Można zadać sobie pytanie: czy firma budowlana musi mieć w symbolu budynek? Co zyskuje będąc podobną do konkurentów? Odpowiedź, jaką można wysnuć jest prosta: poza faktem budowania domów nie ma nic do zaoferowania, a jedynym argumentem wyboru jej oferty może być niższa cena. Tożsamość nie może ograniczać się do wartości wizualnych, lecz powinna być ściśle powiązana z formami i metodami działania firmy i oferowanymi otoczeniu korzyściami.

www.codes.pl

CODES Strategie od 1992 roku wspiera firmy w budowaniu strategii rynkowych opartych na wizerunku i wyróżniającej marce. Firma realizuje projekty strategii: rozszerzania marki na nowe rynki i nowe oferty, marki dla grup i holdingów, strategii wizerunkowych, budowy i zarządzania portfelem marek oraz łączenia portfeli marek po fuzjach i akwizycjach firm.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Czy liczy się tylko nazwa?

Autor: Maria Orkwiszewska

Nazwa jest wizytówką firmy. O pełnej relacji firmy z odbiorcami możemy mówić tylko w przypadku jej synergii z logo i sloganem. Sukces mogą zapewnić konsekwencja i systematyczność w stosowaniu wszystkich elementów komunikacyjnych.

Nazwa firmy, produktu lub usługi to krótki komunikat, za pomocą którego nadawca chce zachęcić odbiorcę do zakupu. O znaczeniu nazwy w osiąganiu przewagi konkurencyjnej świadczy przykład samochodu Lexus. Pod koniec lat osiemdziesiątych koncern Toyota Motor Corporation zdecydował się na wprowadzenie na rynek marki, która mogłaby rywalizować z luksusowymi markami europejskimi oraz amerykańskimi. Spośród dwustu propozycji wybrano nazwę LEXUS wskazującą na luksus i elegancję tych samochodów. Dzięki zastosowaniu łacińskiej nomenklatury już pierwszy model Lexusa stanął w jednym szeregu z takimi autami, jak Jaguar czy Mercedes-Benz klasy S.

Nazwa nie jest jednak samodzielnym narzędziem, służącym do budowy tożsamości przedsiębiorstwa. Wraz z logo tworzy system werbalno-wizualny oraz buduje konkurencyjną markę. Wystarczy wspomnieć o wartości dobrze znanego znaku graficznego Coca-Cola Company wycenianego obecnie na ok. miliard dolarów.

Logo to symbol graficzny reprezentujący daną firmę lub/i jej ofertę. Zawiera nazwę firmy lub jej skrót, zapisany przy użyciu specyficznej czcionki. Logo odgrywa podobną rolę jak nazwa, w połączeniu z którą wspiera przedsiębiorstwo w identyfikacji i odróżnieniu od konkurentów. Żadna firma nie może istnieć bez logo. Wśród nas żyją bowiem słuchowcy, którzy łatwiej i szybciej przyswajają komunikaty werbalne, oraz wzrokowcy nastawieni na percepcję wzrokową.

Analizując prowadzony biznes, zawsze warto się zastanowić, czy symbolika jest wystarczającym narzędziem zbudowania silnej marki i zdobycia przewagi konkurencyjnej. Sama nazwa może też pełnić funkcję reklamową, lecz jej oddziaływanie najlepiej wzmacnia odpowiednio zaprojektowany slogan. Efekt synergii wynikający z występowania sloganu wraz z nazwą może mieć różny charakter. Przede wszystkim slogan może dookreślać lub objaśniać nazwę. Z kolei nazwa, która występuje w sloganie, umiejętnie dopasowuje się do jego treści. Warto też pamiętać, że nazwa może być elementem rymotwórczym sloganu. Bez dobrego sloganu właściwie trudno sobie wyobrazić skuteczną kampanię promocyjną.

Poza tym w myśl kultury korporacyjnej warto pamiętać o konsekwencji w stosowaniu systemu identyfikacji możliwie na wszystkich elementach komunikujących o firmie lub/i jej ofercie. Takie postępowanie zwiększa efektywność działań, wpływa pozytywnie na rozwój firmy i budowanie wartości marki. Ponadto, należy mieć na uwadze to, że raz wybraną nazwę należy pielęgnować, obserwować, jak jest odbierana przez stałych i nowych klientów. Nie tworzymy jej bowiem dla siebie, lecz dla otoczenia. Co pewien czas zaleca się odświeżenie wizerunku przy użyciu drobnych zabiegów kosmetycznych, aby zwrócić na siebie uwagę nie tylko stałych, lecz także potencjalnych klientów oraz dostosować się do wymagań dynamicznie rozwijającego się rynku.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Apetyczne nazwy

Autor: Maria Orkwiszewska

Na co zwracamy uwagę, dokonując wyboru produktów żywnościowych? Niewątpliwie liczy się smak, zdrowy, naturalny charakter, jakość, przyjemność, tradycja danego kraju czy regionu.

Niestety, to wiedzą wszyscy i większość pragnie zakodować powyższe skojarzenia w nazwie. Jednocześnie grupy towarowe związane z przemysłem spożywczym to jedne z tych, w których zarezerwowano najwięcej znaków towarowych. Czy w tych warunkach możliwe jest kształtowanie marki w taki sposób, by zapewnić jej wyróżnienie, komunikować pożądane wartości, a jednocześnie skutecznie ją chronić?

Owocowy zawrót głowy

Co jest najważniejsze w soku? Oczywiście owoce. Soczyste, świeże, orzeźwiające... Są eksponowane na opakowaniach, w reklamach oraz w nazwach, sloganach firmowych i hasłach reklamowych. Niestety, sprawia to, że coraz trudniej wyróżnić się w tłumie komunikatów, których podstawą są słowa owoc, owocowy, owocowo. Owocowa Kraina, Owocowy Raj, Owocowy Sad, Owocowa Oaza, Owocowy Czar... – to bardzo apetyczne nazwy, ale ile podobnych nazw jest w stanie zapamiętać odbiorca i jak ma dokonać wyboru? Równie popularne są obcojęzyczne, ale rozpoznawalne dla Polaków, morfemy, takie jak frut, frui, fruc. W sumie w branży napojów bezalkoholowych zarejestrowano lub zgłoszono do rejestracji około 340 znaków bazujących na opisanych powyżej schematach, a w całej branży spożywczej jest ich ponad 800. Owoce są przecież ważne również w jogurtach owocowych, słodyczach, dżemach...

Inne popularne w branży spożywczej skojarzenia to zdrowie i natura. Wystarczy przyjrzeć się sloganom i hasłom czołowych marek soków i napojów – Tymbark – z serca natury, Tarczyn – zawsze naturalne, Fortuna – natura, Zdrowie to Fortuna, Hortex – zdrowa tradycja, Sonda - najzdrowsze rozwiązanie. Równie popularne są te słowa w branży wód mineralnych i innych produktów spożywczych. W sumie istnieje ponad 600 znaków tego typu.

Polska tradycja

Oczywiście stereotypy w każdej branży są nieco inne. W przypadku wyrobów mięsnych poza zdrowym charakterem podkreślane są m. in. smak i tradycja. Smak komunikowany jest najczęściej poprzez slogany i hasła stosowane przez producentów, takie jak: Jesteśmy smaczni; Jak posmakujesz, tak się poczujesz; Zawsze dobre; Lato, zima... Mróz smak trzyma; Ten znak... Ten smak!; W dobrym smaku; Smakuje do ostatniego plasterka. Tradycja znajduje odzwierciedlenie przede wszystkim w nazwach. Niektóre z nich odwołują się do niej bezpośrednio np. Przysmak Staropolski, Szynka Tradycyjna, inne poprzez użycie nazw kojarzących się z czasami historycznymi i stosunkami panującymi wówczas w społeczeństwie – Szynka Chłopska, Kozacka, Zbójnicka, Rycerska, Sarmacka, Wędzonka Szlachecka, jeszcze inne poprzez odniesienie do postaci literackich – Przysmak Dionizego, Baleron Bohuna, Protazy. Równie popularne w tej branży są znaki odwołujące się do konkretnych regionów, zwłaszcza tych słynących z ekologicznej czystości, dobrego jedzenia lub danej potrawy np. Kiełbasa Mazurska, Golonka Bawarska.

W tłoku łatwo o karambol

Tłok panujący w branży spożywczej, a po części pewnie niedoskonałość polskiego prawa dotyczącego ochrony znaków towarowych i opieszałość osób posiadających prawo ochrony, doprowadzają do sytuacji paradoksalnych. Pojawiają się znaki bardzo do siebie podobne pod względem brzmienia, takie jak np. Frutella, Fruittella i Fruit-Tella (zarejestrowane w Polsce w tej samej grupie towarowej przez trzy różne firmy zagraniczne, przy czym dwa pierwsze znaki posiadają ochronę słowną!), czy wręcz identyczne – np. Tutti Frutti, stosowane niekiedy z dopiskiem informującym o nazwie firmy, zarejestrowane kilkakrotnie w jednej grupie, a poza nią zgłoszone również, co graniczy z absurdem, dla chrupek ziemniaczanych.

Babcia popularniejsza od doktora.

Wobec ogromnej liczby znaków w branży spożywczej dobry pomysł na komunikowanie pożądanych przez Klienta wartości jest na wagę złota. Niestety, dobre pomysły są błyskawicznie kopiowane. Popularny Dr Witt, któremu udało się odejść od konwencji nazewniczej obowiązującej w branży, jednocześnie w bardzo czytelny sposób komunikując zdrowy charakter proponowanych przez firmę produktów, szybko znalazł naśladowców. W tej samej branży pojawiły się znaki towarowe, takie jak Dr Klex, Dr Kim, Dr Sook, Dr Fresh i Dr Nature. Oczywiście, zostały zarejestrowane w sposób legalny, gdyż polskie prawo dopuszcza istnienie znaków, które nie są myląco podobne do objętych wcześniejszą ochroną, jednak wyraźnie widać, że znaki te wykorzystują dokładnie ten sam pomysł.

Popularnego doktora na głowę bije jednak babcia. Wszystko zaczęło się w 1994 r., gdy Fabryka Pieczywa Cukierniczego Kaliszanka zarejestrowała znak słowno - graficzny Babuni i wkrótce potem Herbatniki Babuni. Bardzo szybko pojawiły się Dżem Babuni, Majonez Babuni, Makaron Babuni, Rogaliki Babuni, Kluseczki Babuni, Twarożek Babuni, Ser Babuni, Szynka Babuni, Wódeczka Babuni, Wino Babuni, Nalewka Babuni... a nawet produkty mające tak niewiele wspólnego z babunią jak Frytki Babuni czy Ketchup Babuni. Pojawiły się również znaki mniej trafne jak Słoik Babuni, Tradycja Babuni czy Smarowidło Babuni (ten ostatni, niebyt apetyczny, zarejestrowany w branży mięsnej). Jak widać babunia sprawdza się nie tylko jako niezastąpiona pomoc w wychowaniu dzieci, ale gwarancja sprzedaży produktu. Z oczywistych przyczyn konkurencji nie może sprostać dziadunio, który jest znacznie mniej popularny i poza szynką opanował wyłącznie trunki, takie jak Nalewka Dziadunia, Winko Dziadunia, Likwor Dziadziunia. Rzetelność wymaga zaznaczenia, że Nalewka Dziadunia nie uzyskała jeszcze rejestracji, chociaż od momentu zgłoszenia znaku upłynęło już pięć lat, może więc w tym przypadku firmie Vinpol posiadającej prawa do Nalewki Babuni uda się ochronić swój pomysł?

Wyróżnić się za wszelką cenę

Jak więc wyróżnić się w tłumie? Jednym ze sposobów jest szukanie niecodziennych, zaskakujących połączeń wyrazów. I to jednak nie zawsze jest najlepsze wyjście. Również te skojarzenia mogą się powtarzać. Niekoniecznie musi to wynikać z nieuczciwej konkurencji i praktyki kopiowania nazw czy haseł silniejszej firmy. Czasami zupełnie niezależnie projektanci mogą wpaść na podobny pomysł. Nie chciałabym rozstrzygać, co było przyczyną podobieństwa w tym przypadku, ale prawie w tym samym czasie zostały zgłoszone do ochrony dwa znaki – Owoce do picia i Płynny owoc. I znów brzmienie jest na tyle różne, że dopuszczalne jest istnienie obu znaków, jednak pomysł - ten sam.

W pogoni za wyróżnieniem można niestety trochę się zagalopować. Przykładem mogą być dość niecodzienne pomysły firmy, promującej jeden ze swoich produktów za pomocą takich haseł jak: Środek owocodeliczny, Ultraowocowy sok porażający kubki, Owocowy środek rażenia czy Owocowy inaczej. Niewątpliwie spółce udało się wyróżnić na tle branży, pomimo pozostania w temacie owoców. Prawdopodobnie nawet część haseł zwróciła uwagę grupy docelowej. Jednak przynajmniej dwa skojarzenia, są mocno nietrafione. Po pierwsze – nie chciałabym wypić soku ani napoju, który porazi moje kubki smakowe (a słowo kubki posiada przecież również takie znaczenie), po drugie, sławne połączenia, zaczerpnięte od zastosowanego kiedyś w słusznej sprawie zwrotu sprawni inaczej, niestety szybko stały się tematem kpin i wywołały lawinę określeń typu uczciwy inaczej, ładny inaczej, mądry inaczej. W tym towarzystwie określenie owocowy inaczej nie jest specjalnie korzystne.

Jak chronić markę?

Jak w takim razie chronić markę i zarezerwować dla siebie pomysł, który gwarantuje jej wyróżnienie. Jedną z możliwości jest naśladowanie triku, który zastosowała firma Agros - Fortuna. Niecodzienny sposób komunikacji Karotki, nie jako soku, ale naturalnego kosmetyku, jest chroniony poprzez zarezerwowanie dużej ilości haseł o podobnym brzmieniu i znaczeniu. Wśród zgłoszonych znaków znalazły się bardziej typowe dla branży kosmetycznej hasła, takie jak: Odkryj sekret pięknej skóry, Oryginalny sposób na piękną skórę, Twoja uroda nabiera blasku, Zadbaj o siebie i swoją skórę, Zatrzymaj czas, Makijaż naturalny, Mój naturalny kosmetyk, Naturalny kosmetyk, Słońce bez UV, Linia na lato, Bądź piękna. Niestety, zarezerwowanie takiej ilości znaków jest dość kosztowne. Należy też pamiętać o tym, że utrzymanie ochrony wymaga stosowania znaku, co również może nieco komplikować sprawę. Nigdy też nie uda się do końca zablokować możliwości kreowania podobnych komunikatów.

Nietypowe znaki towarowe

Jak widać, apetyczna nazwa, slogan czy hasło reklamowe, nie zapewniają wyróżnienia, przez co produkt może zostać nie zauważony przez odbiorców. Z drugiej strony, nawet oryginalna nazwa, chroniona prawnie, może być naśladowana przez konkurencję. Jak więc budować oryginalne marki i skutecznie je chronić? Skutecznym rozwiązaniem wydaje się rejestrowanie nietypowych znaków towarowych. Dobrymi przykładami mogą być fioletowy kolor czekolady Milka, kształt wypiekanych w Kazimierzu Dolnym bułeczek - kogucików, opakowanie i kształt batonika Toblerone, kształt ciasteczek Delicje i czekoladowych bałwanków oraz Mikołajów Wedla czy postacie rysunkowe występujące w reklamach herbaty Tetley. Warto również pamiętać o możliwości zastrzeżenia etykiety, a nawet kształtu opakowania. Oczywiście, sceptycy mogą powiedzieć, że również te znaki mogą zostać podrobione, jednak kiedy marka chroniona jest w sposób silniejszy, a konkurencja wyraźnie naśladuje wszystkie lub większość elementów, łatwiej jest dochodzić swoich praw. W przeciwnym wypadku pozostaje liczyć na efekt pierwszeństwa w kreowaniu niepowtarzalnej komunikacji. Należy jednak pamiętać, że pamięć klientów bywa zawodna i, o ile konkurencja odpowiednio szybko zacznie naśladować udany pomysł, efekt pierwszeństwa może zostać zatarty.

Artykuł z biblioteki ANAGRAM

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.