Marketing i e-marketing

sobota, 6 lutego 2016

Jak budować portfel marek? 10 zasad rozszerzania portfolio ofertowego

Autor: JAN ASTNER2

Firma z szerokim portfolio może efektywniej zarządzać rynkiem, na którym działa. W jej portfelu mogą znaleźć się marki tańsze i marki premium, marki specjalistyczne i masowe. Jak zbudować portfel ofert aby osiągnąć zyski? Branding portfela ofert.

1) Nie próbuj rozszerzać marki na nowe oferty, jeśli nie ma czego rozszerzać, tj. nie jest ona znana, ma niską świadomość i nie ma jednoznacznie korzystnej reputacji wśród klientów w grupie docelowej

2) Rozszerzenie marki jest skuteczne tylko wtedy, gdy logicznie wynika z potrzeb i pasuje do oczekiwań konsumentów, tj. powoduje „ssanie” z rynku, a nie wymaga „upychania” oferty reklamą i promocjami.

3) Rozszerzenie marki powinno zwiększać wartość oferty w nowej kategorii, dostarczając jej reputację, która w tej kategorii daje przewagę konkurencyjną, lub co najmniej jest czynnikiem, którym oferta może konkurować z innymi. Test: "Tylko znając markę, klienci nowej kategorii, powinni być w stanie odczytać powód, dla którego mogą wybierać ofertę rozszerzonej marki, zamiast ofert dotychczas działających konkurentów.

4) Nie należy próbować rozszerzeń, które mogą doprowadzić do dezorientacji klientów lub niosą negatywny wizerunek dla marki nadrzędnej.

5) Marki, których konsumenci używają zamiennie z pojęciem kategorii (generyczne) nie powinny być rozszerzone na inne kategorie. – ALE CZASEM SIĘ UDAJE, wymaga to jednak wcześniej rozszerzenia tożsamości marki poza obszar, z którym się utożsamiła (okulary Polaroid, kosmetyki Adidas, lodówki Electrolux).

6) Marki nie wolno rozciągać na zbyt wiele różnych kategorii – to powoduje ryzyko "rozmycia" w dłuższej perspektywie. Przykład spektakularnej porażki – Pierre Cardin. Zdarzają się jednak przypadki marek niszowych, które uzyskały silną pozycję w małych kategoriach i muszą podjąć ryzyko rozszerzenia, jeśli chcą nadal rosnąć. W takiej sytuacji ważniejsza jest perspektywa zdobycia dużego, niż stracenia małego rynku.

7) Rozszerzenia marek, które nie stworzyły pozytywnego efektu synergii dla marki macierzystej nie powinny być kontynuowane. (W procesie rozszerzania marki trzeba prowadzić systematyczne badania konsumentów na temat zmian w postrzeganiu marki nadrzędnej z powodu jej rozszerzenia na nową ofertę).

8) Każde rozszerzenie marki, musi mieć sens biznesowy – musi być interesem i perspektywą zysku, który da się oszacować. Rozszerzenie marki jest inwestycją, z tym, że nie w postaci gotówki, tylko kapitału marki. Dlatego rozszerzenie trzeba oceniać tak samo, jak każdą inną inwestycję.

9) Każde rozszerzenie marki powinno otwierać dla firmy nową kategorię. Prawdziwym celem rozszerzenia marki jest efektywnie i skutecznie wprowadzić firmę do nowej kategorii.

Zasadniczym elementem każdego studium, badającego zdolność marki do rozszerzenia jest opracowanie planu marki. Krótko i długoterminowe możliwości powinny być w nim określone z góry.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Rebranding, marketingowa strategia konkurowania i tworzenia przewagi rynkowej

Autor: JAN ASTNER2

Wprowadzenie nowej strategii jest powodem do zmiany wizerunku. Rebranding, zmiana wizerunku, może zostać użyty przez firmę do budowania przewagi rynkowej i konkurencyjnej.

Jeżeli wizerunek firmy nie spełnia oczekiwań, nie wspiera biznesu, warto zastanowić się nad jego zmianą. Jest to najszybsza metoda odbudowania pozycji marki. Przemysł motoryzacyjny, ze względu na szybki postęp technologiczny i następujące za tym zmiany produktów, jest branżą w której rebranding jest procesem absolutnie naturalnym. Nikt nie boi się utraty klientów z powodu zmiany logo. Wręcz przeciwnie, managerowie widza jak marki się starzeją i starają nadążać za zmianami we wzornictwie. Logo musi pasować do coraz nowocześniejszego wyglądu pojazdów, które markuje. Ta spójność jest oczywista dla zarządzających markami. Patrząc na rynek motoryzacyjny, dziwi konserwatyzm wielu właścicieli firm z branż o wiele dynamiczniej się zmieniających , jak na przykład marki z rynku FMCG.

Repozycjonowanie marki to strategia budowania przewagi nad konkurentami. Przewagi opartej na wizerunku i wykorzystaniu reputacji. Stosuje się ją zarówno przy kłopotach z wizerunkiem, jako strategię naprawczą. Często jest też wykorzystywana jako ofensywna strategia rozwoju, gdy firma ma do zaoferowanie coś nowego, lepszego niż konkurenci. Poprawienie wizerunku z wykorzystaniem takich argumentów jest szybkie i skuteczne.

Z tego powodu firmy sprawdzają, czy i w jakim stopniu posiadana przez nich marka jest dopasowana do strategii biznesowej, czy i jak można ją dopasować, czy i jak można ją uzupełnić, aby optymalnie wspierała realizację strategii. Jeśli firma uzna, że chce szybko podnieść swoją wartość, powinna budować wartościowe marki. Te, jeśli są unikatowe, mogą być również użyte do zwiększania sprzedaży i podnoszenia marży dzięki wykorzystaniu pozycji lidera.

Przez wiele firm rebranding jest traktowany jako zło konieczne. Można jednak z tej sytuacji zrobić narzędzie zdobycia przewagi nad konkurentami. Nowy image firmy może nie tylko zaspokajać potrzeby wizerunkowe firmy, ale dodatkowo budować przewagę nad konkurentami. Z tego powodu należy także śledzić zmiany wizerunku konkurentów. Pozycja wizerunkowa nie jest dana raz na zawsze. Zmienia się, tak jak zmieniają się konkurenci, klienci, oferty i sposoby działania na rynku. Dlaczego wiec zmiany strategii nie zawsze pociągają zmian wizerunku? Rebranding marki, może być szansą na poprawienie swojej pozycji konkurencyjnej. Nowy image firmy może wyprzedzać konkurencje, prezentować markę w lepszym niż dotychczas świetle, lansować nowe wartości i korzyści oferowane klientom.

Redesign logo ma służyć odświeżeniu wizerunku marki. Logo ma podążać za wzornictwem produktów. W branży motoryzacyjnej dzieje się to raz na kilka, kilkanaście lat. Zmiana logo jest najprostszym ale i najskuteczniejszym sposobem na poprawę lub udoskonalenie wizerunku. Jest szybko zauważalne, nie niesie ze sobą tak dużych nakładów jak kampanie reklamowe. Zmiany logo pozostawiają trwały ślad w komunikacji marki. Cały system identyfikacji jest wtedy nośnikiem nowego wizerunku. Nośnikiem trwałym w odróżnieniu od ulotnej reklamy.

Przy okazji zmian logo warto wprowadzić także nowy slogan korporacyjny. Stylizacja formy logo, jej kolorystyki i nowy slogan łączą się wtedy w jeden spójny komunikat, ukierunkowany na lansowanie nowych wartości i aspiracji marki.

Każdorazowo stylizacja logo ma na celu podniesienie wartości marki. Kolejnym celem jest wzmocnienie konsekwencji w jej komunikowaniu. Stale utrzymywany wizerunek nie tylko się dewaluuje ale i ze względu na wielość komunikatów rozmywa i rozprasza w swoim przekazie. Restylizacja wymusza uporządkowanie wszystkich materiałów i komunikatów marketingowych.

Firmy mają swoje strategie biznesowe i zapisane w nich cele: chcą bezpiecznie i regularnie zarabiać lub zwiększyć swoją wartość na potrzeby transakcji. Do osiągnięcia tych celów można wykorzystać zarządzanie wizerunkiem i marką.

Rebranding może mieć dwie przyczyny. Wsparcie firmy w skoku do przodu, lub ucieczkę od złej reputacji. Pomimo tego, że powody są tak różne, narzędzie w obu wypadkach jest identyczne. Zmiana logo nie jest najdrastyczniejszym ruchem. Na rynku można spotkać wiele przypadków zmian, łącznie ze miana nazwy. Takie rozwiązanie sugeruje zdecydowane zerwanie z historią i tradycją marki.

W potocznym rozumieniu tożsamość oznacza zespół ściśle powiązanych ze sobą elementów (nazwa, znak graficzny, kolorystyka itp.). W szerszym rozumieniu tożsamość jest świadomym zarządzaniem wszystkimi środkami, za pomocą których firma kontaktuje się ze swoimi klientami. To sztuka umiejętnej komunikacji i prezentacji firmy. Przemyślana strategia wizerunkowa dopasowana do strategii biznesowej w sposób naturalny kształtuje wizerunek, czyli wyobrażenie o przedsiębiorstwie, które powstaje w świadomości otoczenia po odebraniu konkretnych sygnałów.

Nie mamy bezpośredniego wpływu na wizerunek, lecz możemy go kształtować pośrednio poprzez systematyczną realizację działań, komunikujących naszą tożsamość i umożliwiających:

• wyróżnienie się firmy spośród konkurentów (świadoma prezentacja własnej tożsamości);

• precyzyjne określenie wartości i pozycji firmy na rynku;

• prezentację indywidualnego charakteru firmy;

• zaangażowanie pracowników przedsiębiorstwa w realizację wspólnej wizji i celów stawianych przed firmą.

Każda firma, która ma jasno określoną tożsamość i w sposób konsekwentny komunikuje ją otoczeniu, równocześnie w sposób aktywny kształtuje swój wizerunek.

Skoro droga do pożądanego i zgodnego z tożsamością wizerunku jest tak prosta, to dlaczego w tak niewielu firmach wizerunek nie pokrywa się z wymarzona idealną tożsamością? Należy wymienić dwa powody:

1) powierzchowne, nie strategiczne traktowanie wizerunku

2) błędy i brak konsekwencji w budowaniu i zarządzaniu tożsamością i wizerunkiem firm

Wszelkie usterki, brak spójności w tożsamości sprawiają, że komunikaty firmy zaprzeczają sobie nawzajem, a klienci otrzymują sprzeczne sygnały. Wizerunek jest świadectwem wystawianym nam przez otoczenie, certyfikatem za umiejętności firmy w budowaniu tożsamości. Słaba marka nie wspiera firmy. Słaba strategia nie zawiera w sobie aspektów wizerunkowych.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Nazwa nad wyraz trafna

Autor: Maria Orkwiszewska

To, jak będzie się nazywał nowy produkt, nowa usługa lub firma, jest decyzją strategiczną, o czym niestety często zapominają menadżerowie. Stojąc wobec konieczności stworzenia nowej nazwy lub zmiany starej, ignorują znaczenie tych działań i spychają je do podrzędnej funkcji marketingowej.

Nazwa jest fundamentem dobrej i konkurencyjnej marki. To jej wyróżnienie, pierwszy komunikat definiujący produkt i jego atuty. Nazwa nie powinna być jedynie efektem pracy naszej wyobraźni, lecz przemyślaną decyzją, zgodną z założeniami i strategią biznesową.

Tworzenie nazw podlega ograniczeniom. Podstawowym atrybutem dobrej nazwy jest jej bezpieczeństwo. Z jednej strony powinna być odporna na ataki nieuczciwej konkurencji, z drugiej zaś nie może być przykładem działania nieuczciwej konkurencji. Projekt, który nie spełnia tych wymogów, niesie ryzyko kosztownych procesów sądowych lub wiąże się z kosztami poniesionymi w przypadku zmiany nazwy lub odbudowy wizerunku marki.

Znalezienie nazwy rejestrowalnej nie jest w Polsce jeszcze tak pracochłonne jak w innych krajach, w których ochrona własności niematerialnej stoi na wyższym poziomie. Liczba zarówno „wolnych” nazw, jak i domen internetowych zmniejsza się już także i u nas z roku na rok. W styczniu 2011 roku zarejestrowano 2 000 000 domenę .pl.

Nazwa powinna wynikać z analizy strategii biznesowej oraz celów, jakie zostały przez firmę postawione. Dla produktu na rynku e-commerce poszukamy nazwy, dla której będzie możliwa rejestracja domeny pierwszego rzędu. Nazwa produktu lub firmy planującej ekspansję na rynki zagraniczne powinna być międzynarodowa oraz cechować się prostą wymową i brakiem negatywnych konotacji w różnych językach. Z kolei nazwa osiedlowego sklepu będzie raczej swojska i przyjazna. Firma, której marketing opiera się na działaniach telemarketingowych, wybierze zaś nazwę łatwo przyswajalną. W przeciwnym wypadku podczas rozmowy telefonicznej potencjalny klient – zamiast nazwy firmy – usłyszy jedynie niezrozumiały zlepek sylab.

Nazwa powinna się przede wszystkim wyróżniać i uwzględniać perspektywę rozwoju firmy (rozszerzenie na nowe produkty lub usługi).

Kiedy potrzeba nowej nazwy?

Problem stworzenia nowej nazwy lub zmiany starej pojawia się najczęściej w momencie tworzenia firmy, wprowadzenia na rynek produktu lub usługi. Analizując prowadzony biznes, warto się zawsze zastanowić, czy nasza nazwa jest dobrym narzędziem budowania silnej marki i zdobywania przewagi konkurencyjnej.

Na początku lat 90. nazwa i marka nie miały większego znaczenia dla produktów pierwszej potrzeby, takich jak: mleko, mąka, cukier, pieczywo. Z tego schematu wyłamała się firma Mlekpol, wprowadzając na rynek mleko „Łaciate” w 1996 roku. Decyzja o nadaniu produktowi nazwy i stworzeniu marki przyniosła efekty w postaci 40% udziału firmy w rynku mleka.

Nowa lub zmodyfikowana nazwa może pomóc zróżnicować ofertę lub skierować ją do nowych odbiorców, poprawić komunikację z klientami lub zwiększyć zakres ochrony marki.
W 1999 roku w wyniku fuzji CPN i Petrochemii Płock powstał Polski Koncern Naftowy. Zaistniała potrzeba stworzenia nowej nazwy dla narodowej firmy aspirującej do roli lidera rynku petrochemicznego w Polsce i krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Mimo ogromnego potencjału marki CPN koncern świadomie zrezygnował z używania tej nazwy. W świadomości przeciętnego klienta tankowało się zawsze na CePeEnie. Jednak w roku 2000 WZA Polskiego Koncernu Naftowego podjęło uchwałę o przyjęciu nazwy handlowej ORLEN. Z perspektywy czasu trudno sobie wyobrazić, aby największa firma w Polsce i jedna z największych w regionie nazywała się jak państwowa centrala handlowa z minionej epoki. Orlen, obok PKO Banku Polskiego i PZU, jest najdroższą rodzimą marką.

W 2001 roku firma BF Goodrich znana z produkcji opon pozbyła się tej części biznesu oraz zmieniła nazwę na Goodrich Corporation. Dlaczego firma zrezygnowała z nazwy o ponad stuletniej historii i biznesu znanego milionom klientów na całym świecie? Dzięki temu zabiegowi Goodrich z producenta opon zmienił się w lidera nowoczesnych technologii lotniczych i obronnych. Produkty tej firmy są używane przez wszystkich większych światowych producentów samolotów i helikopterów. Zmiana nazwy była podyktowana chęcią zdobycia większej wiarygodności wśród kluczowych klientów i większej emancypacji na rynku nowoczesnych, innowacyjnych produktów. Dziś Goodrich Corporation znajduje się na liście 500 największych przedsiębiorstw magazynu „Fortune”.

Stworzenie nowej nazwy lub systemu nazewniczego jest wynikiem zmiany profilu działalności firmy, zmiany struktury własności lub stworzenia grupy kapitałowej.
W roku 2008 grupa kapitałowa Złomrex S.A. przejęła spółki Centrostal w Polsce oraz Voestalpine Stahlhandel w Austrii i 7 krajach środkowoeuropejskich. Konieczne było stworzenie nowej nazwy dla silnej marki na rynku europejskim. W przeciwnym wypadku przedsiębiorstwo musiałoby płacić za prawo używania nazwy austriackiego partnera. Przyjęto nazwę Cognor, a decyzja o zmianie nazwy i uporządkowaniu struktury firmy została bardzo dobrze przyjęta przez inwestorów na GPW.

Jak stworzyć dobrą nazwę?

Aby nazwa była skuteczna, musi odzwierciedlać tożsamość firmy lub produktu. Im lepiej komunikuje ona istotne dla marki wartości, jej cechy i unikalny charakter, tym skuteczniej będzie spełniać swoją funkcję. Zakodowane w nazwie informacje pozwalają, m.in. na zmniejszenie kosztów promocji. Im więcej skojarzeń rodzi się z daną firmą lub produktem, tym mniej dodatkowych komunikatów trzeba przekazywać potencjalnym klientom.

Nazwa stworzona w sposób profesjonalny jest cennym i bezpiecznym narzędziem wspierania realizacji założonych celów biznesowych. Tworzenie nazwy nie ogranicza się do procesu samego procesu jej wymyślania. O wiele ważniejsza jest analiza środowiska funkcjonowania nazwy i dopasowania jej do strategii firmy. Dopiero wówczas można tworzyć nazwy, pamiętając jednak o sprawdzeniu ich pod kątem możliwości rejestracji w Urzędzie Patentowym, poprawności językowej oraz skuteczności komunikacyjnej. W dalszej kolejności pozostaje umiejętne włącznie nazwy w krwiobieg firmy.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

czwartek, 4 lutego 2016

Jak stworzyć dobrą nazwę?

Autor: Maria Orkwiszewska

Kreację właściwej nazwy można by opisać, używając trzech czasowników: sprawdzić – wymyślić – zarejestrować. Co się rzeczywiście za tym kryje?

Wydawać by się mogło, że nie ma nic prostszego niż wymyślenie ad hoc prostej i krótkiej nazwy. Wszystko przy odrobinie dobrej woli i bujnej wyobraźni. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja, gdy musimy stworzyć nazwę dla firmy. Nie wystarczy już gra słowna, lecz konieczne jest włącznie przemyślanej koncepcji. Już na etapie zakładania firmy należy pamiętać o dostosowaniu nazwy do strategii biznesowej oraz uwzględnieniu odbiorców. Atrybuty: krótkość, prostota i oryginalność okazują się niewystarczające.

Przede wszystkim należałoby się rozejrzeć wokół, wzbogacić swoją listę lektur o nazwy zamieszczone na szyldach, folderach, neonach itp. Takie wyjście do otaczającego nas świata nie tylko pozwoli nam dostrzec to, czego na co dzień – zajęci swoimi prywatnymi sprawami – nie dostrzegamy. Ułatwi nam przeanalizować taktykę nazewniczą stosowaną przez konkurencję. W żadnym wypadku nie możemy kopiować i naśladować cudzej nazwy, ponieważ zostaniemy posądzeni o naruszenie zasad uczciwej konkurencji.

Aby ustrzec się niepożądanych kontaktów z sędziami i prawnikami, warto zaznajomić się z bazą danych Urzędu Patentowego, zawierającą już zarejestrowane nazwy. Wówczas drogą eliminacji będziemy mogli wykluczyć te nazwy, które znalazły się w obszarze naszych zainteresowań, i przystąpić do aktu twórczego.

Dobra nazwa powinna być prosta, łatwa do zapamiętania, skuteczna oraz poprawna pod względem gramatycznym i ortograficznym. Nie wolno nam dopuścić, by zakradł się do niej lapsus językowy. Musimy wziąć pod uwagę fakt, że wiele wyrazów w polszczyźnie ma kilka znaczeń, co może u odbiorców wywoływać nieoczekiwane skojarzenia. Dopuszczalne jest wymyślanie zupełnie nowych słów. Trzeba sobie jednak zdawać sobie sprawę z tego, że nazwa jest wizytówką firmy; opisuje i prezentuje jej ofertę. Nazwa znacznie odbiegająca od sedna sprawy lub wyrażająca nieprawdziwe treści nie zagwarantuje przedsiębiorcy zysków.

Zakładając firmę, często nie myślimy o poszerzaniu rynku, wyjściu za granicę. Warto pamiętać, że pewne nazwy mogą nam to uniemożliwiać; zwłaszcza te, zawierające polskie znaki lub wywołujące niepożądane skojarzenia. Stąd rodzi się potrzeba uwzględnienia podczas procesu nazewniczego warunków, w których planujemy otworzyć/rozwijać działalność.

Przed zarejestrowaniem nazwy w Urzędzie Patentowym należy też sprawdzić dostępność domeny internetowej. Może się bowiem zdarzyć, że interesujący nas serwis już istnieje, a jego odkupienie będzie nas wiele kosztować. Kolejnym krokiem, który należałoby poczynić, jest przeprowadzenie badań rynkowych. Pozwolą one uzyskać informacje o percepcji wybranej nazwy przez potencjalnych klientów. Nie tworzymy jej bowiem dla siebie, lecz dla osób, do których skierowana będzie oferta (produkt i/lub usługa). To w dużej mierze od nich zależą korzyści finansowe przedsiębiorstwa.

Kiedy dopełnimy wszystkich wspomnianych wyżej formalności, możemy żwawym krokiem udać się do Urzędu Patentowego, aby zarejestrować nazwę jako znak towarowy. W tym wypadku doskonale sprawdza się powiedzenie „Kto pierwszy, ten lepszy”.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Ukradzione nazwy

Autor: Maria Orkwiszewska

Smartfony Blackberry i BlackJack? Samochody Land Rover, Land Cruiser i Range Rover? W jaki sposób te nazwy funkcjonują obok siebie? Cóż, to wszystko przez nieuwagę firm, które były „pierwsze” na rynku.

Korzystanie z czyjejś reputacji nie jest niczym nowym w biznesie. Na polskich bazarach bez problemu znajdziemy znajdziemy podszywające się pod Adidasy buty, oznaczone kreatywnymi Adimaksami czy Adibasami. Jednak taka praktyka nie jest charakterystyczna wyłącznie dla przedsiębiorstw z targowiska i ich dalekowschodnich dostawców.

Również największe światowe koncerny próbują wykorzystać cudze marki do wypromowania swoich produktów. Tak właśnie było w przypadku Land Rovera i wypuszczonego przez Toyotę Land Cruisera. Land Rover przez wiele lat był ikoną w segmencie samochodów terenowych. To właśnie w dużej mierze dzięki jego działaniom powstał rynek, który dzisiaj określamy SUV. I oczywiście, Japończycy skopiowali go w zgodzie ze swoją naturą, ale poszli o krok dalej – nazwali go w bardzo podobny sposób. Pewnie nie po to, żeby wprowadzać zamieszanie w głowach odbiorców, ale by wykorzystać ogólnoświatowe uznanie i reputację, na które zapracował Land Rover.

Dlaczego angielska firma nie zareagowała na to jawne naruszenie? Powody mogły być różne. W tym czasie miała sporo problemów na swoim rodzimym rynku, więc pewnie nie poświęcała zbyt dużej uwagi temu, co działo się na Dalekim Wschodzie. Być może zbagatelizowała sprawę. Koniec końców – efekt był taki, że liderem w sektorze została Toyota.

To wszystko pokazuje, że nie wystarczy zarejestrować swoją nazwę, żeby pozbyć się nieuczciwej konkurencji. Jednak bez tej rejestracji, nie ma żadnej możliwości jej zwalczania.

Z tego powodu firmy, które chcą w jak najszerszym stopniu zabezpieczyć się przed podszyciem pod siebie, przy tworzeniu nowych marek biorą pod uwagę również podobne nazwy, rejestrując je wszystkie i w ten sposób poszerzając chroniony obszar. Dodatkowo, śledzą konkurencję, aby móc protestować przeciwko jej nieuczciwości i reagują w każdym momencie, kiedy istnieje możliwość naruszenia ich praw.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.