Wykorzystanie marek do osiągania korzyści biznesowych. Strategie rynkowe marek.
Autor: JAN ASTNER2
Marka może stanowić znaczącą część wartości firmy. Taki stan osiągnęły firmy, które traktują markę jako strategiczne aktywa a marketing jako inwestycję. W takim rozumieniu marka to coś więcej niż świadomość, to umiejętność wyróżnienia się na rynku.
Celem każdej organizacji jest osiąganie korzyści z prowadzonej działalności gospodarczej dzięki optymalnemu, to znaczy lepszemu – wobec konkurencji – wykorzystaniu wszystkich aktywów firmy. Aktywa te, zarówno materialne i niematerialne, mogą tworzyć wartości finansowe. Wśród aktywów niematerialnych poczesne miejsce zajmuje marka. Programując markę i wdrażając ją na rynek, planujemy, jak optymalnie wykorzystać ją do budowy przyszłych korzyści: wysokiej sprzedaży i zyskowności, znaczących udziałów rynkowych, wartości firmy oraz do budowy wizerunku pozwalającego na rozszerzanie portfolio ofertowego i obszaru działania firmy.
Dzięki marce firma może osiągnąć sukces. Aby tak się stało, należy zbudować strategiczną przewagę nad konkurentami oraz wprowadzić odpowiedni system wartości firmy w celu stworzenia i wykorzystania jak najlepszej reputacji firmy. Jak to zrobić? Firmy, które postępują tak w interesie swoim i całego otoczenia, osiągają szeroką akceptację swoich działań - są szanowane i preferowane ponad firmy li tylko sprzedające swoje produkty lub usługi. Aby to osiągnąć, konieczne jest określenie fundamentalnych zasad strategicznego postępowania organizacji wobec rynku. Możliwe jest dzięki trzem programom, obejmującym swoim zakresem budowę misji firmy, wizji i kultury marki oraz kapitału reputacji.
Misja firmy
Określenie misji firmy zawierającej w sobie wartości akceptowalne przez otoczenie, która urzeczywistniona poprzez wszystkie działania organizacji - zarówno inwestycyjne, jak i filantropijne - zaowocuje zdobyciem przez firmę szerokiej akceptacji otoczenia, jest zadaniem trudnym. Jeżeli jednak przyjrzymy się działaniom firm w obszarze odpowiedzialnego biznesu, łatwo zaakceptujemy fakt zmian, które nastąpiły w okresie ostatniej dekady. SHELL współpracuje z PCK, BP prowadzi akcję "Pajacyk", deklaracje dotyczące odpowiedzialnego biznesu znajdziemy w komunikatach liderów polskiego rynku, PKN ORLEN i KOMPANII PIWOWARSKIEJ. Misja jest posłannictwem firmy, określa rolę, jaką organizacja pełni w szerokiej społeczności - w otoczeniu klientów, właścicieli, dostawców, pracowników, mediów, wspólnot lokalnych. Misja, która mówi o efektywności działania, jakości czy zaspokojeniu roszczeń akcjonariuszy, nikogo poza zarządami firm nie interesuje. Puste słowa zapisywane i często skrzętnie ukrywane kłócą się z wizerunkiem firmy przejrzystej i odpowiedzialnej. Misja powinna odpowiedzieć na pytanie całemu otoczeniu: czego mu zabraknie, gdy zabraknie firmy X? Jeżeli jest to wartościowe i – co istotniejsze – lepsze, można powiedzieć, że marka lub firma mają podstawy budować (na podstawie akceptacji tych wszystkich, którzy znajdują się o obszarze działania firmy) strategiczną przewagę i sukces organizacji.
Wizja i kultura marki
Wartości firmy, dzięki którym staje się ona preferowanym partnerem w ramach obranego pozycjonowania i sposobu działania oraz zdefiniowana wizja firmy w przyszłości, która będzie efektem realizacji misji, to drugi obszar wpływający na sukces całej organizacji. To zbiór wartości, w które firma wierzy, które są spełnieniem życzeń deklarowanych w misji. Wizja to obraz przyszłości firmy, który zostanie urzeczywistniony dzięki realizacji misji w oparciu o przyjętą strategię działania. W strategii działania firm rynkowych zawsze powinna znaleźć się marka. Przy bardzo udanych biznesach z rynku FMCG, czyli dóbr szybkorotujacych, jej wartość może stanowić nawet ponad 50% wartości firmy. Dla Coca-Coli jest to 80-90%, dla General Electric około 10%. Wspomniana wizja i kultura firmy muszą wynikać z misji. Jeżeli misją Banku Światowego jest „zwalczać na świecie biedę”, to łatwo możemy rozpoznać zależności między misją i kulturą tej organizacji, tego kto w niej i dla niej pracuje, jak postępuje, gdzie i kiedy to robi, jakich używa narzędzi i argumentów.
Reputacja
Celem każdej spółki giełdowej jest podniesienie kapitału jej długoterminowej reputacji wobec klientów, inwestorów, partnerów, społeczności, pracowników, agend i organizacji. Jest to możliwe dzięki stworzeniu misji, wizji i kultury oraz zarządzanie marką w długim okresie tak, aby firma była wiarygodna, solidna, niezawodna i odpowiedzialna. Wraz z umiejętnym zarządzaniem marką rośnie kapitał reputacji; jest to gwarancja istnienia organizacji w długim okresie. Reputacja firmy jest chwilowym ujęciem przez audytorium rozpoznawczych cech firmy; to skrystalizowana pozycja w kontekście konkurentów – pokazuje, jak nas widzą na tle innych, z którymi rywalizujemy. Reputację określa także ogólna atrakcyjność firmy dla audytorium w kontekście indywidualnych wymagań jakości, kryteriów ekonomicznych, potrzeb. Reputacja jest wyobrażeniem relacji z firmą respektującą oczekiwania odbiorców w przyszłości, czyli zaufanie do firmy. To zbiorowe doświadczenie działań firmy w przeszłości i perspektywa przyszłości w kontekście konkurentów. Reputacja wymaga stałego zarządzania relacjami z otoczeniem, partnerami i dostawcami, klientami, pracownikami, społeczeństwem, a także z konkurentami i z agendami rządowymi. Na reputację można wpływać poprzez różnorodne działania.
Jak zarządzać marką?
Zbudować jej siłę
Od samego początku należy wdrażać wszystkie jej elementy i zarządzać nimi, a zaprogramowanie marki lub portfela marek oraz ich skuteczne wdrożenie na rynku wywołuje efekt synergiczny w postaci wzrostu ich wartości. Synergia ta jest rezultatem lepszych wyników operacyjnych organizacji oraz prognoz rynku obejmujących daną markę.
Wzrost sprzedaży
Można osiągnąć sukces rynkowy w postaci wzrostu sprzedaży lub zysku poprzez programowanie, wdrażanie poszczególnych elementów marki oraz stworzenie strategii oferty. Wykorzystanie pożądanych wartości jako podstawy budowy marki skutkuje wzrostem zainteresowania nią klientów. W ten sposób łatwiej można przenosić markę na nowe produkty, kategorie i rynki oraz szybciej osiąga się przyrost sprzedaży.
Budowanie kapitału reputacji
Można zbudować i podnieść długoterminowy kapitał reputacji dzięki monitorowaniu dynamiki jego zmian, zarządzaniu marką oraz zarządzaniu jej komunikacją z wszystkimi grupami odbiorców. Otoczenie szybciej może zaufać marce i jej organizacji, gdy ma miejsce długoterminowe i konsekwentne zarządzanie marką.
Obrót markami
Można dokonać oceny prawnej i wyceny pieniężnej marki oraz przeprowadzić transakcję pomiędzy podmiotami. Skuteczna marka jest źródłem dodatkowych korzyści biznesowych. Jako wartość niematerialna i prawna może być ona przedmiotem wyceny, co wpływa na wartość księgową firmy, jest podstawą do naliczania opłat licencyjnych za korzystanie z marki przez inne podmioty i stanowi punkt odniesienia dla wyceny szkód powstałych w wyniku nieuczciwej konkurencji. Jako wartość marka jest także przedmiotem obrotu gospodarczego.
Zmiana wizerunku firmy, rebranding, może być szansą na poprawienie swojej pozycji konkurencyjnej. Nowy image firmy może wyprzedzać konkurencje, prezentować markę w lepszym niż dotychczas świetle, lansować nowe wartości i korzyści oferowane klientom. Repozycjonowanie marki to strategia budowania przewagi nad konkurentami. Przewagi opartej na wizerunku i wykorzystaniu reputacji. Stosuje się ją zarówno przy kłopotach z wizerunkiem, jako strategię naprawczą. Często jest też wykorzystywana jako strategia ofensywna, gdy firma ma do zaoferowanie coś nowego, lepszego niż konkurenci. Poprawienie wizerunku z wykorzystaniem takich argumentów jest szybkie i skuteczne.
CODES Strategie od 1992 roku wspiera firmy w budowaniu strategii rynkowych opartych na wizerunku i wyróżniającej marce. Firma realizuje projekty strategii: rozszerzania marki na nowe rynki i nowe oferty, marki dla grup i holdingów, strategii wizerunkowych, budowy i zarządzania portfelem marek oraz łączenia portfeli marek po fuzjach i akwizycjach firm.
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.