Nazwa a wizerunek
Autor: Maria Orkwiszewska
Zbyt mało mówi się i pisze o nazwach marketingowych. Reklama, Public Relations, a nawet Corporate Identity są tematami licznych publikacji, artykułów, kongresów, seminariów i książek. W tym towarzystwie nazwa prezentuje się jako ich uboga siostra, niedoceniana i zaniedbywana.
To poniekąd zrozumiałe. Nazwa, w przeciwieństwie do reklamy, PR czy CI, nie istnieje samodzielnie. Mimo to zasługuje na szczególną uwagę.
Nazwa jest integralną częścią każdej z wymienionych dziedzin. Pełni funkcję usługową nie tylko w stosunku do reklamy, Public Relations, lecz także względem samego produktu, usługi lub firmy. Nazwa, jako jeden ze znaków umożliwiających identyfikację, musi zawierać się w każdym komunikacie o produkcie bądź firmie. Począwszy od tak podstawowych, jak opakowanie, przez tysiące codziennych rozmów między sprzedawcą a klientem, po reklamę i PR. Nie należy lekceważyć nazwy, która w dużej liczbie komunikatów wędruje w świat i kształtuje wizerunek firmy lub produktu w świadomości odbiorców.
Rodzi się pytanie, jak działa nazwa, w jaki sposób odbiorca odkodowuje i interpretuje zawarty w niej komunikat. Najprostsza odpowiedzi - klient odczytuje nazwę i odnosi jej znaczenie do słów istniejących. Nazwa sałatek ROLNIK budzi zaufanie do produktu kojarzącego się z naturą, zdrowiem, BOBO FRUT – każdy ma na myśli coś owocowego dla dzieci. Nazwy nowych lub mniej znanych produktów pozwalają odbiorcy na proste odczytanie i przełożenie znaczenia realnego nazwy na cechy produktu lub firmy. Ale co z nazwami, które takiego znaczenia nie mają, np. proszek E, OMO czy aparat KODAK?
W 1928 roku amerykański językoznawca udowodnił istnienie zjawiska zwanego symbolizmem fonetycznym. Polega ono na tym, iż nawet pojedyncze głoski wywołują skojarzenia znaczeniowe, które na dodatek są niezależne od łącznego znaczenia semantycznego tych głosek w wyrazie. Zgodnie z tym samogłoska "i" sugeruje przedmiot lekki, jasny, delikatny, "a" – cięższy, bardziej stabilny, ciemny. Symbolizm fonetyczny dotyczy również spółgłosek i w dużym stopniu jest wspólny dla różnych języków.
Zdaniem włoskiego psycholingwisty Fernanda Dogana nazwy, których symbolizm fonetyczny koresponduje z wizerunkiem marki, są skuteczniejsze, mają większą siłę marketingowego oddziaływania. Jeżeli nawet pojedyncze głoski mogą wpływać na odbiorcę, łatwo sobie wyobrazić, jaką siłą dysponuje pełna nazwa. Owa siła perswazji daje ogromne możliwości twórcom nazw. Jednocześnie niesie ze sobą wiele niebezpieczeństw, ponieważ to, co nie zostało przewidziane lub jest niemożliwe do odkodowania dla odbiorcy, może szkodzić marce.
Na interpretację nazwy wpływają głównie trzy podstawowe czynniki: sama nazwa, desygnat oraz odbiorca o określonych kompetencjach komunikacyjnych. Do kluczowych pojęć, bez których nie sposób zgłębić tematu, należą słownik umysłowy oraz psychologiczne (konotacyjne) znaczenie słowa.
Słownik umysłowy jest zbiorem wszystkich znanych nam wyrazów, posegregowanych według ściśle określonych zasad. Reguły te determinują skojarzenia, jakie wywołuje w naszym umyśle dana nazwa, a dotyczą między innymi związków znaczeniowych między wyrazami; i to zarówno związków logicznych (równoznaczność, podrzędność-nadrzędność, przeciwstawność), jak i określających (np. stół - zastawić, okrągły, dębowy itp.). Związki logiczne są łatwiejsze do przewidzenia, możliwe do obiektywnej weryfikacji i wspólne dla określonej grupy odbiorców. Związki określające są bardzo indywidualne, trudniejsze do zaprogramowania, lecz ważniejsze w procesie kształtowania skojarzeń wywołanych przez daną nazwę.
Psychologiczne znaczenie słowa jest zaś zbiorem wywołanych przez nie skojarzeń w umyśle odbiorcy. Łatwo się domyślić, że skojarzenia te będą bardzo indywidualne dla każdego odbiorcy, zależne od jego wiedzy i doświadczeń. Pola asocjacyjne, czyli słowa najsilniej przyciągane w reakcji skojarzeniowej przez słowo-bodziec, są w pewnym wymiarze stałe i uniwersalne. W dużym jednak stopniu zależą od czynników socjologicznych, narodowości, wykształcenia, płci. Wszystkie wyżej wymienione zasady nie są do końca przewidywalne i możliwe do zweryfikowania w praktyce. Tego rodzaju zależnościami zajmuje się psycholingwistyka eksperymentalna, która jest przydatna w procesie tworzenia nazw marketingowych. Często jednak nadawca musi zdać się na własną intuicję i doświadczenie. Przede wszystkim musi przestrzegać reguł dotyczących projektowania nazw. Dlatego właśnie niezbędne są profesjonalne agencje, które oferują pomoc – począwszy od zbudowania koncepcji nazwy, przez znalezienie najlepszych środków ułatwiających generowanie pożądanych skojarzeń, po kontrolę całego procesu i dbałość o prawną ochronę nazwy. Na Zachodzie istnieją wyspecjalizowane agencje, przeprowadzające ów proces od początku do końca. W Polsce jeszcze wciąż o projektowaniu nazw nie myśli się w sposób poważny.
Pierwszym, fundamentalnym warunkiem stworzenia skutecznej nazwy jest zebranie wszystkich informacji o desygnacie (w tym przypadku produkcie lub firmie). Na początku warto skoncentrować się na informacjach najbardziej podstawowych: wyglądzie produktu (lub firmy), jego przeznaczeniu, misji, strukturze itp. Na dalszym etapie potrzebne są informacje bardziej szczegółowe i wymagające pewnej wiedzy, przede wszystkim od producenta lub przedstawiciela firmy zamawiającego nową nazwę, czyli odbiorcy oferty. Należy poznać adresata i jego preferencje. Te informacje są poniekąd składowymi planowanego wizerunku marki. Rzeczą pożądaną jest, by producent lub zamawiający miał przynajmniej ogólne wyobrażenie o produkcie (firmie). Produkt nie może być jednocześnie ultranowoczesny i dający poczucie bezpieczeństwa lub dynamiczny i stabilny. Niestety, takie są często oczekiwania polskich klientów wobec agencji projektującej nazwy. Świadczy to nie tyle o wierze w niezwykłą siłę oddziaływania nazw, ile o zagubieniu w świecie marketingowych reguł gry.
Marka musi mieć jeden główny atut, który trzeba dokładnie sprecyzować, aby nazwa mogła ten walor uchwycić i wyeksponować. Jeżeli nazwa będzie źle sytuować markę w świadomości klienta, to dojdzie do dysonansu między nazwą a świadomie kreowanym wizerunkiem. Dlatego tak ważne jest, aby już na początku całego procesu mieć jedną, określoną koncepcję, która będzie rozwijana w dalszych etapach.
Niezwykle ważne jest także przyjrzenie się firmom i produktom konkurencyjnym. Można markę pozycjonować jako rodzajową i wtedy przestrzeganie konwencji nazewniczej branży jest wskazane; lub odwrotnie – pozycja marki może być unikatowa, wtedy wszelka oryginalność i nowatorstwo, również językowe, są mile widziane. Jeżeli adresatem oferty jest młodzież, można sobie pozwolić na grę słowną (przykład FRUGO), nawet na śmiałe rozwiązania językowe, dowcip czy łamanie reguł gramatycznych (Uważam rze). Jeżeli szukamy nazwy dla banku, to mimo zrozumiałej potrzeby wyróżnienia się wśród konkurencji, nie można sobie pozwolić na językowe szaleństwa. Istnieje pewna konwencja w nazewnictwie banków, które zawsze powinny kojarzyć się z poczuciem bezpieczeństwa, stabilnością, wysoką jakością obsługi klienta. Jednak i tutaj istnieje pole do popisu dla doświadczonego i pomysłowego kreatora.
W ostateczności można poprzestać na nazwie biernej, która na pewno nie zaszkodzi produktowi, i warto budować markę za pomocą innych działań. Należy przy tym pamiętać, że nazwa bierna jest zawsze dużo mniej skuteczna niż nazwa aktywna o dużym ładunku perswazyjnym. Jednak w nazewnictwie, podobnie jak w kodeksie etyki lekarskiej, obowiązuje zasada „Nie szkodzić”. Zaszkodzić można bardzo łatwo, a stawka jest wysoka. Dlatego należy wymienić najczęstsze błędy popełniane przez nadawców nazw.
Pierwszym, podstawowym lapsusem jest niesprecyzowanie lub złe określenie segmentu rynku i adresata marki. W konsekwencji nazwa, zamiast pomagać, przeszkadza w budowaniu zamierzonego wizerunku produktu (firmy).
Innym błędem może być niedostateczne odróżnienie firmy lub produktu od konkurencji. Efektem takich działań jest grupa nazw trudnych do zapamiętania dla klienta. Oczywiście, tego rodzaju nazwa nie może uzyskać ochrony patentowej, ani wzmacniać budowy silnej marki. Czasem podobieństwo do renomowanych marek jest zamierzone, mniej lub bardziej widoczne. Jednak korzystanie z blasków cudzej sławy zawsze jest nieuczciwe i na dłuższą metę nieopłacalne.
Często też lekceważona jest reguła, że nazwa powinna mówić prawdę o marce; nie w sposób dosłowny. Nie oznacza to również, że rację bytu mają tylko nazwy rzeczowe i konkretne. Bywają nazwy mające pozamarkowe, bardzo konkretne znaczenie. Klient doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że nie należy rozumieć ich dosłownie. Nie dziwi się, że papierosy CAMEL mają niewiele wspólnego z wielbłądem, a używanie wody toaletowej Satysfakcja niekoniecznie wywołuje to uczucie u użytkownika. Jest tu jednak pewna wyraźna i łatwa do rozszyfrowania konwencja, rodzaj umowy między nadawcą a odbiorcą nazwy. Jeżeli jednak nadawca decyduje się na nazwę odwołującą się nie do emocji i intuicji, lecz stawia na obiektywne, sprawdzalne walory produktu, to nie może kłamać. Jeżeli batonik o nazwie Złoty Orzeszek nie będzie zawierał ani śladu orzecha, klient i tak się o tym dowie.
Bardzo ważną czynnością jest sprawdzenie zdolności rejestrowej nazwy. Jeżeli nazwa nie zostanie przebadana pod tym kątem, może zostać oprotestowana przez właściciela znaku podobnego, lecz zastrzeżonego. Sprawa taka może skończyć się w sądzie. Do innej kategorii należą błędy w sferze językowej. Jeżeli nazwa jest niepoprawna, trudna do zapamiętania, wywołuje niepożądane skojarzenia, to w oczywisty sposób szkodzi marce. Istnieją też błędy komunikacyjne, np. odbiorca nie odczytuje zakodowanej treści nazwy, ponieważ jego kompetencja językowa nie pokrywa się z kompetencją nadawcy.
Inna kategoria błędów obejmuje niewykorzystanie lub złe wykorzystanie nazwy w komunikatach promocyjnych i reklamowych. Jeżeli nadawca zakłada bardzo nowoczesny wizerunek marki, nazwę zapisano tradycyjnym krojem czcionki, a promocja marki odbywa się w taniej prasie codziennej, to godziny wytężonej pracy nad wykreowaniem skutecznej nazwy okazują się zupełnie bezużyteczne.
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.
