Marketing i e-marketing

sobota, 6 lutego 2016

Strategie budowania marki. Marketing i branding firm i produktów.

Autor: JAN ASTNER2

Czym jest reputacja. Jaki ma wpływ na markę? Wpływ wizerunku na kształtowanie marki. Wykorzystanie marki a budowanie przewagi konkurencyjnej. Jak ważna jest marka?

Firma Codes na podstawie przeprowadzonych badań audytu wartości giełdowej wybranych polskich spółek giełdowych ustaliła, że wysoki kapitał REPUTACJI wynika między innymi z silnej marki. Okazuje się, że te firmy warszawskiego parkietu, które inwestują w swoją markę są więcej warte niż te, które tego nie robią.

Wniosek z tego taki, że marka korporacji powinna być więc budowana w kontekście dwóch rynków, czyli dóbr i usług oraz kapitałowego.

Klientami marki są więc nie tylko ci, którzy kupują, ale i ci, którzy pozwalają działać – inwestorzy. Zaufanie klientów widać po sprzedaży produktu, natomiast miernikiem akceptacji marki przez inwestorów jest kapitał reputacji.Gdy mamy silną markę to zwiększa nam się sprzedaż jak również wartość rynkowa firmy.

Czym jest marka?

Istotą współcześnie rozumianej marki jest zdolność do kreowania pozytywnych relacji z klientami, które będą przekładały na utrzymaniu tego samego poziomu lub wzrost sprzedaży produktu markowego.

W Polsce słowo marka jest znane od wielu lat jednak znaczenie słowa nie jest dobrze rozumiane.Wiele osób postrzega produkt markowy jako produkt reklamowy. Co powoduje, ze wielu z działów marketingu jest przekonanych, że wystarczy nakręcić reklamę, pokazać ją w mediach, a produkt stanie się marką i sam się sprzeda.

Natomiast siła marki jest związana z powszechnością, postrzeganiem jakości oraz satysfakcji z jej użytkowania.

Reputacja marki

REPUTACJA firmy jest obiektywną opinią otoczenia na temat korporacji. Opinia ta jest wynikiem oceny działań firmy, dokonanej z punktu widzenia, co najmniej kilku, niejednorodnych grup „jurorów’, które to grupy kierują się własnymi kryteriami oceny. Jurorami są: klienci, inwestorzy, pracownicy, media, dostawcy, administracja publiczna i społeczność lokalna. W warunkach rozwiniętej gospodarki rynkowej REPUTACJA jest, czym innym niż marka. REPUTACJA dotyczy korporacji – całości jej działań nie tylko rynkowych, ale i w obszarze relacji inwestorskich, relacji z pracownikami, dostawcami, mediami, agendami rządowymi i społecznościami lokalnymi. Marka natomiast jest narzędziem różnicującym podaż. Odnosi się, więc jedynie do rynkowej oferty firmy.

Czy firma ma markę?

Na to pytanie mogą odpowiedzieć osoby, które mają kontakt z naszą firmą, czyli pracownicy, klienci, inwestorzy, partnerzy czy dostawcy. Wystarczy zadać kilka prostych pytań - z czym kojarzy się nazwa, symbol firmowy, co pamiętają z reklam, materiałów promocyjnych i informacyjnych. Jeśli w odpowiedzi otrzymujemy pewien zestaw skojarzeń, cech wartościujących (np.: dobry, polski, itp.) i co więcej, skojarzenia te są spójne, możemy uznać, że firma ma markę. Jeżeli jednak tych skojarzeń brak, lub są one niespójne, wskazują różne, niepowiązane ze sobą cechy, wniosek jest taki, że firma nie posiada marki.

Markę firmy budują poprzez Branding, który jest koncepcją nadawania marce cech, wartości, osobowości i skojarzeń. Służą do tego takie narzędzia jak:

Pozycjonowanie marki – czyli definiowanie pożądanej percepcji i osobowości marki Architektura marki - wzajemne dostosowanie struktury organizacyjnej i oferty rynkowej firmy Symbolika marki – przełożenie osobowości marki na kreatywny język nazw i symboli Identyfikacja marki - zastosowanie marki w prezentacji i oznakowaniu firmy, projektowanie opakowań, stylistyka i wzornictwo produktów

Warto pamiętać ze, aby mieć silną markę, należy inwestować w branding, misje czy uporządkowane portfolio (dotyczy to zwłaszcza grup kapitałowych). Natomiast działania związane z przekazem medialnym traktujmy jako dodatek a nie jako podstawę naszych działań.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Wykorzystanie marki. Podstawa budowania przewagi konkurencyjnej.

Autor: JAN ASTNER2

Firmy budując swoje marki dbają o kilka podstawowych korzyści. Branding pozwala na pełniejsze wykorzystanie wizerunku i reputacji. Celem jest trwała przewaga konkurencyjna i wysoki zwrot z inwestycji w markę i marketing.

Silna marka to marka z lojalnymi klientami. Lojalność jest naturalnym czynnikiem stosowania brandingu. Nie reklama buduje lojalność – czynią to tożsamość marki i emocjonalne związki z nią. Marka musi być spójna z oczekiwaniami klienta, jeżeli chodzi o osobowość, skojarzenia, relacje. Weźmy zakup samochodu: jedni nie kupią drogiego samochodu, nawet nie sprawdzą jego ceny - inni nie pozwolą sobie na zakup taniej i mało prestiżowej marki. Mówimy w takim wypadku o korzyściach emocjonalnych. Efektywny branding, czyli budowa i zarządzanie marką gwarantuje wzrost biznesu i osiąganie założonych celów w krótkim czasie. Dzięki marce możliwe jest zarówno obniżanie kosztów jak i zwiększanie przychodów.

Jak zwiększać przychodu dzięki marce?

Jeżeli konsumentami są ludzie lojalni wobec silnej marki, dochodzi w procesie zakupowym do mniejszej migracji, a nawet więcej: inne marki są rzadziej brane pod uwagę.

Przy decyzjach zakupowych prawie zawsze brane są pod uwagę marki dobrze znane i kojarzone. Wyjątkiem są bardzo złe doświadczenia lub znajomość tylko złych opinii.

Jeżeli marka jest silna, klienci domagają się jej po nazwie i tylko jej poszukują.

Silną markę się poleca, rekomenduje. Klienci są najlepszymi nowymi sprzedawcami. O ileż zmniejsza to koszty działań marketingowych i handlowych!

Jeżeli marka jest silna, konsumenci łatwiej i szybciej akceptują nowe inicjatywy, nowe oferty, nowe produkty czy usługi oferowane przez markę. Ryzyko wprowadzenia nowego produktu pod nową marką jest wielokrotnie wyższe niż pod marka znaną. Ale uwaga: nie zawsze marka może oznakowywać nowe produkty, nie zawsze będzie wiarygodna.

Jeżeli marka jest silna, konsumenci są w stanie poczekać, odmawiając produktom substytucyjnym. Często przejdą kilka przecznic lub przejadą kilka kilometrów więcej, aby osiągnąć cel, jakim jest zakup określonej marki. Każdy z nas pojechał kiedyś po ciasto do cukierni X i powtarzał, że najlepsze... są u Iksińskiego.

Jeżeli marka jest silna, konsumenci dłużej i częściej będą ją kupować za cenę premium. A cena premium oznacza wyższe zyski i wyższy cash flow.

Co firma zyskuje finansowo dzieki lepszej od konkurentów marce?

Ochronę przed wojnami cenowymi,

Silną pozycję negocjacyjną,

Niższe koszty niwelowania skutków kryzysów,

Lepszych pracowników za porównywalne wynagrodzenie,

Wyższą efektywność i dłuższe staże pracy pracowników,

Szybsze wprowadzanie zmian i nowości,

Niższe koszty promocji,

Łatwiejsze dotarcie do klientów.

Jak zwiększyć przychody dzięki marce?

Ceny premium,

Szybsze sukcesy nowych produktów i ofert,

Łatwiejsze działania partnerskie, prowadzenie ich na lepszych warunkach,

Wyższe ceny licencjonowania bądź używania marki,

Wyższa cena przy sprzedaży marki,

Stałość zakupów,

Poszukiwanie oferty i odmowa substytutów.

Ze światowych badań wynika, że:

- zwiększenie lojalności o 1-3% jest odpowiednikiem wprowadzenia programu obniżającego koszty o 5-15%,

- zwiększenie jakości o 5-6% może zapewnić 50-100% większą opłacalność w czasie całego okresu konsumpcji produktu,

- około 30-50% konsumentów jest chętnych zapłacić 10-20% wyższą (w stosunku do marki konkurencyjnej) cenę premium za markę, której są lojalni,

- 50% klientów deklaruje gotowość wypróbowania nowych produktów preferowanej marki ze względu na zaufanie, jakim ją darzy,

- koszt pozyskania nowego klienta jest 6-8 razy wyższy od kosztu utrzymania starego.

W czym tkwi problem? Dlaczego nie wszyscy mają dobre marki?

Dlaczego zachodni konkurenci prawie zawsze odnoszą sukces na naszym rynku, a my musimy się tak bardzo napracować, aby wejść na nowe rynki? Dlaczego nie każde działania kończą się takim sukcesem?

Wyjaśnienie jest oczywiste: silna marka to taka, która jest lepsza od konkurentów, lepiej dostosowana do rynku (zarówno dzisiejszego jak i przyszłego) oraz co najważniejsze lepiej przystosowana do oczekiwań, osobowości i wartości wyznawanych oraz uznawanych przez klientów. Branding, aby był skuteczny, musi stanowić integralną cechę prowadzonego biznesu. Celem jest połączenie finansów z marketingiem, myślenie o marketingu jako przyszłości, a nie tylko o jego kosztotwórczej funkcji, przełożenie marketingu z ilościowego (dużo, tanio) na jakościowy (co myślą i jak myślą o nas klienci) zmiana monologu o produktach (mój produkt jest...) na dialog i budowanie relacji z konsumentami oraz odejście od intuicyjnego podejścia do marki a oparcie jej na danych i informacjach zbieranych z rynku i właściwie analizowanych.

Czy właściwe zarządzanie własną marką jest drogie? Postawmy pytanie inaczej: czy stać nas na poniesienie porażki? Ostatnie kilka lat stopniowo zmienia podejście do zakupów – klienci mają wybór i już nie tylko cena decyduje o ich decyzji.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Budowa przewagi rynkowej – jak zaplanować optymalne portfolio ofertowe?

Autor: JAN ASTNER2

Firmy o dobrze zorganizowanym i uporządkowanym portfolio uzyskują ponadprzeciętną rentowność, szybciej rosną i łatwiej wchodzą na nowe rynki. Dlaczego budowa architektury marki jest tak trudna i sprawia tak wiele problemów? Czego unikać?

Portfolio marek obejmuje wszystkie marki i submarki, oferty, grupy asortymentowe wykorzystywane przez firmę na rynku, w tym także współpracę z innymi marki zewnętrznymi na zasadach coobrandingu. Architektura marki to strategia porządkowania rynkowych inicjatyw firmy. To opisanie jakie poszczególne marki mają role, jak są ze sobą powiązane i jak wykorzystują zasoby wizerunkowe. Firmy o uporządkowanym i dobrze zarządzanym portfolio mogą generować wyższe marże, szybciej zdobywać udziały rynkowe, wprowadzać nowe oferty z mniejszym ryzykiem, rozszerzać działalność na nowe grupy klientów, nowe oferty i na nowe rynki geograficzne. Często budowa portfela marek nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Gdzie są popełniane błędy?

1. Nierealistyczne oczekiwania.

Ta sytuacja odnosi się do momentu przed powstaniem formalnym portfolio, w trakcie jego tworzenia i podczas zmian strategicznych. Nierealistyczne oczekiwania mogą skłonić do zbędnych i nie budujących synergii inwestycji. Synergia jest podstawą tworzenia portfeli marek. Portfel jako całość musi stanowić większą wartość od sumy wartości poszczególnych marek. Dzieje się to tylko wtedy, gdy firma umie wykorzystać swoją przewagę konkurencyjną, unikalne kompetencje i kierując się potencjałem synergii odpowiednio zarządzać posiadanymi zasobami. Alokowanie środków oparte o błędne hipotezy wpływa negatywnie na pozycję i rozwój firmy. Skutkiem takiego postępowania jest niedoinwestowanie właściwych marek i elementów oferty kosztem przeinwestowania słabszych nie posiadających odpowiednich perspektyw. Strategia architektury portfolio demaskuje takie sytuacje i jest strategicznym narzędziem wspierającym tworzenie strategii rynkowej firmy. Podstawą jej jest ocena potencjału wizerunkowego i biznesowego każdej marki i pozycjonowania jej w optymalnym miejscu w strukturze oferty. To tak, jak odpowiednie ustawienie armii, które z jednej strony chroni pozycję a z drugiej jest najlepszym sposobem na wygranie bitwy najmniejszym kosztem.

2. Brak wspólnej wizji dla całej organizacji i opisu ról marek w strukturze oferty

Wizja i znana pracownikom strategia firmy ma wpływ na budowanie tożsamości korporacyjnej. Tożsamość korporacyjna jest zorientowana wewnętrznie i zewnętrznie. W aspekcie zewnętrznym tożsamość korporacyjna oparta o wizje firmy ma za zadanie powodować pozytywne wyróżnienie się firmy i jej oferty od otoczenia, w szczególności od konkurentów. Ma zbudować rozpoznawalność na rynku i znajomości oferty przez potencjalnych klientów. Kolejną formą wykorzystywania tożsamości korporacyjnej zewnętrznie jest budowanie reputacji i budowanie pozytywnego nastawienia do oferty, czyli wspieranie samego procesu sprzedażowego. Wszystko to ma na celu stworzenie trwałej pozycji rynkowej, pozyskanie zaufania otoczenia a w efekcie wsparcie realizacji strategii i inicjatyw biznesowych firmy. W aspekcie wewnętrznym tożsamość korporacyjna jest spoiwem różnych aspektów wewnętrznego istnienia korporacji. Pozytywna i dobrze używana tożsamość firmy wśród pracowników integruje ich wokół celów i wartości, motywuje do działania i współpracy. To z kolei przekłada się na zwiększanie efektywności i sprawności prowadzonej działalności rynkowej. Jest to inny wymiar synergii wynikającej ze wspólnej wizji i umiejętnie prezentowanej strategii firmy. Bez wspólnej wizji nie można mówić o jednej silnej organizacji. To zestaw poszczególnych inicjatyw. Marki w takim modelu działają samodzielnie i się nie wspierają. Jeżeli menedżerowie pracujący w firmie nie rozumieją wspólnych celów, będą pilnować interesów „swoich” marek bez dbałości o całość. Jeżeli nie rozumieją, jakie cele i wizję ma cała firma, to nie wiedzą, jaka jest ich w tym rola. Wynika z tego działalność mało spójna i nieefektywna.

3. Zaniedbanie systemu pomiaru kondycji marek w portfel ofertowym.

W firmie może pojawić się problem niedostrzegania symptomów zagrożeń lub negatywnych sytuacji panujących w portfelu ofertowym. Stały monitoring siły i pozycji konkurencyjnej elementów portfela ofertowego jest jednym z elementów podnoszenia skuteczności działania i budowania sukcesu portfolio ofertowego. W wielu sytuacjach negatywny wizerunek jednej z marek może przenosić się na inne z nią powiązane, a w skrajnym przypadku na całe portfolio. Stałe monitorowanie pozwala wcześnie wykryć zagrożenia i im w odpowiednim czasie zapobiegać. To także narzędzie rozwijania portfolio. Znając siłę poszczególnych marek, rozumiejąc ich pozycję, znając rynki na których działają można zauważyć trendy i potencjał rozwoju tychże rynków. Pozwala to na alokowanie środków na te marki, które działają na rynkach najszybciej rosnących lub na te, na których firma może zająć pozycję lidera. Budowa architektury portfela marek i zarządzanie portfolio ofertowym to poszukiwanie i wykorzystywanie szans poprzez alokowanie środków w te obszary, które mogą generować maksymalny zwrot z inwestycji.

www.strategieportfelowe.pl

CODES Strategie Portfelowe, zespół konsultantów oferujący firmom programy budowania synergii produktów, ofert i marek, wprowadzenie narzędzi zarządzania portfolio z kontroli ich efektywności.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jak zbudować architekturę portfolio marek i ofert? Wykorzystanie wizerunku.

Autor: JAN ASTNER2

Architektura portfolio to strategia opisująca, jak marki, submarki, oferty, którymi firma działa na rynku są ze sobą powiązane i zależne. To podział zadań, ról i opis pozycjonowania marki. Dlaczego tak trudno zbudować efektywne portfolio ofertowe?

Architektura portfolio jest wykorzystaniem wizerunku i reputacji firmy i jej ofert do osiągania celów biznesowych na wybranych rynkach. To wykorzystanie rynkowego postrzegania wszystkich elementów portfolio, to zespolenie wszystkich sił w ramach jednego systemu promowania oferty firmy. Strategia architektury marki jest opisem, co wnosi marka dominująca (często jest to marka firmy), co wnoszą marki zależne, podporządkowane i samodzielne. To wzajemne wspieranie się marek, uzupełnianie wizerunkowe, prezentowanie klientom unikalności i podobieństw ofert.

Każda firma ma swoją własną strategię działania i prezentowania się na rynku. To znaczy, że każda firma używa innego modelu architektury marki. Wyróżniamy cztery podstawowe modele architektury portfela marek: rozproszony, poręczający, parasolowy i monolityczny. Po określeniu modelu podstawowego dla firmy, możliwe jest opracowanie modyfikacji dostosowanych do potrzeb i strategii rozwoju każdego przedsiębiorstwa. Indywidualny portfel marek jest jedyny w swoim rodzaju. Nie ma dwóch identycznych firm, działających na dwóch identycznych rynkach i obsługujących, jeżeli nie te same klientów, to podobne segmenty klientów. Z reguły w firmach brak jest doświadczeń w budowie i zarządzaniu architekturą portfela ofertowego. To bardzo specjalistyczna strategia konkurowania i budowania przewagi konkurencyjnej. Projekty architektury portfela marek realizowane są przez firmy raz, więc trudno o wykorzystywanie zbudowanych wcześniej kompetencji.

Inną trudnością w budowaniu portfela ofertowego, kontrolującego całość organizacji i wszystkie oferty jako całości, jest dbałość o interesy własne poszczególnych marek (zarządzanych przez samodzielnych brand managerów) a nie współpraca w budowaniu synergii wizerunkowej całej oferty. Taka sytuacja może stanowić poważny problemem i zagrożenie we wprowadzaniu wspólnej strategii rynkowej. Brak współpracy w ramach jednego programu przenosi się bezpośrednio na trudności w budowaniu i wykorzystywaniu synergii wizerunkowych w całym portfelu. Czyli marki kierowane do podobnych grup klientów lub działające na podobnych rynkach, lub oferujące klientom podobne korzyści nie będą się wzajemnie wspierały. Przeprowadzone w Niemczech wśród marek giełdowych badania wykazały znaczący wpływ wizerunku na wyniki przedsiębiorstw. W firmach, w których wizerunek był profesjonalnie ukształtowany w stosunku do firm bez dobrej tożsamości wzrosły przychody (nawet do 40%), firmy powiększyły udziały rynkowe (z 34% do 71%) oraz wzrosły zyski (średnio o 22%). Można sobie wyobrazić utracone korzyści, wynikające z mało efektywnego wykorzystywania wizerunku do zwiększania sprzedaży i wysokości marż.

Trzeci obszar trudności w tworzeniu i zarządzaniu architekturą portfela to brak narzędzi do kontroli zmian w otoczeniu konkurencyjnym i brak modelowych rozwiązań pozwalających firmom odpowiednio zachowywać się w zmieniających się dynamicznie sytuacjach rynkowych. Wiele zdarzeń rynkowych może wymagać zmian w strukturze portfolio. Zmiany i dostosowywanie się do rynku mogą skutkować przetasowaniami i modyfikacjami w pozycji konkurencyjnej części lub całej oferty firmy. Poniżej przedstawiamy katalog sytuacji, w których może znaleźć się firma i które mogą mieć wpływ na posiadany portfel marek:

A) Zmiana strategii firmy

- Zmiana wizji i misji firmy;

- Zmiana strategii biznesowej;

- Fuzje, alianse strategiczne takie jak joint ventures;

- Zmiana pozycji biznesowej i wizerunkowej marki korporacyjnej / firmowej;

- Zmiana struktury ROI;

B) Rozszerzanie biznesu:

- Zmiana oferty firmy;

- Skierowanie oferty do nowych grup klientów;

- Wejście w nowe branże;

- Ekspansja na nowe rynki;

- Rozszerzanie marek (Brand Extension);

C) zmiany portfela firm i marek;

- Przejęcia i akwizycje;

- Racjonalizacja portfela marek;

- Sprzedaż, likwidacje biznesów i marek

- Zakup nowych marek lub pozbycie się marek

D) optymalizacja marketingu:

- Możliwości sprzedaży krzyżowej lub wiązanej;

- Przeciwdziałanie kanibalizacji ofert;

- Zmiana sposobu lub kanałów dystrybucji;

- Wykorzystanie cobrandingu;

- Zmiana pozycjonowania cenowego.

Silna architektura portfela marek to zrozumiałe dla pracowników i menedżerów odpowiadających za poszczególne marki narzędzie, pozwalające im na współpracę i działanie w ramach jednej dużej organizacji. Wspólna wizja i stojąca za tym odpowiednia marka firmy wraz ze zrozumiałym systemem wykorzystywania marek zależnych to szansa dla firmy na skonstruowanie skutecznego i konkurencyjnego narzędzia walki rynkowej. Strategia architektury portfela marek może stać się środowiskiem wprowadzania strategii biznesowej w całej organizacji. Jest to możliwe dlatego, że architektura jest bezpośrednim odwzorowaniem strategii rozwoju firmy, wykorzystaniem elementów posiadanej przewagi strategicznej oraz potencjału wizerunkowego związanego z konkurencyjnością.

Sposoby wykorzystania architektury marki

Marki są z reguły rozpatrywane na samym końcu procesu due diligence, o ile są brane pod uwagę w ogóle. W zależności od branży marki stanowią od kilku do kilkudziesięciu procent wartości firmy. Portfele marek dla dóbr inwestycyjne są wyceniane najniżej, dobra szybko rotujące i luksusowe plasują się na samym szczycie drabiny prezentującej wartości marki w relacji do wartości firmy. Zaprzepaszczone szanse przy tworzeniu architektury portfela czynią niepowetowane straty. Często ocena wizerunku polega na poszukiwaniu elementów negatywnych i zagrożeń, rzadko kiedy skupia się na wykorzystywanie reputacji do budowania sukcesu firmy, kształtowaniu synergii czy wzmacniania przewagi konkurencyjnej. Firmy odkładają te działania na czas późniejszy, a wynika to z faktu długoterminowych perspektyw zwrotu z inwestycji w markę. Jeżeli odejdziemy od konwencji, zmienimy nasze podejście do marki jako tylko budowanie wysokiej świadomości (wyniki badań na polskich menedżerach publikowane przez Business Harvard Review) to otrzymamy narzędzie wspierania strategii biznesowych. Sam fakt, że ktoś nas zna nie skutkuje transakcjami. Musi także cenić i docenić naszą ofertę. Architektura portfela marek to także sposób prezentacji otoczeniu strategii. Badania Morgan Stanley na spółkach amerykańskich pokazały, ze zmiany i doskonalenie tożsamości i architektury wpływały na wzrost wartości akcji na giełdzie od 2% do 9%. Był to sygnał dla inwestorów o rosnącym znaczeniu synergii i potencjału efektywności działania firmy.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Dlaczego nazwa jest ważna?

Autor: Maria Orkwiszewska

Dobra nazwa nie tylko identyfikuje i odróżnia od konkurencji, lecz także wyróżnia. Pozwala budować wartość marki, ułatwia kontakty z klientami, a tym samym podnosi zyski przedsiębiorstwa.

Nazwa – podobnie jak imię i nazwisko – kształtuje tożsamość oraz pozwala budować wizerunek; identyfikuje firmę. Wyobraźmy sobie sytuację, w której pewnego dnia przychodzimy sklepu spożywczo-monopolowego. Widzimy półki z produktami pozbawionymi nazw i logo. W miejsce rubinowoczerwonego Chianti pojawia się „wino marki wino”. Przechodzimy do działu z nabiałem w poszukiwaniu ulubionego jogurtu truskawkowego marki Jogobella. Okazuje się, że wśród dużej liczby kolorów mlecznych przysmaków trudno odnaleźć ten właściwy, poszukiwany przez nas. Wraz z nazwą zniknęła tożsamość marki, co uniemożliwiło rozpoznanie produktu.

Nazwa służy zatem odróżnieniu od innych firm. Zgodnie z kodeksem cywilnym każdy przedsiębiorca może prowadzić działalność gospodarczą pod dowolnym oznaczeniem, którym bardzo często jest imię i nazwisko. Jednak oznaczenie to powinno go odróżniać od konkurentów i nie może naruszać zasad uczciwej konkurencji. Nazwa pozwala lansować nie tylko firmę, lecz także jej ofertę. Jest to szczególnie istotne, gdy planujemy poszerzyć działalność, wejść na nowe rynki lub sprzedać firmę. Należy pamiętać, że łatwiej jest promować nowe produkty pod egidą marki-matki niż wymyślić i rozwijać nową. Chyba że przedsiębiorstwo nie cieszy się dobrą opinią, ma zły wizerunek i reputację wśród odbiorców. Powinniśmy jednak już na początku dostosować nazwę do strategii biznesowej i zadbać o jak najlepszą komunikację z klientami.

Rodzi się jednak pytanie, czy idea odróżniania się, mająca chronić przed nieuczciwą konkurencją, jest wystarczająca. Każdy zapewne choć raz skosztował Prince Polo, kakaowego wafelka oblanego gorzką lub mleczną czekoladą. Gdyby nie wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z 2007 roku, mielibyśmy dziś możliwość wyboru między Pico Polo a Prince Polo. Rejestracji pierwszej nazwy zgłoszonej przez spółkę Nadwiślanka sprzeciwił się Kraft Food Polska, producent słynnych batonów. Podobne sytuacje mają też miejsce w innych branżach. Wystarczy wspomnieć o polskim rynku margaryn (Rama, Kama, Bona) lub biur turystycznych (Safari, Sinbad). Rzeczywiście dominujące na nich nazwy są odmienne, lecz nie odznaczają się niczym szczególnym. Aby nazwa była łatwa do zapamiętania, powinna się wyróżniać; podkreślić oryginalność i niepowtarzalność firmy oraz/lub unikatowość oferty. Wspomniane cechy znajdują swoje odzwierciedlenie, z jednej strony, w lojalności klientów, ich nastawieniu do przedsiębiorstwa. Z drugiej zaś strony pozwalają na budowanie wartości firmy i osiąganie zysków.

Nie należy również zapominać, że nazwa jest podstawą komunikacji marketingowej. Pełni funkcję reklamową. Mając dobrą nazwę prezentującą firmę lub/i ofertę, nie musimy wydawać dodatkowych pieniędzy na kampanię reklamową. Warto zadbać również o zamieszczenie nazwy i logo na wszystkich możliwych elementach komunikacyjnych przedsiębiorstwa: nie tylko na szyldzie reklamowym, lecz także na folderach, samochodach i strojach firmowych oraz wszelkich innych gadżetach.

Przy wyborze nazwy trzeba mieć zatem na uwadze również jej właściwości promocyjne. Nie każda może wspierać biznes marketingowo, lansować ofertę oraz umożliwić zaistnienie w sieci. Globalność internetu sprawia, że musimy też pamiętać o domenie, której nazwa powinna być tożsama z nazwą firmy. Warto zatem już wcześniej sprawdzić dostępność serwisu, by nie ograniczyć się tylko do realnej działalności w świecie, w którym zaczyna dominować/który zdominowała wirtualność.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.