Marketing i e-marketing

niedziela, 20 marca 2016

Co działaniem social media jest, a co nim nie jest...

Autor: Tomasz Galicki

Temat social media wciąż jest podejmowany na nowo, budzi emocje, intryguje. Zwłaszcza, że wiele osób, które nigdy SM w praktyce zajmować się nie powinny, podejmuje takie działania psując wizerunek rzetelnym firmom społecznościowym.

Co jest prawdziwym działaniem social media, a co już zwykłym spamowaniem? Gdzie jest granica?

Oprócz szeroko zakrojonych kampanii social media na Facebooku, Twitterze czy innych portalach społecznościowych, popularne jest także dodawanie linków promujących produkt lub usługę w różnych innych miejscach w sieci. Jednym z najpopularniejszych polskich serwisów, do których dodawana jest ogromna ilość linków jest powszechnie znany wykop.pl. Wykop jest lubiany wśród użytkowników internetu i kojarzony jako miejsce, w którym znaleźć można wiele informacji, ciekawostek, pomysłów, śmiesznych akcji czy humorystycznych filmików. Odpowiednikiem naszego wykopu jest popularny w USA Digg.com.

Jednym z najpopularniejszych sposobów zdobywania „ruchu” na stronach czy też pozyskiwania fanów dla portali społecznościowych jest umieszczanie znalezionych lub własnych treści, które poruszają najbardziej aktualne – chwytliwe, kontrowersyjne lub zabawne – tematy. Dodaną treść należy oczywiście opatrzyć odpowiednim tytułem, aby została zauważona. Kluczowa jest ponadto kwestia stworzenia dobrego i wytłumaczalnego powiązania pomiędzy zamieszczoną treścią a tematyką naszej strony, fanpage'a czy też prowadzonego bloga. Nierzetelni pseudo-pozycjonerzy często niestety zamieszczają na Digg.com czy Wykop.pl treści, które nie są wcale lub bardzo luźno powiązane z page-landingami, do których się odnoszą. W ten właśnie sposób spamerzy zaśmiecają sferę internetu sprawiając, że tracimy zaufanie do rzetelności pewnych serwisów.

Nie do końca sprawiedliwymi metodami, które są coraz częściej wykorzystywane jest kupowanie głosów oraz ich wymiana. Metody te są szczególnie niesprawiedliwe dla każdej dobrej agencji social media. Zatrudniani przez nią specjaliści wkładają dużo pracy w projekt i wprowadzenie w życie kampanii opierających się o długofalowe pozyskiwanie fanów w oparciu o uczciwe, etyczne metody, a nie ich „kupując”.

Nieetyczne metody reklamy w internecie przybierają także bardziej „techniczne” lub wyrafinowane metody. Jak choćby stosowanie na portalach społecznościowych odpowiednich skryptów, które „podbijają” pozycje danego znaleziska. Takie techniki miały miejsce właśnie na serwisie Digg.com. Jeden z użytkowników utworzył sobie kilka kont, aby następnie za pomocą utworzonego przez niego narzędzia masowo dodawać raporty spamujące treści, które znajdowały się na czele listy danego serwisu. To jeszcze nie wszystko – nawet po usunięciu zamieszczonej treści (a następowało to wówczas, gdy dostała 7 głosów negatywnych), spamujący program promował losowo wybrane treści o najmniejszej ilości głosów.

Tworzenie wielu kont, kupowanie fanów czy masowe spamowanie są jednymi z wielu nieetycznych metod, których nie stosuje żadna rzetelna i sprawdzona agencja marketingu internetowego czy social media. Jednak sfera internetu na swoje nieszczęście żywi się i tymi niesprawiedliwymi środkami i dlatego każdy klient, który chce wypromować w internecie swój produkt, markę czy usługę powinien żądać jak najdokładniejszego przedstawienia metod, jakimi dana agencja się posługuje.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Kampanie na Facebooku, czyli jak wykorzystać potencjał social media

Autor: SEO & SEM

Portale społecznościowe podbiły serca Internautów na przestrzeni kilku ostatnich lat i obecnie stanowią jedną z podstawowych dróg komunikacji w Internecie, czym od razu wzbudziły zainteresowanie świata reklamy internetowej. Jak w takim razie wykorzystać potencjał marketingowy portali takich jak Facebook czy Nasza Klasa?

Znaczna większość młodych ludzi i spory odsetek osób w średnim wieku posiada konto przynajmniej w jednym z portali społecznościowych. Jeszcze do niedawna niekwestionowanym liderem na polskiej scenie była Nasza Klasa, jednak ogromna popularność Facebooka na całym świecie sprawiła, że i u nas wyrósł na najbardziej odwiedzany portal społecznościowy. Miliony unikalnych wejść każdego dnia musiały w konsekwencji przyciągnąć zainteresowanie osób zajmujących się na co dzień reklamą. Co więcej, wszelkie działania marketingowe i reklama na Facebooku okazały się niezwykle skuteczne.

Obecnie większość dużych korporacji i firm posiada swój profil w tym portalu, który gromadzi społeczność wokół danej marki lub produktu, a następnie prowadzi z nią pewnego rodzaju interakcję. Jednak kampanie na Facebooku to nie tylko posiadanie i prowadzenie własnego profilu, ale również konkursy i aplikacje, bardzo często w postaci atrakcyjnych i zabawnych gier, dzięki którym możemy dodatkowo wygrać nagrody, na przykład związane z danym profilem. Takie działania bardzo szybko budują wierną społeczność, którą bardzo szybko jesteśmy w stanie poinformować o nowościach w naszej ofercie.

Facebook umożliwia również wykorzystanie boksów reklamowych umieszczonych po prawej stronie, a które działają na podobnej zasadzie co Google Adwords. Przewagą reklam na Facebooku jest możliwość bardzo precyzyjnego dotarcia do określonej grupy docelowej poprzez zawężenie liczby internautów bazując na ich profilowych danych.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Oddaj Twittera, albo podamy cię do sądu

Autor: Adamo Incognito

Zastanawialiście się już kto jest właścicielem treści, które piszemy używając w pracy Twittera, Blipa lub innego medium społecznościowego?
Pod artykułem komentarz prawny.

Kilka dni temu mainstream obiegła historia Noah Kravitza, któremu były pracodawca, firma Phonedog, chciał odebrać konto Twittera. Firma swoje roszczenia uzasadniała tym, że Kravitz twittował będąc zatrudnionym, a ponadto w nazwie jego konta na Twitterze znajdowała się nazwa serwisu, dla którego pisał.

Noah Kravitz przez cztery i pół roku pracował jako recenzent urządzeń mobilnych dla serwisu Phonedog. Konto na Twitterze @PhoneDog_Noah prowadził od roku 2007, kiedy to rozpoczął pracę w Phonedog. Odchodząc z pracy zamknął to konto i przeniósł się na inne: @noahkravitz. Przez te wszystkie lata zdobył zainteresowanie około 17 000 obserwujących, gdy przenosił się na nowe prawie wszyscy dotychczas obserwujący podążyli za nim.

Kilka miesięcy po odejściu wpływowego recenzenta, Phonedog przypomniał sobie o koncie na Twitterze, które prowadził Noah Kravitz. Dawny pracodawca zażądał tego konta, wyceniając jego wartość na ponad 300 tys. dolarów (licząc $2,5 za jednego obserwującego). Sprawa znalazła się w sądzie.

Cytując Kravitza za redaktor Kashmir Hill:
„No one asked me to create the account. No one told me what to tweet there, I had no inkling then that [having a Twitter account] would become an essential part of being a so-called journalist."
(Nikt mi nie kazał założyć konta na Twitterze. Nikt mi nie mówił, co mam tam pisać. Gdy zakładałem konto nie przypuszczałem, że stanie się jednym z podstawowych narzędzi dziennikarza).

Na koncie @PhoneDog_Noah nie publikował wyłącznie treści firmowych, dużą część stanowiły też wpisy osobiste etc. Aktualnie sprawa jest na etapie analizy pozwu złożonego przez Phonedog, a Noah Kravitz pomimo toczącego się procesu cały czas aktywnie używa swojego konta.

Wydarzenie to zwróciło uwagę na bardzo bardzo ciekawą sprawę. Prawie każdy z branży interactive obok czynności służbowych coś publikuje, czy to na Facebooku, Google+, blogu czy jakimkolwiek mikroblogu. Wiele z tych wpisów powstaje w godzinach pracy, a także opiera się na wiedzy/doświadczeniach zdobytych podczas wypełniania obowiązków służbowych.Wbrew pozorom nie jest do końca oczywiste, kto wg polskiego prawa, jest właścicielem własności intelektualnej wytworzonej przez pracowników.

O komentarz poprosiliśmy adwokat Karolinę Zyder, która specjalizuje się w dziedzinie prawa autorskiego.

W polskim prawie obowiązuje ogólna zasada, iż prawo autorskie do utworu należy do jego twórcy. Zasada ta dotyczy zarówno praw autorskich niemajątkowych jak np. prawa do autorstwa, jak również autorskich praw majątkowych, takich jak np. prawa do korzystania z utworu i rozporządzania nim.W sytuacji gdy twórcą utworu jest pracownik – a więc osoba określona w art. 2 Kodeksu pracy – a utwór został stworzony w ramach wykonywania obowiązków ze stosunku pracy, majątkowe prawa autorskie do stworzonego w takich warunkach utworu- zgodnie z art. 12 ustawy Prawo autorskie - przechodzą na pracodawcę z chwilą przyjęcia przez niego utworu. Przejście tychże praw następuje w granicach wynikających z celu umowy o pracę i zgodnego zamiaru stron.

Wobec powyższego kwestią decydującą o nabyciu przez pracodawcę autorskich praw majątkowych jest (i) fakt wytworzenia utworu w wyniku wykonywania przez pracownika obowiązków wynikających ze stosunku pracy oraz (ii) przyjęcie utworu przez pracodawcę.

Na fakt stworzenia utworu w ramach obowiązków pracowniczych poza postanowieniami umowy o pracę może wskazywać test czy w przypadku niestworzenia utworu przez pracownika pracodawca mógłby mu postawić zarzut naruszenia i niedopełnienia obowiązków pracowniczych, istotny jest również fakt czy pracownik był podporządkowany pracodawcy i kierował się jego wskazówkami podczas tworzenia utworu, jak również należy pamiętać o odwołaniu się do zwyczajów i praktyk w danej grupie zawodowej. Należy jednakże podkreślić, iż nie można sugerować się jedynie miejscem stworzenia dzieła czy też własnością środków technicznych które służyły do stworzenia dzieła (np. stworzenie utworu na komputerze będącym własnością pracodawcy nie powoduje, iż dany utwór staje się utworem pracowniczym w rozumieniu art. 12 pr. autorskiego).

Drugą istotną kwestią jest przyjęcie utworu przez pracodawcę. Brak jest obowiązującej definicji jak należy rozumieć „przyjęcie utworu”, jednakże na gruncie poglądów doktryny oraz orzecznictwa sądowego można twierdzić, iż jest to jakiekolwiek przekazanie pracodawcy przez pracownika utworu, a więc przekazanie np. za pośrednictwem e-maila czy też poprzez pozostawienie utworu na biurku pracodawcy. W sytuacji braku negatywnego stanowiska pracodawcy odnośnie nieprzyjęcia utworu lub też uzależnieniu przyjęcia od dokonania określonych w nim zmian odnośnie utworu należy przyjąć, iż do przekazania doszło – nie jest wymagana akceptacja czy też potwierdzenie przyjęcia utworu (art. 13 pr. autorskiego).

Należy tutaj zaznaczyć, iż w sytuacji gdy pracownik nie chce przekazać stworzonego utworu to na gruncie prawa autorskiego pracodawca nie może go do tego zmusić, choć oczywiście może wyciągnąć konsekwencje wynikające z prawa pracy. W związku z tym niezwykle istotne jest właściwe skonstruowanie umowy o pracę z osobami mającymi w ramach obowiązków służbowych tworzyć utwory, tak aby zabezpieczyć pracodawcę przed mogącymi pojawić się sporami dotyczącymi praw autorskich do stworzonych przez pracownika utworów.

Więcej informacji o podobnej tematyce w serwisie: destylator.at

Komentarza udzieliła adwokat Karolina Zyder z kancelarii
DZNP Dygas Zyder Nierobisz Przewłocki – Adwokaci i Radcowie Prawni spółka partnerska
www.dznp.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Zakupy grupowe - to nie sprzedaż, lecz promocja!

Autor: M.Krawczyk

Mówiąc o serwisach typu Groupon, Gruper, czy Cuppon mówimy "serwis zakupów grupowych". Prawda jest jednak taka, że gdyby ktoś chciał za ich pomocą naprawdę sprzedawać, szybko by zbankrutował.

Wyobraźmy sobie firmę, która daje 75% rabatu na usługę wybielania zębów. Oznacza to, że za 25% tego co normalnie liczyłaby za tego typu usługę musi sprostać wydatkom w postaci najmu lokalu, zatrudnienia personelu, zakupie i utrzymaniu sprzętu do tego wybielania, nie mówiąc o całej masie drobniejszych wydatków towarzyszących prowadzeniu firmy. Aby jednak prowadzenie firmy miało sens, wypada po odliczeniu kosztów zanotować jeszcze pewien, chociaż nieduży zysk. Nawet drakońskie ścięcie kosztów, nie daje jednak nadziei na to, aby coś, co dotąd kosztowało 100 zł dziś, przy cenie 25 zł nadal było opłacalne dla firmy.

Jeżeli jednak sprzedaż z użyciem tak dużych rabatów jest nieopłacalna dla firm, to czemu tak chętnie chcą one zaprezentować swoje usługi w serwisach zakupów grupowych prześcigając się w oferowaniu ogromnych rabatów? Powód jest prosty, otóż tak zwane serwisy zakupów grupowych nie służą sprzedaży usług restauracji, hoteli, czy innych oferentów usług - one służą ich promocji!

Dla wielu z czytelników to oczywiste, ale zapytajcie swoich znajomych, czy mieli oni świadomość że te serwisy służą właśnie temu. Większość korzystających z tych okazji oczywiście nie zastanawia się nad tym, po prostu kupują coś co można mieć po rewelacyjnej cenie, jednak fakt pozostaje faktem: te serwisy nie sprzedają, one promują, tak więc popularne określenie serwis zakupów grupowych jest nieco fałszywe, ale skoro już się przyjęło to nie ma się o co czepiać, chciałem tylko wytłumaczyć tą mylną nazwę :-)

Założenie jest takie, że jeżeli ktoś zachęcony ogromną zniżką skorzysta np. z oferty baru z sushi, będzie chętnie tam powracał później, płacąc już normalne stawki byle tylko zjeść w swoim ulubionym lokalu. Dodatkowo opowie o tym miejscu swoim znajomym, ci zaś z pewnością tłumnie ściągną tu i jednorazowa zniżka nawet 90% przeobrazi się w sukces komercyjny tego przykładowego baru.

Życie jednak depcze wyobraźnię. Firmy promujące swoje usługi w serwisach zakupów grupowych nie zawsze trafnie oceniają własne siły. Sprzedają wielką ilość kuponów, ale żeby później obsłużyć sporą liczbę nagle przybyłych im klientów, muszą zwykle ściąć koszty, a cięcie kosztów odbywa się często kosztem jakości (zamiast solidnej porcji sushi, małe co nieco na talerzu, zamiast hotelu, gdzie można miło spędzić weekend, jakieś koszary w których normalnie nie zatrzymałbyś się nigdy, wielu zna już te przypadki). Klienci po takiej przygodzie nie tylko nie powracają, ale gorąco odradzają też innym takie miejsce i dostępne w nim usługi. Oferowanie swoich usług z 80, czy 90% rabatem nie jest niczym innym jak podarowaniem próbki swojego produktu przyszłemu konsumentowi. Wyobraźmy sobie hostessę w hipermarkecie, która podchodzi do Ciebie z próbkami np. nowej kiełbasy i daje Ci coś, co zjesz i prawie na pewno skrzywisz się z niesmaku. Po co więc zatrudniać taką hostessę? Po co ponosić koszty jej pracy i koszty tej pokrojonej w plasterki kiełbasy? A dając niesmaczną próbkę, pomagasz w sprzedaży swojej kiełbasy, czy raczej kompromitujesz się?

Czy zatem serwisy zakupów grupowych są nieudanym pomysłem? Czy czeka je upadek po przejściu chwilowej mody? Moim zdaniem - stanowczo nie. Są to doskonałe narzędzia do promocji swoich usług, dające wspaniałą sposobność zareklamowania się w sposób masowy milionom ludzi i pozwalające na kontakt z tymi, którzy chcą przetestować Twoje sushi, usługi fryzjerskie itp. Ten artykuł nie ma na celu krytyki zjawiska w postaci serwisów zakupów grupowych, on ma po prostu wyjaśnić do czego one naprawdę służą i jaki błąd popełniają Ci, którzy chcą dzięki nim dosłownie sprzedawać.

Jeżeli masz restaurację, pomyśl ile wydasz na jej promocję, a także ile czasu poświęcisz na to, aby ponosząc koszty stałe (ludzie, wynajem lokalu, utrzymanie lokalu), zbudować popularność swojego lokalu. Następnie te wszystkie koszty jakie Ci wyjdą podziel na pół (bo nigdy nie warto stawiać na jedną kartę). Wyjdzie Ci pewna suma pieniędzy i to na podstawie tej liczby planuj ilość kuponów do zaoferowania przez jeden z serwisów zakupów grupowych, a także na podstawie tej sumy zastanów się ile % rabatu możesz dać klientom, którzy do Ciebie trafią z tego źródła.

Co uzyskasz? W ciągu kilku dni o istnieniu Twojego lokalu dowie się duża część mieszkańców miasta w którym prowadzisz działalność. Cześć z nich kupi te kupony, które przeznaczyłeś do dystrybucji za pomocą serwisu zakupów grupowych. Jeżeli dobrze skalkulowałeś koszty, rabaty i ilość kuponów, to klienci przychodzący z tego źródła zostaną dobrze obsłużeni, dostaną uczciwe porcje, a jeżeli część z nich nigdy nie powróci, to przynajmniej nie będzie miała podstaw, aby pytającym ich o Twój lokal nie powiedzieć " polecam". W kilka dni Twoja restauracja zyska trzy rzeczy o które nieraz trzeba zabiegać miesiącami, jeśli nie latami :

zasięg

grupę stałych klientów

renomę

Po prostu trzeba inteligentnie użyć potencjału jaki drzemie w serwisach zakupów grupowych.

Chciałoby się na końcu powiedzieć: zakupy grupowe - nie dla .... ! No ale to hasło reklamowe jest już zajęte.

www.powerprice.pl - taniej być nie może

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Akwizycje a strategia marki. Integracja firm po przejęciu.

Autor: Maria Orkwiszewska

Strategia marki nabiera w sytuacji kryzysu szczególnego znaczenie. Można zauważyć rozrost ilości przejęć. Jest to wynikiem recesji i osłabienia jednych firm, a z drugiej strony silnej pozycji innych.

Strategia marki po fuzji lub akwizycji

Kryzys nasila walkę rynkową - jesteśmy świadkami wielu przejęć. Akwizycje mają miejsce we wszystkich branżach i na całym świecie. W ramach tych procesów można wydzielić trzy modele integracji po akwizycji. Współistnienie – gdy każda z firm działa według swoich standardów i poza zmianą właściciela nic się nie zmienia w obszarze zarządzania i strategii marki. Asymilacja – gdy jedna z organizacji narzuca drugiej dominującą strukturę. Wtedy zarządzanie i strategia marki są kluczowymi procesami. Dochodzi albo do integracji portfeli marek obu firm, albo firma przejmująca narzuca strukturę portfela marek firmie przejętej. Narzucenie struktury portfolio to bezkompromisowa strategia marki - aby uniknąć kanibalizacji część słabszych ofert ulega likwidacji. Transformacja - gdy stworzona zostaje nowa struktura. Transformacja opiera się na najefektywniejszych elementach wnoszonych przez tworzące nowy byt firmy. W każdym z tych modeli, strategia marki jest kluczowym elementem dla przyszłego sukcesu rynkowego. Ważne aby decyzję, który model ma obowiązywać, podejmowano przed połączeniem a nie po.

Jak zmienia się strategia marki w procesie akwizycji?

Strategia marki objawia się nie tylko w obszarze prezentacji ofert, ale także w prezentacji marki korporacyjnej. Przykłady akwizycji pokazują trzy możliwe rozwiązania: nowa firma przyjmuje nową tożsamość różną od marek spółek składowych, nowa tożsamość powstaje z połączenia obu logo, lub jedna z marek dominuje i firma pozostaje przy jej marce. Strategia marki jak widać jest kluczowa dla przyszłego sukcesu rynkowego. Nowa strategia marki i przyjęte rozwiązania wynika także z możliwości stworzenia różnych struktur organizacyjnych: może powstać jedna nowa firma, grupa samodzielnych spółek lub holding. Warto przy tym zwrócić uwagę na wpływ strategii marki na sposób integracji spółek po akwizycji.

Nie zawsze akwizycja jest sukcesem. Przyczyn porażki integracji może być wiele. Najczęstsze to: zderzenie kultur, zła komunikacja przed, podczas i po fuzji oraz błędy w zarządzaniu procesem integracji. W kontekście marketingu najczęściej wymieniany powody porażek wynikają ze złej strategii marki, błędnej oceny rynku oraz niewłaściwego modelu integracji marketingowej. Managerowie nowej organizacji koncentrują się zazwyczaj na twardych aspektach połączenia (finanse, prawo) i zaniedbują miękkie aspekty (strategia marki, styl zarządzania, wizerunek i reputacja). Aby tego uniknąć, konieczne jest określenie wspólnej polityki marketingowej.

Strategia marki a integracja firm po akwizycji.

To jaka będzie nowa strategia marki, objawia się w utrzymaniu lub zmianie dotychczasowych nazw spółek oraz utrzymaniu lub zmianie marek handlowych. Jak można z tego wywnioskować, o tym jaka będzie strategia marki decydują cele strategiczne jakie stawia sobie nowa organizacja. Celami mogą być: zdobycie określonego udziału rynku, uzyskanie określonej pozycji na rynku względem konkurencji, osiągniecie określonej skali działania i wykorzystanie efektu skali. Strategia marki musi brać pod uwagę efekty synergii wynikające z połączenia różnych organizacji. Cel nadrzędny jaki stawia sobie zawsze firma jest jeden - wzrost wartości firmy. Operacyjnie firmy dążą do powiększenia udziałów rynkowych i marż. Odbywać się to ma poprzez optymalizację zdolności produkcyjnych, redukcję kosztów, rozwój i wykorzystanie technologii i potencjału ludzkiego, komplementarność struktur łączących się biznesów, kumulację kapitału, pozyskanie know how. W miękkim zarządzaniu strategia marki prezentowana jest poprzez następujące wskaźniki rynkowe: efektywności fuzji na rynku i wobec klientów: sprzedaż ilościowa i jakościowa, udziały w rynku, wskaźnik satysfakcji klienta, odsetek nowych klientów, wskaźnik lojalności klienta i oczywiście świadomość marki. Wiele kluczowych czynników sukcesu akwizycji opiera się o wartości wizerunkowe: nową kulturę organizacyjną, wizję marki, współpracę przy zarządzaniu markami, otwartość i szacunek dla partnerów, respektowanie uznawanych przez klientów wartości. Strategia marki w tym kontekście to spójny i efektywny system tożsamości i wizerunku.

Strategia marki w procesie integracji po akwizycji.

Na przeszkodzie efektywnego wykorzystania marek i skutecznej strategii marki często stają: konflikt kultur organizacyjnych, niejasna nowa pozycja rynkowa nowej marki, utrata postrzegania klienta jako priorytetu, przeszacowanie efektu synergii organizacji i marek, niemożliwość integracji kluczowych wartości marek i umiejętności organizacji. Wnioskować zatem można, że strategia marki powinna być jednym z kluczowych elementów już przy planowaniu akwizycji.

Strategia marki i zarządzanie wizerunkiem są sztuką komunikacji i prezentacji. Strategia marki firmy to tworzenie informacji czym jest firma, co wyróżnienia ją od innych organizacji o podobnym profilu działalności, prezentowanie zajmowanej pozycji i miejsca na rynku, informowanie jak firma się zmienia i dokąd zmierza. Strategia marki to także prezentowanie zmian i nowych inicjatyw. Z perspektywy komunikacji rynkowej i marketingowej strategia marki to dialog z otoczeniem, informowanie o działaniach firmy, narzędzie zarządzania obrazem rynkowym firmy. Komunikacja po akwizycji to podstawa akceptacji akwizycji i budowy pozytywnego wizerunku w otoczeniu. Należy pamiętać, że otoczenie firmy to nie tylko jej klienci, a także kontrahenci, dostawcy i kooperanci, obecni i przyszli akcjonariusze, środowiska opiniotwórcze, media, zarządy i rady nadzorcze, pracownicy firm, urzędy i agendy rządowe, administracja państwowa i lokalna. Strategia marki po przejęciu używa podstawowych wzorców identyfikacji do wsparcia integracji spółek: nazewnictwo prawne i marketingowe powstałej firmy i organizacji ją tworzących, symbolika spółek i ofert, formy komunikacji i prezentacji z otoczeniem, atrybuty działalności i oznakowania oraz znaki towarowe i wspólne marki. Dobrze zaprogramowana strategia marki zajmuje poczesne miejsce w procesie budowania trwałej przewagi rynkowej. Strategia marki kształtuje pozytywny wizerunek, buduje podstawy prezentacji na rynku, odwzorowuje pozycję i aspiracje, prezentuje kulturę firmy, kreuje styl i charakter. Kreatywna strategia marki tworzy efektywne i ekonomiczne narzędzia komunikacji, optymalizuje formy aktywności marketingowej oraz ułatwia zarządzanie narzędziami marketingu.

Aby cele stawiane przed marką firmy powstałej w wyniku akwizycji można było osiągnąć, należy przeanalizować sytuacje firm przed fuzją i zaprogramować nową wizję po integracji spółek. Dla zdobywania przewagi wizerunkowej nad konkurentami, cechy wyróżniające nowej tożsamości powinny być czytelne dla adresatów. Nowa tożsamość powinna być nośnikiem istotnych korzyści, ważnych dla różnych grup otoczenia firmy. Wyróżnienie i odporność na naśladowanie to cechy niezbędne dla sukcesu. Strategia marki wymaga odpowiedzi na następujące pytania:

Czy nowa firma i jej składowe stworzą organizację spójną czy wieloczłonową?

Czy obraz firmy będzie dla otoczenia prosty czy skomplikowany?

Czy struktura firmy będzie zhierarchizowana czy płaska?

Czy oferta składowych fuzji jest komplementarna czy spójna?

Czy mogą istnieć konflikty interesów?

Decyzja jaka ma być strategia marki po akwizycji wynika z przyjętej strategii rynkowej. Jeżeli dla nowej firmy gwarancją powodzenia jest znalezienie na rynku takiej pozycji , której nie zdołała zająć wcześniej inna organizacja tworzy się nową markę. Jeżeli natomiast rynek, na którym przyjdzie działać nowej firmie jest już rozwinięty, utrwala się w umysłach odbiorców wartości już istniejące. Strategia marki musi określać, które rozwiązanie wizerunkowe dla firmy jest najkorzystniejsze.

Jarosław Filipek

Codes Strategie

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.