Marketing i e-marketing

wtorek, 31 maja 2016

Starzenie się wizerunku, czyli jak i kiedy zarządzać procesem repozycjonowania marki

Autor: Maria Orkwiszewska

W ostatnim czasie kilka dużych polskich firm zmieniło swoje logo i przeprojektowało systemy identyfikacji wizualnej. Swoje logo zmieniły ostatnio PKO BP, PZU, Lukas Bank, a Bank PEKAO ogłosił plany zmiany logo w najbliższych dniach.

Czytając uzasadnienie zmian, łatwo zauważyć wspólny mianownik - chęć poprawy lub wręcz zmiany złego i niedoskonałego wizerunku. Świadczyć to może o braku stałego zarządzania wizerunkiem marki.

Zarządzanie wizerunkiem powinno być procesem stałym. Nie można przeprowadzać repozycjonowania wizerunkowego skokowo, na przykład raz na rok. Stałe zarządzanie wizerunkiem jest koniecznością. Rynek wokół przedsiębiorstw jest bardzo dynamiczny - konkurenci wychodzą z nowymi inicjatywami, zmieniają się upodobania, rosną oczekiwania klientów. Firmy, które pozostawiły wizerunek samemu sobie, wcześniej czy później zauważą, że sposób ich postrzegania jest daleki od oczekiwań, albo że portfel klientów się zestarzał.

Na czym polega, więc zarządzanie wizerunkiem? Jak monitorować wizerunek, aby stale być na czasie, albo jeszcze lepiej, aby wyprzedzać konkurencję?

Wizerunek to jest to, co obecnie, w danej chwili, myśli o firmie otoczenie. To zespół skojarzeń, wartości i emocji, które istnieją w świadomości naszych klientów, kontrahentów, partnerów, otoczenia, ale i pracowników. Aby zarządzać wizerunkiem, trzeba nie tylko wiedzieć, jaki wizerunek ma firma obecnie, ale i mieć dokładnie opisany wizerunek idealny, jaki firma chciałaby mieć. Jeżeli widzimy różnicę między tym, co myśli o nas nasze otoczenie obecnie i co chcielibyśmy, aby o nas myślało, możemy skutecznie oddziaływać na wizerunek firmy. Taki proces nazywamy repozycjonowaniem wizerunkowym. Repozycjonowanie jest procesem stałym. Znaczy to, że w planach działań marketingowych powinien się pojawić katalog i harmonogram działań ze ściśle określonymi celami wizerunkowymi. Co więcej, efekty działań powinny być cyklicznie monitorowane. W ten sposób, krok po kroku, rok po roku, firma modeluje swój wizerunek i go doskonali. Zasadą repozycjonowania jest koncentracja nie na wszystkim, a na najważniejszych elementach wizerunku. Można przyjąć, że przy zarządzaniu wizerunkiem obowiązuje zasada Pareto. Nie wszystko, ale to, co przyniesie największe rezultaty, powinno być obszarem naszych zainteresowań. Jeżeli mamy opisany docelowy wizerunek, który nazywamy tożsamością marki, ani ocenianie wizerunku, ani planowanie oddziaływania na wizerunek nie powinno stanowić już problemu.

Na czym więc polega problem? Dlaczego firmy nie radzą sobie z zarządzaniem wizerunkiem? Jeżeli oddzielimy od problemów wizerunkowych sytuacje skrajne, na przykład kłopoty biznesowe, kryzys w firmie lub zmiany właścicielskie, okaże się, że najczęstszą przyczyną problemów jest brak strategii wizerunkowej. Sam projekt logo i systemu identyfikacji wizualnej nie jest strategią budowania wizerunku, a jedynie jej elementem. Księga identyfikacji wizualnej zapisuje generalne standardy graficzne, a nie koncept wizerunkowy firmy. Upraszczanie projektów strategii budowania wizerunku do konkursów na najładniejsze logo prowadzi do braku narzędzi zarządzania wizerunkiem marki.

Wizerunek nie jest wyłącznie pojęciem marketingowym. To pojecie biznesowe. Od wizerunku zależy bowiem akceptacja marki na rynku, a co za tym idzie: wsparcie sprzedaży, wsparcie uzyskiwania odpowiednich cen oraz potencjał rozszerzania marki na nowe oferty, nowe rynki i nowe grupy klientów. A więc od wizerunku zależą sukcesy biznesowe firmy. Im oferta firmy jest bliżej konsumentów, tym znaczenie wizerunku jest większe. Najsilniej wizerunek wpływa na sukcesy firm z rynku dóbr FMCG. Nieco mniejsze znaczenie ma wizerunek dla firm produkujących dla konsumentów różne towary, jeszcze mniejsze dla firm usługowych, a najmniejsze dla firm z rynku dóbr półinwestycyjnych i inwestycyjnych. Można to ocenić, porównując, jaki procent wartości firmy stanowi wartość marki.

Jeżeli wizerunek jest zły, marketing firmy jest nieefektywny. Bez wsparcia marketingowego firma nie może skutecznie wdrażać strategii biznesowej, a przez to nie realizuje swojej wizji i celów. Nasuwa się tu następujący wniosek: aby firma mogła zaprogramować swój idealny wizerunek, prace trzeba rozpocząć od określenia wizji firmy. Strategia biznesowa to sposób realizacji wizji. Strategia rynkowa wynika ze strategii biznesowej i jest opisem sposobu działania firmy na rynku. Od niej zależy marketing, który przygotowuje rynek do przyjęcia ofert firmy. Marketing wykorzystuje wizerunek do oddziaływania na klientów i konsumentów. Mechanizm ten wyjaśnia drugi powód kłopotów wizerunkowych wielu firmy. Opis docelowego wizerunku może i w firmie istnieje, ale często jest katalogiem życzeń, a nie spójnym systemem wartości wspierających firmę w realizacji wizji i strategii biznesowej. Często w opisach firmy można spotkać pojęcia: nowoczesność, innowacyjność, dbałość o klienta. Tylko w jaki sposób te zapisy wyróżniają na rynku, co mówią o wyjątkowości firmy i jej oferty? Wyróżnienie firmy wynika z jej unikalnych kompetencji i umiejętności, a nie z komunikatów marketingowych i reklamowych. Marki się nie ma, marką się jest - co znaczy, że obietnice nie tylko muszą być wyjątkowe i wyróżniające, ale i realizowane w praktyce. Marka i dobry wizerunek występuje tam, gdzie klienci otrzymują doceniają dostarczane im korzyści.

Trzeci powód problemów wizerunkowych wynika z braku zmian w strategii wizerunkowej przy następujących zmianach strategii biznesowej lub strategii rynkowej. Na dobrą sprawę każda zmiana w strategii firmy powinna skutkować zmianami w opisie docelowego wizerunku firmy. Inaczej wyobrażenie firmy o sposobie jej percepcji odnosi się do zupełnie innych wartości, niż te zapisane w strategii działania na rynku.

Trzy główne powody problemów wizerunkowych to:

- brak opisu docelowego wizerunku i stałego monitorowania zmian,

- wizerunek niedopasowany do wizji firmy, strategii biznesowej i rynkowej,

- brak zmian zapisu docelowego wizerunku po zmianach strategii biznesowej, strategii rynkowej.

Rozwiązanie powyższych problemów wydaje się proste. W praktyce jednak wizerunek jest mocno niedoceniany - bo abstrakcyjny i trudno namacalny. Jeżeli jednak opiszemy markę jako wykorzystanie wizerunku do osiągania celów biznesowych, okaże się, że można mówić o zwrocie z inwestycji w markę.

PKO BP zmieniło niedawno swoje logo i slogan. Nie mówi już o sobie "Blisko Ciebie" tylko "Dzień dobry". Łącząc kampanie reklamowe produktów z nowymi wartościami i formami komunikacji, firma stara się dostosować do języka młodszych klientów. PKO BP za konkurentów już nie ma szeregu polskich marek, a marki międzynarodowych liderów rynku bankowego w Europie. To bardzo zmieniło kontekst i pozycję wizerunkową banku.

PZU walczy z "molochem" i stereotypami narosłymi wokół marki jeszcze za czasów komunizmu. Przez dwadzieścia lat nie zdecydowano się na znaczące ruchy w obszarze wizerunku, bo pozycja firmy była bardzo silna. Jednak konkurencja światowych marek systematycznie odbiera firmie udziały rynkowe, korzystając z dużo bardziej dopasowanego do obecnych czasów wizerunku.

Wizerunek Lukas Banku zupełnie nie pasował do koncepcji banku uniwersalnego, jaki miał właściciel firmy - Credit Agricole. Koncentracja na tanich kredytach konsumpcyjnych doprowadziła do rebrandingu i wprowadzenia na rynek marki Credit Agricole. Bank obecnie bez problemów prowadza bogatszy portfel produktów, rozszerza grupę docelowych klientów, stosuje nowe formy działania. Lukas Bank potrzebowałby niewspółmiernie większych środków, aby zmienić swój wizerunek i nastawienie klientów. Zmiana marki była więc krokiem oczywistym.

Zmiana Banku PEKAO jest z jednej strony podporządkowaniem wizerunkowo banku w całej grupie UniCredit, ale z drugiej strony z wypowiedzi przedstawicieli firmy wynika, że wizerunek banku był daleki od oczekiwań. Bank nie zmienia oferty, nie rewolucjonizuje swojego podejścia do bankowości. Chce tylko zmienić sposób percepcję marki, czyli zmienić swój wizerunek.

BZWBK i Kredyt Bank, należące do Santander, także zmienią swoją markę. W żadnym kraju nie istnieją należące do Grupy Santander marki lokalne banków. Taka jest polityka korporacyjna firmy i nie ma podstaw sądzić, aby w naszym kraju było inaczej. Poza tym jeden silny międzynarodowy bank walczący o pozycję lidera jest lepszym rozwiązaniem, niż dwie lokalne marki ze średniej półki.

Przytoczone przykłady z rynku finansowego można przyłożyć również do innych branż. Kryzys finansowy na świecie przyspieszył tylko procesy na rynku bankowym, uwydatnił słabości marek, przyśpieszył zmiany własnościowe. Zmiany wizerunkowe następują obecnie, ale i tak wcześniej czy później miały by miejsce. Zmiany są przejawem coraz silniejszej konkurencyjności na rynku bankowości w Polsce. Są także dowodem na to, że stała dbałość o wizerunek i zarządzanie wizerunkiem ma wpływ nie tylko na postrzeganie firm, ale i na ich sukcesy rynkowe.

Jarosław Filipek

Dyrektor Generalny CODES Strategie

www.codes.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Zyski z SEO Copywritingu

Autor: PI

W sieci Twoja strona internetowa posiada dwóch czytelników – użytkownika oraz robota wyszukiwarki. Przeczytaj, jak profesjonalny seo copywriting wpływa na Twoją stronę, a tym samym na Twój biznes.

Żyjemy w społeczeństwie zalanym istnym potokiem informacji. W ciągu jednego dnia nasz mózg otrzymuje ich mniej więcej tyle, co człowiek średniowiecza w przeciągu 20 lat życia. Wraz z rozwojem Internetu tych informacji jest z dnia na dzień coraz więcej.

Sieć miała nam umożliwić lepszy i szybszy dostęp do całych zasobów wiedzy globalnej wioski, jaką tworzy rozwinięta część ludzkości. Jednakże coraz więcej osób ma problem z efektywnym dotarciem do wyszukiwanych treści. Wyszukiwarki internetowe wychodzą na przeciw swoim użytkownikom i poddają pasujące do zapytań recordy skomplikowanemu procesowi filtracji.

Przedsiębiorcy, którzy umiejętnie odnajdują się w szumie informacyjnym dwudziestego pierwszego wieku, zyskują znaczną przewagę nad konkurencją. Firma, której zależy na pozyskiwaniu coraz to nowych klientów i dotarciu do szerszego spektrum grup docelowych, musi nauczyć się być dostrzegalną w sieci. Zagadnieniem tym zajmują się specjaliści uprawiający seo copywriting.

Seo copywriting to swoiste połączenie wiedzy z zakresu informatyki, reklamy, marketingu, a nawet sztuki. To coś więcej niż tylko pozycjonowanie strony www. Pozycjonowanie za pomocą prostych narzędzi wystarczało na początkowym etapie rozwoju silników wyszukiwarek i mogło być ono prowadzone przez średnio rozgarniętego informatyka. Obecnie pozycjonowanie stron internetowych stało się procesem o wiele bardziej skomplikowanym.

W skład profesjonalnego administrowania domeną internetową wchodzi również zarządzania treścią, którą ta jest wypełniona. Zarządzanie treścią odnosi się zarówno do sfery widocznej dla osób goszczących na stronach internetowych, jak i do aspektów nie dostrzegalnych dla oka laika, a przekładających się na końcowy sukces witryny. Wbrew pozorom odpowiednie dobór fraz i słów używanych do pisania artykułów opisujących naszą firmę na kolosalne znaczenie dla naszej widoczności w sieci. Silniki najpopularniejszych wyszukiwarek skanują dane zawarte na stronach www i między innymi na tej podstawie przydzielają im miejsce w kolejce wyników wyszukiwania.

Profesjonalna strona www musi być przejrzysta nie tylko dla wyszukiwarek, ale również dla potencjalnych klientów. Zarządzanie treścią musi brać pod uwagę te dwa aspekty. Profesjonalny seo copywriting powinien również odznaczać się błyskotliwością i kreatywnością, by utrzymać zainteresowanie gościa na naszej stronie internetowej na tyle długo, by zdecydował się zostać naszym klientem.

Marketing w wyszukiwarkach - seoPROFES.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Co daje dobry wizerunek?

Autor: Tomasz Mocny

Czytając artykuły i książki z dziedziny personal-brandingu i kształtowania wizerunku można w zasadzie odnieść wrażenie, że umiejętne kreowanie własnego wizerunku jest w dzisiejszych czasach podstawą sukcesu w każdym możliwym zawodzie.

Czy tak naprawdę jest? Według mnie nie. Według mnie takie twierdzenia to typowy przykład (dosyć zresztą nieumiejętnej) auto-kreacji osób, które chcą się kreowaniem wizerunku zajmować, ale najwyraźniej słabo im to idzie i muszą w ten sposób próbować kreować popyt na swoje usługi. Czytając takie teksty (chyba w większości produkowane przez nowopowstałe agencje PR’owe) można odnieść wrażenie, że właściwie to wizerunek jest fundamentem wszystkiego – podstawą jakiegokolwiek rozwoju zawodowego w każdej branży. Że nic się nie dzieje bez wizerunku (i speców od niego).

Oczywiście teksty tego typu powstają poprzez wybiórcze analizowanie rzeczywistości i przytaczanie różnych przypadków z życia – ale tylko tych, które potwierdzają z góry założoną tezę. Czyli na przykład był ktoś, kogo kariera utknęła w miejscu i ta osoba w jakiś sposób zainwestowała w wizerunek – po czym po 2 miesiącach otworzyły się przed nią drzwi do awansu. Wspaniale! Tylko PR’owe artykuły tego typu pomijają na przykład to, że równocześnie z działaniami wizerunkowymi taka osoba inwestowała w zdobywanie twardej wiedzy. Albo, że akurat ktoś w firmie się zwolnił, co było całkowicie od niej niezależne – ot, czysty przypadek. W ten sposób nagina się fakty.

Skutkuje to takimi rozdmuchanymi oczekiwaniami niektórych słabo uświadomionych klientów. Myślą oni, że pójdą do firmy PR’owej, a ona za drobną opłatą całkowicie zmieni ich sytuację. Albo że kurs wystąpień publicznych dla prezesa podniesie firmę z upadku spowodowanego masą poważnych błędów w zarządzaniu, popełnionych na przestrzeni ostatniego roku. Cóż, nie podniesie.

Prawda jest taka, że wizerunek ma największą wartość gdy przedstawia to, co jest naprawdę. Czyli, gdy mamy konkretne umiejętności i twardą wiedzę, to on pozwala nam je łatwiej sprzedać.

Autor zajmuje sie promowaniem wiedzy z dziedziny komunikacji, w szczególności takich tematów jak szkolenia sprzedażowe, wystąpienia publiczne, retoryka, czy motywacja w biznesie.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jak gadżety reklamowe wpływają na wizerunek firmy?

Autor: papaj

W dzisiejszych czasach każda firma aby rozkręcić swój biznes na rynku, musi najpierw zaistnieć w umysłach potencjalnych odbiorców. Służy do tego wszechobecna reklama, występująca w formie krótkometrażowych spotów w telewizji i radiu, a także w postaci billboardów i plakatów rozwieszanych na ulicy.

Tradycyjna reklama nie wystarczy

Jednak każdy z nas przywykł do tradycyjnych form ogłoszeń polecających produkty bądź usługi przedsiębiorstw z różnych branż. Nie dziwią już nikogo przerywane audycje telewizyjne i radiowe przez trwające po kilkanaście minut reklamy. Wręcz przeciwnie - zamiast momentu pożądanego przez nadawcę zaskoczenia i zapamiętania danej informacji na temat przedstawianych przedmiotów, często występuje u odbiorcy zobojętnienie na dany komunikat albo irytacja, a rezultatem jest przełączenie na inny kanał w trakcie emisji reklam.

Efektywny styl promocji firmy

Nowatorskim sposobem zwrócenia na siebie i swoją firmę uwagi potencjalnego klienta, przyczyniającym się do wzmocnienia i utrwalenia pozytywnego wizerunku marki w gronie stałej grupy docelowej, stały się obecnie gadżety reklamowe. Co kryje się pod tą nazwą? Światowy ekspert w sprawie marketingu prof. Philip Kotler za gadżety reklamowe uznaje “użyteczne przedmioty, o niskim koszcie wytworzenia, które są rozdawane bez żadnych zobowiązań, potencjalnym i obecnym klientom […] zawierają nazwę firmy, jej adres, a czasami zamieszcza się na nich przekaz reklamowy”[1]. Gadżety reklamowe, ich produkcja oraz dystrybucja wśród przyszłej docelowej grupy klientów, spełniają przede wszystkim funkcje kreacyjne. Oznacza to, iż tworzą w ich umysłach pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa.

Rodzaje gadżetów reklamowych

Występują one zarówno w formie różnych artykułów promocyjnych, jak i upominków reklamowych tworzonych i rozdawanych z okazji specjalnych wydarzeń z życia firmy, np. wprowadzenie nowego produktu bądź usług. Nie muszą to być koniecznie ekscentryczne rzeczy. Gadżety reklamowe to zazwyczaj różnego rodzaju przedmioty codziennego użytku, takie jak kalendarze reklamowe, breloki czy smycze do kluczy, kubki bądź długopisy z logotypem danej marki. Ich atutem zdecydowanie jest wielkość i możliwość zastosowania ich zarówno w pracy, jak i w domu. Dzięki temu wyobrażenie o firmie jest ciągle obecne w umyśle klienta. I to za każdym razem, kiedy będzie sięgać po markowy długopis czy kubek.

Philip Kotler, Marketing, Poznań 2011, s. 618.

Gadżety reklamowe

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Zarządzanie zyskownością klientów – obalanie mitów

Autor: Jarosław Rubin

Praktyka sprzedaży oraz badania marketingowe dostarczają jednak dowodów na to, że nie wszyscy klienci lojalni przynoszą zyski i nie wszyscy klienci generujący zyski są lojalni. Przyjrzyjmy się zatem obiegowym prawdom dotyczącym marketingu i sprzedaży.

Firmy z różnych branż, tworząc swoje strategie marketingowe i sprzedażowe, uwzględniają działania budujące lojalność klientów jako istotne narzędzie kreowania i podtrzymywania relacji z klientami. Zazwyczaj stosowanie takich działań prolojalnościowych jest uzasadniane ich wpływem na zyskowność firmy. Uważa się, że przywiązani do firmy klienci wydają więcej, ich obsługa kosztuje mniej, a jednocześnie lojalni klienci mają większą skłonność do promowania produktów i usług firmy niż klienci jednorazowi.

1. Stali klienci są tańsi w obsłudze

Można pomyśleć, że lojalni klienci, których zdobycie mogło być bardzo kosztowne, w dłuższej perspektywie będą zyskowni, ponieważ koszty prospektingu rozkładają się na dużą liczbę przyszłych zakupów. Ponadto zakłada się, że klienci przyzwyczajeni do produktów i usług danej firmy, będą wymagać mniejszych nakładów związanych z obsługą klienta (pracownicy działu obsługi klienta i przedstawiciele handlowi będą mogli poświęcać im mniej czasu i uwagi). Ponadto stały klient będzie wymagał mniejszego wsparcia specjalistów z działu obsługi klienta lub tzw. helpdesku.

Praktyka sprzedażowa pokazuje, że koszty utrzymywania relacji ze stałymi klientami niekoniecznie spadają wraz z upływem czasy trwania współpracy i mogą znacznie się różnić pomiędzy klientami tej samej firmy. Ponadto poświęcanie stałemu klientowi mniejszej uwagi może prowadzić do odejścia klienta do konkurencji, która będzie go „dopieszczać”.

Na rynku B2B lojalni klienci wymagają zazwyczaj zindywidualizowanej obsługi (czyli bardziej kosztownej), a próby przesunięcia ich obsługi do tańszych kanałów (np. zamawianie poprzez stronę www) często rodzą oczekiwania niższych cen, co może zrównoważyć oszczędności wynikające z zastosowania tańszego kanału komunikacji.

2. Stali klienci są skłonni płacić więcej od innych za te same produkty

Drugi z rozpowszechnionych mitów marketingowych głosi, że lojalni klienci są tak przyzwyczajeni do kupowania od określonej firmy handlowej lub tak przywiązani do marki, że są zdecydowani zapłacić więcej za tego samego typu (taki sam) produkt niż mniej lojalni klienci. Wierność jednej firmie jest często spowodowana wysokimi kosztami związanymi ze zmianą dostawcy produktów lub usług. Przykładowo, jeśli zamknięcie konta w jednym banku i otworzenie rachunku w innym wiąże się ze stratą czasu i wypełnianiem stosu dokumentów, wówczas klient godzi się na zapłatę wyższej ceny (wyższa prowizja, niższe odsetki itp.), aby uniknąć niedogodności związanych ze zmianą.

Jeżeli przyzwyczajenie odgrywa pewną rolę na rynku B2C, gdzie wierni klienci są skłonni w pewnych okolicznościach zapłacić więcej za produkt, który mogliby nabyć taniej w firmie konkurencyjnej, to na rynku B2B przykłady takiej lojalności są rzadsze. Klient biznesowy będzie oczekiwał od swojego dostawcy większych rabatów w zamian za regularne zakupy.

Ponadto stali klienci są bardziej wyczuleni na zmiany cen w porównaniu z nowymi klientami. Dotyczy to zarówno rynku B2B, jak i B2C. Doświadczeni klienci są w stanie lepiej oceniać wartość i jakość produktów i usług, a także lepiej sobie radzą z porównywaniem cen.

Ostatnie badania i sondaże pokazują, że klienci na rynku B2C oczekują niższych cen w zamian za lojalność wobec firmy. Obserwacja polskiego rynku telefonii komórkowej wskazuje na to, że kiedy firmy oferują specjalne promocje przy pozyskaniu klienta, a następnie podnoszą ceny (wracają do „normalnych” stawek), to wskaźnik utrzymania klientów maleje (obserwuje się duże migracje miedzy operatorami sieci).

3. Stali klienci są dodatkowymi pracownikami działu marketingu firmy

Menedżerowie działów marketingu i sprzedaży liczą na to, że stali klienci będą prowadzić skuteczny marketing firmy i oferowanych przez nią produktów i usług. Wielu twierdzi, że nakłady ponoszone na budowanie lojalności klientów zwracają się w postaci nowych klientów skierowanych do firmy przez wiernych klientów.

Wyniki badań prowadzonych wśród klientów pokazują, że lojalność wobec firmy oraz ich skłonność do prowadzenia pasywnego i aktywnego marketingu szeptanego (Word-of-mouth marketing) nie są zbyt mocno skorelowane. Pasywny marketing szeptany polega na podawaniu przez klientów nazwy badanej firmy, kiedy ktoś prosi o polecenie dobrego dostawcy, natomiast marketing aktywny oznacza spontaniczne dzielenie się swoimi pozytywnymi uwagami o firmie z rodziną czy znajomymi. Ciekawe wyniki dało porównanie skłonności do rekomendowania firmy przez klientów lojalnych w zachowaniu oraz nastawieniu. Klienci lojalni zarówno w zachowaniu, jak i nastawieniu mają większą skłonność do prowadzenia marketingu szeptanego niż klienci lojalni jedynie w zachowaniu.

Ponadto wśród klientów dokonujących znaczących zakupów można zauważyć wyraźne różnice w zachęcaniu innych do kupowania. Przykładowo można wyróżnić grupę zamożnych klientów (tzw. affluents) kupujących w danej firmie dużo produktów i usług dla siebie, ale nie zachęcających wielu nowych klientów do kupowania.

4. Wskazówki dla menedżerów

Firmy często błędnie zakładają, że lojalni klienci gwarantują zyski. Niestety, lojalność nie zapewnia automatycznie zyskowności. Ponadto zdarza się, że stosowane przestarzałe wskaźniki marketingowe wskazujące lojalność jako miarę wartości klientów prowadzą do tworzenia i wdrażania nieskutecznych strategii marketingowych. Strategie te prowadzą do podejmowania działań marnujących zasoby firmy na budowanie relacji z klientami o małej wartości.

Z przeprowadzonych powyżej rozważań nie wynika, że programy i działania lojalnościowe są niepotrzebne. Istotne jest jednak, by opierały się one o właściwie wyliczoną wartość klienta oraz przewidywaną długość trwania relacji.

Warto, aby menedżerowie sięgnęli do wskaźników wyboru klienta i służących do zarządzania zarówno lojalnością, jak i zyskownością. Do takich wskaźników należą wskaźnik RFM, SOW, czy PCV oraz zaawansowany wskaźnik CLV (wartość życiowa klienta). Wskaźniki takie, określające obecną lub prognozowaną wartość klienta dla firmy, pozwalają na przeznaczanie większych środków na tych klientów, którzy mogą przynieść większe zyski.

Jarosław Rubin

www.valucreation.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.