Marketing i e-marketing

czwartek, 9 czerwca 2016

Nowa strategia marki dla sieci supermarketów. Rozszerzanie biznesu

Autor: JAROSŁAW FILIPEK

Rozszerzanie to strategia marki polegająca na wprowadzaniu do oferty usług i produktów z nowej dla firmy kategorii. Strategia ta polega na wykorzystywaniu zasobów materialnych i niematerialnych firmy, czyli marki, wizerunku, placówek, kompetencji lub ludzi.

Rozszerzanie biznesu, jako strategia marki, bazuje na renomie i pozytywnym nastawieniu konsumentów. Do sukcesu potrzebny jest unikalny model biznesowy.

Nowy koncept biznesowy i nowa strategia marki

Przykład rozszerzania marki prezentuje Grupa Jeronimo Martins w Portugalii. Firma ta znana jest w Polsce z prowadzenia sieci sklepów Biedronka. Nowa strategia marki w Jeronimo Martins polega na otwieraniu poradni medycznych na terenie zarządzanych przez grupę supermarketów Pingo Doce. Ta nowa strategia marketingowa nazwana została Walk'In Clinics, co w luźnym tłumaczeniu można przełożyć na „Wstąp do kliniki”.

Nowe placówki oparte na nowej strategii marki już działają w czterech miejscach. Pierwsze kliniki Walk'In Clinics zostały otworzone w Lizbonie, Sintrze, Aveiro i Santa Maria da Feira. Pomimo różnej marki, oba biznesy, supermarket i klinika, połączone są współdzieloną powierzchnią. Lokalizacją klinik są bowiem te same miejsca, co supermarketów Pingo Doce. Czyli do lekarza klienci mogą się udać po lub przed zakupami, w drodze do lub z pracy.

Nowa strategia marki opiera się na wykorzystaniu istniejącej sieci supermarketów, dobrze znanych i dobrze kojarzonych przez klientów. Supermarket, który jest miejscem codziennych zakupów, staje się w ten sposób miejscem kolejnej usługi. Strategia marki polega na rozszerzeniu kategorii usług, z których korzysta masowy klient. Po barach szybkiej obsługi, sieciach stacji benzynowych, aptek, pojawia się sieć masowych przychodni zdrowia. Będą one łatwo dostępne i zlokalizowane, tak jak miejsca codziennych zakupów.

Strategia marki wykorzystuje lokalizacje i powierzchnie należące do grupy. W ten sposób koncept ma niższe koszty. Masowa jest także oferta klinik. W Walk'In Clinics konsumenci będą mogli przeprowadzić podstawowe badania medyczne. Strategia marki Walk'In Clinics zakłada również możliwość odwiedzenia zamkniętego katalogu lekarzy specjalistów. Wyróżnikiem konceptu są także godziny otwarcia, takie jak supermarketów. Przychodnie są czynne codziennie przez 12 godzin. Model biznesowy zakłada więc dostosowanie godzin działania do potrzeb klientów. Kliniki stają się w ten sposób bardziej przystępne od swoich prywatnie prowadzonych odpowiedników. Szybkie zakupy mogą zostać połączone z szybką wizytą u lekarza.

Coraz więcej usług przyjmuje sieciowy model działania. Strategia marki dotychczas znana z kawiarni, pralni, biur podróży i tym podobnych usług zlokalizowanych w centrach handlowych, zostaje poszerzona o usługi medyczne. Taki koncept jest dopasowany do stylu życia, jaki prowadzą coraz bardziej zabiegani Europejczycy. Blisko i szybko, łatwo i pod ręką, na pierwszy rzut oka nie wydawałoby się spójne z dotychczasowym postrzeganiem podejścia do opieki zdrowia. Zmiany w modelach biznesowych obejmują coraz to nowe dziedziny życia. Presja cenowa, dbałość o niższe koszty szczególnie w krajach, które poważniej dotknął kryzys, są coraz bardziej popularne. Strategia marki Walk'In Clinics opiera się oczywiście na polityce niższej ceny. Masowy klient, duża ilość sprzedanych usług, niższe koszty działania przez wykorzystanie powierzchni w tańszych lokalizacjach pozwalają obniżyć koszty wizyty u lekarza o połowę. Średnia cena za wizytę w prywatnych przychodniach w Portugalii wynosi 60 euro. Nowa strategia marki zakłada cenę niższą o połowę. To bardzo atrakcyjna oferta dla zmuszonych do oszczędzania Portugalczyków.

Taka strategia marki, aby była opłacalna, musi zakładać masowość. Cztery otworzone placówki to pilot większego programu. W Portugalii grupa zarządza siecią 360 supermarketów Pingo Doce. W Polsce właściciel sieci marketów Biedronka ma już ponad 2000 lokalizacji, a planuje rozwój do 3000 punktów. Jeżeli model biznesowy masowej sieci placówek podstawowej opieki zdrowia się przyjmie, możliwe że i w naszym kraju pojawi się masowa usługa związana z opieką zdrowia.

Komodotyzacja - nowa strategia rynkowa i strategia budowania marki

Warto sobie zadać pytanie, jakie dziedziny będą ulegały takiej „komodotyzacji”. Strategia marki oparta na umasowieniu, dbałości o efektywność i niskie koszty już nikogo nie dziwi, nawet w tak specjalistycznych usługach jak medycyna. Komodytyzacja (commoditization) to termin przypisywany początkowo utowarowieniu usług IT. Obecnie modele biznesowe oparte o świadczenie usług według dokładnych miar wydajności, czyli: liczby użytkowników, czasu dostępu, gwarantowanego poziomu obsługi, liczby klientów, liczby transakcji, wartości transakcji i przepustowości, zyskują olbrzymią popularność w innych dziedzinach. Strategia marki oparta na tej filozofii działania jest konkurencją dla marek i biznesów specjalistycznych. Z perspektywy klienta, podstawowe usługi realizowane w tym modelu są bardzo korzystne. Szybko, tanio, dostępnie. Trend ten wymaga od firm poważnej zmiany sposobu myślenia i zerwania z dotychczasowymi konwencjami. Bez wsparcia z zewnętrz, firmom bardzo trudno jest oderwać się od standardowego konkurowania o klienta. Robią to, obniżając cenę. Modele oparte o komodotyzację sposobu działania zakładają nie tylko obniżenie ceny dla klienta, ale także podniesienie wysokości swojej rentowności. Wydaje się to abstrakcyjne: niższa cena i wyższa marża, jako model kalkulowania kosztów i przychodów, opiera się powtarzalności i dużej skali działania. A taka konkurencja może być dla wielu firm zabójcza.

Jarosław Filipek

CODES Strategie Marki

www.brandvalue.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Internetowa reklama w USA i Polsce

Autor: Bartosz Nowakowski

Amerykańscy badacze przeprowadzający ankiety dla firmy Adobe na obszarze Stanów Zjednoczonych dotyczące reklamy w mediach oraz szeroko pojętego marketingu uzyskali niezwykle sprzeczne informacje...

... z jednej strony 90% ankietowanych uważa, że marketing jest bardzo ważny dla firm, a z drugiej – ich zdaniem zawód marketingowca jest mało ważny, a reklama to stek bzdur.

W przypadku tego badania, które zostało przeprowadzone na początku października 2012 roku, dowiadujemy się również, że społeczeństwo amerykańskie uważa, iż reklama w Internecie jest najbardziej denerwującą formą spośród wszystkich występujących w innych mediach. Zresztą jest również najmniej efektywna, gdyż przyzwyczajeni do częstego korzystania z sieci Amerykanie traktują ją bardziej jako „zło konieczne” niż przedmiot zainteresowania.

Podobnie wygląda sprawa, jeśli chodzi o reklamę na portalach społecznościowych. Profile firm czy produktów oraz dane tam zapisane uważane są przez wielu użytkowników sieci za „stek bzdur” i czyste wymysły marketingowców, nie mające odzwierciedlenia w rzeczywistości.

Na szczęście dla firm polskich u nas nadal panuje zachwyt możliwościami, jakie daje dostęp do Internetu. Możliwość podzielenia się na Facebooku czy innym portalu społecznościowym opinią o wybranym produkcie wydaje się czymś zupełnie naturalnym. Tę tendencję zresztą bardzo skrzętnie wykorzystują firmy zajmujące się marketingiem. Polscy użytkownicy Internetu w dużej mierze wierzą informacjom, które znajdują w sieci i podchodzą do nich zupełnie bezkrytycznie. Dotyczy to zarówno tekstów znajdujących się na poważnych portalach internetowych, jak również wszelkich porad na forach czy opinii na serwisach społecznościowych. Jak długo utrzyma się ta tendencja, nikt nie potrafi przewidzieć, ale z pewnością firmy powinny z niej skorzystać, gdyż to doskonały sposób na reklamę.

Jeżeli również Ciebie interesuje profesjonalna reklama w Internecie zapraszamy do odwiedzenia Rejestru Firm i Przedsiębiorstw - RFiP.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Dlaczego projektowanie nazwy jest tak ważne? Naming produktów

Autor: Maria Orkwiszewska

Kreowanie nazw produktów i firm to naming. Wybór nazwy dla produktu lub usługi jest decyzją strategiczną z perspektywy budowania konkurencyjności nowej oferty. Tylko z unikalną i perswazyjną nazwą można budować sukces rynkowy.

Aby to było możliwe, naming musi spełniać dwa podstawowe kryteria: kreatywnie wyróżniać i gwarantować bezpieczeństwo.

Dobra nazwa nie tylko identyfikuje i odróżnia od konkurencji, lecz także wyróżnia. Pozwala budować wartość marki, ułatwia kontakty z klientami, a tym samym podnosi zyski przedsiębiorstwa. Naming jest elementem strategii biznesowej i marketingowej firmy.

Naming to podstawowa składowa kształtowania marki. Celem prac namingowych jest opracowanie nazw, dzięki którym firma może efektywnie budować świadomość marki, kształtować pożądany wizerunek i skuteczniej docierać do konsumentów.

Nazwa – podobnie jak imię i nazwisko – kształtuje tożsamość oraz pozwala budować wizerunek; identyfikuje produkty i oferty.

Wyobraźmy sobie sytuację, w której pewnego dnia przychodzimy do sklepu spożywczo-monopolowego, widzimy półki z produktami pozbawionymi nazw i logo. W miejsce rubinowoczerwonego Chianti pojawia się „wino marki wino”. Przechodzimy do działu z nabiałem w poszukiwaniu ulubionego jogurtu truskawkowego. Okazuje się, że wśród dużej liczby kolorów mlecznych przysmaków trudno odnaleźć ten właściwy, poszukiwany przez nas. Wraz z nazwą zniknęła tożsamość marki, co uniemożliwiło rozpoznanie produktu.

Nazwa służy zatem odróżnieniu od innych produktów i towarów. Naming to strategia odróżniania i wyróżniania na rynku. Oznaczenie produktów powinno odróżniać ofertę firmy od konkurentów i nie może naruszać zasad uczciwej konkurencji. Naming pozwala lansować nie tylko ofertę, lecz także buduje reputację firmy. Jest to szczególnie istotne, gdy planujemy poszerzyć działalność, wejść na nowe rynki lub sprzedać firmę. Należy pamiętać, że łatwiej jest promować nowe produkty pod egidą marki-matki niż wymyślić i rozwijać nową. Chyba, że przedsiębiorstwo nie cieszy się dobrą opinią, ma zły wizerunek i reputację wśród odbiorców. Powinniśmy jednak już na początku dostosować nazwę do strategii biznesowej i zadbać o jak najlepszą komunikację z klientami.

Rodzi się jednak pytanie, czy idea odróżniania się, mająca chronić przed nieuczciwą konkurencją, jest wystarczająca. Każdy zapewne, choć raz skosztował Prince Polo, kakaowego wafelka oblanego gorzką lub mleczną czekoladą. Gdyby nie wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z 2007 roku, mielibyśmy dziś możliwość wyboru między Pico Polo, a Prince Polo. Rejestracji pierwszej nazwy zgłoszonej przez spółkę Nadwiślanka sprzeciwił się Kraft Food Polska, producent słynnych batonów. Podobne sytuacje mają też miejsce w innych branżach. Wystarczy wspomnieć o polskim rynku margaryn (Rama, Kama, Bona) lub biur turystycznych (Safari, Sinbad). Rzeczywiście, dominujące na nich nazwy są odmienne, lecz nie odznaczają się niczym szczególnym. Aby nazwa była łatwa do zapamiętania, powinna się wyróżniać; podkreślić oryginalność i niepowtarzalność firmy oraz/lub unikatowość oferty. Wspomniane cechy wyróżniają naming od zwykłego nazywania i znajdują swoje odzwierciedlenie z jednej strony w lojalności klientów, z drugiej w decyzjach zakupowych.

Przy wyborze nazwy trzeba mieć zatem na uwadze również jej potencjał perswazyjny. Naming produktów musi taką cechę zapewniać. Dlatego ważna jest nazwa we wszystkich formach jej stosowania. Dotyczy to także namingu domen internetowych. Nie każda nazwa może wspierać biznes marketingowo, lansować ofertę oraz umożliwić zaistnienie w sieci. Globalność Internetu sprawia, że musimy też pamiętać o domenie, której nazwa powinna być tożsama z nazwą firmy.

Według procedury agencji namingowych, projektując nową nazwę, powinniśmy wziąć pod uwagę cztery podstawowe kryteria: odróżnienie od konkurentów, wyróżnić się na tle konkurencji, budując przewagę konkurencyjną, chronić przed naruszaniem praw innych firm oraz zabezpieczyć się przed naruszaniem praw naszych.

Tworzenie nowej nazwy (naming) polega na opracowaniu unikalnego wyrazu, który szybko kształtuje wysoką świadomość marki wśród konsumentów i pozytywnie wyróżni markę od konkurentów. Rejestracja nazwy w Urzędzie Patentowym pozwala firmie nabyć prawa do znaku towarowego. A to prawo można zbywać lub licencjonować za bardzo wysokie sumy. Przy każdej transakcji fuzji lub akwizycji kupowane jest także prawo do marki. Naming nie jest wydatkiem, jest inwestycją o bardzo dużym zwrocie.

Maria Orkwiszewska

www.anagram.pl

anagram@anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Zalety banerów statycznych

Autor: Robert Wąsik

Banery na strony www to od lat popularna metoda promocji zarówno dla firm, jak i organizacji pozarządowych. Ich uniwersalność wynika z mnogości technik, w jakich można taki baner stworzyć. Najprostszym jest baner statyczny.

Jak sama nazwa wskazuje, banery statyczne nie zmieniają się w czasie. Jest to zwyczajna grafika, taka sama jak pozostałe zdjęcia czy zrzuty ekranowe na stronie. Oczywiście jest parę technicznych sztuczek, które taki baner czynią bardziej uniwersalnym i jest to na przykład porzucenie informacji o tekście. Dzięki temu litery są traktowane jako normalna wektorowa warstwa obrazu, można je więc skalować bez straty jakości, stosować na nich rozmaite efekty i filtry udostępnione przez oprogramowanie, choć traci się możliwość edycji tekstu (można jednak zachować plik w formacie obsługującym warstwy i pozostawić w nim warstwę tekstu).

Taka konstrukcja banera ma wiele zalet. Przede wszystkim, wielu internautów jest już znudzonych stronami www wykonanymi w całości w technologii flash, która stanowi rzekę nie do przejścia dla słabszych komputerów z wolniejszym połączeniem internetowym. Tak samo banery statyczne wczytują się szybciej od banerów we flashu. Ktoś może powiedzieć, że przy dzisiejszej prędkości nie ma to znaczenia. Warto jednak wziąć pod uwagę, że reklamy nie tworzy się dla wybranych, tylko dla wszystkich, także tych z mniejszą przepustowością łącza, a niewczytująca się reklama znacznie obniża walory estetyczne całej witryny, a nierzadko też pogarsza jej funkcjonowanie.

Banery statyczne mogą więc, jak na ironię, być ostoją spokoju na stronie-wodotrysku. Jeśli wszystko jest animowane, element nieruchomy z pewnością zwróci uwagę. Ich niewątpliwą zaletą jest też prostota, a przynajmniej względna prostota, jeśli porównać je do banerów dynamicznych. W ten sposób każdy może stworzyć prosty baner reklamowy. Zresztą nie wszystko złoto, co się świeci- nie zawsze ruchomy baner będzie odpowiedni do tematu. Czasem dobiera się animacje na siłę i wtedy efekty pracy są poniżej przeciętnych. O ile ruchomy baner ma sens na przykład w przypadku salonu samochodowego, bo wszak to biznes, który z ruchem kojarzy się jak mało który, o tyle już reklamując grotę solną, niewiele tego ruchu można w tej dziedzinie znaleźć.

Nie jest też jednak tak, że statyczny zawsze znaczy lepszy. Baner to coś, co należy przemyśleć, a nie tylko zrobić. W zależności od technologii tworzenia strony, przedstawianego tematu, dostępnych narzędzi i umiejętności lub zasobów finansowych należy wybrać to rozwiązanie, które w danej sytuacji będzie dawało lepszy stosunek skuteczności do ceny.

statyczne banery internetowe

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Formy reklamy w sieci (część 7)

Autor: Robert Wąsik

Jeden z ostatnich krzyków mody e-marketingowej to komentarze na blogach i stopki w forach. Były popularne już od jakiegoś czasu, ale od roku ich popularność w niewyobrażalny sposób wzrosła. Czy nadal możemy do nich porównać banery reklamowe?

Zaznaczmy, gwoli ścisłości, że jak w każdym przypadku, również i w tym, wiele zależy od konkretnego produktu czy marki, a naszym celem jest jedynie ogólne rozpoznanie wad i zalet każdej z tych dwóch metod.

Linki w komentarzach i stopki na forach mają tę zaletę, że są w zasadzie tak samo dobrze targetowane, jak banery (chyba że jest to część buzz-marketingu, gdzie tematyka strony linkującej nie ma znaczenia). Często zresztą zdarzają się takie strony, gdzie banery występują w parze z komentarzami. Nie ma w tym zasadniczo niczego złego, o ile zachowane są wszystkie normy etyki w e-marketingu. A jak wygląda skuteczność tych metod? Na razie można o niej mówić, że jest porównywalna, choć ze wskazaniem na komentarze i stopki. To jednak nie jest w stanie odwrócić trendów, które są takie, że z każdym miesiącem coraz mniej ufamy linkom tekstowym. Na zachodzie ta nieufność jest już dziś na wyższym poziomie i nadal rośnie. U nas zaufanie do linków w stopce i komentarzach deklaruje wciąż 60% internautów, a dla porównania we Francji tylko 15%. W tym świetle trochę inaczej wygląda przyszłość marketingu szeptanego. Banery tymczasem, choć często blokowane, nie budzą tak zmiennych nastrojów. Ich przewaga polega na tym, że są jawną formą reklamy i wchodząc na stronę, internauta zdaje sobie w pełni sprawę z tego, że baner zawiera treści reklamowe, które wypadałoby zweryfikować, a nie ślepo im ufać. Tymczasem cały czas wierzymy, że linki w stopce forów internetowych są dodawane z życzliwości. Dla mnie to absurd, ale może dlatego, że sam wiem, jakie mechanizmy rządzą reklamą internetową.

Wypada mi więc, choć ze smutkiem, stwierdzić, że na razie bardziej opłacalne byłyby linki w stopce na forum, a nie elegancki baner, choć oczywiście, gdybym uzasadnił odpowiedź prestiżem, musiałaby być ona inna. Na szczęście nie muszę tego robić, ponieważ już w niedalekiej perspektywie znów banery będą lepszymi nośnikami reklamy, a wszystko ze względu na to, że nie dajemy się już tak łatwo nabrać na udawaną życzliwość.

banery flash

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.