Cobranding. Czyli jak zbudować skuteczną współpracę marek?
Autor: JAN ASTNER2
Marki, jak ludzie, mogą łączyć szyki, aby zwiększyć swoje wpływy. I tak jak u ludzi, mariaże między markami mogą trwać latami i przynosić korzyści obu stronom, lub kończyć się wielkimi aferami i pełnymi wyrzutów rozwodami. Na czym polega cobranding?
Na czym polega cobranding?
Ciekawi nowinek i tego, co świat zachodni przetestował, zauważamy i na polskim rynku coraz więcej przykładów cobrandingu. Podstawy są bardzo proste: zwiększyć skuteczność oddziaływania działań promocyjnych, ale przede wszystkim pomniejszyć koszty tych działań. Logika jest prosta. Jeżeli na jedną reklamę złoży się dwóch, to będzie ona kosztowała każdego tylko połowę. Koszty na pół, a korzyści? I tu spotykamy się z poważnym problemem. Powiedzenie, że kocha się pomimo, a nie za coś, może w wypadku biznesów nie być do końca prawdziwe.
Cobranding, to strategia marketingowa, która polega na wymianie przysług lub podziale kosztów. Można znaleźć wiele korzyści ze stosowania strategii cobrandingu. Służy on poprawianiu świadomości marki, witalności wynikającej z towarzystwa cobrandu, rozszerza dostęp do rynku, dostęp do klientów, poprawia reputację, penetruje inne obszary i konteksty ofert. Używając cobrandingu można ułatwić sobie wejście na inne rynki, zarówno geograficzne jak i produktowe. Powód, podany na początku, pojawia się także, ale podział kosztów nie stanowi tak wielkiej korzyści jak lepiej i skuteczniej wydane pieniądze na marketing.
Na czym opiera się idea cobrandingu?
Cobranding to strategia marketingowa, która opiera się na idei win-win: obopólnej korzyści. Ważna jest relacja między wkładem, a korzyściami osiąganymi ze współdziałania. Ważne, abyśmy nie mylili cobrandingu z formami kooperacji między firmami, takimi jak licencjonowanie lub sponsoring. W takich, bowiem sytuacjach jedna strona płaci drugiej i jest to raczej transakcja, a nie, cobranding, czyli współdziałanie.
Kiedy cobranding ma większe szanse powodzenia? Oto trzy główne powody.
Po pierwsze, dobrzy lub źli partnerzy. Pasują do siebie, czy są tylko sobą zauroczeni? Czy to przyjaźń czy to już kochanie...? Marki muszą do siebie pasować. Ta zbieżność może zachodzić na wielu płaszczyznach. Według modelu CODES Strategie Marki można wyszczególnić pięć wizerunkowych płaszczyzn dopasowania marek do cobrandingu:
Czy wartości marek są spójne lub się uzupełniają?
Czy klienci marek są z jednego logicznego segmentu?
Czy relacje z otoczeniem i kultura marek pozwala na ich mariaż?
Czy obietnice i oferowane benefity są spójne?
Czy charakterystyki marek do siebie pasują?
Jednym słowem jak ma się wizerunek jednej marki do drugiej, strategia marketingowa obu do siebie, jakie są wyznaczone cele i zadania. Warto wzajemnie przeanalizować potencjał wizerunkowy przyszłego partnera. Poza wartościami ważna jest skala biznesów i ich rynkowy potencjał. Wielki z małym może się dogadać, ale czy proporcje korzyści będą jednakowe? Czy nie będzie to poza różnicą charakterów mezalians?
Drugie pole kształtowania sukcesu strategii marketingowej cobrandingu to pytanie o jego trwałość. Możliwe są mariaże tylko na czas akcji promocyjnych (dla porównania - małżeństwa gwiazd filmu i estrady). W wypadku cobrandingu nie chodzi o rozgłos przy rozwodzie, ale o jednorazową, krótką współpracę.
Ciekawy motyw to program Hawaiian Airlines i Disneya (film Lilo & Stitch). Jak wiemy, akcja filmu toczy się na Hawajach. Program Disney i Hawaiian trwał tyle, ile promocja filmu. Możemy domyślić się sezonu - wakacje na Hawajach. Możliwe są jednak także mariaże dożywotnie. Podobnie sytuacja wygląda w wypadku promocji Nowej Zelandii przy okazji ekranizacji powieści Tolkiena.
Trzecie pole do ustaleń, to ekwiwalentności lub nierówności. Jedyną obiektywną miarą są w tym przypadku konsumenci. Problem w tym, że możemy o tym mówić po, a nie przed zawarciem związku. W ramach cobrandingu, poza równouprawnionymi związkami mogą pojawić się nieproporcjonalne. Popularne są programy tworzenia wspólnych produktów (na przykład mieszane soki). Wielki z małym może się także dogadać, i nie znaczy to, że proporcje będą odpowiednie do skali biznesów, mogą wynikać raczej z oczekiwanych korzyści. Wąskie specjalizacje są trudniejsze od osiągnięcia dla wielkich i mali specjaliści mogą wiele pomóc w takich sytuacjach.
Pininfarina jest stosunkowo niewielkim studiem projektowym w stosunku do MITSUBISHI. Efektem kooperacji jest marka Pajero Pini, zaprojektowana przez słynnego projektanta i nosząca jego imię. Sam samochód wydaje się przez to bardziej wartościowy, bardziej stylowy. Pytanie tylko czy innych samochodów nie projektują znani styliści - tak, ale ich nie podpisują fragmentem swojego nazwiska.
Popularną formą cobrandingu jest wspólnie wydawana karta (cobranded card) – karta płatnicza wydawana przez bank w ramach wspólnego programu z firmą usługowo-handlową. Celem takiego działania jest dostarczenie klientowi korzyści płynących z potencjału obu partnerów. Najczęściej taka karta markowana jest logo obu partnerów. Bardzo często karta taka łączy się z programem lojalnościowym jednej lub obu firm. W ramach programu cobrandingowego klient uzyskuje możliwości do korzystania z różnych promocji i rabatów związanych z produktami i usługami firm. Podwaja się dzięki temu marketing obu ofert, marki zyskują wsparcie wizerunkowe partnerów.
Cobranding i związane z nim problemy.
Nie ma idealnej strategii marketingowej. Aby unikać problemów warto poruszyć problem uzgodnień i negocjacji. Jak się umówić w ramach wspólnego przedsięwzięcia? Po pierwsze odpowiednio dobrać partnera do pomysłu, który mamy. Po drugie opracować koncept szczegółów i zweryfikować korzyści. Następnie wynegocjować odpowiedni (to znaczy: jednakowo niekorzystny dla obu stron) kontrakt i na koniec wdrożyć go w życie. Warto mieć także plan awaryjny, plan kryzysowy. Pamiętajmy, że poza korzyściami, straty z niepowodzenia także mogą być nierówne. I nie chodzi tu tylko o nieskutecznie poniesione nakłady, ale i uszczerbek na efektach biznesowych i reputacji.
W naszym kraju bardzo popularne jest franczyzowanie marek. W miarę skutecznie działających programów jest kilkaset. Idea jest prosta - sprzedajemy możliwość używania naszej marki. Można stwierdzić, że jest to popularny sposób na marketing. A jak wiele znamy programów cobrandingowych?
Obok redukcji kosztów – włącznie z wydatkami na badanie i rozwój oraz marketing cobranding jest atrakcyjny z powodu możliwości szybkiego transferu pozytywnego wizerunku, wyobrażeń i akceptacji z jednej marki na drugą. W skrócie – pozwala niemal natychmiast ulepszyć prawie każdy aspekt „marketingowego lejka” – od momentu zbudowania wstępnej świadomości marki do programu lojalnościowego.
Pierwszy poziom relacji, jakich potrzebuje cobranding określa się mianem „reach-awareness cobranding”. To sytuacje, kiedy współpraca marek jest nastawiona na szybkie rozszerzanie jej świadomości we wzajemnych grupach docelowych. Sztandarowym przykładem jest cobranding American Express z Delta Airlines. Ale i z „naszego podwórka” możemy znaleźć tego typu „deale” – chociażby PKO z Orlen. Nie tylko z kartami kredytowymi można mnożyć przykłady, również wszelkie produkty łączone, jak płatki Nestle Fitness i kosmetyki Nivea, ciasta w proszku Dr. Oetkera z Nalewką Babuni albo długofalowe relacje typu Disney w McDonalds.
Drugi, głębszy poziom współpracy, to „values endorsement cobranding”. Określa on sytuację, w której współpraca winduje w górę percepcję marek. Istnieje przykład znamienitej francuskiej akademii sztuki kulinarnej Le Cordon Bleu, która współpracowała z Tefalem. W Polsce tego typu cobranding można znaleźć, kiedy Akademia Kurta Schellera rekomendowała bakalie Bakalland albo Fundacja „Bądź Zdrów!” – produkty Uno Premium.
Z okazji swoich kolejnych urodzin, ikona włoskości – marka Gucci i ikona włoskiego przemysłu samochodowego – Fiat, prezentowały wspólnie Fiata 500 by Gucci, limitowaną serię pojazdów. Dwie wersje pojazdu, biała i czarna były w wielu miejscach markowane Gucci. Logo firmy modowej pojawia się na drzwiach oraz zagłówkach auta. W centralnej części felg znajduje się symbol GG. Na klapie bagażnika i słupku dodatkowo znajduje się także logo Gucci. Nowością markowania samochodów jest aplikacja ze znaku rozpoznawczego Gucci, czyli zielono-czerwono-zielonego paska, który biegnie przez cały profil auta. Dodatkowo, wersja ze stu konnym silnikiem będzie miała zielone zaciski hamulców (czerwone są zarezerwowane dla innego producenta hamulców). We wnętrzu pasek Gucciego znajdzie się na pasach bezpieczeństwa, siedzeniach, gałce zmiany biegów, obudowie kluczyka oraz dywanikach.
Trzeci poziom – „ingredient cobranding” wskazuje na bardzo bliską relację dwóch marek, taką, w której jedna jest częścią składową drugiej. Sztandarowymi przykładami tego typu współpracy są Intel na obudowach PC lub NutraSweet w Diet Coke.
Ostatni wyróżniony poziom cobrandingu - „complementary competence cobranding”, jest częstą formą relacji, występującą m.in. na rynku nowoczesnych technologii. Można wyobrazić sobie chociażby potencjał połączeń telefonii komórkowej z oprogramowaniem aparatów. Przykładem takiego cobrandingu były 24-godzinne mini-supermarkety prowadzone przez Tesco Express na stacjach Esso.
Jak widać, możliwości cobrandingu jest jeszcze wiele. Cobranding można zaliczyć do strategii marketingowych ponadprzeciętnego wzrostu. O możliwości zbudowania efektywnego programu warto spytać ekspertów.
Jan Astner
www.brandbroker.pl
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.
Od zawsze przedsiębiorstwa starające się działać na rynku w sposób dynamiczny poszukiwały nowych form promocji swoich marek. Nierzadko wiązać się to musiało ze sporym budżetem - jak w przypadku reklamy radiowej.