Marketing i e-marketing

czwartek, 9 czerwca 2016

Dlaczego projektowanie nazwy jest tak ważne? Naming produktów

Autor: Maria Orkwiszewska

Kreowanie nazw produktów i firm to naming. Wybór nazwy dla produktu lub usługi jest decyzją strategiczną z perspektywy budowania konkurencyjności nowej oferty. Tylko z unikalną i perswazyjną nazwą można budować sukces rynkowy.

Aby to było możliwe, naming musi spełniać dwa podstawowe kryteria: kreatywnie wyróżniać i gwarantować bezpieczeństwo.

Dobra nazwa nie tylko identyfikuje i odróżnia od konkurencji, lecz także wyróżnia. Pozwala budować wartość marki, ułatwia kontakty z klientami, a tym samym podnosi zyski przedsiębiorstwa. Naming jest elementem strategii biznesowej i marketingowej firmy.

Naming to podstawowa składowa kształtowania marki. Celem prac namingowych jest opracowanie nazw, dzięki którym firma może efektywnie budować świadomość marki, kształtować pożądany wizerunek i skuteczniej docierać do konsumentów.

Nazwa – podobnie jak imię i nazwisko – kształtuje tożsamość oraz pozwala budować wizerunek; identyfikuje produkty i oferty.

Wyobraźmy sobie sytuację, w której pewnego dnia przychodzimy do sklepu spożywczo-monopolowego, widzimy półki z produktami pozbawionymi nazw i logo. W miejsce rubinowoczerwonego Chianti pojawia się „wino marki wino”. Przechodzimy do działu z nabiałem w poszukiwaniu ulubionego jogurtu truskawkowego. Okazuje się, że wśród dużej liczby kolorów mlecznych przysmaków trudno odnaleźć ten właściwy, poszukiwany przez nas. Wraz z nazwą zniknęła tożsamość marki, co uniemożliwiło rozpoznanie produktu.

Nazwa służy zatem odróżnieniu od innych produktów i towarów. Naming to strategia odróżniania i wyróżniania na rynku. Oznaczenie produktów powinno odróżniać ofertę firmy od konkurentów i nie może naruszać zasad uczciwej konkurencji. Naming pozwala lansować nie tylko ofertę, lecz także buduje reputację firmy. Jest to szczególnie istotne, gdy planujemy poszerzyć działalność, wejść na nowe rynki lub sprzedać firmę. Należy pamiętać, że łatwiej jest promować nowe produkty pod egidą marki-matki niż wymyślić i rozwijać nową. Chyba, że przedsiębiorstwo nie cieszy się dobrą opinią, ma zły wizerunek i reputację wśród odbiorców. Powinniśmy jednak już na początku dostosować nazwę do strategii biznesowej i zadbać o jak najlepszą komunikację z klientami.

Rodzi się jednak pytanie, czy idea odróżniania się, mająca chronić przed nieuczciwą konkurencją, jest wystarczająca. Każdy zapewne, choć raz skosztował Prince Polo, kakaowego wafelka oblanego gorzką lub mleczną czekoladą. Gdyby nie wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z 2007 roku, mielibyśmy dziś możliwość wyboru między Pico Polo, a Prince Polo. Rejestracji pierwszej nazwy zgłoszonej przez spółkę Nadwiślanka sprzeciwił się Kraft Food Polska, producent słynnych batonów. Podobne sytuacje mają też miejsce w innych branżach. Wystarczy wspomnieć o polskim rynku margaryn (Rama, Kama, Bona) lub biur turystycznych (Safari, Sinbad). Rzeczywiście, dominujące na nich nazwy są odmienne, lecz nie odznaczają się niczym szczególnym. Aby nazwa była łatwa do zapamiętania, powinna się wyróżniać; podkreślić oryginalność i niepowtarzalność firmy oraz/lub unikatowość oferty. Wspomniane cechy wyróżniają naming od zwykłego nazywania i znajdują swoje odzwierciedlenie z jednej strony w lojalności klientów, z drugiej w decyzjach zakupowych.

Przy wyborze nazwy trzeba mieć zatem na uwadze również jej potencjał perswazyjny. Naming produktów musi taką cechę zapewniać. Dlatego ważna jest nazwa we wszystkich formach jej stosowania. Dotyczy to także namingu domen internetowych. Nie każda nazwa może wspierać biznes marketingowo, lansować ofertę oraz umożliwić zaistnienie w sieci. Globalność Internetu sprawia, że musimy też pamiętać o domenie, której nazwa powinna być tożsama z nazwą firmy.

Według procedury agencji namingowych, projektując nową nazwę, powinniśmy wziąć pod uwagę cztery podstawowe kryteria: odróżnienie od konkurentów, wyróżnić się na tle konkurencji, budując przewagę konkurencyjną, chronić przed naruszaniem praw innych firm oraz zabezpieczyć się przed naruszaniem praw naszych.

Tworzenie nowej nazwy (naming) polega na opracowaniu unikalnego wyrazu, który szybko kształtuje wysoką świadomość marki wśród konsumentów i pozytywnie wyróżni markę od konkurentów. Rejestracja nazwy w Urzędzie Patentowym pozwala firmie nabyć prawa do znaku towarowego. A to prawo można zbywać lub licencjonować za bardzo wysokie sumy. Przy każdej transakcji fuzji lub akwizycji kupowane jest także prawo do marki. Naming nie jest wydatkiem, jest inwestycją o bardzo dużym zwrocie.

Maria Orkwiszewska

www.anagram.pl

anagram@anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Zalety banerów statycznych

Autor: Robert Wąsik

Banery na strony www to od lat popularna metoda promocji zarówno dla firm, jak i organizacji pozarządowych. Ich uniwersalność wynika z mnogości technik, w jakich można taki baner stworzyć. Najprostszym jest baner statyczny.

Jak sama nazwa wskazuje, banery statyczne nie zmieniają się w czasie. Jest to zwyczajna grafika, taka sama jak pozostałe zdjęcia czy zrzuty ekranowe na stronie. Oczywiście jest parę technicznych sztuczek, które taki baner czynią bardziej uniwersalnym i jest to na przykład porzucenie informacji o tekście. Dzięki temu litery są traktowane jako normalna wektorowa warstwa obrazu, można je więc skalować bez straty jakości, stosować na nich rozmaite efekty i filtry udostępnione przez oprogramowanie, choć traci się możliwość edycji tekstu (można jednak zachować plik w formacie obsługującym warstwy i pozostawić w nim warstwę tekstu).

Taka konstrukcja banera ma wiele zalet. Przede wszystkim, wielu internautów jest już znudzonych stronami www wykonanymi w całości w technologii flash, która stanowi rzekę nie do przejścia dla słabszych komputerów z wolniejszym połączeniem internetowym. Tak samo banery statyczne wczytują się szybciej od banerów we flashu. Ktoś może powiedzieć, że przy dzisiejszej prędkości nie ma to znaczenia. Warto jednak wziąć pod uwagę, że reklamy nie tworzy się dla wybranych, tylko dla wszystkich, także tych z mniejszą przepustowością łącza, a niewczytująca się reklama znacznie obniża walory estetyczne całej witryny, a nierzadko też pogarsza jej funkcjonowanie.

Banery statyczne mogą więc, jak na ironię, być ostoją spokoju na stronie-wodotrysku. Jeśli wszystko jest animowane, element nieruchomy z pewnością zwróci uwagę. Ich niewątpliwą zaletą jest też prostota, a przynajmniej względna prostota, jeśli porównać je do banerów dynamicznych. W ten sposób każdy może stworzyć prosty baner reklamowy. Zresztą nie wszystko złoto, co się świeci- nie zawsze ruchomy baner będzie odpowiedni do tematu. Czasem dobiera się animacje na siłę i wtedy efekty pracy są poniżej przeciętnych. O ile ruchomy baner ma sens na przykład w przypadku salonu samochodowego, bo wszak to biznes, który z ruchem kojarzy się jak mało który, o tyle już reklamując grotę solną, niewiele tego ruchu można w tej dziedzinie znaleźć.

Nie jest też jednak tak, że statyczny zawsze znaczy lepszy. Baner to coś, co należy przemyśleć, a nie tylko zrobić. W zależności od technologii tworzenia strony, przedstawianego tematu, dostępnych narzędzi i umiejętności lub zasobów finansowych należy wybrać to rozwiązanie, które w danej sytuacji będzie dawało lepszy stosunek skuteczności do ceny.

statyczne banery internetowe

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Formy reklamy w sieci (część 7)

Autor: Robert Wąsik

Jeden z ostatnich krzyków mody e-marketingowej to komentarze na blogach i stopki w forach. Były popularne już od jakiegoś czasu, ale od roku ich popularność w niewyobrażalny sposób wzrosła. Czy nadal możemy do nich porównać banery reklamowe?

Zaznaczmy, gwoli ścisłości, że jak w każdym przypadku, również i w tym, wiele zależy od konkretnego produktu czy marki, a naszym celem jest jedynie ogólne rozpoznanie wad i zalet każdej z tych dwóch metod.

Linki w komentarzach i stopki na forach mają tę zaletę, że są w zasadzie tak samo dobrze targetowane, jak banery (chyba że jest to część buzz-marketingu, gdzie tematyka strony linkującej nie ma znaczenia). Często zresztą zdarzają się takie strony, gdzie banery występują w parze z komentarzami. Nie ma w tym zasadniczo niczego złego, o ile zachowane są wszystkie normy etyki w e-marketingu. A jak wygląda skuteczność tych metod? Na razie można o niej mówić, że jest porównywalna, choć ze wskazaniem na komentarze i stopki. To jednak nie jest w stanie odwrócić trendów, które są takie, że z każdym miesiącem coraz mniej ufamy linkom tekstowym. Na zachodzie ta nieufność jest już dziś na wyższym poziomie i nadal rośnie. U nas zaufanie do linków w stopce i komentarzach deklaruje wciąż 60% internautów, a dla porównania we Francji tylko 15%. W tym świetle trochę inaczej wygląda przyszłość marketingu szeptanego. Banery tymczasem, choć często blokowane, nie budzą tak zmiennych nastrojów. Ich przewaga polega na tym, że są jawną formą reklamy i wchodząc na stronę, internauta zdaje sobie w pełni sprawę z tego, że baner zawiera treści reklamowe, które wypadałoby zweryfikować, a nie ślepo im ufać. Tymczasem cały czas wierzymy, że linki w stopce forów internetowych są dodawane z życzliwości. Dla mnie to absurd, ale może dlatego, że sam wiem, jakie mechanizmy rządzą reklamą internetową.

Wypada mi więc, choć ze smutkiem, stwierdzić, że na razie bardziej opłacalne byłyby linki w stopce na forum, a nie elegancki baner, choć oczywiście, gdybym uzasadnił odpowiedź prestiżem, musiałaby być ona inna. Na szczęście nie muszę tego robić, ponieważ już w niedalekiej perspektywie znów banery będą lepszymi nośnikami reklamy, a wszystko ze względu na to, że nie dajemy się już tak łatwo nabrać na udawaną życzliwość.

banery flash

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Formy reklamy w sieci (część 6)

Autor: Robert Wąsik

Wraz ze wzrostem popularności pozycjonowania stron, wiele osób rezygnuje z banerów. Czy ta decyzja jest słuszna? Spróbujemy sobie odpowiedzieć na pytanie, czy linki tekstowe zdobyte przy pozycjonowaniu mogą zastąpić reklamę graficzną.

Według wielu pozycjonerów głównym celem pozycjonowania nie jest zdobywanie linków dla nich samych, ale budowanie pozycji w listach wyników wyszukiwarek, określanych angielskim akronimem SERP. To nieracjonalne podejście i dlatego nie będziemy porównywali pozycji w wyszukiwarkach (swoją drogą, banery również mogą ją podnosić), ale spróbujemy przyjrzeć się, czy linki tekstowe, generujące zmiany pozycji, mogą stać się narzędziem reklamy równie skutecznym, co banery na stronie.

Wydaje się, że przy obecnej mentalności polskich SEO-wców nie ma takiego zagrożenia, ponieważ dodają oni linki, patrząc głównie na ilość, nie na jakość. Oczywiście, każdy rekin reklamy wie, że ilość też ma znaczenie, ale jeśli linki umieścimy na stronach o zerowej oglądalności, nie sprowadzą one gości na właściwą witrynę. Ktoś, kto prowadzi kampanię banerową, nie popełnia tego błędu, ponieważ sam dobiera najwłaściwsze miejsca na reklamę tak, aby jak najwięcej osób ją obejrzało. Można oczywiście umieszczać banery na niezbyt popularnych stronach, ale wtedy kupuje się wyświetlenia w różnych witrynach, a więc potencjalny ruch może być dość znaczny. W przypadku pozycjonowania tylko nieliczni pozycjonerzy rzeczywiście zwracają uwagę na jakość linków i te, jeśli znajdują się w wysokiej jakości artykułach na poczytnych stronach, rzeczywiście mogą w jakiś sposób zagrozić pozycji banerów.

Z drugiej jednak strony - linki w tekście, choćby najlepszym, wymagają od odbiorcy aktywnej percepcji tekstu. Baner natomiast powinien być skonstruowany tak, aby w momencie jego spostrzeżenia nieświadomie odbiorca zapamiętał jego treść lub bardzo szybko, bez namysłu wykonał określoną akcję. Linki tekstowe nie działają w ten sposób. Co prawda banery dadzą więcej wejść, po których potencjalny klient szybko się rozmyśli i opuści stronę, ale z drugiej strony, linki tekstowe nie dają gwarancji wygenerowania nawet takich wizyt. Każda wizyta, również ta przypadkowa, może stać się początkiem pożądanego przez nas działania.

Rozstrzygnięcie wydaje się więc niemożliwe bez odniesienia do konkretnych przypadków. Tego natomiast nie chcę robić, ponieważ równie łatwo można znaleźć dowody wyższości linków tekstowych nad banerami, jak i banerów nad zwykłym tekstem.

najlepsze banery flash

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Formy reklamy w sieci (część 5)

Autor: Robert Wąsik

Tym razem porównamy banery reklamowe z jedną z najpotężniejszych broni e-marketingu, czyli odpowiednio prowadzonymi profilami społecznościowymi. Na pierwszy rzut oka wynik jest przesądzony, jednak czy na pewno?

Od powstania stron społecznościowych do ich wykorzystania w reklamie nie minęło wiele czasu. Dziś firmowe konta na Facebooku czy Golden Line nie są niczym niezwykłym. Olbrzymia oglądalność niektórych profili firmowych, częste konkursy służące budowaniu własnej bazy mailingowej, możliwość wchodzenia w bezpośrednie relacje z klientami i sympatykami marki każą postawić krzyżyk nad banerami. Mimo wszystko jednak spróbujmy dać im szansę w tym porównaniu. Czy rzeczywiście jest takie pole, na którym banery wyprzedzają portale społecznościowe?

Tak. Chodzi przede wszystkim o reklamy stron, które nie muszą gromadzić grona swoich wielbicieli. Fan-page sklepu spożywczego ma sens dlatego, że klienci wracają do sklepu, więc relacja z nimi jest do wykorzystania w sensie ekonomicznym. Zupełnie inaczej będzie działał na przykład producent dachówek. On ze swoimi klientami najczęściej nie ma okazji spotkać się powtórnie, bo dach nie mydło, nie kupujemy go co parę dni. A i szanse na to, że po 20 czy 40 latach klient będzie budował dom w niedużej odległości od poprzedniego, są niewielkie, a zresztą, gdyby były większe, też nie opłacałoby się utrzymywać relacji przez tak długi czas. Tak naprawdę, jeśli w czasie takiej „bezzakupowej relacji” długo nic się nie dzieje, klient może się tylko zniechęcić. Widać więc, że dla niektórych gałęzi gospodarki profile społecznościowe są średnio użyteczne. Nie powiem, że wcale, bo można im znaleźć inne zastosowanie, ale dla zysków lepszy będzie baner w wortalu budowlanym, dzięki któremu nawet dwóch nowych klientów w miesiącu przyjdzie po dachówkę, niż profil społecznościowy, gdzie na powrót klienta czeka się latami.

Weźmy też pod uwagę dość mocno spadającą popularność mediów społecznościowych. Nadal jest ona gigantyczna, ale skurczyła się znacznie w ciągu kilku miesięcy: nk zaskarbiła sobie „sympatię” zmianą regulaminu umożliwiającą nieodpłatne wykorzystanie wszystkich zdjęć użytkowników, FB stracił nie tylko pieniądze, ale i sympatię, wchodząc na giełdę, a mniejsze portale społecznościowe dla biznesu stały się raczej forami dyskusyjnymi, a to już zupełnie inna funkcja, którą się teraz nie zajmujemy.

zamów profesjonalne banery internetowe

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.