CRM w contact center
Autor: Marta Roszak
CRM i contact center. Jedno i drugie służące, pośrednio lub bezpośrednio, budowaniu odpowiednich relacji z klientem. Coraz bardziej powszechne, wciąż udoskonalane, oferujące więcej i więcej.
O ile więcej oferują, gdy się wzajemnie uzupełniają? Kto, co i ile może zyskać, gdy contact center wykorzystuje informacje zawarte w systemie zarządzania relacjami z klientem?
Z artykułu dowiesz się m.in.:
– jaki wpływ na wizerunek firmy ma działanie contact center,
– czym jest CRM i jak ewoluował,
– jakie zastosowanie w contact center może mieć system CRM,
– jakie są najnowsze trendy w systemach CRM.
Odpowiednie relacje z klientem są kluczowym czynnikiem wpływającym na kondycję niemal każdego przedsiębiorstwa. Uświadomienie naszego partnera biznesowego, jak wielkim szacunkiem go darzymy i jak ważna jest jego opinia na temat naszej działalności, stanowi podstawę dobrej i obustronnie satysfakcjonującej współpracy. Wymaga to jednak ciągłej komunikacji.
Często „kontakt ten” wychodzi od nas – dzwonimy, wysyłamy maile, SMS-y, przekazując nowinki na temat oferowanych usług, informując o zmianach w ich sposobie funkcjonowania czy też po prostu pytając o opinię i ewentualne rady, które służyć by mogły udoskonaleniu i poprawie naszej działalności. Równie często to klienci, chcąc rozwiać swoje wątpliwości, rozwiązać problem, zgłosić reklamację czy też podzielić się swoimi uwagami, wykręcają numer naszej infolinii czy kontaktują się za pomocą gadu-gadu, maila, skype’a. To, jak zostaną obsłużeni i czy uzyskane informacje sprostają ich wymaganiom, jest kluczowe dla dalszej współpracy. Nie zapominajmy bowiem, że najczęściej jest to pierwsze „spotkanie” obu stron, a jak wiadomo nie od dziś – dobre pierwsze wrażenie to podstawa dobrych kontaktów z klientami, szczególnie w dobie ostrej konkurencji. To ono w głównej mierze wpływa na wizerunek firmy. Ale nawet mając ten etap za sobą, nie należy spoczywać na laurach i nadal trzeba okazywać klientowi – temu obecnemu, jak i potencjalnemu – należyty szacunek. Łatwiej bowiem zrazić niż przekonać do siebie. Dlatego właśnie odpowiednie przygotowanie pracowników i systemów wykorzystywanych w contact center jest tak istotne. Każdy z nas może coś o tym powiedzieć. Setki rozmów telefonicznych przekonujących do wykupienia nowej oferty sieci komórkowej, zapraszających na prezentację garnków i cudownych poduszek, pytających o zarobki, aby móc wybrać najlepszy pakiet ubezpieczeniowy. Najczęściej z marnym efektem.
Jak więc sprawić, żeby nasz adresat był rzeczywiście zainteresowany treścią komunikatu, a wiec tym, co chcemy mu przekazać, do czego będziemy próbować go zachęcić i żeby ów „efekt” był satysfakcjonujący? Nieocenioną pomocą okazuje się tu CRM (Customer Relationship Management). Co to takiego? Jak go zdefiniować? Najogólniej rzecz ujmując, jest to system pomagający w sposób kompleksowy pozyskać, a następnie utrzymać klienta, tak aby stworzyć nową, lepszą jakość zarówno dla samej firmy, jak i dla partnera biznesowego. W głównej mierze opiera się on na przekonaniu, że sukces firmy wymaga odpowiedniego zarządzania modelem, który stawia klienta w centrum wszelkich procesów i działań przedsiębiorstwa.
Z racji tak silnego powiązania idei systemu z satysfakcją partnera biznesowego i pełnego zwrócenia się w jego kierunku, CRM odgrywa bardzo ważną rolę w sektorze działań contact center. Ale nie od zawsze tak było. Początkowo – to jest wraz z pojawieniem się pierwszych systemów CRM (przełom lat 70. i 80.), relacje z klientami miały podłoże czysto produktowe i na produkt właśnie były nastawione. Pojawił się marketing oparty o bazy danych, który teoretycznie miał pozwolić na indywidualną komunikację ze wszystkimi klientami. W tamtym okresie, z wyjątkiem przedsiębiorstw działających na rynku B2B, było to jednak zbyt kosztowne i nieopłacalne. Wraz z upływem czasu zauważono, że bazy danych pozwalają określić preferencje klienta, jego zachowania konsumpcyjne, odnotować częstotliwości zakupu itp. – a to właśnie umożliwiło proponowanie mu odpowiedniego produktu czy usługi. W latach 90. wizja systemu CRM ewoluowała. Od tej pory chodziło już coraz bardziej o klienta, a nie tylko o gromadzenie informacji o nim wyłącznie dla własnego użytku. Zaczęto wychodzić mu naprzeciw, oferując różne zachęty do zakupu w postaci prezentów, programów lojalnościowych itp. Wszystko to możliwe było poprzez śledzenie jego aktywności i wydatków. XXI wiek przyniósł jednak prawdziwy przełom i system zarządzania relacjami z klientem. W dobie zaciętej konkurencji już nie sam klient, ale relacje z nim stały się istotą CRM-ów. Dzięki niespotykanie szybkiemu postępowi technologicznemu wszelkie gromadzone informacje zaczęto wykorzystywać w sposób dynamiczny. Ciągłe aktualizowanie systemowych baz danych stało się sposobem rozumienia potrzeb i zachowań klienta oraz umożliwiło przewidzenie, jak będą one wyglądać w przyszłości. Dzięki zastosowaniu nowych rozwiązań wszystkie informacje o partnerze biznesowym stały się łatwe do rozbicia i podziału ze względu na konkretną kategorię. Pozwoliło to robić znacznie więcej niż tylko oceniać konkretne statystyki – także zrozumieć motywacje i reakcje klientów.
Zastosowanie CRM-u w przedsiębiorstwie umożliwia uporządkowanie wszelkich informacji o kliencie, jakie uzyskujemy na drodze współpracy z nim. Możemy w nieskomplikowany sposób zarządzać pozyskanymi danymi i odpowiednio je edytować czy też dzielić ze względu na wybraną kategorię, w zależności od celu ich późniejszego wykorzystania. Dane mają ściśle uporządkowany charakter, co wprowadza ład do działań na nich się opierających – w tym między m.in. wszelkich aktywności biznesowych powiązanych z contact center.
Wykorzystanie CRM-u może mieć dwa podstawowe cele, które, ogólnie rzecz ujmując, możemy rozumieć jako generowanie zysków. Pierwszym z nich jest ograniczenie kosztów działalności contact center, a co za tym idzie – także całego przedsiębiorstwa. Jak? Sprawa jest prostsza, niż mogłoby się zdawać. Posiadanie podstawowych informacji na temat naszego rozmówcy pozwala nam zdefiniować, z jakim klientem mamy do czynienia oraz określić jego dotychczasową historię współpracy z naszą firmą, a co za tym idzie – także jego preferencje oraz zachowania konsumenckie. To z kolei przekłada się na głębsze zrozumienie problemu, z którym on się do nas zwraca. Czas to pieniądz – nic bardziej pewnego. Zamiast zadawać setki pytań doprecyzowujących, możemy w szybki i nieskomplikowany sposób wyszukać konkretne informacje w systemie. Dzięki uporządkowanym bazom danych systemu i prostym w obsłudze narzędziom możliwe jest znacznie szybsze wyszukanie, a następnie wykorzystanie posiadanych informacji, co nie tylko skraca czas samej rozmowy, ale i pozwala obsłużyć klienta w sposób bardziej go satysfakcjonujący. Choć dziś, w dobie ciągłego rozwoju technologicznego, sformułowanie „wyszukanie informacji” można uznać za nietrafione. Wiele aplikacji umożliwia automatyczne wyświetlenie historii współpracy i pozostałych danych, takich jak imię i nazwisko klienta, jego adres, stan należności, itp., już w momencie nawiązania połączenia, jeszcze zanim zdążymy cokolwiek powiedzieć.
Wykorzystanie CRM-u ma równie duże znaczenie, kiedy to „kontakt” wychodzi od nas. Mając czarno na białym historię poczynań danego klienta, wiemy, czy warto jest do niego dzwonić, czy nie, a jeśli tak, to co można mu zaoferować, jaka oferta go zaciekawi, a jaka nie będzie dla niego interesująca. Szanse na to, że po odłożeniu słuchawki, zakończeniu rozmowy na gadu-gadu czy korespondencji mailowej obie ze stron będą zadowolone, wzrastają. System zarządzania relacjami z klientami pozwala nam nie tracić czasu na osoby, którymi nasze przedsiębiorstwo nie jest zainteresowane bądź też które nie są zainteresowane naszym produktem. Pozwala to w pełni skoncentrować się jedynie na potencjalnych klientach czy partnerach. Chyba nie trzeba tłumaczyć, jaki wpływ ma to na kwestie finansowe i ogólne wydatki (oraz zyski) naszej firmy. Mówiąc w dużym uproszczeniu – wraz z każdą osobą, z którą, po analizie danych z CRM-u, decydujemy się nie kontaktować, ograniczamy nasze wydatki, a i możliwe, że zwiększamy zyski.
Spójrzmy jednak na ten problem z nieco innej strony. Dzięki łatwości gromadzenia, przechowywania, odpowiedniego wyszukiwania i edytowania informacji o klientach pracownicy działów contact center nie potrzebują tak długich i kosztownych jak wcześniej szkoleń.
W całym systemie CRM i jego podstawowych założeniach, jak już wspomniałam wcześniej, chodzi jednak o usatysfakcjonowanie klienta i zbudowanie z nim relacji na odpowiednim poziomie, a dopiero potem, w oparciu właśnie o to, poprawę kondycji firmy. Jak to działa, nietrudno zauważyć. Często klienci nie są w stanie podać nam wszystkich wymaganych informacji, dokładnie opisać problemu lub odpowiedzieć na zadane przez nas pytania. Mając pomoc w postaci danych na ich temat, możemy wiele wywnioskować i poprowadzić rozmowę w odpowiedni sposób. Dowiadujemy się wówczas znacznie więcej, a znając rozmówcę lepiej, dajemy mu więcej – udzielamy bardziej szczegółowych odpowiedzi, dogłębniej analizujemy dany problem, a co ważne – działamy szybko. Jesteśmy bliżej klienta, a o to przecież chodzi – o zrozumienie go i jego potrzeb. To normalne, iż czując, że komuś na nas zależy, że ktoś nas zna i nie traktuje obojętnie, stajemy się bardziej zadowoleni, a co za tym idzie – lojalni.
Nie zapominajmy, że często atmosfera panująca w firmie rzutuje na poziom satysfakcji jej klienta. Dobra współpraca wewnątrz organizacji niejednokrotnie przekłada się na relacje na linii firma–klient. System CRM pozwala gromadzić informacje dotyczące różnych obszarów aktywności klienta, przez pracowników różnych działów. Mówiąc prościej – przy odpowiednich ustawieniach systemowych każdy pracownik firmy, niezależnie od tego, czym się zajmuje, w przypadku jakiegokolwiek kontaktu z klientem może sprawdzić oraz edytować rekord osoby dzwoniącej. Programy zarządzania relacjami z klientem ułatwiają komunikację między działami i międzykanałową wymianę informacji. To znaczne ułatwienie dla pracowników oraz dodatkowa korzyść dla klientów. Wyobraźmy sobie sytuację, gdy nie potrafimy pomóc zaniepokojonemu rozmówcy, gdyż po prostu nie pozwalają nam na to nasze kompetencje. Dzięki ogólnodostępnym informacjom możemy „przekazać go” pod opiekę naszego kolegi zza ściany, doskonale znającego sposób rozwiązania tego problemu. Nasz współpracownik będzie miał dostęp do tych samych danych o kliencie co my, choć np. nigdy osobiście nie miał z nim do czynienia. Takie wyjście naprzeciw klientowi przynieść może same korzyści – pozwoli utrzymać odpowiedni wizerunek firmy i zdobyć lojalnego klienta, a w dobie marketingu wirusowego, forów internetowych, portali społecznościowych – zaowocuje rozpoczęciem współpracy z nowymi partnerami.
W czasach wzmożonej konkurencji, permanentnego postępu technologicznego i komunikacyjnego, wiedząc ile korzyści niesie ze sobą właściwie wykorzystywany system CRM, w interesie każdego przedsiębiorstwa jest śledzenie dotyczących go zmian i innowacji. Szczególne warte podkreślenia są dwie dające się zauważyć ostatnio tendencje. Pierwszą i nieporównywalnie ważniejszą jest e-CRM, czyli zarządzanie relacjami z użytkownikami Internetu. Skoro e-biznes odgrywa coraz większą rolę, coraz ważniejsze staje się również odpowiednie dopasowanie do niego naszych działań nakierowanych na klienta. I temu właśnie wychodzi naprzeciw ów system, będący głównie czymś na kształt internetowych punktów obsługi klienta. Ma on szczególne znaczenie dla sprzedawców internetowych oraz innych firm, które działają właśnie w sieci. Dzisiaj, wraz z potęgą Internetu, takie rozwiązania są nie tyle przydatne, co wręcz konieczne.
Kolejną tendencją, na którą wpływ ma rosnąca popularność internetu, a wraz z nim rozwój portali społecznosciowych, jest analiza social mediów. Co prawda nie jest ona ściśle związana z CRM-em, ale podobnie jak on służy kreowaniu odpowiednich relacji z klientami – w tym przede wszystkim tymi potencjalnymi. Polega ona na śledzeniu przy użyciu specjalnych „wtyczek” nowych treści dotyczących naszych usług, produktów, jakie pojawiają się na forach czy profilach użytkowników portali społecznościowych oraz ocenie ogólnego wydźwięku takiego wpisu. „Wyśledzona” w ten sposób informacja zostaje przekazywana pracownikowi contact center, który może skontaktować się z potencjalnym klientem, zanim ten jeszcze zdąży do nas zadzwonić, albo co bardziej obiecujące – zanim zdąży podjąć decyzję o wyborze właśnie naszej firmy jako kontrahenta. Niesie to jednak za sobą wiele niebezpieczeństw – jest to bowiem swojego rodzaju naruszanie prywatności i właśnie dlatego system ten ma równie wielu zwolenników, co przeciwników.
Kiedy w latach 70. powstawały pierwsze call center, nikt nie przypuszczał, że w przyszłości rola, jaką odegrają w funkcjonowaniu przedsiębiorstw, szczególnie kiedy mówimy o działalności marketingowo–sprzedażowej, okaże się tak istotna. Niewielu pewnie przyszło wówczas do głowy, że książki telefoniczne, faktury, zapisane strony w kalendarzu zostaną wyparte przez system CRM i że będzie to coś tak powszechnego i zupełnie normalnego. Call center przeszły wiele, choć dalej walczą z metką „naciągaczy” i „telefonicznych domokrążców” i, niestety, stosunkowo rzadko kojarzą się z punktem obsługi i kanałem komunikacji. Powoli jednak i na tym polu zauważamy pewne zmiany na plus. Postęp, który zrodził system zarządzania relacjami z klientem i którego jesteśmy świadkami, dał firmom oraz ich klientom wielką szansę: obustronnego zrozumienia i obustronnej satysfakcji. A tylko to gwarantuje sukces. Sukces obu stron.
Marta Sypuła - Dyrektor ds. Marketingu w GM TAI Sp. z o.o.
* Artykuł powstał przy współpracy z Pauliną Stefanów (copywriter) i Martą Roszak – Starszy Specjalista ds. PR
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.
