Marketing i e-marketing

czwartek, 7 lipca 2016

Jakie wymagania musi spełniać nazwa produktu spożywczego. Zasady oznakowania produktów spożywczych. Nazwa produktu a przepisy prawa

Autor: Maria Orkwiszewska

Oznakowanie środka spożywczego nie może wprowadzać konsumenta w błąd. Ograniczenie to dotyczy w szczególności charakterystyki środka spożywczego, w tym jego nazwy, rodzaju, właściwości, składu, ilości, trwałości, źródła lub miejsca pochodzenia, metod wytwarzania lub produkcji.

Oznakowanie nie może także wprowadzać w błąd przez przypisywanie środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których nie posiada. Oznakowanie nie może sugerować, że środek spożywczy posiada szczególne właściwości, jeżeli wszystkie podobne środki spożywcze posiadają takie właściwości.

Oznakowanie na produktach spożywczych nie może przypisywać środkowi spożywczemu właściwości zapobiegania chorobom lub ich leczenia albo odwoływać się do takich właściwości, z zastrzeżeniem wybranych artykułów. Informacje na produkcie nie mogą zawierać oświadczeń żywieniowych lub zdrowotnych niezgodnych z przepisami odpowiedniego rozporządzenia.

Powyższe przepisy stosuje się również do reklamy oraz do prezentacji środków spożywczych, w tym w szczególności w odniesieniu do ich kształtu, wyglądu lub opakowania, zastosowanych materiałów opakowaniowych, sposobu prezentacji oraz otoczenia, w jakim są prezentowane.

Nazwa produktu na rynki międzynarodowe

Zaprojektowanie nowej nazwy dla firmy, produktu lub usługi, która będzie funkcjonować na międzynarodowych rynkach, wiąże się z wieloma uwarunkowaniami. Podobnie wprowadzenie nazwy już istniejącej na nowy rynek jest także związane z wieloma ograniczeniami. Aby nazwa się przyjęła, aby odniosła sukces, potrzebne jest jej odpowiednie przygotowanie. W ramach prac nad nową nazwą lub przy rozszerzaniu rynku, na którym marka jest stosowana, konieczne są szczegółowe analizy oraz badania. Konsulting językowy obejmuje cały obszar przygotowania nazwy do używania. Obejmuje on analizy lingwistyczne, jak i analizy prawne. Czym szerszy rynek działania, tym większa liczba ograniczeń i uwarunkowań. Warto sprawdzić, czy nazwa nie jest trudna do wymówienia, ma nienaturalne dla języka brzmienie, nieoczekiwane skojarzenia lub negatywne konotacje. W ramach analiz sprawdza się także, czy nazwa nie jest już stosowana na rynku przez inną firmę, nie ma ograniczeń w stosowaniu w kraju, czy nie narusza cudzych praw własności. W ten sposób oceny nazwy wykraczają poza obszar testów lingwistycznych.

Kiedy nazwa produktu może być prawnie chroniona

Niezależnie od branży czy rynku działania, nazwa produktu musi brać pod uwagę aspekty prawne. Formą zabezpieczenia przed problemami wynikającymi ze stosowania nazwy produktu jest jej zarejestrowanie jako słowny znak towarowy w Urzędzie Patentowym.

Aby mieć pewność, że dana nazwa produktu uzyska prawo ochrony jako słowny znak towarowy, warto wcześniej sprawdzić w kancelarii rzeczników patentowych, jakie ma szanse i jaką zdolność rejestrową. Wbrew pozorom nie jest łatwo o rozsądną nazwę, która może zostać jako znak towarowy zarejestrowana. Na świecie w ten sposób jest chronionych około 20 milionów nazw produktów. Poza identycznością nazw, rzecznicy patentowi sprawdzają nie tylko kwestię istnienia nazw identycznych, lecz także podobieństwo fonetyczne, prawdopodobieństwo pomylenia danego produktu z innym podlegającym ochronie prawnej. Nie zawsze efektowna nazwa produktu jest możliwa do ochrony. Można wręcz zaryzykować stwierdzenie, że jest coraz mniej szans na przypadkowe zaprojektowanie ciekawej nazwy i uzyskanie na nią monopolu patentowego. Sprawa się jeszcze komplikuje, gdy nazwa ma mieć prostą domenę internetową. Na świecie jest już ponad 250 milionów zarejestrowanych domen. Dla porównania – w języku angielskim jest „tylko” 200 tysięcy słów.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie Anagram Naming

www.anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Slogan firmowy warto zarejestrować jako znak towarowy

Autor: Jerzy Danilewicz

Coraz więcej przedsiębiorców dostrzega korzyści związane z rejestrowaniem znaków towarowych. Zyskują bezpieczeństwo prawne, cenny składnik majątku firmy i ważne narzędzie marketingowe. Nie wszyscy wiedzą, że slogan firmowy też można poddać ochronie.

Slogan firmowy daje przewagę

Dobry slogan firmowy nie tylko wyraża osobowość marki, ale skutecznie wspiera jej kampanie marketingowe. Posiada także własną wartość. Jest zwięzły, łatwy do zapamiętania i zwykle występuje bezpośrednio obok logo i nazwy firmy. Razem z nimi tworzy spójne narzędzie oddziaływania marketingowego. Slogany nie są ściśle związane z produktami danej firmy. Komunikują bardziej ogólne, ponadczasowe i powszechnie akceptowane wartości, które propaguje marka. Slogan firmowy nie jest tożsamy z hasłem reklamowym. Mają podobną formę, ale ich funkcje są inne. Slogan odnosi się do istoty firmy, wypływa z jej wizji. Przekazuje wartości w dłuższym czasie, podczas gdy hasła są narzędziem marketingowym, które wykorzystuje się w reklamowaniu konkretnych produktów czy usług. Slogan firmowy wzmacnia świadomość i rynkową rozpoznawalność marki i jej znaczenie.

Dobry slogan firmowy łatwo zapamiętać

Na świecie slogan firmowy określa się jako endlines (Wielka Brytania), claim (Niemcy), tags, taglines (USA). Przypisuje się mu duże znaczenie, większe niż posiada, jak dotąd, na polskim rynku. Nokia, znany producent telefonów komórkowych, naturalnie kojarzy się ze sloganem "Connecting People". Slogan, który jednoczy ludzi, jest rozpoznawalny na całym świecie."Odkryjmy lepszy świat" to slogan firmowy, który kojarzy się z marką Philips. Dobrze skonstruowany slogan firmowy nierozerwalnie łączy się z marką, tak jak Coca cola - to jest to! czy z polskiego rynku PKO BP - "Bliżej ciebie". Polskie firmy wciąż nie doceniają znaczenia sloganu firmowego. Często jest mylony z hasłem reklamowym. A przecież nazwa firmy, logo, slogan i hasła tworzą spójny system w strategii marki. Slogan firmowy zaprojektowany przez wyspecjalizowaną firm może znacząco przyczynić się do stworzenia przewagi rynkowej.

Zarejestruj dobry slogan firmowy, zanim zrobi to konkurencja

Znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które da się przedstawić graficznie i jeżeli nadaje się do odróżnienia produktów lub usług jednego przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych firm. Najczęściej spotykane są znaki towarowe słowno-graficzne i słowne, czyli wyrazy, zdania i slogany. Slogan firmowy nie może jednak mieć charakteru opisującego produkt. Powinien nieść nieoczekiwany komunikat w oryginalny sposób. Zarejestrowanie znaku daje mu ochronę podobną do prawa własności. Przez uzyskanie prawa ochronnego nabywa się uprawnienie wyłącznego używania znaku towarowego w sposób zarobkowy lub zawodowy na całym obszarze Polski. Prawo chroni zarejestrowany znak towarowy przez dziesięć lat od daty zgłoszenia w urzędzie patentowym. Posiadanie ochrony na znak towarowy jest najważniejszym dowodem w razie sporu sądowego co do używania takiej samej nazwy czy sloganu firmowego przez inną firmę. Na rynku pojawiają się takie same lub bardzo podobne produkty czy usługi. Towarzyszą im często bliźniaczo podobne nazwy czy slogany firmowe. Pierwszeństwo rejestracji ma podstawowe znaczenie przy ewentualnym rozstrzyganiu sporów.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

http://www.metaforyka.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jakie cechy ma dobra nazwa marketingowa? Jak wyróżniać nazewnictwem produkty?

Autor: Maria Orkwiszewska

Wszystko, co nas otacza, ma swoją nazwę. Jeśli produkt nie ma nazwy, nie istnieje jako marka. Porozumiewamy się, komunikujemy w świecie tworzonym przez nazwy. Teoretycznie wybór nazw jest nieograniczony. Obok nazw polskich, tradycyjnych, w każdej chwili możemy sięgnąć po te z innych kultur, z innych języków.

Nazwy produktów, które nie pasują fonetycznie do naszego polskiego „ucha” – posiadają jednak pewną cechę, która jest również nieodzownym elementem wizerunku marki – wyróżniają się!

Nazwa powinna być inna od nazw już istniejących. Taka cecha to odróżnienie. Jednak zdecydowanie ważniejsze jest wyróżnienie się na rynku. Nie "jak być innym", ale "w czym jesteśmy lepsi" jest istotne dla konsumentów.

Teoretycznie przewagę mają nazwy krótkie, łatwe w mowie i pisowni, które ułatwiają życie marketingowcom na każdym poziomie komunikacji. Natomiast nazwy trudne, skomplikowane, budują nazewnictwo, które ma zawsze „pod górkę”.

Jaka jest więc dobra nazwa marketingowa?

Sama cecha wyróżniania nie wystarczy jednak do tego, aby zaistnieć i zostać zapamiętanym. Dobra nazwa musi posiadać jeszcze szereg innych cech, które pozwolą jej się rozwinąć i być lepiej sprzedawaną.

Przede wszystkim – dobra nazwa musi pasować do branży i produktu, który reprezentuje. Swoim brzmieniem i budową uświadamiać finalnemu odbiorcy, że nie kupuje kolejnego kremu, kawy czy wiertarki udarowej – kupuje wartość, dzięki której poczuje się lepiej. Dobra nazwa produktu powinna prezentować jakość i sugerować satysfakcję klienta.

Historia marek zna całą masę wpadek nazewniczych, które za sprawą nieprofesjonalnych agencji reklamowych zostały narażone na straty finansowe i uszczerbek wizerunkowy. Głośnym niegdyś przypadkiem takiej kompromitacji był Rolls–Royce, który wprowadzał na rynek niemiecki swój flagowy model „Silver Mist” (ang. Srebrna Mgła). Tuż przed premierą zorientowano się, że „Mist” w języku niemieckim oznacza… gnojówkę! Aby uniknąć tego typu incydentów, profesjonalne agencje namingowe przeprowadzają metodyczne, drobiazgowe badania i testy lingwistyczne. Celem tych audytów jest uchronienie nazwy produktu i marki przed rynkową kompromitacją. Na polskim rynku przykładami nazw, wywołujących mieszane uczucia, jest oświetlenie marka Osram, czy nazwa Knott – producent klocków hamulcowych. Po wielu latach przywykliśmy do tych nazw, ale kosztowało to producentów wiele pracy i nakładów.

Coraz częściej firmy mają problemy z nazwą. Nazwa, tak jak każda inna forma oznaczenia firmy albo produktu, jest własnością niematerialną przedsiębiorstwa. Tak jak każda własność i wartość podlega ochronie. Niestety, nie każda i nie zawsze.

Innym obszarem problemów jest ochrona prawna nazw produktów. Na świecie ochroną praw własności intelektualnej zajmuje się World Intellectual Property Organization (WIPO). W Polsce podrabianie nazwy jest czynem nieuczciwej konkurencji. O ochronę nazwy produktu musi zadbać sam przedsiębiorca. Brak ochrony nazwy powoduje natomiast częste problemy z nazwą. Nazwę można zgłosić do urzędu patentowego do ochrony jako słowny znak towarowy. Na tej podstawie można dochodzić swoich praw. Z drugiej strony badanie zdolności rejestrowej nazwy pokazuje, czy sami nie naruszamy praw własności innych firm.

W 2003 roku Urząd Patentowy orzekł o unieważnieniu prawa do rejestracji słowno-graficznego znaku towarowego ”Hortino”. Jego przedstawiciele uznali, że rejestracja z 2001 r. została dokonana w złej wierze i narusza prawa do nazwy ”Hortex”. Urząd uznał ponadto, iż znak ”Hortino” jest w takim stopniu podobny do znaku ”Hortex”, że może wprowadzać w błąd odbiorców. Problemy z nazwą pojawiły się, bo firma nie do końca przeanalizowała ograniczenia nazewnicze.

Nazewnictwo produktów, ze względu na coraz większą konkurencję, staje się jednym z kluczowych zagadnień efektywności marketingu. Wraz z ilością nowych produktów rośnie liczba nazw. Nazwa produktu odróżnia od konkurentów i może wyróżniać na rynku. Projekty nazw produktów mają jeden z największych zwrotów z zainwestowanego kapitału.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie Anagram Naming

http://www.anagram.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Czy hasło reklamowe nakręca sprzedaż zegarków?

Autor: Jerzy Danilewicz

W XIX-wiecznej Polsce mówiło się: kto chce mieć zegarki, musi mieć folwarki. Od tego czasu zmieniły się i czasomierze, i zasobność portfeli. Nawet najbardziej ekskluzywne i doceniane zegarki mają swoje hasło reklamowe.

Ponadczasowe hasło reklamowe

Współczesny zegarek jest skomplikowanym urządzeniem. Mierzenie czasu to tylko jedna z funkcji.

Najbardziej prestiżowa marka Patek Philippe już ponad 20 lat temu skonstruowała zegarek Caliber 89, który posiadał 33 funkcje i składał się z 1728 elementów. Wcześniej firma uzyskała patent na mechanizm wiecznego kalendarza z powracającymi wskazówkami. Hasło reklamowe ”Nigdy tak naprawdę nie jesteś właścicielem zegarka Patek Philippe. Przechowujesz go jedynie dla następnego pokolenia" dobrze oddaje wyjątkowość i arystokratyczny charakter produktu. Jak zwykle przy takiej okazji, należy patriotycznie wspomnieć, że wszystko zaczęło się w pierwszej połowie XIX wieku, gdy Antoni Norbert Patek, herbu Prawdzić, po powstaniu listopadowym wyemigrował do Genewy. Tam wspólnie z innym emigrantem Franciszkiem Czapkiem założył firmę, która później jako pierwsza podjęła masową produkcję kieszonkowych zegarków...

Tradycja, odpowiedzialność to cechy, do których odwołuje się każde hasło reklamowe Patek Philippe. Widać to także w kampanii skierowanej do kobiet. Hasło reklamowe „Coś naprawdę cennego pozostaje pięknym na zawsze” umieszczono na billboardach w ramach kampanii ”Matka i córka”. Miłość i przywiązanie w rodzinie odzwierciedla także lojalność wobec marki. Wytwornej i pięknej jak kobieta.

Hasło reklamowe najlepsze dla mężczyzny

Firmę IWC Schaffhausen założył wprawdzie Amerykanin Florentine Ariosto Jones, ale ulokował ją oczywiście w Szwajcarii. Ta ceniona marka wyprodukowała m.in. pierwszy naręczny zegarek, który miał bransoletę i kopertę z tytanu. W kampanii reklamowej zegarka z wiecznym kalendarzem IWC wykorzystywało swoje bodaj najbardziej znane hasło reklamowe „Prawie tak skomplikowany jak kobieta, ale się nie spóźnia”. Nowe modele zegarków miały swoje slogany, także adresowane do konkretnej grupy docelowej. Hasło reklamowe „Stworzyliśmy solidny zegarek dla podróżującego mężczyzny” łączyło w sobie obietnicę korzyści, funkcjonalności i odnosiło się do konkretnego nabywcy. Ciekawym połączeniem grupy docelowej z siłą tradycji firmy było hasło reklamowe „Od 1868 i tak długo, jak będą mężczyźni”. Z kolei zegarek firmy Casio z serii Pathfinder jest przeznaczony dla mężczyzn, którzy lubią wyzwania. Urządzenie naszpikowano czujnikami – barometr, wysokościomierz, kompas cyfrowy.... Hasło reklamowe tego modelu uzupełnia: ”Jeśli trzeba, pokaże nawet czas”. Oferta holenderskiej firmy TW Steel jest skierowana do tych, którzy uważają, że wielkość ma w zegarku znaczenie. Jej produkty charakteryzuje koperta o średnicy dochodzącej do 50 mm. Są także bardzo masywne. Stąd hasło reklamowe - ” Największy wśród dużych zegarków.”

Luksusowe hasło reklamowe

Zegarki znanych firm to często wyrafinowane dzieła sztuki. Szwajcarski Piaget już ponad pół wieku temu stworzył hasło reklamowe, które jest aktualne do dziś i można je odnieść do wielu marek. „ Luksus i precyzja” mówi wszystko. W reklamach zmieniają się tylko osoby i okoliczności, które te cechy podkreślają. Longines w swojej kampanii promocyjnej wykorzystywał np. wizerunek Audrey Hepburn i Humpreya Bogarta. Któż mógł lepiej uwiarygodnić hasło reklamowe ”Elegancja jako sposób na życie”. Słynna marka Frédérique Constant (roczna produkcja ok. 120 tysięcy zegarków) realizuje swoje hasło reklamowe „Żyj swoją pasją”, w dalszym ciągu dążąc do osiągnięcia zegarmistrzowskiej doskonałości. W Polsce co jakiś czas podejmowane są próby zbudowania prawdziwej marki czasomierzy. Na drugiego Antoniego Patka trzeba będzie poczekać, ale np. w Zielonej Górze od kilku działa manufaktura Polpora. Przyświeca jej hasło reklamowe: ”Polska wizja, szwajcarska precyzja”. Życzymy 100 lat!

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

http://www.metaforyka.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jak hasła reklamowe zachęcają do zakupów w hipermarketach

Autor: Jerzy Danilewicz

Hipermarkety oferują produkty FMCG, ale też ubrania czy elektronikę. Przejęcie Reala przez Auchan jest okazją, żeby przyjrzeć się, jakie hasła reklamowe stosują rynkowi giganci.

Hasła reklamowe hipermarketów

Dobre hasła reklamowe są dopasowane do potrzeb grup docelowych, uwzględniają specyfikę konkurencji i plany dotyczące przyszłości marek. Powinny być oryginalne, łatwe do zapamiętania i perswazyjne. Hasła reklamowe są jednym z elementów tworzenia tożsamości produktu lub usługi. W przypadku hipermarketów trudność polega na tym, że jeden slogan ma zachęcać do kupowania bardzo różnych produktów. Real oferuje w swoich sklepach 45 tysięcy artykułów spożywczych i przemysłowych. Auchan, chociaż ma mnie placówek, proponuje aż 80 tysięcy produktów. Jak zamknąć masowość i ogromną różnorodność oferty w jednym haśle reklamowym? To zadanie dla firm, które kreują slogany i hasła reklamowe.

Bezcenne hasła reklamowe

Klienci oceniają hipermarkety zwykle według trzech podstawowych kryteriów: asortymentu i jego jakości, ceny oraz poziomu obsługi. Hasła reklamowe Reala i Auchan, którymi tu się zajmiemy, dosyć wybiórczo traktują oczekiwania klientów. Skupiają się na wybranych elementach, chcąc zbudować przewagę rynkową. "Wielki wybór, niskie ceny" - brzmi hasło reklamowe hipermarketu Real. Slogan eksponuje asortyment i cenę. Zestawienie przeciwstawnych przymiotników wzmacnia wymowę komunikatu. Właściwie mówi wszystko, co chcieliby usłyszeć i zobaczyć w sklepie klienci. Użycie słowa "wybór" ma podwójnie korzystny przekaz: jest tu synonimem słowa "oferta" i podkreśla, że tylko klient decyduje, co chce kupić. Dobre hasła reklamowe nie zawsze muszą odwoływać się wielu składników oferty. Tak jest w przypadku hipermarketu Auchan. Slogan "Zbijamy ceny zawodowo" odwołuje się do tylko do jednej przesłanki, którą kierują się klienci. Jednak użyty przysłówek "zawodowo" wzmacnia kontekst. Obniżka ceny jest często stosowanym narzędziem marketingowym. Jednak hasło sugeruje, że w tym przypadku nie jest to zwykła przecena. Auchan robi to w sposób ciągły, z myślą o klientach i można na nim polegać. Eksponują to jego hasła reklamowe.

Czy takie hasła reklamowe zapewnią sukces?

Auchan i Real przypisują swoim hasłom duże znaczenie. Oprócz tego, że wspierają kolejne akcje sprzedażowe, są przesłaniem marketingowym firmy. Wynikają z jej misji. Często są usytuowane razem z logo firmy, co nadaje im funkcję sloganu firmowego. Jednak pozostają hasłami reklamowymi, gdyż kładą nacisk na efekt sprzedażowy. Slogan powinien w większym stopniu uwzględniać tożsamość, wizję i filozofię firmy. Oba hasła reklamowe dobrze podkreślają główną korzyść, jaką otrzymuje klient. Zapewniają skuteczne dotarcie do grupy docelowej. Hasła reklamowe mogą być wykorzystywane w dłuższym okresie oddziaływania marketingowego. Skupienie się na niskiej cenie nie jest oryginalnym za biegiem. Podobnie postępuje branżowa konkurencja. Siła oddziaływania hasła Auchan jest jednak większa. Czasownik "zbijamy" konotuje aktywność, a nawet agresywność w dążeniu do jak największego zadowolenia klientów. Z kolei hasło reklamowe Reala ma dobry rytm z użyciem antonimu. W czasach kryzysu i ubożenia społeczeństwa wojna na niskie ceny paradoksalnie może nie wystarczyć. To pole do popisu dla firm zajmujących się kreacją sloganów i haseł reklamowych. Na razie Auchan zaczął od "zbijania" konkurenta z rynku. Robi to, oczywiście, zawodowo!

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

http://www.metaforyka.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.