Marketing i e-marketing

sobota, 6 lutego 2016

Budowa przewagi rynkowej – jak zaplanować optymalne portfolio ofertowe?

Autor: JAN ASTNER2

Firmy o dobrze zorganizowanym i uporządkowanym portfolio uzyskują ponadprzeciętną rentowność, szybciej rosną i łatwiej wchodzą na nowe rynki. Dlaczego budowa architektury marki jest tak trudna i sprawia tak wiele problemów? Czego unikać?

Portfolio marek obejmuje wszystkie marki i submarki, oferty, grupy asortymentowe wykorzystywane przez firmę na rynku, w tym także współpracę z innymi marki zewnętrznymi na zasadach coobrandingu. Architektura marki to strategia porządkowania rynkowych inicjatyw firmy. To opisanie jakie poszczególne marki mają role, jak są ze sobą powiązane i jak wykorzystują zasoby wizerunkowe. Firmy o uporządkowanym i dobrze zarządzanym portfolio mogą generować wyższe marże, szybciej zdobywać udziały rynkowe, wprowadzać nowe oferty z mniejszym ryzykiem, rozszerzać działalność na nowe grupy klientów, nowe oferty i na nowe rynki geograficzne. Często budowa portfela marek nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Gdzie są popełniane błędy?

1. Nierealistyczne oczekiwania.

Ta sytuacja odnosi się do momentu przed powstaniem formalnym portfolio, w trakcie jego tworzenia i podczas zmian strategicznych. Nierealistyczne oczekiwania mogą skłonić do zbędnych i nie budujących synergii inwestycji. Synergia jest podstawą tworzenia portfeli marek. Portfel jako całość musi stanowić większą wartość od sumy wartości poszczególnych marek. Dzieje się to tylko wtedy, gdy firma umie wykorzystać swoją przewagę konkurencyjną, unikalne kompetencje i kierując się potencjałem synergii odpowiednio zarządzać posiadanymi zasobami. Alokowanie środków oparte o błędne hipotezy wpływa negatywnie na pozycję i rozwój firmy. Skutkiem takiego postępowania jest niedoinwestowanie właściwych marek i elementów oferty kosztem przeinwestowania słabszych nie posiadających odpowiednich perspektyw. Strategia architektury portfolio demaskuje takie sytuacje i jest strategicznym narzędziem wspierającym tworzenie strategii rynkowej firmy. Podstawą jej jest ocena potencjału wizerunkowego i biznesowego każdej marki i pozycjonowania jej w optymalnym miejscu w strukturze oferty. To tak, jak odpowiednie ustawienie armii, które z jednej strony chroni pozycję a z drugiej jest najlepszym sposobem na wygranie bitwy najmniejszym kosztem.

2. Brak wspólnej wizji dla całej organizacji i opisu ról marek w strukturze oferty

Wizja i znana pracownikom strategia firmy ma wpływ na budowanie tożsamości korporacyjnej. Tożsamość korporacyjna jest zorientowana wewnętrznie i zewnętrznie. W aspekcie zewnętrznym tożsamość korporacyjna oparta o wizje firmy ma za zadanie powodować pozytywne wyróżnienie się firmy i jej oferty od otoczenia, w szczególności od konkurentów. Ma zbudować rozpoznawalność na rynku i znajomości oferty przez potencjalnych klientów. Kolejną formą wykorzystywania tożsamości korporacyjnej zewnętrznie jest budowanie reputacji i budowanie pozytywnego nastawienia do oferty, czyli wspieranie samego procesu sprzedażowego. Wszystko to ma na celu stworzenie trwałej pozycji rynkowej, pozyskanie zaufania otoczenia a w efekcie wsparcie realizacji strategii i inicjatyw biznesowych firmy. W aspekcie wewnętrznym tożsamość korporacyjna jest spoiwem różnych aspektów wewnętrznego istnienia korporacji. Pozytywna i dobrze używana tożsamość firmy wśród pracowników integruje ich wokół celów i wartości, motywuje do działania i współpracy. To z kolei przekłada się na zwiększanie efektywności i sprawności prowadzonej działalności rynkowej. Jest to inny wymiar synergii wynikającej ze wspólnej wizji i umiejętnie prezentowanej strategii firmy. Bez wspólnej wizji nie można mówić o jednej silnej organizacji. To zestaw poszczególnych inicjatyw. Marki w takim modelu działają samodzielnie i się nie wspierają. Jeżeli menedżerowie pracujący w firmie nie rozumieją wspólnych celów, będą pilnować interesów „swoich” marek bez dbałości o całość. Jeżeli nie rozumieją, jakie cele i wizję ma cała firma, to nie wiedzą, jaka jest ich w tym rola. Wynika z tego działalność mało spójna i nieefektywna.

3. Zaniedbanie systemu pomiaru kondycji marek w portfel ofertowym.

W firmie może pojawić się problem niedostrzegania symptomów zagrożeń lub negatywnych sytuacji panujących w portfelu ofertowym. Stały monitoring siły i pozycji konkurencyjnej elementów portfela ofertowego jest jednym z elementów podnoszenia skuteczności działania i budowania sukcesu portfolio ofertowego. W wielu sytuacjach negatywny wizerunek jednej z marek może przenosić się na inne z nią powiązane, a w skrajnym przypadku na całe portfolio. Stałe monitorowanie pozwala wcześnie wykryć zagrożenia i im w odpowiednim czasie zapobiegać. To także narzędzie rozwijania portfolio. Znając siłę poszczególnych marek, rozumiejąc ich pozycję, znając rynki na których działają można zauważyć trendy i potencjał rozwoju tychże rynków. Pozwala to na alokowanie środków na te marki, które działają na rynkach najszybciej rosnących lub na te, na których firma może zająć pozycję lidera. Budowa architektury portfela marek i zarządzanie portfolio ofertowym to poszukiwanie i wykorzystywanie szans poprzez alokowanie środków w te obszary, które mogą generować maksymalny zwrot z inwestycji.

www.strategieportfelowe.pl

CODES Strategie Portfelowe, zespół konsultantów oferujący firmom programy budowania synergii produktów, ofert i marek, wprowadzenie narzędzi zarządzania portfolio z kontroli ich efektywności.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jak zbudować architekturę portfolio marek i ofert? Wykorzystanie wizerunku.

Autor: JAN ASTNER2

Architektura portfolio to strategia opisująca, jak marki, submarki, oferty, którymi firma działa na rynku są ze sobą powiązane i zależne. To podział zadań, ról i opis pozycjonowania marki. Dlaczego tak trudno zbudować efektywne portfolio ofertowe?

Architektura portfolio jest wykorzystaniem wizerunku i reputacji firmy i jej ofert do osiągania celów biznesowych na wybranych rynkach. To wykorzystanie rynkowego postrzegania wszystkich elementów portfolio, to zespolenie wszystkich sił w ramach jednego systemu promowania oferty firmy. Strategia architektury marki jest opisem, co wnosi marka dominująca (często jest to marka firmy), co wnoszą marki zależne, podporządkowane i samodzielne. To wzajemne wspieranie się marek, uzupełnianie wizerunkowe, prezentowanie klientom unikalności i podobieństw ofert.

Każda firma ma swoją własną strategię działania i prezentowania się na rynku. To znaczy, że każda firma używa innego modelu architektury marki. Wyróżniamy cztery podstawowe modele architektury portfela marek: rozproszony, poręczający, parasolowy i monolityczny. Po określeniu modelu podstawowego dla firmy, możliwe jest opracowanie modyfikacji dostosowanych do potrzeb i strategii rozwoju każdego przedsiębiorstwa. Indywidualny portfel marek jest jedyny w swoim rodzaju. Nie ma dwóch identycznych firm, działających na dwóch identycznych rynkach i obsługujących, jeżeli nie te same klientów, to podobne segmenty klientów. Z reguły w firmach brak jest doświadczeń w budowie i zarządzaniu architekturą portfela ofertowego. To bardzo specjalistyczna strategia konkurowania i budowania przewagi konkurencyjnej. Projekty architektury portfela marek realizowane są przez firmy raz, więc trudno o wykorzystywanie zbudowanych wcześniej kompetencji.

Inną trudnością w budowaniu portfela ofertowego, kontrolującego całość organizacji i wszystkie oferty jako całości, jest dbałość o interesy własne poszczególnych marek (zarządzanych przez samodzielnych brand managerów) a nie współpraca w budowaniu synergii wizerunkowej całej oferty. Taka sytuacja może stanowić poważny problemem i zagrożenie we wprowadzaniu wspólnej strategii rynkowej. Brak współpracy w ramach jednego programu przenosi się bezpośrednio na trudności w budowaniu i wykorzystywaniu synergii wizerunkowych w całym portfelu. Czyli marki kierowane do podobnych grup klientów lub działające na podobnych rynkach, lub oferujące klientom podobne korzyści nie będą się wzajemnie wspierały. Przeprowadzone w Niemczech wśród marek giełdowych badania wykazały znaczący wpływ wizerunku na wyniki przedsiębiorstw. W firmach, w których wizerunek był profesjonalnie ukształtowany w stosunku do firm bez dobrej tożsamości wzrosły przychody (nawet do 40%), firmy powiększyły udziały rynkowe (z 34% do 71%) oraz wzrosły zyski (średnio o 22%). Można sobie wyobrazić utracone korzyści, wynikające z mało efektywnego wykorzystywania wizerunku do zwiększania sprzedaży i wysokości marż.

Trzeci obszar trudności w tworzeniu i zarządzaniu architekturą portfela to brak narzędzi do kontroli zmian w otoczeniu konkurencyjnym i brak modelowych rozwiązań pozwalających firmom odpowiednio zachowywać się w zmieniających się dynamicznie sytuacjach rynkowych. Wiele zdarzeń rynkowych może wymagać zmian w strukturze portfolio. Zmiany i dostosowywanie się do rynku mogą skutkować przetasowaniami i modyfikacjami w pozycji konkurencyjnej części lub całej oferty firmy. Poniżej przedstawiamy katalog sytuacji, w których może znaleźć się firma i które mogą mieć wpływ na posiadany portfel marek:

A) Zmiana strategii firmy

- Zmiana wizji i misji firmy;

- Zmiana strategii biznesowej;

- Fuzje, alianse strategiczne takie jak joint ventures;

- Zmiana pozycji biznesowej i wizerunkowej marki korporacyjnej / firmowej;

- Zmiana struktury ROI;

B) Rozszerzanie biznesu:

- Zmiana oferty firmy;

- Skierowanie oferty do nowych grup klientów;

- Wejście w nowe branże;

- Ekspansja na nowe rynki;

- Rozszerzanie marek (Brand Extension);

C) zmiany portfela firm i marek;

- Przejęcia i akwizycje;

- Racjonalizacja portfela marek;

- Sprzedaż, likwidacje biznesów i marek

- Zakup nowych marek lub pozbycie się marek

D) optymalizacja marketingu:

- Możliwości sprzedaży krzyżowej lub wiązanej;

- Przeciwdziałanie kanibalizacji ofert;

- Zmiana sposobu lub kanałów dystrybucji;

- Wykorzystanie cobrandingu;

- Zmiana pozycjonowania cenowego.

Silna architektura portfela marek to zrozumiałe dla pracowników i menedżerów odpowiadających za poszczególne marki narzędzie, pozwalające im na współpracę i działanie w ramach jednej dużej organizacji. Wspólna wizja i stojąca za tym odpowiednia marka firmy wraz ze zrozumiałym systemem wykorzystywania marek zależnych to szansa dla firmy na skonstruowanie skutecznego i konkurencyjnego narzędzia walki rynkowej. Strategia architektury portfela marek może stać się środowiskiem wprowadzania strategii biznesowej w całej organizacji. Jest to możliwe dlatego, że architektura jest bezpośrednim odwzorowaniem strategii rozwoju firmy, wykorzystaniem elementów posiadanej przewagi strategicznej oraz potencjału wizerunkowego związanego z konkurencyjnością.

Sposoby wykorzystania architektury marki

Marki są z reguły rozpatrywane na samym końcu procesu due diligence, o ile są brane pod uwagę w ogóle. W zależności od branży marki stanowią od kilku do kilkudziesięciu procent wartości firmy. Portfele marek dla dóbr inwestycyjne są wyceniane najniżej, dobra szybko rotujące i luksusowe plasują się na samym szczycie drabiny prezentującej wartości marki w relacji do wartości firmy. Zaprzepaszczone szanse przy tworzeniu architektury portfela czynią niepowetowane straty. Często ocena wizerunku polega na poszukiwaniu elementów negatywnych i zagrożeń, rzadko kiedy skupia się na wykorzystywanie reputacji do budowania sukcesu firmy, kształtowaniu synergii czy wzmacniania przewagi konkurencyjnej. Firmy odkładają te działania na czas późniejszy, a wynika to z faktu długoterminowych perspektyw zwrotu z inwestycji w markę. Jeżeli odejdziemy od konwencji, zmienimy nasze podejście do marki jako tylko budowanie wysokiej świadomości (wyniki badań na polskich menedżerach publikowane przez Business Harvard Review) to otrzymamy narzędzie wspierania strategii biznesowych. Sam fakt, że ktoś nas zna nie skutkuje transakcjami. Musi także cenić i docenić naszą ofertę. Architektura portfela marek to także sposób prezentacji otoczeniu strategii. Badania Morgan Stanley na spółkach amerykańskich pokazały, ze zmiany i doskonalenie tożsamości i architektury wpływały na wzrost wartości akcji na giełdzie od 2% do 9%. Był to sygnał dla inwestorów o rosnącym znaczeniu synergii i potencjału efektywności działania firmy.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Dlaczego nazwa jest ważna?

Autor: Maria Orkwiszewska

Dobra nazwa nie tylko identyfikuje i odróżnia od konkurencji, lecz także wyróżnia. Pozwala budować wartość marki, ułatwia kontakty z klientami, a tym samym podnosi zyski przedsiębiorstwa.

Nazwa – podobnie jak imię i nazwisko – kształtuje tożsamość oraz pozwala budować wizerunek; identyfikuje firmę. Wyobraźmy sobie sytuację, w której pewnego dnia przychodzimy sklepu spożywczo-monopolowego. Widzimy półki z produktami pozbawionymi nazw i logo. W miejsce rubinowoczerwonego Chianti pojawia się „wino marki wino”. Przechodzimy do działu z nabiałem w poszukiwaniu ulubionego jogurtu truskawkowego marki Jogobella. Okazuje się, że wśród dużej liczby kolorów mlecznych przysmaków trudno odnaleźć ten właściwy, poszukiwany przez nas. Wraz z nazwą zniknęła tożsamość marki, co uniemożliwiło rozpoznanie produktu.

Nazwa służy zatem odróżnieniu od innych firm. Zgodnie z kodeksem cywilnym każdy przedsiębiorca może prowadzić działalność gospodarczą pod dowolnym oznaczeniem, którym bardzo często jest imię i nazwisko. Jednak oznaczenie to powinno go odróżniać od konkurentów i nie może naruszać zasad uczciwej konkurencji. Nazwa pozwala lansować nie tylko firmę, lecz także jej ofertę. Jest to szczególnie istotne, gdy planujemy poszerzyć działalność, wejść na nowe rynki lub sprzedać firmę. Należy pamiętać, że łatwiej jest promować nowe produkty pod egidą marki-matki niż wymyślić i rozwijać nową. Chyba że przedsiębiorstwo nie cieszy się dobrą opinią, ma zły wizerunek i reputację wśród odbiorców. Powinniśmy jednak już na początku dostosować nazwę do strategii biznesowej i zadbać o jak najlepszą komunikację z klientami.

Rodzi się jednak pytanie, czy idea odróżniania się, mająca chronić przed nieuczciwą konkurencją, jest wystarczająca. Każdy zapewne choć raz skosztował Prince Polo, kakaowego wafelka oblanego gorzką lub mleczną czekoladą. Gdyby nie wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z 2007 roku, mielibyśmy dziś możliwość wyboru między Pico Polo a Prince Polo. Rejestracji pierwszej nazwy zgłoszonej przez spółkę Nadwiślanka sprzeciwił się Kraft Food Polska, producent słynnych batonów. Podobne sytuacje mają też miejsce w innych branżach. Wystarczy wspomnieć o polskim rynku margaryn (Rama, Kama, Bona) lub biur turystycznych (Safari, Sinbad). Rzeczywiście dominujące na nich nazwy są odmienne, lecz nie odznaczają się niczym szczególnym. Aby nazwa była łatwa do zapamiętania, powinna się wyróżniać; podkreślić oryginalność i niepowtarzalność firmy oraz/lub unikatowość oferty. Wspomniane cechy znajdują swoje odzwierciedlenie, z jednej strony, w lojalności klientów, ich nastawieniu do przedsiębiorstwa. Z drugiej zaś strony pozwalają na budowanie wartości firmy i osiąganie zysków.

Nie należy również zapominać, że nazwa jest podstawą komunikacji marketingowej. Pełni funkcję reklamową. Mając dobrą nazwę prezentującą firmę lub/i ofertę, nie musimy wydawać dodatkowych pieniędzy na kampanię reklamową. Warto zadbać również o zamieszczenie nazwy i logo na wszystkich możliwych elementach komunikacyjnych przedsiębiorstwa: nie tylko na szyldzie reklamowym, lecz także na folderach, samochodach i strojach firmowych oraz wszelkich innych gadżetach.

Przy wyborze nazwy trzeba mieć zatem na uwadze również jej właściwości promocyjne. Nie każda może wspierać biznes marketingowo, lansować ofertę oraz umożliwić zaistnienie w sieci. Globalność internetu sprawia, że musimy też pamiętać o domenie, której nazwa powinna być tożsama z nazwą firmy. Warto zatem już wcześniej sprawdzić dostępność serwisu, by nie ograniczyć się tylko do realnej działalności w świecie, w którym zaczyna dominować/który zdominowała wirtualność.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Zmiana marki - rebranding. Nowa tożsamość i wizerunek firmy?

Autor: JAN ASTNER2

Pod pojęciem tożsamości korporacyjnej rozumiana jest „osobowość” podmiotu gospodarczego, to znaczy zespół cech wyróżniających go spośród innych podmiotów, cech decydujących o jego niepowtarzalności i indywidualności. Przeprowadzone w Niemczech wśród spółek giełdowych badania wykazały znaczący wpływ tożsamości na wyniki przedsiębiorstw. W firmach, w których tożsamość była profesjonalnie ukształtowana w stosunku do firm bez dobrej tożsamości wzrosły przychody (nawet do 40%), firmy powiększyły udziały rynkowe (z 34% do 71%) oraz wzrosły zyski (średnio o 22%). Poza tym w firmach o strategicznie ukształtowanej tożsamości znacząco poprawił się wizerunek rynkowy, pracownicy wykazywali się większą motywacją, firmy te pozyskały wyższej jakości kadrę pracowniczą. Podobne badania wykonane przez firmę Morgan Stanley na spółkach amerykańskich wykazały wzrost wartości spółek giełdowych od 2% do 9% po wprowadzeniu strategicznej tożsamości i ogłoszeniu budowania nowego wizerunku.

Na tożsamość korporacyjna składają się następujące elementy: tożsamość werbalna i wizualna (corprate identity), tożsamość prezentacyjna (corporate presentation) i tożsamość postaw i zachowań zwana także kulturą organizacji (corporate culture). Wszystkie trzy rodzaje tożsamości muszą być ze sobą we wzajemnej relacji i interakcji. Efektywność ich oddziaływania na otoczenie zależy do wzajemnej spójności i realności. To prawo zawiera się w określeniu: marki się nie ma, marką się jest. To co firma robi, jak oddziałuje na rynek swoją reputacją, wizerunkiem, tożsamością. Niedotrzymywane, często przesadzone obietnice na pewno zostaną zapamiętane przez otoczenie oraz popsują firmie wizerunek i reputację, a już na pewno staną się pożywką dla negatywnej kampanii wobec firmy prowadzonej bezpośrednio czy pośrednio przez konkurentów.

Właściwa prezentacja podstawowych atrybutów identyfikacji firmy: nazwy, znaku graficznego, logotypu, kolorów i form graficznych pomaga efektywnie identyfikować firmę. Efektem prac nad kształtowaniem tożsamości jest stworzenie silnego i wyróżniającego się wizerunku w świadomości klientów, czyli zawarcie w generowanych przez firmę komunikatach określonych wartości. To one dają podstawę do walki o istotną pozycję w świadomości otoczenia - czyli wizerunek. Pozytywny, lepszy od konkurentów wizerunek, czyli przewaga wizerunkową, jest podstawą do zdobycia przewagi rynkowej. Łatwo zauważamy firmy, które sprawnie i inteligentnie używają swojej tożsamości w komunikacji z otoczeniem. Prawie każdy potrafi określić, jaką działalnością się zajmują i co odróżnia je od konkurentów. Są to firmy, które efektywnie przełożyły swoja strategię gospodarczą na strategię tożsamości, są przez to widoczne na rynku i zrozumiałe dla otoczenia, a przekazywane przez nie komunikaty reklamowe docierają efektywniej do potencjalnych klientów. Prawidłowe zarządzanie formami tożsamości zapewnia, że nowe inicjatywy firm, działania i zmiany w ofercie stają się oczywiste dla wszystkich obserwatorów, a nie tylko dla jej kierownictwa. Charakterystyczne elementy tożsamości i ich konsekwentne stosowanie może przyczynić się do wzrostu efektywności zarządzania i kierowania marketingiem przedsiębiorstwa. Tożsamość integruje bowiem wszelkie formy działania w jeden spójny przekaz. Od wizytówki firmowej po oznakowanie produktów, każdy nawet najmniejszy element działalności kształtuje wyobrażenie otoczenia o firmie. Popatrzmy na stacje benzynowe. Wielość firm istniejących na tym rynku wymusza stale zmiany precyzyjne określanie sposobów porozumiewania się z klientem. Celem nadrzędnym firmy paliwowej jest wyróżnienie się od innych konkurentów na rynku. Punkty obsługi klienta dla każdej z firm są tak różne, że nie sposób jest je pomylić - zawsze zatankujemy na naszej ulubionej stacji. Koncerny osiągnęły to dzięki kompleksowemu podejściu do kształtowania tożsamości: architektura współgra ze wszystkim aplikacyjnymi elementami graficznymi, a całość zawsze podkreślona jest indywidualnym wzornictwem.

Indywidualność nazwy, znaku, wzornictwa powinna podlegać ochronie prawnej. Gwarantuje to niepowtarzalność zastosowanych rozwiązań i ochronę przed podróbkami czy naśladowaniem najbardziej wartościowych elementów tożsamości firmy. Kontrola i konsekwentne posługiwanie się zaprojektowanymi wzorcami gwarantuje przekaz informacji o olbrzymiej sile wyrazu i rozpoznawalności.

Warto zastanowić się, dlaczego często płacimy drożej za markowy produkt. Nie tylko reklama nakłania nas do zakupów. Jej działanie jest z reguły krótkotrwałe, korzyści z posiadania silnej marki trwają latami. Warto tu zauważyć, ze najbardziej uznane marki światowe wyceniane są na dziesiątki miliardów dolarów. Żadne szanujące się światowe przedsiębiorstwo nie działa na rynku bez kontrolowania swojego wizerunku. Systemy tożsamości koordynują wszystkie elementy komunikacji tak, aby przekaz był prosty czytelny dla odbiorców i służył wyznaczonym celom. Jakość plastyczna oznakowania i jej czytelność wzbudza zaufanie do firmy u klientów i kontrahentów. Charakterystyczny i czytelny przekaz informacji objawia się w długotrwałych efektach promocyjno-reklamowych. Przygotowanie projektów do realizacji w optymalnych technikach, technologiach oraz wybór materiałów podnosi jakość realizacji, a opracowane stałe wzorce i reguły mają wpływ na niezmienność plastycznych elementów i pozwalają na znaczne obniżenie kosztów, szybką sprawną realizacją.

Co może zagrażać tożsamości korporacyjnej?

Systemy tożsamości wizualnej nie są jedynie kopiowaniem ładnego symbolu na drukach czy na elementach oznakowania. Na pełen program tożsamości składają się: system identyfikacji wizualnej obejmujące oznakowanie atrybutów działalności firmy, system prezentacji - obejmujący narzędzia publicznej prezentacji firmy i jej oferty oraz najmniej znany i jeszcze niedoceniany - system zachowań obejmujący kulturę firmową system zachowań pracowników wewnątrz firmy jak i wobec całego otoczenia zewnętrznego.

Koszty zaprojektowania a następnie wdrożenia tożsamości są wysokie, ale porównanie nakładów do korzyści uzasadnia wydatek. Poważnym zagrożeniem jest traktowanie wydatków na kreowanie tożsamości w kategoriach rozwiązywania doraźnych problemów a nie długotrwałej inwestycji. Rzadko, która firma ma określony budżet na tworzenie swojej tożsamości i zarządzanie wizerunkiem. W polskich firmach nie ma. tak jak w koncernach światowych, komórek zarządzających i kontrolujących aktualny wizerunek firmy. Zbudowanie powszechnie akceptowanego wizerunku jest procesem długotrwałym i kosztownym, wymaga cierpliwości i konsekwencji oraz pracy wielu osób. Pozytywny wizerunek jest zawsze gwarancją sukcesu, najpierw jakościowe go, a w konsekwencji ilościowego.

Zmiany na mogą wpływać na wartość i jakość tożsamości i wizerunku. Działania konkurentów, przetasowania na rynku, zmiana oczekiwań i preferencji konsumentów wymagają od firm stałej kontroli swojego image. Trzymanie się raz zaprogramowanych wartości bezkrytycznie może doprowadzić do poważnych kłopotów.

Wiele dobrze zapowiadających się opracowań zatraca swoje cechy w wyniku niekontrolowanych poprawek. Skutkiem „upiększania” i doraźnych zmian jest zawsze chaos i szum informacyjny. Niezrozumienie idei i funkcji nazw i symboli firmowych objawia się w postaci niewłaściwego stosowania elementów tożsamości.

Tożsamość i działania ją tworzące często mylone są z reklamą. Oczywiście, celowe i zaplanowane mogą aktywnie wspomagać budowanie wizerunku, ale trwają krótko. Warto też zauważyć, że żadne działania reklamowe nie przyniosą oczekiwanych efektów bez świadomości klientów, kto jest nadawcą reklamy. Reklama jest łatwiej akceptowana, jeżeli uznana firma jest postrzegana jako wartościowa marka.

Opracowania powstające szybko i bez niezbędnych badań i analiz, oderwane od kontekstu istnienia firmy a jedynym kryterium oceny ich wartości jest często estetyka. Efektem są rozwiązania anonimowe lub bardzo typowe. Ponad 50% firm budowlanych ma w swoim symbolu dom. Można zadać sobie pytanie: czy firma budowlana musi mieć w symbolu budynek? Co zyskuje będąc podobną do konkurentów? Odpowiedź, jaką można wysnuć jest prosta: poza faktem budowania domów nie ma nic do zaoferowania, a jedynym argumentem wyboru jej oferty może być niższa cena. Tożsamość nie może ograniczać się do wartości wizualnych, lecz powinna być ściśle powiązana z formami i metodami działania firmy i oferowanymi otoczeniu korzyściami.

www.codes.pl

CODES Strategie od 1992 roku wspiera firmy w budowaniu strategii rynkowych opartych na wizerunku i wyróżniającej marce. Firma realizuje projekty strategii: rozszerzania marki na nowe rynki i nowe oferty, marki dla grup i holdingów, strategii wizerunkowych, budowy i zarządzania portfelem marek oraz łączenia portfeli marek po fuzjach i akwizycjach firm.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Czy liczy się tylko nazwa?

Autor: Maria Orkwiszewska

Nazwa jest wizytówką firmy. O pełnej relacji firmy z odbiorcami możemy mówić tylko w przypadku jej synergii z logo i sloganem. Sukces mogą zapewnić konsekwencja i systematyczność w stosowaniu wszystkich elementów komunikacyjnych.

Nazwa firmy, produktu lub usługi to krótki komunikat, za pomocą którego nadawca chce zachęcić odbiorcę do zakupu. O znaczeniu nazwy w osiąganiu przewagi konkurencyjnej świadczy przykład samochodu Lexus. Pod koniec lat osiemdziesiątych koncern Toyota Motor Corporation zdecydował się na wprowadzenie na rynek marki, która mogłaby rywalizować z luksusowymi markami europejskimi oraz amerykańskimi. Spośród dwustu propozycji wybrano nazwę LEXUS wskazującą na luksus i elegancję tych samochodów. Dzięki zastosowaniu łacińskiej nomenklatury już pierwszy model Lexusa stanął w jednym szeregu z takimi autami, jak Jaguar czy Mercedes-Benz klasy S.

Nazwa nie jest jednak samodzielnym narzędziem, służącym do budowy tożsamości przedsiębiorstwa. Wraz z logo tworzy system werbalno-wizualny oraz buduje konkurencyjną markę. Wystarczy wspomnieć o wartości dobrze znanego znaku graficznego Coca-Cola Company wycenianego obecnie na ok. miliard dolarów.

Logo to symbol graficzny reprezentujący daną firmę lub/i jej ofertę. Zawiera nazwę firmy lub jej skrót, zapisany przy użyciu specyficznej czcionki. Logo odgrywa podobną rolę jak nazwa, w połączeniu z którą wspiera przedsiębiorstwo w identyfikacji i odróżnieniu od konkurentów. Żadna firma nie może istnieć bez logo. Wśród nas żyją bowiem słuchowcy, którzy łatwiej i szybciej przyswajają komunikaty werbalne, oraz wzrokowcy nastawieni na percepcję wzrokową.

Analizując prowadzony biznes, zawsze warto się zastanowić, czy symbolika jest wystarczającym narzędziem zbudowania silnej marki i zdobycia przewagi konkurencyjnej. Sama nazwa może też pełnić funkcję reklamową, lecz jej oddziaływanie najlepiej wzmacnia odpowiednio zaprojektowany slogan. Efekt synergii wynikający z występowania sloganu wraz z nazwą może mieć różny charakter. Przede wszystkim slogan może dookreślać lub objaśniać nazwę. Z kolei nazwa, która występuje w sloganie, umiejętnie dopasowuje się do jego treści. Warto też pamiętać, że nazwa może być elementem rymotwórczym sloganu. Bez dobrego sloganu właściwie trudno sobie wyobrazić skuteczną kampanię promocyjną.

Poza tym w myśl kultury korporacyjnej warto pamiętać o konsekwencji w stosowaniu systemu identyfikacji możliwie na wszystkich elementach komunikujących o firmie lub/i jej ofercie. Takie postępowanie zwiększa efektywność działań, wpływa pozytywnie na rozwój firmy i budowanie wartości marki. Ponadto, należy mieć na uwadze to, że raz wybraną nazwę należy pielęgnować, obserwować, jak jest odbierana przez stałych i nowych klientów. Nie tworzymy jej bowiem dla siebie, lecz dla otoczenia. Co pewien czas zaleca się odświeżenie wizerunku przy użyciu drobnych zabiegów kosmetycznych, aby zwrócić na siebie uwagę nie tylko stałych, lecz także potencjalnych klientów oraz dostosować się do wymagań dynamicznie rozwijającego się rynku.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Apetyczne nazwy

Autor: Maria Orkwiszewska

Na co zwracamy uwagę, dokonując wyboru produktów żywnościowych? Niewątpliwie liczy się smak, zdrowy, naturalny charakter, jakość, przyjemność, tradycja danego kraju czy regionu.

Niestety, to wiedzą wszyscy i większość pragnie zakodować powyższe skojarzenia w nazwie. Jednocześnie grupy towarowe związane z przemysłem spożywczym to jedne z tych, w których zarezerwowano najwięcej znaków towarowych. Czy w tych warunkach możliwe jest kształtowanie marki w taki sposób, by zapewnić jej wyróżnienie, komunikować pożądane wartości, a jednocześnie skutecznie ją chronić?

Owocowy zawrót głowy

Co jest najważniejsze w soku? Oczywiście owoce. Soczyste, świeże, orzeźwiające... Są eksponowane na opakowaniach, w reklamach oraz w nazwach, sloganach firmowych i hasłach reklamowych. Niestety, sprawia to, że coraz trudniej wyróżnić się w tłumie komunikatów, których podstawą są słowa owoc, owocowy, owocowo. Owocowa Kraina, Owocowy Raj, Owocowy Sad, Owocowa Oaza, Owocowy Czar... – to bardzo apetyczne nazwy, ale ile podobnych nazw jest w stanie zapamiętać odbiorca i jak ma dokonać wyboru? Równie popularne są obcojęzyczne, ale rozpoznawalne dla Polaków, morfemy, takie jak frut, frui, fruc. W sumie w branży napojów bezalkoholowych zarejestrowano lub zgłoszono do rejestracji około 340 znaków bazujących na opisanych powyżej schematach, a w całej branży spożywczej jest ich ponad 800. Owoce są przecież ważne również w jogurtach owocowych, słodyczach, dżemach...

Inne popularne w branży spożywczej skojarzenia to zdrowie i natura. Wystarczy przyjrzeć się sloganom i hasłom czołowych marek soków i napojów – Tymbark – z serca natury, Tarczyn – zawsze naturalne, Fortuna – natura, Zdrowie to Fortuna, Hortex – zdrowa tradycja, Sonda - najzdrowsze rozwiązanie. Równie popularne są te słowa w branży wód mineralnych i innych produktów spożywczych. W sumie istnieje ponad 600 znaków tego typu.

Polska tradycja

Oczywiście stereotypy w każdej branży są nieco inne. W przypadku wyrobów mięsnych poza zdrowym charakterem podkreślane są m. in. smak i tradycja. Smak komunikowany jest najczęściej poprzez slogany i hasła stosowane przez producentów, takie jak: Jesteśmy smaczni; Jak posmakujesz, tak się poczujesz; Zawsze dobre; Lato, zima... Mróz smak trzyma; Ten znak... Ten smak!; W dobrym smaku; Smakuje do ostatniego plasterka. Tradycja znajduje odzwierciedlenie przede wszystkim w nazwach. Niektóre z nich odwołują się do niej bezpośrednio np. Przysmak Staropolski, Szynka Tradycyjna, inne poprzez użycie nazw kojarzących się z czasami historycznymi i stosunkami panującymi wówczas w społeczeństwie – Szynka Chłopska, Kozacka, Zbójnicka, Rycerska, Sarmacka, Wędzonka Szlachecka, jeszcze inne poprzez odniesienie do postaci literackich – Przysmak Dionizego, Baleron Bohuna, Protazy. Równie popularne w tej branży są znaki odwołujące się do konkretnych regionów, zwłaszcza tych słynących z ekologicznej czystości, dobrego jedzenia lub danej potrawy np. Kiełbasa Mazurska, Golonka Bawarska.

W tłoku łatwo o karambol

Tłok panujący w branży spożywczej, a po części pewnie niedoskonałość polskiego prawa dotyczącego ochrony znaków towarowych i opieszałość osób posiadających prawo ochrony, doprowadzają do sytuacji paradoksalnych. Pojawiają się znaki bardzo do siebie podobne pod względem brzmienia, takie jak np. Frutella, Fruittella i Fruit-Tella (zarejestrowane w Polsce w tej samej grupie towarowej przez trzy różne firmy zagraniczne, przy czym dwa pierwsze znaki posiadają ochronę słowną!), czy wręcz identyczne – np. Tutti Frutti, stosowane niekiedy z dopiskiem informującym o nazwie firmy, zarejestrowane kilkakrotnie w jednej grupie, a poza nią zgłoszone również, co graniczy z absurdem, dla chrupek ziemniaczanych.

Babcia popularniejsza od doktora.

Wobec ogromnej liczby znaków w branży spożywczej dobry pomysł na komunikowanie pożądanych przez Klienta wartości jest na wagę złota. Niestety, dobre pomysły są błyskawicznie kopiowane. Popularny Dr Witt, któremu udało się odejść od konwencji nazewniczej obowiązującej w branży, jednocześnie w bardzo czytelny sposób komunikując zdrowy charakter proponowanych przez firmę produktów, szybko znalazł naśladowców. W tej samej branży pojawiły się znaki towarowe, takie jak Dr Klex, Dr Kim, Dr Sook, Dr Fresh i Dr Nature. Oczywiście, zostały zarejestrowane w sposób legalny, gdyż polskie prawo dopuszcza istnienie znaków, które nie są myląco podobne do objętych wcześniejszą ochroną, jednak wyraźnie widać, że znaki te wykorzystują dokładnie ten sam pomysł.

Popularnego doktora na głowę bije jednak babcia. Wszystko zaczęło się w 1994 r., gdy Fabryka Pieczywa Cukierniczego Kaliszanka zarejestrowała znak słowno - graficzny Babuni i wkrótce potem Herbatniki Babuni. Bardzo szybko pojawiły się Dżem Babuni, Majonez Babuni, Makaron Babuni, Rogaliki Babuni, Kluseczki Babuni, Twarożek Babuni, Ser Babuni, Szynka Babuni, Wódeczka Babuni, Wino Babuni, Nalewka Babuni... a nawet produkty mające tak niewiele wspólnego z babunią jak Frytki Babuni czy Ketchup Babuni. Pojawiły się również znaki mniej trafne jak Słoik Babuni, Tradycja Babuni czy Smarowidło Babuni (ten ostatni, niebyt apetyczny, zarejestrowany w branży mięsnej). Jak widać babunia sprawdza się nie tylko jako niezastąpiona pomoc w wychowaniu dzieci, ale gwarancja sprzedaży produktu. Z oczywistych przyczyn konkurencji nie może sprostać dziadunio, który jest znacznie mniej popularny i poza szynką opanował wyłącznie trunki, takie jak Nalewka Dziadunia, Winko Dziadunia, Likwor Dziadziunia. Rzetelność wymaga zaznaczenia, że Nalewka Dziadunia nie uzyskała jeszcze rejestracji, chociaż od momentu zgłoszenia znaku upłynęło już pięć lat, może więc w tym przypadku firmie Vinpol posiadającej prawa do Nalewki Babuni uda się ochronić swój pomysł?

Wyróżnić się za wszelką cenę

Jak więc wyróżnić się w tłumie? Jednym ze sposobów jest szukanie niecodziennych, zaskakujących połączeń wyrazów. I to jednak nie zawsze jest najlepsze wyjście. Również te skojarzenia mogą się powtarzać. Niekoniecznie musi to wynikać z nieuczciwej konkurencji i praktyki kopiowania nazw czy haseł silniejszej firmy. Czasami zupełnie niezależnie projektanci mogą wpaść na podobny pomysł. Nie chciałabym rozstrzygać, co było przyczyną podobieństwa w tym przypadku, ale prawie w tym samym czasie zostały zgłoszone do ochrony dwa znaki – Owoce do picia i Płynny owoc. I znów brzmienie jest na tyle różne, że dopuszczalne jest istnienie obu znaków, jednak pomysł - ten sam.

W pogoni za wyróżnieniem można niestety trochę się zagalopować. Przykładem mogą być dość niecodzienne pomysły firmy, promującej jeden ze swoich produktów za pomocą takich haseł jak: Środek owocodeliczny, Ultraowocowy sok porażający kubki, Owocowy środek rażenia czy Owocowy inaczej. Niewątpliwie spółce udało się wyróżnić na tle branży, pomimo pozostania w temacie owoców. Prawdopodobnie nawet część haseł zwróciła uwagę grupy docelowej. Jednak przynajmniej dwa skojarzenia, są mocno nietrafione. Po pierwsze – nie chciałabym wypić soku ani napoju, który porazi moje kubki smakowe (a słowo kubki posiada przecież również takie znaczenie), po drugie, sławne połączenia, zaczerpnięte od zastosowanego kiedyś w słusznej sprawie zwrotu sprawni inaczej, niestety szybko stały się tematem kpin i wywołały lawinę określeń typu uczciwy inaczej, ładny inaczej, mądry inaczej. W tym towarzystwie określenie owocowy inaczej nie jest specjalnie korzystne.

Jak chronić markę?

Jak w takim razie chronić markę i zarezerwować dla siebie pomysł, który gwarantuje jej wyróżnienie. Jedną z możliwości jest naśladowanie triku, który zastosowała firma Agros - Fortuna. Niecodzienny sposób komunikacji Karotki, nie jako soku, ale naturalnego kosmetyku, jest chroniony poprzez zarezerwowanie dużej ilości haseł o podobnym brzmieniu i znaczeniu. Wśród zgłoszonych znaków znalazły się bardziej typowe dla branży kosmetycznej hasła, takie jak: Odkryj sekret pięknej skóry, Oryginalny sposób na piękną skórę, Twoja uroda nabiera blasku, Zadbaj o siebie i swoją skórę, Zatrzymaj czas, Makijaż naturalny, Mój naturalny kosmetyk, Naturalny kosmetyk, Słońce bez UV, Linia na lato, Bądź piękna. Niestety, zarezerwowanie takiej ilości znaków jest dość kosztowne. Należy też pamiętać o tym, że utrzymanie ochrony wymaga stosowania znaku, co również może nieco komplikować sprawę. Nigdy też nie uda się do końca zablokować możliwości kreowania podobnych komunikatów.

Nietypowe znaki towarowe

Jak widać, apetyczna nazwa, slogan czy hasło reklamowe, nie zapewniają wyróżnienia, przez co produkt może zostać nie zauważony przez odbiorców. Z drugiej strony, nawet oryginalna nazwa, chroniona prawnie, może być naśladowana przez konkurencję. Jak więc budować oryginalne marki i skutecznie je chronić? Skutecznym rozwiązaniem wydaje się rejestrowanie nietypowych znaków towarowych. Dobrymi przykładami mogą być fioletowy kolor czekolady Milka, kształt wypiekanych w Kazimierzu Dolnym bułeczek - kogucików, opakowanie i kształt batonika Toblerone, kształt ciasteczek Delicje i czekoladowych bałwanków oraz Mikołajów Wedla czy postacie rysunkowe występujące w reklamach herbaty Tetley. Warto również pamiętać o możliwości zastrzeżenia etykiety, a nawet kształtu opakowania. Oczywiście, sceptycy mogą powiedzieć, że również te znaki mogą zostać podrobione, jednak kiedy marka chroniona jest w sposób silniejszy, a konkurencja wyraźnie naśladuje wszystkie lub większość elementów, łatwiej jest dochodzić swoich praw. W przeciwnym wypadku pozostaje liczyć na efekt pierwszeństwa w kreowaniu niepowtarzalnej komunikacji. Należy jednak pamiętać, że pamięć klientów bywa zawodna i, o ile konkurencja odpowiednio szybko zacznie naśladować udany pomysł, efekt pierwszeństwa może zostać zatarty.

Artykuł z biblioteki ANAGRAM

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Specjalista może być tańszy

Autor: Maria Orkwiszewska

Każdy przedsiębiorca chciałby, aby jego firma miała taką nazwę, która będzie dobrze pasować do jego biznesu. Można ją wymyślać samemu, można to zlecić profesjonalistom. Aby wybrać najlepsze rozwiązanie, najpierw trzeba rozważyć różne „za i przeciw” każdego z nich.

Po pierwsze, należy się zastanowić, jakie mamy plany związane z firmą i jej przyszłością. Jeśli nasz biznes to warzywniak, którego rynkiem jest osiedle, albo jego część, to nie ma sensu zwracać się o pomoc do firmy nazewniczej. Wtedy wystarczy kartka papieru i kilka banalnych pomysłów. Sklep można nazwać „U Joli”, czy „Warzywko”, albo w inny sposób kojarzący się z miejscem czy właścicielem.

Jednak gdy nasza firma ma się rozwijać i stale rozszerzać swoją działalność, przygotowanie nazwy wymaga dużo więcej pracy i umiejętności. Każdy nasz wybór przełoży się na projektowanie.

Jeśli, na przykład, zamierzamy prowadzić biznes w internecie, potrzebna nam będzie nazwa gwarantująca rozpoznawalność i wyróżnienie. Decydując się na ten sposób dystrybucji, lokujemy się bowiem na bardzo konkurencyjnym rynku. Co więcej, dodatkową trudnością jest znalezienie odpowiedniej domeny pierwszego rzędu, najlepiej tożsamej z nazwą.

Mało kto potrafi sobie sam poradzić z tak dużą liczbą zadań i właśnie dla tych osób kierowana jest oferta firm, które tworzą nazwy. Przeprowadzą odpowiednie badania rynkowe i językowe, dzięki czemu uzyskamy nazwę, która będzie atrakcyjna, zapadnie w pamięć i przede wszystkim dobrze zidentyfikuje firmę.

Ale to, czy nazwa jest ładna czy brzydka, tak naprawdę ma drugorzędne znaczenie. Mało kto zastanawia się nad atrakcyjnością np. Kodaka czy Fiata, bo funkcjonują już długo. Nazwa ma przede wszystkim być zabezpieczona, tym mocniej, im bardziej rozwija się nasza firma. Po pierwsze, nazwa powinna być możliwa do zarejestrowania. Nie może być tak, że będziemy pracować na jej reputację, a potem ktoś podszyje się pod nas i zacznie korzystać z dobrej opinii panującej na rynku. Aby można było zarejestrować nazwę, dostatecznie odróżniać się od już istniejących, by urząd mógł ją uznać. I w tym przypadku pojawia się rola firmy nazewniczej. Korzystając ze swojej wiedzy i doświadczenia, będzie mogła przygotować projekt, który da się zarejestrować.

Decydując się na samodzielne wymyślanie nazwy lub zlecenie tego specjalistom, powinniśmy wziąć pod uwagę koszty. Chociaż usługi namingowe nie są tanie, to nie raz może się okazać, że zaoszczędzą nam wielu wydatków związanych z kosztami procesów, które pojawią się, gdy wykorzystamy czyjąś nazwę, lub ktoś zrobi to z naszą.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Największe zalety marketingu mobilnego.

Autor: Malina Wąsowska

Siedem prawd o marketingu mobilnym, czyli co każdy marketer i przedsiębiorca powinien wiedzieć o innowacyjnych formach reklamy. W jednym krótkim tekście przygotowaliśmy dla Państwa siedem podstawowych i niezbitych argumentów, że warto rozważyć wykorzystanie wysyłki SMS w swoich projektach biznesowych.

Targetuj idealnie

Bez względu na to, czy chcesz realizować wysyłki do własnych baz, czy zakupionych, konsumenckich czy też biznesowych – reklama mobilna zapewnia Ci dotarcie do swojej grupy docelowej z chirurgiczną wręcz precyzją. Wiesz dokładnie do kogo wysyłasz reklamowe SMS-y – czy do mieszkanek województw wschodnich w wieku 50+ czy do kadry zarządzającej z Warszawy.
Co konkretnie daje precyzyjne określenie grupy docelowej? Idealne targetowanie zapewnia wyższą efektywność działań reklamowych, gdyż możesz personalizować swoje komunikaty reklamowe. Idealne targetowanie to także optymalizacja kosztów reklamy – płacisz tylko za dotarcie do swoich klientów, a nie tysięcy przypadkowych osób.

Bądź tam, gdzie opłaca się być

Telefon stał się naszym podstawowym narzędziem podejmowania decyzji zakupowych i biznesowych. Przez telefon korzystamy z Internetu, zamawiamy produkty i usługi, dokonujemy płatności. Ogromna dynamika sprzedaży urządzeń typu smartfon sprawiła, iż znacząco wzrosła liczba decyzji konsumenckich podjętych za pośrednictwem właśnie tego typu aparatów. Użytkownicy smartfonów siedmiokrotnie częściej dokonują przez telefon zakupów online (źródło: Procent użytkowników deklarujących korzystanie z urządzeń przenośnych w danej kategorii
przynajmniej raz w miesiącu. Wrzesień 2009/ USA, Stanley Morgan). Docieraj ze swoim komunikatem reklamowym wprost do telefonów, w których coraz częściej podejmowane są decyzje o wyborze usługi, produkty czy firmy.

Reklamuj się za grosze

Reklama w telefonach komórkowych to koszt już od 5 groszy za SMS-a, a wysyłkę możesz wykonać do małej grupy, aby przetestować efektywność tego rodzaju reklamy. Pamiętaj, że płacisz za wysyłkę tylko do swojej grupy docelowej. Żadnych przypadkowych kosztów.

Pozostaw po sobie ślad

Czy zdarzyło Ci się kiedyś wypowiedzieć zdanie: „Fajna reklama, ale nie pamiętam co to była za firma”? Wysyłając reklamę w formie SMS-a masz gwarancję, że Twój klient nie zapomni o Twojej firmie, gdyż wiadomość SMS może być przechowywana w telefonie odbiorcy. Jeśli zatem Twój potencjalny klient uzna, że Twoja wiadomość może być dla niego teraz lub w przyszłości cenna i wartościowa – może ją zachować w swoim telefonie nawet przez wiele miesięcy. Ponadto, odbiorcy Twoich wiadomości mogą zapoznać się z Twoją reklamą wielokrotnie, za każdym razem, gdy otworzą w swoim telefonie skrzynkę wiadomości SMS, czyli nawet kilkadziesiąt razy dziennie. Pomyśl, jak w takiej sytuacji wzrasta świadomość marki. Twoi klienci mają od teraz dostęp do danych kontaktowych do Ciebie zawsze pod ręką. Twój numer telefonu, adres www czy informacje o ofercie.

Reaguj błyskawicznie

Bezsprzecznie można stwierdzić, że żadnej innej kampanii reklamowej nie zaplanujesz i zrealizujesz tak szybko, jak wysyłki SMS. Zobaczyłeś reklamę konkurencji i chcesz natychmiast zareagować? Roześlij błyskawicznie kontrofertę, dynamicznie reaguj na to, co dzieje się w Twojej branży. 70% posiadaczy telefonów nie wyłącza ich nigdy, zatem docierasz ze swoją reklamą w czasie rzeczywistym. Wysyłka reklamowych wiadomości SMS nawet do setek tysięcy odbiorców trwa kilkanaście minut, zatem teraz możesz błyskawicznie powiadamiać klientów o nowych produktach i promocjach.

Reklamuj się efektywnie

Czy zastanawiałeś się kiedyś jaki jest procent skuteczności reklamy radiowej, prasowej, telewizyjnej czy internetowej? Tylko wysyłka wiadomości SMS daje Ci wskaźnik zapoznania się z Twoją reklamą na poziomie 98%. Niemal każdy dostarczony SMS jest przeczytany. Takiej skuteczności nie oferuje dziś żadne inne medium.

Odpręż się

Nie musisz posiadać żadnej specjalistycznej wiedzy ani oprogramowania. Realizacja masowej wysyłki SMS jest dziecinnie prosta. Niczym wysłanie zwykłego SMS-a...

Wyrażamy zgodę na przedruk całości artykułu lub jego części z podaniem linku www.SerwerSMS.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Efektywność marketingu a strategie wykorzystania wizerunku.

Autor: JAROSŁAW FILIPEK

Efektywność działań marketingowych zależy od wizerunku. Nie chodzi jednak o odróżnienie a o wyróżnieni na rynku. Branding to strategia marketingowa polegająca na poszukiwaniu unikalnego wizerunku firmy i eksponowaniu przewag nad konkurentami.

Bezpośrednim celem marketingu jest wspieranie sprzedaży. Jest to działalność angażująca poważne zasoby ludzkie i czasowe, a przede wszystkim kosztotwórcza. Czy można zatem wspierać sprzedaż skuteczniej i przy mniejszych niż dotychczas nakładach? Czy można wymagać od wydatków na marketing większego zwrotu z zainwestowanego kapitału, lepszych relacji pomiędzy ceną uzyskaną za produkt, a kosztem jego wprowadzenia na rynek i wypromowania? Czy można z wydatków na marketing uczynić intratną inwestycję?

Badania wykazują, iż dwa najbardziej interesujące dla właścicieli firm efekty działalności biznesowej to lojalny klient, który zagwarantuje sprzedaż oraz obniżenie kosztów działalności. Obniżenie kosztów to czuły punkt każdego przedsiębiorcy, zwłaszcza w gospodarce, w której podaż przewyższa popyt i trzeba stale ponosić wydatki związane ze wsparciem sprzedaży. Marketing jest zazwyczaj postrzegany jako ta dziedzina, która generuje wydatki i pochłania każdy budżet przeznaczony na ten cel.

Wato tu znaczyć różnice między pojęciami marka i marketing. Problem polega na tłumaczeniu z angielskiego pojęcia „brand” jako marka. Marka i marketing są dwom zupełnie innymi pojęciami. Marketing to przygotowanie rynku do działań rynkowych, do wprowadzenia strategii biznesowej. To dystrybucja, polityka cenowa, handel. Marka, czyli brand to reputacja, wizerunek i unikalne dla danej marki wartości w umysłach klientów, które firma potrafi przełożyć na pieniądze (wyższa sprzedaż, wyższe marże, wysoki potencjał rozszerzania marki na nowe oferty, nowe rynki i grupy klientów).

Jeżeli jednak popatrzymy na marketing z perspektywy zewnętrznej, jako realizacje długoterminowej strategii firmy, możemy dostrzec nadrzędną rolę marki. Branding rozumiany jako strategia wykorzystania wizerunku do zarabiania pieniędzy. Różnica polega na czasie. Budowanie marki to proces długi. Dobrze prowadzony daje duże efekty ale w pewnej perspektywie czasowej. Marketing, a w szczególności reklama i promocja dają efekty szybkie, ale krótkotrwałe. W reklamie liczą się nakłady finansowe, w brandingu wykorzystanie unikalnego wizerunku i podejście strategiczne. Budowanie wizerunku to proces długofalowy, wymagający nie tyle dużych nakładów finansowych co cierpliwości i konsekwencji. Takie traktowanie marki jest inwestycją. Od inwestycji oczekujemy zwrotu w dłuższej perspektywie niż od działań promocyjnych i handlowych.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Architektura marek w portfolio ofertowym. Maksymalizacja zysku i budowanie udziałów rynkowych.

Autor: JAROSŁAW FILIPEK

Jeżeli w firmie występuje kilka ofert, możemy mówić o architekturze portfolio ofertowego. Dzięki zarządzaniu portfolio marek i ofert firmy mogą budować i wykorzystywać synergie, efektywnie inwestować w najlepsze oferty oraz rozwijać nowe atrakcyjne nisze rynkowe.

Firmy, które mają więcej niż kilka marek i ofert w swoim portfolio, kształtują ich prezentacje w oparciu o architekturę marki. Ta strategia ma na celu odwzorowanie wszystkich zależności i relacji występujących pomiędzy elementami tworzącymi porfolio ofertowe firmy. Prezentacja tych zależności wynika z synergii występujących między ofertami. Na przykład oferty mogą się wzajemnie uzupełniać lub być wobec siebie komplementarne. Z perspektywy klienta jedna dobra oferta może być powodem kupienia kolejnej. Znajomość jednej oferty może nakłaniać do wypróbowania oferty właśnie wprowadzanej. Dobre produkty i oferty są podstawą do polecania ofert od tego samego dostawcy innym klientom. Odpowiednio zbudowana struktura i prezentacja oferty zabezpiecza firmę przez wzajemną kanibalizacją ofert (kupowanie tańszych ofert zamiast tych z premią cenową). Istnieją cztery podstawowe modele kształtowania architektury portfolio.

Pierwszy polega na tym, że pod jedną marki prezentuje się wszystkie firmy, marki, linie produktowe, lub usługi. Strategia taka charakteryzuje się prostotą i przejrzystością w prezentowaniu oferty. Takie podejście pozwala na stworzenie jednego silnego wizerunku marki oraz na optymalizację nakładów na marketing. Na początku inwestuje się w zbudowanie silnej marki matki, a potem, korzystając z jej dobrego wizerunku, można wydać już mniej na reklamę jej kolejnych produktów i usług. Model ten sprawdza się gdy firma działa w jednej branży, na ściśle opisanym rynku. Najlepiej się nadaje dla ofert wyspecjalizowanych. Mamy wtedy do czynienia z efektem skali, (jest nas dużo, jesteśmy silni), każdy element grupy jest tak silny jak wizerunek marki nadrzędnej. Model ten nazywamy MONOLITYCZNYM.

Druga możliwa droga to posiadanie silnej marki głównej i rozwijanie jej sub marek. Taki model pozwala na dywersyfikowanie portfela na obszary ościenne. Marka firmowa pełni tu rolę marki głównej, która dzięki swojej reputacji i dobremu wizerunkowi może uwiarygodnić kolejne przedsięwzięcia firmy. Kolejne obszary działalności stają się sub markami, pochodzącymi od marki głównej. Oferują oddzielne, specyficzne korzyści, ale jednocześnie czerpią pozytywne elementy z wizerunku marki głównej, dzięki czemu ich własna obietnica nabiera większej siły. Takie rozwiązania pozwalają submarkom zapożyczyć tylko te elementy marki głównej, które wzmacniają ich własny wizerunek, zachowując przy okazji swoje suwerenne cechy. Mamy to do czynienia z efektem aureoli. Strategia budowania submarek pozwala na skuteczniejsze docieranie do węższych grup docelowych, o bardziej specyficznych potrzebach, które różnią się od potrzeb masowych. Z drugiej jednak strony wymaga zwykle większych nakładów niż budowanie jednej silnej marki w modelu monolitycznym. Pozytywną cechą tego systemu jest możliwość zarządzania marżami, czyli zwiększanie efektywności operacyjnej. Model ten nazywamy PARASOLOWYM.

Trzecia strategia polega na odwzorowaniu stopnia zależności między marką nadrzędną, submarkami, liniami ofertowymi i asortymentami. Skomplikowanie takiego modelu, może być bardzo duże, ale zawsze można domyśleć się jaki jest sposób spokrewnienia i zależności między poszczególnymi składowymi. Model ten jest bardzo elastyczny w szerokich portfoliach i pozwala na tworzenie wielopoziomowych struktur prezentowania oferty firmy. W takim rozwiązaniu możliwe jest działanie na wielu rynkach, kierowania ofert do różnych klientów i dość swobodne zarządzanie polityką cenową. Sprawdza się dobrze, gdy firma ma ofertę zdywersyfikowaną i prowadzi szeroką, zróżnicowaną działalność. Model ten nazywamy REKOMENDOWANYM.

Czwarta strategia zarządzania architekturą marki polega na tworzeniu portfela praktycznie samodzielnych marek. Taką strategię stosują firmy o silnym portfelu samodzielnych marek, które mają swoje konkretne atrybuty i niezależne wizerunki. Od marki matki czerpią jedynie wsparcie na poziomie gwarancji biznesowej, nie jakości oferty lub wizerunku. Zdarza się zresztą, że firma matka nie decyduje się umieszczać swojego logo na pewnych produktach, o ile wspomniany układ nie tworzy żadnej wartości dodanej. Strategia budowania marek nie wspomaganych marką nadrzędną jest podejściem wymagającym największych nakładów, ale z drugiej strony daje bardzo szerokie możliwości dywersyfikacji portfela i penetracji różnych kategorii rynkowych. Model ten nazywamy ROZPROSZONYM.

Architektura marki jest odwzorowaniem strategii biznesowej i rynkowej firmy. W bardzo logiczny sposób prezentuje integrację strategii marketingowej ze strategią biznesową. Wykorzystuje synergie operacyjne, ofertowe i wizerunkowe. Stosowanie architektury pozwala firmie działać na wielu różnych rynkach, w różnych segmentach cenowych i precyzyjnie docierać z komunikatami marketingowymi do grup celowych. Poza wieloma zaletami ma jedno poważne zagrożenie: źle zaprojektowana, źle zarządzana może wyrządzić firmie wiele szkód. Jednak, jeżeli firma posiada kompetencje w zarządzaniu portfelem ofertowym i architekturą marki, szybko może zdobyć i długo utrzymywać przewagę konkurencyjną.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Strategia ochrony praw własności intelektualnej. Jak chronić swoją własność.

Autor: JAROSŁAW FILIPEK

Każda firma ma nazwę, każda ma logo. Elementy symboliki firmowej mogą być chronione prawnie. Posiadanie praw własności pozwala na walkę z konkurencją, oraz zabezpiecza firmę przed naruszaniem praw innych firm.

Własność intelektualna, choć ma zupełnie niematerialny charakter, może zostać ukradziona tak samo jak pieniądze czy maszyny. W samych Stanach Zjednoczonych, z powodu naruszania praw własności intelektualnej firmy tracą rocznie 200 mld dolarów. Byłyby mniejsze, gdyby odpowiednio chroniono własność intelektualną. Aby zabezpieczyć się przed stratami firmy kontrolują posiadane elementy IP, zapewniają im ochronę prawną oraz wprowadzają procedury zabezpieczające przed wydostawaniem się tajemnicy na zewnątrz.

Integracja strategii zarządzania własnością intelektualną ze strategią biznesową. Własność intelektualna to inwestycja. Każda firma na drodze swojego rozwoju staje przed dylematem: czy ważniejsze jest dla niej bezpieczne zarabianie pieniędzy na co dzień, czy sprzedanie w pewnym momencie całego biznesu lub jego części z maksymalnym zyskiem. Do realizacji jednego i drugiego celu może przyczynić się własność intelektualna – wpływając na efektywność działania lub budując wartość przedsiębiorstwa. Z tego powodu należy zintegrować strategię wykorzystania IP ze strategią biznesową firmy. Może się to odbyć w sytuacji, w której rozwijanie IP będzie potraktowane jak inwestycja, a jej efekty rozliczy się w zależności od zwrotu, który przyniesie.

Zwiększenie efektywności operacyjnej (konkurencyjności) dzięki wykorzystaniu IP / Patenty na konkurencyjność. Konkurencyjność jest powodem, dla którego klienci wybierają produkty czy usługi jednej firmy chętniej niż innych. Można ją osiągnąć dzięki tworzeniu ofert, których nikt inny nie ma na rynku, albo dzięki posiadaniu unikatowych patentów, które stawiają firmę na pozycji „monopolisty”. Z drugiej strony, marki i patenty mogą być również wykorzystane do zmniejszenia kosztów działalności, co pozwala na uzyskanie większej marży.

Budowanie wartości firmy dzięki własności intelektualnej / Skąd się bierze wartość?

Firma kosztuje tyle, ile ktoś jest za nią skłonny zapłacić. A to z kolei jest uzależnione od korzyści, jakie ona przynosi swojemu nabywcy. Mając świadomość, jakie korzyści dają innej firmie poszczególne elementy własności intelektualnej, ich portfolio czy firma jako całość, można uzyskać w negocjacjach maksymalną cenę. A to będzie możliwe wtedy, gdy sprzedająca firma będzie wiedziała, dzięki czemu można zdobyć przewagę konkurencyjną.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Etapy wyceny marki. Jak poznać wartość finansową marki?

Autor: JAROSŁAW FILIPEK

Zarówno wycena, jak i ocena marki pokazuje wpływ marki na wartość i pozycję przedsiębiorstwa. Mimo że wyliczenia ilościowe i jakościowe dokonywane są oddzielnie, to istnieje między nimi ścisła współzależność.

W księgowości marka jest rodzajem aktywów intelektualnych zwiększających wartość firmy, które – tak, jak inne zasoby majątkowe firmy – podlegają wycenie. To proces złożony i długoterminowy. Wycena marek odbywa się w trzech fazach, do których zalicza się:

Prognozy finansowe, które wymagają wglądu w wewnętrzne i zewnętrzne dane oraz przeglądu historycznych danych dotyczących relacji i trendów. Szczegółowy audyt marki pokazuje, w jakiej relacji wobec konkurentów znajduje się wyceniana marka oraz, jak będą kształtować się w przyszłości udział w rynku i swobody. Celem jest rozpoznanie niezawodnego zestawu założeń i zakresu zarobków firmy jako całości płynących z marki.Rozpoznanie zarobków marki. Szczegółowy przegląd rynku i marki stosuje się, aby rozłożyć zarobki firmy między markę a inne niematerialne aktywa firmy, np. receptury, formuły, prawa autorskie i patenty mogą okazać się ważniejsze niż marki w poszczególnych gałęziach przemysłu. To rozłożenie dochodu jest zasadniczo procesem oceniającym, lecz bazuje na wszystkich dostępnych badaniach rynkowych na temat czynników skłaniających klientów do zakupu i lojalności wobec marki.Określenie stopy dyskontowej. Ten proces wymaga identyfikacji właściwej stopy dyskontowej. Punktem wyjścia są koszty wolne od ryzyka długoterminowych długów. Do tego dodaje się czynniki Beta dla całego rynku i w szczególności dla marki. Te czynniki Beta określa stosunek do analiz ryzyka standardowego przemysłu uzupełnionych o specyficzne analizy ryzyka marki. Wynikająca z tego złożona stopa dyskontowa jest następnie stosowana do zdyskontowania prognoz przepływów pieniężnych.

Interbrand utorował drogę sposobowi określenia siły marki, który jest używany jako forma analizy Beta napędzającej wskaźnik Beta. Aktualnie używany wskaźnik jest ukierunkowany na dostrzeżony poziom ryzyka marki. Wielu uważa metodę za matową.

Bardziej poważną sprawą jest proces wyceny z dla od rzeczywistego problemu niezawodnego przewidywania i tworzenia scenariusza. Wyliczenie stopy dyskontowej jest bardzo małą i prawdopodobnie jedną z mniej ważnych części procesu wyceny marki i powinno być przeprowadzone w sposób najbardziej przejrzysty i odtwarzalny.

Wycena marki

Na podstawie tych analiz można wykalkulować wartość marki. Kalkulację wartości marki dokonuje się przy zastosowaniu odpowiedniej stopy dyskontowej, aby oszacować przyszłe przepływy pieniężne marki.

Jednak zdecydowana stopa dyskontowa musi odzwierciedlać ryzykowność przyszłych przepływów pieniężnych marki. Zazwyczaj wycena marki zawiera analizy wrażliwości, opierające się na alternatywnych scenariuszach uwzględniających różną cenę, założenia wzrostu, różne profile marketingowego wsparcia oraz różne stopy dyskontowe.

Idealny proces wyceny finansowej wymaga ekonomicznego zastosowania kalkulacji miary wzorcowej względem wszelkich dodatkowych środków zgromadzonych kiedykolwiek przez rzeczoznawcę, które dają zaokrąglony obraz w dojściu do właściwego oszacowania wartości.

Ocena marki

Trzeba jednak pamiętać, że wycena marki współistnieje z jej oceną i że nie uda się wykonać odpowiedniej wyceny marki bez jej oceny. Celem oceny jakościowej jest określenie wizerunku marki w świadomości odbiorców oraz sposobu przełożenia tego wizerunku na decyzje zakupowe klientów.

Oceny kapitału marki można dokonać na poziomie firmy lub kategorii produktu, biorąc pod uwagę wewnętrzne dane firmy oraz informacje pochodzące z jej otoczenia.

Źródła danych wewnętrznych na poziomie firmy to rachunek wyników i bilans księgowy, zaś na poziomie kategorii produktu – dane o dochodach i opłacalności. Informacjami zewnętrznymi wspomagającymi ocenę kapitału marki na poziomie firmy są np. porównania finansowe i normy sektorowe, natomiast w odniesieniu do kategorii produktu ważną rolę odgrywają opinie klientów. Pokazują one, ile skłonni są zapłacić klienci za produkt markowy w porównaniu z produktem niemarkowym.

Odzwierciedleniem tych opinii jest wykazywana przez nich percepcja cenowa produktów

markowych i niemarkowych, którą można zbadać, mierząc wrażliwość cenową w określonym gronie nabywców. Wyznaczenie czterech poziomów cen pozwala ustalić stosunek klientów do danego produktu:

- zbyt niska cena, aby zaufać jakości produktu;

- niska cena (produkt za tani, ale akceptowalnej jakości);

- wysoka cena (produkt drogi, lecz akceptowalny);

- zbyt wysoka cena bez względu na jakość.

Opracowanie statystyczne otrzymanych odpowiedzi pozwoliłoby oszacować optymalną – w odczuciu nabywców – cenę produktu markowego względem produktu niemarkowego. Na tej podstawie można by ustalić cenę premium za konkretną markę oraz potencjalny zysk ze sprzedaży produktu markowego.

Pogodzenie środków wyceny i oceny marki?

Jednakże należy podkreślić, że wycena wartości marki jest raczej uchwyceniem momentu w czasie niż dynamicznym procesem. Polega ona na informacjach zbieranych w pewnym okresie i dotyczących wyników osiąganych przez markę oraz zarządzania marką, które wzmacniają jej wartość. Zatem wycena nie jest podstawą procesu – raczej wspiera inne kryteria oceny niż z nimi konkuruje.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jak budować portfel marek? 10 zasad rozszerzania portfolio ofertowego

Autor: JAN ASTNER2

Firma z szerokim portfolio może efektywniej zarządzać rynkiem, na którym działa. W jej portfelu mogą znaleźć się marki tańsze i marki premium, marki specjalistyczne i masowe. Jak zbudować portfel ofert aby osiągnąć zyski? Branding portfela ofert.

1) Nie próbuj rozszerzać marki na nowe oferty, jeśli nie ma czego rozszerzać, tj. nie jest ona znana, ma niską świadomość i nie ma jednoznacznie korzystnej reputacji wśród klientów w grupie docelowej

2) Rozszerzenie marki jest skuteczne tylko wtedy, gdy logicznie wynika z potrzeb i pasuje do oczekiwań konsumentów, tj. powoduje „ssanie” z rynku, a nie wymaga „upychania” oferty reklamą i promocjami.

3) Rozszerzenie marki powinno zwiększać wartość oferty w nowej kategorii, dostarczając jej reputację, która w tej kategorii daje przewagę konkurencyjną, lub co najmniej jest czynnikiem, którym oferta może konkurować z innymi. Test: "Tylko znając markę, klienci nowej kategorii, powinni być w stanie odczytać powód, dla którego mogą wybierać ofertę rozszerzonej marki, zamiast ofert dotychczas działających konkurentów.

4) Nie należy próbować rozszerzeń, które mogą doprowadzić do dezorientacji klientów lub niosą negatywny wizerunek dla marki nadrzędnej.

5) Marki, których konsumenci używają zamiennie z pojęciem kategorii (generyczne) nie powinny być rozszerzone na inne kategorie. – ALE CZASEM SIĘ UDAJE, wymaga to jednak wcześniej rozszerzenia tożsamości marki poza obszar, z którym się utożsamiła (okulary Polaroid, kosmetyki Adidas, lodówki Electrolux).

6) Marki nie wolno rozciągać na zbyt wiele różnych kategorii – to powoduje ryzyko "rozmycia" w dłuższej perspektywie. Przykład spektakularnej porażki – Pierre Cardin. Zdarzają się jednak przypadki marek niszowych, które uzyskały silną pozycję w małych kategoriach i muszą podjąć ryzyko rozszerzenia, jeśli chcą nadal rosnąć. W takiej sytuacji ważniejsza jest perspektywa zdobycia dużego, niż stracenia małego rynku.

7) Rozszerzenia marek, które nie stworzyły pozytywnego efektu synergii dla marki macierzystej nie powinny być kontynuowane. (W procesie rozszerzania marki trzeba prowadzić systematyczne badania konsumentów na temat zmian w postrzeganiu marki nadrzędnej z powodu jej rozszerzenia na nową ofertę).

8) Każde rozszerzenie marki, musi mieć sens biznesowy – musi być interesem i perspektywą zysku, który da się oszacować. Rozszerzenie marki jest inwestycją, z tym, że nie w postaci gotówki, tylko kapitału marki. Dlatego rozszerzenie trzeba oceniać tak samo, jak każdą inną inwestycję.

9) Każde rozszerzenie marki powinno otwierać dla firmy nową kategorię. Prawdziwym celem rozszerzenia marki jest efektywnie i skutecznie wprowadzić firmę do nowej kategorii.

Zasadniczym elementem każdego studium, badającego zdolność marki do rozszerzenia jest opracowanie planu marki. Krótko i długoterminowe możliwości powinny być w nim określone z góry.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Rebranding, marketingowa strategia konkurowania i tworzenia przewagi rynkowej

Autor: JAN ASTNER2

Wprowadzenie nowej strategii jest powodem do zmiany wizerunku. Rebranding, zmiana wizerunku, może zostać użyty przez firmę do budowania przewagi rynkowej i konkurencyjnej.

Jeżeli wizerunek firmy nie spełnia oczekiwań, nie wspiera biznesu, warto zastanowić się nad jego zmianą. Jest to najszybsza metoda odbudowania pozycji marki. Przemysł motoryzacyjny, ze względu na szybki postęp technologiczny i następujące za tym zmiany produktów, jest branżą w której rebranding jest procesem absolutnie naturalnym. Nikt nie boi się utraty klientów z powodu zmiany logo. Wręcz przeciwnie, managerowie widza jak marki się starzeją i starają nadążać za zmianami we wzornictwie. Logo musi pasować do coraz nowocześniejszego wyglądu pojazdów, które markuje. Ta spójność jest oczywista dla zarządzających markami. Patrząc na rynek motoryzacyjny, dziwi konserwatyzm wielu właścicieli firm z branż o wiele dynamiczniej się zmieniających , jak na przykład marki z rynku FMCG.

Repozycjonowanie marki to strategia budowania przewagi nad konkurentami. Przewagi opartej na wizerunku i wykorzystaniu reputacji. Stosuje się ją zarówno przy kłopotach z wizerunkiem, jako strategię naprawczą. Często jest też wykorzystywana jako ofensywna strategia rozwoju, gdy firma ma do zaoferowanie coś nowego, lepszego niż konkurenci. Poprawienie wizerunku z wykorzystaniem takich argumentów jest szybkie i skuteczne.

Z tego powodu firmy sprawdzają, czy i w jakim stopniu posiadana przez nich marka jest dopasowana do strategii biznesowej, czy i jak można ją dopasować, czy i jak można ją uzupełnić, aby optymalnie wspierała realizację strategii. Jeśli firma uzna, że chce szybko podnieść swoją wartość, powinna budować wartościowe marki. Te, jeśli są unikatowe, mogą być również użyte do zwiększania sprzedaży i podnoszenia marży dzięki wykorzystaniu pozycji lidera.

Przez wiele firm rebranding jest traktowany jako zło konieczne. Można jednak z tej sytuacji zrobić narzędzie zdobycia przewagi nad konkurentami. Nowy image firmy może nie tylko zaspokajać potrzeby wizerunkowe firmy, ale dodatkowo budować przewagę nad konkurentami. Z tego powodu należy także śledzić zmiany wizerunku konkurentów. Pozycja wizerunkowa nie jest dana raz na zawsze. Zmienia się, tak jak zmieniają się konkurenci, klienci, oferty i sposoby działania na rynku. Dlaczego wiec zmiany strategii nie zawsze pociągają zmian wizerunku? Rebranding marki, może być szansą na poprawienie swojej pozycji konkurencyjnej. Nowy image firmy może wyprzedzać konkurencje, prezentować markę w lepszym niż dotychczas świetle, lansować nowe wartości i korzyści oferowane klientom.

Redesign logo ma służyć odświeżeniu wizerunku marki. Logo ma podążać za wzornictwem produktów. W branży motoryzacyjnej dzieje się to raz na kilka, kilkanaście lat. Zmiana logo jest najprostszym ale i najskuteczniejszym sposobem na poprawę lub udoskonalenie wizerunku. Jest szybko zauważalne, nie niesie ze sobą tak dużych nakładów jak kampanie reklamowe. Zmiany logo pozostawiają trwały ślad w komunikacji marki. Cały system identyfikacji jest wtedy nośnikiem nowego wizerunku. Nośnikiem trwałym w odróżnieniu od ulotnej reklamy.

Przy okazji zmian logo warto wprowadzić także nowy slogan korporacyjny. Stylizacja formy logo, jej kolorystyki i nowy slogan łączą się wtedy w jeden spójny komunikat, ukierunkowany na lansowanie nowych wartości i aspiracji marki.

Każdorazowo stylizacja logo ma na celu podniesienie wartości marki. Kolejnym celem jest wzmocnienie konsekwencji w jej komunikowaniu. Stale utrzymywany wizerunek nie tylko się dewaluuje ale i ze względu na wielość komunikatów rozmywa i rozprasza w swoim przekazie. Restylizacja wymusza uporządkowanie wszystkich materiałów i komunikatów marketingowych.

Firmy mają swoje strategie biznesowe i zapisane w nich cele: chcą bezpiecznie i regularnie zarabiać lub zwiększyć swoją wartość na potrzeby transakcji. Do osiągnięcia tych celów można wykorzystać zarządzanie wizerunkiem i marką.

Rebranding może mieć dwie przyczyny. Wsparcie firmy w skoku do przodu, lub ucieczkę od złej reputacji. Pomimo tego, że powody są tak różne, narzędzie w obu wypadkach jest identyczne. Zmiana logo nie jest najdrastyczniejszym ruchem. Na rynku można spotkać wiele przypadków zmian, łącznie ze miana nazwy. Takie rozwiązanie sugeruje zdecydowane zerwanie z historią i tradycją marki.

W potocznym rozumieniu tożsamość oznacza zespół ściśle powiązanych ze sobą elementów (nazwa, znak graficzny, kolorystyka itp.). W szerszym rozumieniu tożsamość jest świadomym zarządzaniem wszystkimi środkami, za pomocą których firma kontaktuje się ze swoimi klientami. To sztuka umiejętnej komunikacji i prezentacji firmy. Przemyślana strategia wizerunkowa dopasowana do strategii biznesowej w sposób naturalny kształtuje wizerunek, czyli wyobrażenie o przedsiębiorstwie, które powstaje w świadomości otoczenia po odebraniu konkretnych sygnałów.

Nie mamy bezpośredniego wpływu na wizerunek, lecz możemy go kształtować pośrednio poprzez systematyczną realizację działań, komunikujących naszą tożsamość i umożliwiających:

• wyróżnienie się firmy spośród konkurentów (świadoma prezentacja własnej tożsamości);

• precyzyjne określenie wartości i pozycji firmy na rynku;

• prezentację indywidualnego charakteru firmy;

• zaangażowanie pracowników przedsiębiorstwa w realizację wspólnej wizji i celów stawianych przed firmą.

Każda firma, która ma jasno określoną tożsamość i w sposób konsekwentny komunikuje ją otoczeniu, równocześnie w sposób aktywny kształtuje swój wizerunek.

Skoro droga do pożądanego i zgodnego z tożsamością wizerunku jest tak prosta, to dlaczego w tak niewielu firmach wizerunek nie pokrywa się z wymarzona idealną tożsamością? Należy wymienić dwa powody:

1) powierzchowne, nie strategiczne traktowanie wizerunku

2) błędy i brak konsekwencji w budowaniu i zarządzaniu tożsamością i wizerunkiem firm

Wszelkie usterki, brak spójności w tożsamości sprawiają, że komunikaty firmy zaprzeczają sobie nawzajem, a klienci otrzymują sprzeczne sygnały. Wizerunek jest świadectwem wystawianym nam przez otoczenie, certyfikatem za umiejętności firmy w budowaniu tożsamości. Słaba marka nie wspiera firmy. Słaba strategia nie zawiera w sobie aspektów wizerunkowych.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Nazwa nad wyraz trafna

Autor: Maria Orkwiszewska

To, jak będzie się nazywał nowy produkt, nowa usługa lub firma, jest decyzją strategiczną, o czym niestety często zapominają menadżerowie. Stojąc wobec konieczności stworzenia nowej nazwy lub zmiany starej, ignorują znaczenie tych działań i spychają je do podrzędnej funkcji marketingowej.

Nazwa jest fundamentem dobrej i konkurencyjnej marki. To jej wyróżnienie, pierwszy komunikat definiujący produkt i jego atuty. Nazwa nie powinna być jedynie efektem pracy naszej wyobraźni, lecz przemyślaną decyzją, zgodną z założeniami i strategią biznesową.

Tworzenie nazw podlega ograniczeniom. Podstawowym atrybutem dobrej nazwy jest jej bezpieczeństwo. Z jednej strony powinna być odporna na ataki nieuczciwej konkurencji, z drugiej zaś nie może być przykładem działania nieuczciwej konkurencji. Projekt, który nie spełnia tych wymogów, niesie ryzyko kosztownych procesów sądowych lub wiąże się z kosztami poniesionymi w przypadku zmiany nazwy lub odbudowy wizerunku marki.

Znalezienie nazwy rejestrowalnej nie jest w Polsce jeszcze tak pracochłonne jak w innych krajach, w których ochrona własności niematerialnej stoi na wyższym poziomie. Liczba zarówno „wolnych” nazw, jak i domen internetowych zmniejsza się już także i u nas z roku na rok. W styczniu 2011 roku zarejestrowano 2 000 000 domenę .pl.

Nazwa powinna wynikać z analizy strategii biznesowej oraz celów, jakie zostały przez firmę postawione. Dla produktu na rynku e-commerce poszukamy nazwy, dla której będzie możliwa rejestracja domeny pierwszego rzędu. Nazwa produktu lub firmy planującej ekspansję na rynki zagraniczne powinna być międzynarodowa oraz cechować się prostą wymową i brakiem negatywnych konotacji w różnych językach. Z kolei nazwa osiedlowego sklepu będzie raczej swojska i przyjazna. Firma, której marketing opiera się na działaniach telemarketingowych, wybierze zaś nazwę łatwo przyswajalną. W przeciwnym wypadku podczas rozmowy telefonicznej potencjalny klient – zamiast nazwy firmy – usłyszy jedynie niezrozumiały zlepek sylab.

Nazwa powinna się przede wszystkim wyróżniać i uwzględniać perspektywę rozwoju firmy (rozszerzenie na nowe produkty lub usługi).

Kiedy potrzeba nowej nazwy?

Problem stworzenia nowej nazwy lub zmiany starej pojawia się najczęściej w momencie tworzenia firmy, wprowadzenia na rynek produktu lub usługi. Analizując prowadzony biznes, warto się zawsze zastanowić, czy nasza nazwa jest dobrym narzędziem budowania silnej marki i zdobywania przewagi konkurencyjnej.

Na początku lat 90. nazwa i marka nie miały większego znaczenia dla produktów pierwszej potrzeby, takich jak: mleko, mąka, cukier, pieczywo. Z tego schematu wyłamała się firma Mlekpol, wprowadzając na rynek mleko „Łaciate” w 1996 roku. Decyzja o nadaniu produktowi nazwy i stworzeniu marki przyniosła efekty w postaci 40% udziału firmy w rynku mleka.

Nowa lub zmodyfikowana nazwa może pomóc zróżnicować ofertę lub skierować ją do nowych odbiorców, poprawić komunikację z klientami lub zwiększyć zakres ochrony marki.
W 1999 roku w wyniku fuzji CPN i Petrochemii Płock powstał Polski Koncern Naftowy. Zaistniała potrzeba stworzenia nowej nazwy dla narodowej firmy aspirującej do roli lidera rynku petrochemicznego w Polsce i krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Mimo ogromnego potencjału marki CPN koncern świadomie zrezygnował z używania tej nazwy. W świadomości przeciętnego klienta tankowało się zawsze na CePeEnie. Jednak w roku 2000 WZA Polskiego Koncernu Naftowego podjęło uchwałę o przyjęciu nazwy handlowej ORLEN. Z perspektywy czasu trudno sobie wyobrazić, aby największa firma w Polsce i jedna z największych w regionie nazywała się jak państwowa centrala handlowa z minionej epoki. Orlen, obok PKO Banku Polskiego i PZU, jest najdroższą rodzimą marką.

W 2001 roku firma BF Goodrich znana z produkcji opon pozbyła się tej części biznesu oraz zmieniła nazwę na Goodrich Corporation. Dlaczego firma zrezygnowała z nazwy o ponad stuletniej historii i biznesu znanego milionom klientów na całym świecie? Dzięki temu zabiegowi Goodrich z producenta opon zmienił się w lidera nowoczesnych technologii lotniczych i obronnych. Produkty tej firmy są używane przez wszystkich większych światowych producentów samolotów i helikopterów. Zmiana nazwy była podyktowana chęcią zdobycia większej wiarygodności wśród kluczowych klientów i większej emancypacji na rynku nowoczesnych, innowacyjnych produktów. Dziś Goodrich Corporation znajduje się na liście 500 największych przedsiębiorstw magazynu „Fortune”.

Stworzenie nowej nazwy lub systemu nazewniczego jest wynikiem zmiany profilu działalności firmy, zmiany struktury własności lub stworzenia grupy kapitałowej.
W roku 2008 grupa kapitałowa Złomrex S.A. przejęła spółki Centrostal w Polsce oraz Voestalpine Stahlhandel w Austrii i 7 krajach środkowoeuropejskich. Konieczne było stworzenie nowej nazwy dla silnej marki na rynku europejskim. W przeciwnym wypadku przedsiębiorstwo musiałoby płacić za prawo używania nazwy austriackiego partnera. Przyjęto nazwę Cognor, a decyzja o zmianie nazwy i uporządkowaniu struktury firmy została bardzo dobrze przyjęta przez inwestorów na GPW.

Jak stworzyć dobrą nazwę?

Aby nazwa była skuteczna, musi odzwierciedlać tożsamość firmy lub produktu. Im lepiej komunikuje ona istotne dla marki wartości, jej cechy i unikalny charakter, tym skuteczniej będzie spełniać swoją funkcję. Zakodowane w nazwie informacje pozwalają, m.in. na zmniejszenie kosztów promocji. Im więcej skojarzeń rodzi się z daną firmą lub produktem, tym mniej dodatkowych komunikatów trzeba przekazywać potencjalnym klientom.

Nazwa stworzona w sposób profesjonalny jest cennym i bezpiecznym narzędziem wspierania realizacji założonych celów biznesowych. Tworzenie nazwy nie ogranicza się do procesu samego procesu jej wymyślania. O wiele ważniejsza jest analiza środowiska funkcjonowania nazwy i dopasowania jej do strategii firmy. Dopiero wówczas można tworzyć nazwy, pamiętając jednak o sprawdzeniu ich pod kątem możliwości rejestracji w Urzędzie Patentowym, poprawności językowej oraz skuteczności komunikacyjnej. W dalszej kolejności pozostaje umiejętne włącznie nazwy w krwiobieg firmy.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

czwartek, 4 lutego 2016

Jak stworzyć dobrą nazwę?

Autor: Maria Orkwiszewska

Kreację właściwej nazwy można by opisać, używając trzech czasowników: sprawdzić – wymyślić – zarejestrować. Co się rzeczywiście za tym kryje?

Wydawać by się mogło, że nie ma nic prostszego niż wymyślenie ad hoc prostej i krótkiej nazwy. Wszystko przy odrobinie dobrej woli i bujnej wyobraźni. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja, gdy musimy stworzyć nazwę dla firmy. Nie wystarczy już gra słowna, lecz konieczne jest włącznie przemyślanej koncepcji. Już na etapie zakładania firmy należy pamiętać o dostosowaniu nazwy do strategii biznesowej oraz uwzględnieniu odbiorców. Atrybuty: krótkość, prostota i oryginalność okazują się niewystarczające.

Przede wszystkim należałoby się rozejrzeć wokół, wzbogacić swoją listę lektur o nazwy zamieszczone na szyldach, folderach, neonach itp. Takie wyjście do otaczającego nas świata nie tylko pozwoli nam dostrzec to, czego na co dzień – zajęci swoimi prywatnymi sprawami – nie dostrzegamy. Ułatwi nam przeanalizować taktykę nazewniczą stosowaną przez konkurencję. W żadnym wypadku nie możemy kopiować i naśladować cudzej nazwy, ponieważ zostaniemy posądzeni o naruszenie zasad uczciwej konkurencji.

Aby ustrzec się niepożądanych kontaktów z sędziami i prawnikami, warto zaznajomić się z bazą danych Urzędu Patentowego, zawierającą już zarejestrowane nazwy. Wówczas drogą eliminacji będziemy mogli wykluczyć te nazwy, które znalazły się w obszarze naszych zainteresowań, i przystąpić do aktu twórczego.

Dobra nazwa powinna być prosta, łatwa do zapamiętania, skuteczna oraz poprawna pod względem gramatycznym i ortograficznym. Nie wolno nam dopuścić, by zakradł się do niej lapsus językowy. Musimy wziąć pod uwagę fakt, że wiele wyrazów w polszczyźnie ma kilka znaczeń, co może u odbiorców wywoływać nieoczekiwane skojarzenia. Dopuszczalne jest wymyślanie zupełnie nowych słów. Trzeba sobie jednak zdawać sobie sprawę z tego, że nazwa jest wizytówką firmy; opisuje i prezentuje jej ofertę. Nazwa znacznie odbiegająca od sedna sprawy lub wyrażająca nieprawdziwe treści nie zagwarantuje przedsiębiorcy zysków.

Zakładając firmę, często nie myślimy o poszerzaniu rynku, wyjściu za granicę. Warto pamiętać, że pewne nazwy mogą nam to uniemożliwiać; zwłaszcza te, zawierające polskie znaki lub wywołujące niepożądane skojarzenia. Stąd rodzi się potrzeba uwzględnienia podczas procesu nazewniczego warunków, w których planujemy otworzyć/rozwijać działalność.

Przed zarejestrowaniem nazwy w Urzędzie Patentowym należy też sprawdzić dostępność domeny internetowej. Może się bowiem zdarzyć, że interesujący nas serwis już istnieje, a jego odkupienie będzie nas wiele kosztować. Kolejnym krokiem, który należałoby poczynić, jest przeprowadzenie badań rynkowych. Pozwolą one uzyskać informacje o percepcji wybranej nazwy przez potencjalnych klientów. Nie tworzymy jej bowiem dla siebie, lecz dla osób, do których skierowana będzie oferta (produkt i/lub usługa). To w dużej mierze od nich zależą korzyści finansowe przedsiębiorstwa.

Kiedy dopełnimy wszystkich wspomnianych wyżej formalności, możemy żwawym krokiem udać się do Urzędu Patentowego, aby zarejestrować nazwę jako znak towarowy. W tym wypadku doskonale sprawdza się powiedzenie „Kto pierwszy, ten lepszy”.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Ukradzione nazwy

Autor: Maria Orkwiszewska

Smartfony Blackberry i BlackJack? Samochody Land Rover, Land Cruiser i Range Rover? W jaki sposób te nazwy funkcjonują obok siebie? Cóż, to wszystko przez nieuwagę firm, które były „pierwsze” na rynku.

Korzystanie z czyjejś reputacji nie jest niczym nowym w biznesie. Na polskich bazarach bez problemu znajdziemy znajdziemy podszywające się pod Adidasy buty, oznaczone kreatywnymi Adimaksami czy Adibasami. Jednak taka praktyka nie jest charakterystyczna wyłącznie dla przedsiębiorstw z targowiska i ich dalekowschodnich dostawców.

Również największe światowe koncerny próbują wykorzystać cudze marki do wypromowania swoich produktów. Tak właśnie było w przypadku Land Rovera i wypuszczonego przez Toyotę Land Cruisera. Land Rover przez wiele lat był ikoną w segmencie samochodów terenowych. To właśnie w dużej mierze dzięki jego działaniom powstał rynek, który dzisiaj określamy SUV. I oczywiście, Japończycy skopiowali go w zgodzie ze swoją naturą, ale poszli o krok dalej – nazwali go w bardzo podobny sposób. Pewnie nie po to, żeby wprowadzać zamieszanie w głowach odbiorców, ale by wykorzystać ogólnoświatowe uznanie i reputację, na które zapracował Land Rover.

Dlaczego angielska firma nie zareagowała na to jawne naruszenie? Powody mogły być różne. W tym czasie miała sporo problemów na swoim rodzimym rynku, więc pewnie nie poświęcała zbyt dużej uwagi temu, co działo się na Dalekim Wschodzie. Być może zbagatelizowała sprawę. Koniec końców – efekt był taki, że liderem w sektorze została Toyota.

To wszystko pokazuje, że nie wystarczy zarejestrować swoją nazwę, żeby pozbyć się nieuczciwej konkurencji. Jednak bez tej rejestracji, nie ma żadnej możliwości jej zwalczania.

Z tego powodu firmy, które chcą w jak najszerszym stopniu zabezpieczyć się przed podszyciem pod siebie, przy tworzeniu nowych marek biorą pod uwagę również podobne nazwy, rejestrując je wszystkie i w ten sposób poszerzając chroniony obszar. Dodatkowo, śledzą konkurencję, aby móc protestować przeciwko jej nieuczciwości i reagują w każdym momencie, kiedy istnieje możliwość naruszenia ich praw.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Nazwa a wizerunek

Autor: Maria Orkwiszewska

Zbyt mało mówi się i pisze o nazwach marketingowych. Reklama, Public Relations, a nawet Corporate Identity są tematami licznych publikacji, artykułów, kongresów, seminariów i książek.

W tym towarzystwie nazwa prezentuje się jako ich uboga siostra, niedoceniana i zaniedbywana. To poniekąd zrozumiałe. Nazwa, w przeciwieństwie do reklamy, PR czy CI, nie istnieje samodzielnie. Mimo to zasługuje na szczególną uwagę.

Nazwa jest integralną częścią każdej z wymienionych dziedzin. Pełni funkcję usługową nie tylko w stosunku do reklamy, Public Relations, lecz także względem samego produktu, usługi lub firmy. Nazwa, jako jeden ze znaków umożliwiających identyfikację, musi zawierać się w każdym komunikacie o produkcie bądź firmie. Począwszy od tak podstawowego, jak opakowanie, przez tysiące codziennych, banalnych rozmów między sprzedawcą a klientem, po reklamę i PR. Nie należy lekceważyć nazwy, która w dużej liczbie komunikatów wędruje w świat i kształtuje wizerunek firmy lub produktu w świadomości odbiorców.

Rodzi się pytanie, jak działa nazwa, w jaki sposób odbiorca odkodowuje i interpretuje zawarty w niej komunikat. Najprostszą odpowiedzią, która się nasuwa, to taka, że klient ją odczytuje i odnosi jej znaczenie do słów istniejących. Nazwa sałatek Rolnik budzi zaufanie do produktu kojarzącego się z naturą, zdrowiem, BOBO FRUT to przywodzi na myśl coś owocowego dla dzieci. Nazwy nowych lub mniej znanych produktów pozwalają odbiorcy na proste odczytanie i przełożenie znaczenia realnego nazwy na cechy produktu lub firmy. Ale co z nazwami, które takiego znaczenia nie mają, np. proszek E, OMO czy aparat KODAK?

W 1928 roku amerykański językoznawca udowodnił istnienie zjawiska zwanego symbolizmem fonetycznym. Polega ono na tym, iż nawet pojedyncze głoski wywołują skojarzenia znaczeniowe, które na dodatek są niezależne od łącznego znaczenia semantycznego tych głosek w wyrazie. Zgodnie z tym samogłoska "i" sugeruje przedmiot lekki, jasny, delikatny, "a" – cięższy, bardziej stabilny, ciemny. Symbolizm fonetyczny dotyczy również spółgłosek i w dużym stopniu jest wspólny dla różnych języków.

Zdaniem włoskiego psycholingwisty Fernanda Dogana nazwy, których symbolizm fonetyczny koresponduje z wizerunkiem marki, są skuteczniejsze, mają większą siłę marketingowego oddziaływania. Jeżeli nawet pojedyncze głoski mogą wpływać na odbiorcę, łatwo sobie wyobrazić, jaką siłą dysponuje pełna nazwa. Owa siła perswazji daje ogromne możliwości twórcom nazw. Jednocześnie niesie ze sobą wiele niebezpieczeństw, ponieważ to, co nie zostało przewidziane lub jest niemożliwe do odkodowania dla odbiorcy, może szkodzić marce.

Na interpretację nazwy wpływają głównie trzy podstawowe czynniki: sama nazwa, desygnat oraz odbiorca o określonych kompetencjach komunikacyjnych. Do kluczowych pojęć, bez których nie sposób zgłębić tematu, należą słownik umysłowy oraz psychologiczne (konotacyjne) znaczenie słowa.

Słownik umysłowy jest zbiorem wszystkich znanych nam wyrazów, posegregowanych według ściśle określonych zasad. Reguły te determinują skojarzenia, jakie wywołuje w naszym umyśle dana nazwa, a dotyczą między innymi związków znaczeniowych między wyrazami; i to zarówno związków logicznych (równoznaczność, podrzędność-nadrzędność, przeciwstawność), jak i określających (np. stół - zastawić, okrągły, dębowy itp.). Związki logiczne są łatwiejsze do przewidzenia, możliwe do obiektywnej weryfikacji i wspólne dla określonej grupy odbiorców. Związki określające są bardzo indywidualne, trudniejsze do zaprogramowania, lecz ważniejsze w procesie kształtowania skojarzeń wywołanych przez daną nazwę.

Psychologiczne znaczenie słowa jest zaś zbiorem wywołanych przez nie skojarzeń w umyśle odbiorcy. Łatwo się domyślić, że skojarzenia te będą bardzo indywidualne dla każdego odbiorcy, zależne od jego wiedzy i doświadczeń. Pola asocjacyjne, czyli słowa najsilniej przyciągane w reakcji skojarzeniowej przez słowo-bodziec, są w pewnym wymiarze stałe i uniwersalne. W dużym jednak stopniu zależą od czynników socjologicznych, narodowości, wykształcenia, płci. Wszystkie wyżej wymienione zasady nie są do końca przewidywalne i możliwe do zweryfikowania w praktyce. Tego rodzaju zależnościami zajmuje się psycholingwistyka eksperymentalna, która jest przydatna w procesie tworzenia nazw marketingowych. Często jednak nadawca musi zdać się na własną intuicję i doświadczenie. Przede wszystkim musi przestrzegać reguł dotyczących projektowania nazw. Dlatego właśnie niezbędne są profesjonalne agencje, które oferują pomoc – począwszy od zbudowania koncepcji nazwy, przez znalezienie najlepszych środków ułatwiających generowanie pożądanych skojarzeń, po kontrolę całego procesu i dbałość o prawną ochronę nazwy. Na Zachodzie istnieją wyspecjalizowane agencje, przeprowadzające ów proces od początku do końca. W Polsce jeszcze wciąż o projektowaniu nazw nie myśli się w sposób poważny.

Pierwszym, fundamentalnym warunkiem stworzenia skutecznej nazwy jest zebranie wszystkich informacji o desygnacie (w tym przypadku produkcie lub firmie). Na początku warto skoncentrować się na informacjach najbardziej podstawowych: wyglądzie produktu (lub firmy), jego przeznaczeniu, misji, strukturze itp. Na dalszym etapie potrzebne są informacje bardziej szczegółowe i wymagające pewnej wiedzy, przede wszystkim od producenta lub przedstawiciela firmy zamawiającego nową nazwę, czyli odbiorcy oferty. Należy poznać adresata i jego preferencje. Te informacje są poniekąd składowymi planowanego wizerunku marki. Rzeczą pożądaną jest, by producent lub zamawiający miał przynajmniej ogólne wyobrażenie o produkcie (firmie). Produkt nie może być jednocześnie ultranowoczesny i dający poczucie bezpieczeństwa lub dynamiczny i stabilny. Niestety, takie są często oczekiwania polskich klientów wobec agencji projektującej nazwy. Świadczy to nie tyle o wierze w niezwykłą siłę oddziaływania nazw, ile o zagubieniu w świecie marketingowych reguł gry.

Marka musi mieć jeden główny atut, który trzeba dokładnie sprecyzować, aby nazwa mogła ten walor uchwycić i wyeksponować. Jeżeli nazwa będzie źle sytuować markę w świadomości klienta, to dojdzie do dysonansu między nazwą a świadomie kreowanym wizerunkiem. Dlatego tak ważne jest, aby już na początku całego procesu mieć jedną, określoną koncepcję, która będzie rozwijana w dalszych etapach.

Niezwykle ważne jest także przyjrzenie się firmom i produktom konkurencyjnym. Można markę pozycjonować jako rodzajową i wtedy przestrzeganie konwencji nazewniczej branży jest wskazane; lub odwrotnie – pozycja marki może być unikatowa, wtedy wszelka oryginalność i nowatorstwo, również językowe, są mile widziane. Jeżeli adresatem oferty jest młodzież, można sobie pozwolić na grę słowną (przykład FRUGO), nawet na śmiałe rozwiązania językowe, dowcip czy łamanie reguł gramatycznych. Jeżeli szukamy nazwy dla banku, to mimo zrozumiałej potrzeby wyróżnienia się wśród konkurencji, nie można sobie pozwolić na językowe szaleństwa. Istnieje pewna konwencja w nazewnictwie banków, które zawsze powinny kojarzyć się z poczuciem bezpieczeństwa, stabilnością, wysoką jakością obsługi klienta. Jednak i tutaj istnieje pole do popisu dla doświadczonego i pomysłowego kreatora.

W ostateczności można poprzestać na nazwie biernej, która na pewno nie zaszkodzi produktowi, i warto budować markę za pomocą innych działań. Należy przy tym pamiętać, że nazwa bierna jest zawsze dużo mniej skuteczna niż nazwa aktywna o dużym ładunku perswazyjnym. Jednak w nazewnictwie, podobnie jak w kodeksie etyki lekarskiej, obowiązuje zasada „Nie szkodzić”. Zaszkodzić można bardzo łatwo, a stawka jest wysoka. Dlatego należy wymienić najczęstsze błędy popełniane przez nadawców nazw.

Pierwszym, podstawowym lapsusem jest niesprecyzowanie lub złe określenie segmentu rynku i adresata marki. W konsekwencji nazwa, zamiast pomagać, przeszkadza w budowaniu zamierzonego wizerunku produktu (firmy).

Innym błędem może być niedostateczne odróżnienie firmy lub produktu od konkurencji. Efektem takich działań jest grupa nazw trudnych do zapamiętania dla klienta. Oczywiście, tego rodzaju nazwa nie może uzyskać ochrony patentowej, ani wzmacniać budowy silnej marki. Czasem podobieństwo do renomowanych marek jest zamierzone, mniej lub bardziej widoczne. Jednak korzystanie z blasków cudzej sławy zawsze jest nieuczciwe i na dłuższą metę nieopłacalne.

Często też lekceważona jest reguła, że nazwa powinna mówić prawdę o marce; nie w sposób dosłowny. Nie oznacza to również, że rację bytu mają tylko nazwy rzeczowe i konkretne. Bywają nazwy mające pozamarkowe, bardzo konkretne znaczenie. Klient doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że nie należy rozumieć ich dosłownie. Nie dziwi się, że papierosy Camel mają niewiele wspólnego z wielbłądem, a używanie wody toaletowej Satysfakcja niekoniecznie wywołuje to uczucie u użytkownika. Jest tu jednak pewna wyraźna i łatwa do rozszyfrowania konwencja, rodzaj umowy między nadawcą a odbiorcą nazwy. Jeżeli jednak nadawca decyduje się na nazwę odwołującą się nie do emocji i intuicji, lecz stawia na obiektywne, sprawdzalne walory produktu, to nie może kłamać. Jeżeli batonik o nazwie Złoty Orzeszek nie będzie zawierał ani śladu orzecha, klient i tak się o tym dowie.

Bardzo ważną czynnością jest sprawdzenie zdolności rejestrowej nazwy. Jeżeli nazwa nie zostanie przebadana pod tym kątem, może zostać oprotestowana przez właściciela znaku podobnego, lecz zastrzeżonego. Sprawa taka może skończyć się w sądzie. Do innej kategorii należą błędy w sferze językowej. Jeżeli nazwa jest niepoprawna, trudna do zapamiętania, wywołuje niepożądane skojarzenia, to w oczywisty sposób szkodzi marce. Istnieją też błędy komunikacyjne, np. odbiorca nie odczytuje zakodowanej treści nazwy, ponieważ jego kompetencja językowa nie pokrywa się z kompetencją nadawcy.

Inna kategoria błędów obejmuje niewykorzystanie lub złe wykorzystanie nazwy w komunikatach promocyjnych i reklamowych. Jeżeli nadawca zakłada bardzo nowoczesny wizerunek marki, nazwę zapisano tradycyjnym krojem czcionki, a promocja marki odbywa się w taniej prasie codziennej, to godziny wytężonej pracy nad wykreowaniem skutecznej nazwy okazują się zupełnie bezużyteczne.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.