Marketing i e-marketing

niedziela, 26 czerwca 2016

Projektowanie wyróżniającego wizerunku firmy i logo book

Autor: JAN ASTNER2

Każda firma dąży do zbudowania unikalnego wizerunku marki, wysokiej świadomości i pozycji konkurencyjnej. Bez wyróżniającego wizerunku jest to trudne. Jak zaprogramować i zbudować silną markę? Jak wyróżnić firmę od konkurentów? Jak wykorzystać wizerunek do celów biznesowych? Jaką role pełni logo firmy?

Projektowanie logo firmy to trudna sztuka, szczególnie, jeśli myślimy w kategoriach efektywnego narzędzia marketingowego. Powinno być ono precyzyjnie zaprogramowane i zaprojektowane. Logo firmy, podobnie jak nazwa marketingowa, to strategiczny element tożsamości przedsiębiorstwa. Logo pełnią funkcje herbów i godeł XXI wieku, służą identyfikacji i rozróżnieniu firm i przedsiębiorstw. Są także odwzorowaniem aspiracji firmy i jej pozycji na rynku oraz nośnikiem podstawowych komunikatów marketingowych. Znaczenie logo firmy i elementów tożsamości w strukturze majątku firm najlepiej obrazuje fakt, iż ceny największych i najbardziej uznanych światowych przedsiębiorstw niejednokrotnie aż w dziewięćdziesięciu procentach tworzone są przez wartość marki, której podstawowym budulcem jest właśnie nazwa i logo.

Prawidłowo zaprojektowane logo firmy powinno uwzględniać takie aspekty jak:

profil i zakres działania firmy, jej historię, a także historię logo firmy i przyczyny zmian, przeobrażeń itp., strategię i wartości, potrzeby firmy oraz obecną jego sytuację rynkową, planowane rozbudowy lub zależność z innymi elementami tożsamości itd.

Inny charakter logo zarezerwowany jest dla banków, inny dla zakładów produkcyjnych, a jeszcze innym powinna posługiwać się firma usługowa. Dobrze by było, aby logo firmy było odzwierciedleniem rangi przedsiębiorstwa, jego aspiracji, a także było elementem wyróżniającej tożsamości.

Dobre logo firmy posiada charakterystyczne cechy graficzne - powinno być uzupełnione formami i elementami zgodnymi ze sobą co do formy, znaczenia i założonych funkcji. Logo firmy jest wzorcowym elementem komunikacji firmy i jako takie tworzy informację, czym jest firma i jakie zajmuje miejsce na rynku. Funkcją logo firmy jest także wyróżnienie przedsiębiorstwa wśród innych o tym samym profilu działalności oraz wsparcie efektywnego dialogu z szeroko rozumianym otoczeniem.

Na pewno są logo ładniejsze i mniej urodziwe, lepsze i gorsze. Ważne jest jednak, kiedy logo firmy pomaga firmie osiągnąć jednoznaczny i silny wizerunek, a kiedy wadzi w budowaniu wizerunku przedsiębiorstwa lub obniża efektywność działań marketingowych.

Pierwszym warunkiem sukcesu w programowaniu nowego logo firmy jest koncept sprawiający, że wszystkie jego elementy są spójne formalnie w swoich cechach wizualnych. Następnym jest wymóg, aby wszystkie elementy logo podporządkowane były określonemu i zaprogramowanemu obrazowi wzorcowej idei tożsamości przedsiębiorstwa. Indywidualność zastosowanego rozwiązania to ostatni warunek sukcesu projektu. Indywidualność rozwiązania może stać na dalszym planie, jeżeli historia i tradycja przedsiębiorstwa mają priorytetowe znaczenie dla jego działalności lub gdy istnieją ściśle określone wzorce grupy lub konwencje branży.

Zasady konstruowania i stosowania logo firmy

Po pierwsze bardzo ważne są atrybuty firmy i ich wyeksponowanie. Każda firma posiada cechy, które ją w sposób pozytywny wyróżniają i to one powinny być prezentowane i podkreślane, także przez formę i treść logo firmowego. Znaczenie poszczególnych części składowych logo firmowego też jest różne. Regułą jest, aby nacisk położyć na te, które stanowią o najważniejszych i najbardziej indywidualizujących elementach. Może to być kolor, uzupełniające elementy graficzne, znaczenie logotypu czy wreszcie znak graficzny. Następną kluczową cechą gwarantującą sukces logo jest jego spójność z formami działania i prezentacji firmy. Źle zaprojektowane, sztywne w formie i niedopasowane do podstawowych form użytkowych oraz materiałów aplikacyjnych utrudnia poprawną prezentację firmy. Może tracić czytelność przy pomniejszaniu, zmieniać kolor w zależności od technologii, przy wielobarwnym rozwiązaniu podwyższać koszty reprodukcji. Może zdarzyć się, że wielu z elementów nie będzie można oznakować przy pomocy logo ze względu na jego kształt i relacje między elementami składowymi.

Jednoznaczność komunikatów prezentowanych przez logo i ich zgodność z ideą i celami firmy podnosi znaczenie i wpływ logo na marketing. Do budowania wizerunku należy wykorzystać wszelkie elementy logo, odpowiednio kładąc nacisk na te, które w danym wypadku są bardziej znaczące. Ważne jest, by pamiętać o tym, że logo firmy może pracować na korzyść firmy pod warunkiem, że będzie stosowane w poprawnej formie i w odpowiednim kontekście. I tak na przykład logo uznanego funduszu inwestycyjnego na tanim plastikowym długopisie będzie mezaliansem prestiżu i tandety. Logo klubu młodzieżowego wykonane ze szlachetnego kamienia będzie świadczyło o złym smaku jego twórców.

Logo firmy wpływa na konstruowanie marketingu przedsiębiorstwa. Swoją formą prezentuje jej osadzenie kulturowe, poprzez umiejętne stosowanie i dopasowanie do wielkości i potrzeb firmy oddaje jej charakter, zapewnia spójność wszelkich elementów identyfikacji wizualnej. Te logo firmy, które są poprawnie opracowane i używane, tworzą styl i charakter marki.

Pojawia się jednak wiele zagrożeń. Można do nich zaliczyć zbyt powierzchowne traktowanie znaczenia logo, niekompletne wdrożenie, niezrozumienie zasad plastycznych i użytkowych, jak również niekonsekwentne stosowanie, niekontrolowane modyfikacje i zmiany. Innym typem zagrożeń są zagrożenia prawne. Logo firmy może być chronione prawnie, jako graficzny znak towarowy, co wymaga rejestracji w Urzędzie Patentowym. Trzeba jednak pamiętać, że nie każde logo firmy może być zarejestrowane. Nawet te indywidualnie projektowane, ze względu na swoje podobieństwo do istniejących na rynku znaków, mogą być odrzucone. Gwarancję zapewnia tylko profesjonalna metoda projektowa i badania zdolności wyróżniającej.

Efektem końcowym prac nad systemem identyfikacji graficznej firmy powinna być Księga systemu identyfikacji wizualnej. To kompletny podręcznik zawierający zasady budowy i stosowania logo firmy oraz całego systemu identyfikacji wizualnej firmy. Księga Corporate Identity to katalog wiedzy na temat sposobów i zasad stosowania logo firmy, znaków towarowych, graficznych oznaczeń marek. Logo firmy jest opisane, jako księga marki. Dokument ten zawiera wszelkie niezbędne informacje, zalecenia i wskazówki na temat stosowania symboliki firmowej (nazwy, logo, znaków towarowych), stosowanych kolorów i typografii firmowej. Księga identyfikacji jest wewnętrznym dokumentem katalogującym projekty oznakowania wszystkich nośników identyfikacji, opakowań produktów, materiałów reklamowych. Rozbudowane księgi zawierają ponadto katalogi zdjęć, opisy technologii produkcji nośników identyfikacji, formularze zamówień, procedury realizacji prac. Zawarte w księdze identyfikacji wizualnej wytyczne powinny obejmować komplet materiałów i nośników oznakowujących działania firmy. Papeterie, oznakowanie firmy, oznakowanie placówek, pojazdy firmowe, projekty gadżetów i upominków, ubrania pracownicze, materiały biurowe, to tylko niektóre grupy elementów opisane w manualu identyfikacji. W przypadku dużych systemów podzielona jest na rozdziały grupujące poszczególne nośniki pod względem ich funkcji i przeznaczenia. Integralną częścią jest księga znaku, czyli logo book, definiująca nazewnictwo firmy oraz budowę zasady stosowania logo firmy.

Jan Astner

www.brandbroker.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Geograficzne nazewnictwo produktów

Autor: Maria Orkwiszewska

Nazewnictwo produktów jest najczęstszym polem wpadek nazewniczych. Najczęściej problemy dotykają nazewnictwa produktów motoryzacyjnych. Co ciekawe, najwięcej wpadek nazewniczych dotyczy rynków hiszpańskojęzycznych. Przykład SEAT’a Ronda dotyczy produktu hiszpańskiego i zastosowania nazwy w języku węgierskim.

Nazewnictwo produktów

SEAT Ronda to rodzinny samochód osobowy. Dostępny jako 5-drzwiowy hatchback. Auto produkowane było w latach 1982–1986. Nazwa samochodu odnosi się do nazwy znanej turystycznej miejscowości w Hiszpanii. Trudno powiedzieć, jak wiele samochodów wyeksportowano na Węgry, ale wątpliwe, aby model cieszył się tam popularnością. Przyczyną było nazewnictwo produktu - na terenie Węgier “Ronda” oznacza “paskudny”.

Geograficzne nazewnictwo produktów

Ronda to niewielkie miasto w Andaluzji, położone w prowincji Malaga. Unikalność miasta polega na jego położeniu. Ronda położona jest po obu stronach wąwozu rzeki Guadalevín. Taka lokalizacja posiadała wybitnie walory obronne. Położenie na skraju wąwozu docenili już Celtowie, zakładając osadę Arunda. Następnie osada została włączona do rzymskiej prowincji Betyka. Wraz z opanowaniem Półwyspu Iberyjskiego przez Maurów, nazwę miasta przemianowano na arabski - Izna Rand Onda. Miasto rosło, aż stało się stolicą prowincji Takaruna i przetrwało do dzisiaj.

SEAT Ronda został zastąpiony przez model León

León to miasto w północnej Hiszpanii, w regionie Kastylii i León. Miasto León jest stolicą prowincji León, położone nad rzeką Bernesga (dorzecze rzeki Duero), na przedgórzu Gór Kantabryjskich, na trasie pielgrzymek do Santiago de Compostela.

Nazewnictwo produktów koncernu SEAT nawiązuje do historycznych nazw miejscowości i krain geograficznych. Dzięki temu nazwy aut mają hiszpański charakter. Dodatkowo takie nazewnictwo produktów wspiera hiszpański przemysł turystyczny, budując wysoką popularność hiszpańskich atrakcji i lansując je na świecie. Wśród modeli tej marki znajdziemy także SEAT’a Alhambra, SEAT’a Cordoba i SEAT’a Ibiza, w których także zastosowano nazewnictwo produktów nawiązujące do nazw geograficznych.

W Polsce dopuszczalne jest użycie w nazwie firmy nazwy miasta lub innej nazwy geograficznej. Nie zawsze jednak jest to możliwe. Ograniczenia opisane są w przepisach ustawy. Nie jest dopuszczalne oznaczanie towarów lub usług fałszywym lub nieprawdziwym oznaczeniem geograficznym, wskazującym na kraj, region lub miejscowość pochodzenia towarów lub usług. Jeżeli towar lub usługa nawiązuje do pochodzenia z określonego regionu lub miejscowości, nosi szczególne cechy lub właściwości, nie wolno takich oznaczeń używać. Jest to traktowane jako czyn nieuczciwej konkurencji. Zakaz używania chronionych oznaczeń geograficznych i chronionych nazw pochodzenia ma chronić konsumentów przed wprowadzeniem w błąd.

W polskim prawie nie ma prawnej definicji oznaczenia geograficznego. Jednakże, jak zgodnie twierdzą prawnicy, oznaczenia geograficzne są związkiem pewnego symbolu o treści geograficznej z towarem, który jest odbierany przez przeciętnego nabywcę, jako zespół informacji o towarze, w tym zwłaszcza o jego pochodzeniu z pewnego miejsca geograficznego (definicja zaproponowana przez prof. R. Skubisza).

Zgodnie z ustawą Prawo własności przemysłowej oznaczeniami geograficznymi są:

1. Oznaczenia słowne – niemożliwa jest więc rejestracja oznaczeń graficznych, przestrzennych (np. koziołki poznańskie) czy dźwiękowych (np. hejnał mariacki).

2. Oznaczenia odnoszące się pośrednio lub bezpośrednio do określonego terenu. Bezpośrednio tzn., że są to po prostu odpowiednie nazwy geograficzne (np. koronki z Koniakowa, Porcelana z Ćmielowa) lub pośrednio tj. teren, słowem tym opisany daje się zidentyfikować w sposób oczywisty (np. kierpce)

3. Oznaczenia, które wykazują zdolność identyfikacji towaru jako pochodzącego z danego terenu. Przy czym teren jest rozumiany bardzo szeroko, jako obszar dający się wyodrębnić czy to w sensie prawnym (np. obszar gminy), historycznym (np. ziemia Sandomierska), geograficznym (np. Beskid Żywiecki), czy to czysto faktycznym, a nawet umownym, o ile umożliwia ono zidentyfikowanie danego terenu.

4. Cechy towaru, takie jak jakość czy dobra opinia, przypisywane są geograficznemu pochodzeniu towaru. Towary muszą mieć jakąś szczególną właściwość (cechę), która wyróżnia je spośród innych, podobnych rodzajowo i łączy się w świadomości odbiorców z określonym miejscem geograficznym. Cecha ta ma dominować nad innymi właściwościami towaru.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming

www.anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

czwartek, 9 czerwca 2016

Dreamliner. Piękna i unikalna nazwa samolotu.

Autor: Maria Orkwiszewska

Tematem dnia był Dreamliner, który wylądował na lotnisku Okęcie w Warszawie. LOT jest pierwszą europejską linią lotniczą, w której pojawił się Dreamliner. Skąd się wzięła nazwa Dreamliner?

Robocza nazwa modelu Boening 787 to 7E7. Zarząd firmy nie był jednak zainteresowany kolejną nazwą numeryczną. Uznano, że oznaczenie cyfrowe jest nudne i powszechne – unikalna nazwa marketingowa miała dodatkowo wyróżnić nowy produkt Boeninga.

W lipcu 2003 ogłoszono publiczny konkurs na nazwę dla 7E7. Sam konkurs, poza wyborem nazwy, miał być światową promocją nowego produktu Boeninga. Pozytywne nastawienie społeczne jest ważnym elementem strategii handlowej Boeninga. Przeprowadzono głosowanie, w którym wzięło udział 500 000 głosów. Zespół pracujący przy kreacji nazwy wielokrotnie zmieniał listę propozycji. Prace odbywały się wieloetapowo, z sesjami kreatywnymi, warsztatami i analizami biorącymi pod uwagę międzynarodowy charakter nazwy. Chodziło także o monopol prawny na nową nazwę. Ciekawostką jest to, że krótka lista nazw, która została wybrana w publicznym głosowaniu, różniła się od rekomendowanych propozycji przez zespół i rzeczników patentowych firmy.

Faworytem wśród nazw wydawała się nazwa Global Cruiser. Pomimo preferencji zdecydowano się na publiczne głosowanie. Gdyby konkurs był przeprowadzony jedynie w USA, wygrałaby prawdopodobnie nazwa Global Cruiser. Jednak głosowanie odbyło się on line i brali w nim udział ludzie z całego świata, podobno ze 160 krajów. To dodatkowo wylansowało samolot na świecie. Najwięcej głosów zdobyły następujące nazwy:

Dreamliner

Global Cruiser

Stratoclimber

eLiner

Dreamliner wygrał jedynie o 2500 głosów. Global Cruiser był zdecydowanie najczęściej wybieraną nazwą przez Amerykanów. Dreamliner był faworytem głosujących spoza Stanów Zjednoczonych.

Nazwa dla samolotu była dla Beoniga bardzo ważnym tematem. Firma bardzo chciała odejść od nazwy numerycznej i wybrać innowacyjną nazwę marketingową. Dreamliner jest najbardziej magiczną spośród propozycji. Oddaje charakter technicznej nowości i nawiązuje do magii podróży.

Głosowanie na nazwę nie było procesem kreatywnym. Chodziło o poznanie preferencji potencjalnych klientów. Sam proces kreacji nazwy jest skomplikowanym i trudnym zadaniem. Nazwa musi mieć charakter wyróżniający oraz posiadać zdolność rejestrową jako słowny znak towarowy. Nie bez znaczenia jest posiadanie domeny internetowej, oczywiście najlepiej com. Takich domen na świecie jest już dużo ponad 100 milionów. Dla porównania, język angielski to tylko 200 000 słów. Kolejnym elementem procesu kreacji nazwy są weryfikacje językowe. Nazwa nie może mieć negatywnych skojarzeń w językach krajów, w których będzie stosowana. Nowa nazwa musi być łatwa do wypowiedzenia, zapisania i zapamiętania. Tak wiele kryteriów powoduje, że tak trudno jest zaprojektować nazwę unikalną, bezpieczną i perswazyjną.

Dużym problemem w projektowaniu nazw jest ogłaszanie konkursów wśród pracowników lub klientów i liczenie na to, że propozycje będą spełniały oczekiwania oraz wszystkie postawione wymagania. Szczególnie trudno jest znaleźć nazwę bezpieczną pod względem prawnym. Dla tych, którzy nie znają procedury projektowania nazwy to stracony czas. Kreacja nazwy zaczyna się od zebrania ograniczeń, wyeliminowania złych konceptów, poznania konwencji i nazewnictwa konkurentów, branży i rynku, a dopiero na końcu poszukiwaniu wyjątkowego słowa.

Dreamliner wydaje się być nazwą prostą i banalną. Potrzeba było tygodni pracy, badań i analiz, aby efekt wyglądał tak lekko i był tak powszechnie zaakceptowany. Koszty projektu nazwy na rynek światowy liczone są w setkach tysięcy dolarów. Pracują nad nimi zespoły specjalistów, którzy mają za sobą doświadczenie wielu projektów. Zwrot z inwestycji w dobrą nazwę, wielokrotnie przewyższa nakłady na projekt.

Maria Orkwiszewska

Dyrektor Kreatywny ANAGRAM Naming

http://www.anagram.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Identyfikacja wizualna firm – jak powstaje księga marki (brand book)

Autor: JAN ASTNER2

Aby firma była dobrze znana na rynku, potrzebne jest jak najczęstsze i jak najlepsze jej prezentowanie. Firmy używają do tego elementów symboliki: nazwy i logo. Identyfikacja wizualna firm to kompleksowe podejście do budowania świadomości marki.

Życzeniem każdego menedżera jest, aby firma była powszechnie znana oraz aby jej wizerunek był lepszy od konkurentów. Unikalny wizerunek odróżnia firmę od konkurencji oraz prezentuje jej indywidualny styl i charakter, informuje, czym się zajmuje i co wyjątkowego oferuje klientom. Identyfikacja wizualna firmy to kompleksowe podejście do lansowania firmy. Cechą opracowań jest ich trwałość. Raz zrealizowane opracowanie jest przez firmę stosowane latami.

Wysoka świadomość firmy kształtowana jest przez konsekwentnie stosowaną identyfikację werbalną (nazwa, slogan firmowy, hasła) oraz identyfikację wizualną (system identyfikacji wizualnej). Im częściej otoczenie styka się z naszą marką, tym firma jest lepiej znana. Ważna jest nie tylko ilość prezentacji naszego logo i nazwy, ale i jakość tej prezentacji. Identyfikacja wizualna firmy obejmuje projekty unikalnego logo firmowego w formie znaków graficznych oraz markowania elementów działania firmy symboliką graficzną. Unikalne i sugestywne logo będzie łatwo zauważone i zapamiętane przez klientów. Jego unikalność powinna jednak zawierać koncept i wyróżnienie marki. Nie chodzi o to, aby pokazać, że jest się innym, ale że jest się lepszym. Logo powinno zawierać w sobie komunikat, co firma robi najlepiej lub w czym jest jedyną i niepowtarzalną. Takie podejście buduje nie tylko unikatowość wizerunku firmy, ale wspiera proces budowania przewagi konkurencyjnej. Gdy klient widzi i rozumie, w czym jest firma najlepsza, łatwiej jest mu wybierać ofertę.

Identyfikacja wizualna firmy zapisana jest w formie dokumentacji. Księga marki (brand book) to katalog wiedzy na temat sposobów i zasad stosowania logo firmowego, znaków towarowych, graficznych oznaczeń marek. Celem opracowania księgi nie jest jak najlepsze zaprezentowanie logo. Celem nadrzędnym jest opisanie wszystkich zasad, informacji, zaleceń i wskazówek na temat wizerunku firmy.

Identyfikacja wizualna, zapisana jako księga marki (brand book) jest wewnętrznym dokumentem katalogującym projekty oznakowania wszystkich nośników identyfikacji, opakowań produktów, materiałów reklamowych. Rozbudowane księgi marki zawierają ponadto katalogi zdjęć, opisy technologii produkcji nośników identyfikacji, formularze zamówień, procedury realizacji prac. Zawarte w księdze identyfikacji wizualnej wytyczne powinny obejmować komplet materiałów i nośników oznakowujących działania firmy. Papeterie, oznakowanie firmy, oznakowanie placówek, pojazdy firmowe, projekty gadżetów i upominków, ubrania pracownicze, materiały biurowe, to tylko niektóre grupy elementów opisane w księdze marki i identyfikacji. W przypadku dużych systemów, gdy identyfikacja wizualna firmy jest rozbudowana, księga marki podzielona jest na rozdziały grupujące poszczególne nośniki pod względem ich funkcji i przeznaczenia. Integralną częścią jest księga logo, definiująca nazewnictwo firmy oraz budowę zasady stosowania logo firmy.

Księga marki (logobook, logo manual, Brand book) jest dokumentem:

a) ułatwiającym zarządzanie systemem identyfikacji wizualnej firmy;

b) prezentującym budowę i zasady stosowania wszystkich dozwolonych form logo;

c) umożliwiającym projektowanie elementów identyfikacji wizualnej;

d) narzędziem kontroli, jakości produkcji elementów identyfikacji wizualnej i reprodukcji logo.

Identyfikacja wizualna, zapisana jako księga marki, może występować w formie elektronicznej lub tradycyjnej, drukowanej. Najwygodniejszą formułą jest elektroniczny podręcznik dostępny przez Internet. Taka księga marki może być na bieżąco aktualizowana, więc nie ma problemów z dystrybucją niepoprawnych lub zdezaktualizowanych wzorców. Elektroniczna forma księgi marki daje szerokie możliwości w zarządzaniu identyfikacją wizualną firmy. Poczynając od nadawania uprawnień i dostępu do wiedzy, można zbudować wokół księgi marki forum, gromadzić informacje i opinie o logo firmy i jego zastosowaniach. Identyfikacja wizualna firmy będzie wtedy znana i akceptowana. Dobrze zaprojektowana księga marki jest efektywnym narzędziem marketingowym, wpływa na jakość reprodukowania symboliki firmowej. Dobrze odwzorowywane logo firmy to podstawa budowania świadomości marki. Dodatkowym argumentem za opracowaniem księgi identyfikacji i księgi marki jest znaczne obniżenie kosztów produkcji elementów identyfikacji. Identyfikacja wizualna firmy wdrażana bez planu i procedur może być poważnym wydatkiem, może także absorbować poważne zasoby pracowników. W pełnej księdze marki znajdują się pełne opisy technologii, zalecenie co do materiałów i technik reprodukcji. W najbardziej zaawansowanych opracowaniach znajdują się opisy i procedury realizacji zamówień wraz z pełną dokumentacją. Firmy posiadające zapisaną w tej formie dokumentację nie mają kłopotów z utrzymaniem jakości reprodukcji logo, właściwym jego pozycjonowaniem na materiałach informacyjnych i marketingowych. Identyfikacja wizualna firmy wspiera marketing i sprzedaż.

Jan Astner

www.brandbroker.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Nowa strategia marki dla sieci supermarketów. Rozszerzanie biznesu

Autor: JAROSŁAW FILIPEK

Rozszerzanie to strategia marki polegająca na wprowadzaniu do oferty usług i produktów z nowej dla firmy kategorii. Strategia ta polega na wykorzystywaniu zasobów materialnych i niematerialnych firmy, czyli marki, wizerunku, placówek, kompetencji lub ludzi.

Rozszerzanie biznesu, jako strategia marki, bazuje na renomie i pozytywnym nastawieniu konsumentów. Do sukcesu potrzebny jest unikalny model biznesowy.

Nowy koncept biznesowy i nowa strategia marki

Przykład rozszerzania marki prezentuje Grupa Jeronimo Martins w Portugalii. Firma ta znana jest w Polsce z prowadzenia sieci sklepów Biedronka. Nowa strategia marki w Jeronimo Martins polega na otwieraniu poradni medycznych na terenie zarządzanych przez grupę supermarketów Pingo Doce. Ta nowa strategia marketingowa nazwana została Walk'In Clinics, co w luźnym tłumaczeniu można przełożyć na „Wstąp do kliniki”.

Nowe placówki oparte na nowej strategii marki już działają w czterech miejscach. Pierwsze kliniki Walk'In Clinics zostały otworzone w Lizbonie, Sintrze, Aveiro i Santa Maria da Feira. Pomimo różnej marki, oba biznesy, supermarket i klinika, połączone są współdzieloną powierzchnią. Lokalizacją klinik są bowiem te same miejsca, co supermarketów Pingo Doce. Czyli do lekarza klienci mogą się udać po lub przed zakupami, w drodze do lub z pracy.

Nowa strategia marki opiera się na wykorzystaniu istniejącej sieci supermarketów, dobrze znanych i dobrze kojarzonych przez klientów. Supermarket, który jest miejscem codziennych zakupów, staje się w ten sposób miejscem kolejnej usługi. Strategia marki polega na rozszerzeniu kategorii usług, z których korzysta masowy klient. Po barach szybkiej obsługi, sieciach stacji benzynowych, aptek, pojawia się sieć masowych przychodni zdrowia. Będą one łatwo dostępne i zlokalizowane, tak jak miejsca codziennych zakupów.

Strategia marki wykorzystuje lokalizacje i powierzchnie należące do grupy. W ten sposób koncept ma niższe koszty. Masowa jest także oferta klinik. W Walk'In Clinics konsumenci będą mogli przeprowadzić podstawowe badania medyczne. Strategia marki Walk'In Clinics zakłada również możliwość odwiedzenia zamkniętego katalogu lekarzy specjalistów. Wyróżnikiem konceptu są także godziny otwarcia, takie jak supermarketów. Przychodnie są czynne codziennie przez 12 godzin. Model biznesowy zakłada więc dostosowanie godzin działania do potrzeb klientów. Kliniki stają się w ten sposób bardziej przystępne od swoich prywatnie prowadzonych odpowiedników. Szybkie zakupy mogą zostać połączone z szybką wizytą u lekarza.

Coraz więcej usług przyjmuje sieciowy model działania. Strategia marki dotychczas znana z kawiarni, pralni, biur podróży i tym podobnych usług zlokalizowanych w centrach handlowych, zostaje poszerzona o usługi medyczne. Taki koncept jest dopasowany do stylu życia, jaki prowadzą coraz bardziej zabiegani Europejczycy. Blisko i szybko, łatwo i pod ręką, na pierwszy rzut oka nie wydawałoby się spójne z dotychczasowym postrzeganiem podejścia do opieki zdrowia. Zmiany w modelach biznesowych obejmują coraz to nowe dziedziny życia. Presja cenowa, dbałość o niższe koszty szczególnie w krajach, które poważniej dotknął kryzys, są coraz bardziej popularne. Strategia marki Walk'In Clinics opiera się oczywiście na polityce niższej ceny. Masowy klient, duża ilość sprzedanych usług, niższe koszty działania przez wykorzystanie powierzchni w tańszych lokalizacjach pozwalają obniżyć koszty wizyty u lekarza o połowę. Średnia cena za wizytę w prywatnych przychodniach w Portugalii wynosi 60 euro. Nowa strategia marki zakłada cenę niższą o połowę. To bardzo atrakcyjna oferta dla zmuszonych do oszczędzania Portugalczyków.

Taka strategia marki, aby była opłacalna, musi zakładać masowość. Cztery otworzone placówki to pilot większego programu. W Portugalii grupa zarządza siecią 360 supermarketów Pingo Doce. W Polsce właściciel sieci marketów Biedronka ma już ponad 2000 lokalizacji, a planuje rozwój do 3000 punktów. Jeżeli model biznesowy masowej sieci placówek podstawowej opieki zdrowia się przyjmie, możliwe że i w naszym kraju pojawi się masowa usługa związana z opieką zdrowia.

Komodotyzacja - nowa strategia rynkowa i strategia budowania marki

Warto sobie zadać pytanie, jakie dziedziny będą ulegały takiej „komodotyzacji”. Strategia marki oparta na umasowieniu, dbałości o efektywność i niskie koszty już nikogo nie dziwi, nawet w tak specjalistycznych usługach jak medycyna. Komodytyzacja (commoditization) to termin przypisywany początkowo utowarowieniu usług IT. Obecnie modele biznesowe oparte o świadczenie usług według dokładnych miar wydajności, czyli: liczby użytkowników, czasu dostępu, gwarantowanego poziomu obsługi, liczby klientów, liczby transakcji, wartości transakcji i przepustowości, zyskują olbrzymią popularność w innych dziedzinach. Strategia marki oparta na tej filozofii działania jest konkurencją dla marek i biznesów specjalistycznych. Z perspektywy klienta, podstawowe usługi realizowane w tym modelu są bardzo korzystne. Szybko, tanio, dostępnie. Trend ten wymaga od firm poważnej zmiany sposobu myślenia i zerwania z dotychczasowymi konwencjami. Bez wsparcia z zewnętrz, firmom bardzo trudno jest oderwać się od standardowego konkurowania o klienta. Robią to, obniżając cenę. Modele oparte o komodotyzację sposobu działania zakładają nie tylko obniżenie ceny dla klienta, ale także podniesienie wysokości swojej rentowności. Wydaje się to abstrakcyjne: niższa cena i wyższa marża, jako model kalkulowania kosztów i przychodów, opiera się powtarzalności i dużej skali działania. A taka konkurencja może być dla wielu firm zabójcza.

Jarosław Filipek

CODES Strategie Marki

www.brandvalue.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Internetowa reklama w USA i Polsce

Autor: Bartosz Nowakowski

Amerykańscy badacze przeprowadzający ankiety dla firmy Adobe na obszarze Stanów Zjednoczonych dotyczące reklamy w mediach oraz szeroko pojętego marketingu uzyskali niezwykle sprzeczne informacje...

... z jednej strony 90% ankietowanych uważa, że marketing jest bardzo ważny dla firm, a z drugiej – ich zdaniem zawód marketingowca jest mało ważny, a reklama to stek bzdur.

W przypadku tego badania, które zostało przeprowadzone na początku października 2012 roku, dowiadujemy się również, że społeczeństwo amerykańskie uważa, iż reklama w Internecie jest najbardziej denerwującą formą spośród wszystkich występujących w innych mediach. Zresztą jest również najmniej efektywna, gdyż przyzwyczajeni do częstego korzystania z sieci Amerykanie traktują ją bardziej jako „zło konieczne” niż przedmiot zainteresowania.

Podobnie wygląda sprawa, jeśli chodzi o reklamę na portalach społecznościowych. Profile firm czy produktów oraz dane tam zapisane uważane są przez wielu użytkowników sieci za „stek bzdur” i czyste wymysły marketingowców, nie mające odzwierciedlenia w rzeczywistości.

Na szczęście dla firm polskich u nas nadal panuje zachwyt możliwościami, jakie daje dostęp do Internetu. Możliwość podzielenia się na Facebooku czy innym portalu społecznościowym opinią o wybranym produkcie wydaje się czymś zupełnie naturalnym. Tę tendencję zresztą bardzo skrzętnie wykorzystują firmy zajmujące się marketingiem. Polscy użytkownicy Internetu w dużej mierze wierzą informacjom, które znajdują w sieci i podchodzą do nich zupełnie bezkrytycznie. Dotyczy to zarówno tekstów znajdujących się na poważnych portalach internetowych, jak również wszelkich porad na forach czy opinii na serwisach społecznościowych. Jak długo utrzyma się ta tendencja, nikt nie potrafi przewidzieć, ale z pewnością firmy powinny z niej skorzystać, gdyż to doskonały sposób na reklamę.

Jeżeli również Ciebie interesuje profesjonalna reklama w Internecie zapraszamy do odwiedzenia Rejestru Firm i Przedsiębiorstw - RFiP.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Dlaczego projektowanie nazwy jest tak ważne? Naming produktów

Autor: Maria Orkwiszewska

Kreowanie nazw produktów i firm to naming. Wybór nazwy dla produktu lub usługi jest decyzją strategiczną z perspektywy budowania konkurencyjności nowej oferty. Tylko z unikalną i perswazyjną nazwą można budować sukces rynkowy.

Aby to było możliwe, naming musi spełniać dwa podstawowe kryteria: kreatywnie wyróżniać i gwarantować bezpieczeństwo.

Dobra nazwa nie tylko identyfikuje i odróżnia od konkurencji, lecz także wyróżnia. Pozwala budować wartość marki, ułatwia kontakty z klientami, a tym samym podnosi zyski przedsiębiorstwa. Naming jest elementem strategii biznesowej i marketingowej firmy.

Naming to podstawowa składowa kształtowania marki. Celem prac namingowych jest opracowanie nazw, dzięki którym firma może efektywnie budować świadomość marki, kształtować pożądany wizerunek i skuteczniej docierać do konsumentów.

Nazwa – podobnie jak imię i nazwisko – kształtuje tożsamość oraz pozwala budować wizerunek; identyfikuje produkty i oferty.

Wyobraźmy sobie sytuację, w której pewnego dnia przychodzimy do sklepu spożywczo-monopolowego, widzimy półki z produktami pozbawionymi nazw i logo. W miejsce rubinowoczerwonego Chianti pojawia się „wino marki wino”. Przechodzimy do działu z nabiałem w poszukiwaniu ulubionego jogurtu truskawkowego. Okazuje się, że wśród dużej liczby kolorów mlecznych przysmaków trudno odnaleźć ten właściwy, poszukiwany przez nas. Wraz z nazwą zniknęła tożsamość marki, co uniemożliwiło rozpoznanie produktu.

Nazwa służy zatem odróżnieniu od innych produktów i towarów. Naming to strategia odróżniania i wyróżniania na rynku. Oznaczenie produktów powinno odróżniać ofertę firmy od konkurentów i nie może naruszać zasad uczciwej konkurencji. Naming pozwala lansować nie tylko ofertę, lecz także buduje reputację firmy. Jest to szczególnie istotne, gdy planujemy poszerzyć działalność, wejść na nowe rynki lub sprzedać firmę. Należy pamiętać, że łatwiej jest promować nowe produkty pod egidą marki-matki niż wymyślić i rozwijać nową. Chyba, że przedsiębiorstwo nie cieszy się dobrą opinią, ma zły wizerunek i reputację wśród odbiorców. Powinniśmy jednak już na początku dostosować nazwę do strategii biznesowej i zadbać o jak najlepszą komunikację z klientami.

Rodzi się jednak pytanie, czy idea odróżniania się, mająca chronić przed nieuczciwą konkurencją, jest wystarczająca. Każdy zapewne, choć raz skosztował Prince Polo, kakaowego wafelka oblanego gorzką lub mleczną czekoladą. Gdyby nie wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z 2007 roku, mielibyśmy dziś możliwość wyboru między Pico Polo, a Prince Polo. Rejestracji pierwszej nazwy zgłoszonej przez spółkę Nadwiślanka sprzeciwił się Kraft Food Polska, producent słynnych batonów. Podobne sytuacje mają też miejsce w innych branżach. Wystarczy wspomnieć o polskim rynku margaryn (Rama, Kama, Bona) lub biur turystycznych (Safari, Sinbad). Rzeczywiście, dominujące na nich nazwy są odmienne, lecz nie odznaczają się niczym szczególnym. Aby nazwa była łatwa do zapamiętania, powinna się wyróżniać; podkreślić oryginalność i niepowtarzalność firmy oraz/lub unikatowość oferty. Wspomniane cechy wyróżniają naming od zwykłego nazywania i znajdują swoje odzwierciedlenie z jednej strony w lojalności klientów, z drugiej w decyzjach zakupowych.

Przy wyborze nazwy trzeba mieć zatem na uwadze również jej potencjał perswazyjny. Naming produktów musi taką cechę zapewniać. Dlatego ważna jest nazwa we wszystkich formach jej stosowania. Dotyczy to także namingu domen internetowych. Nie każda nazwa może wspierać biznes marketingowo, lansować ofertę oraz umożliwić zaistnienie w sieci. Globalność Internetu sprawia, że musimy też pamiętać o domenie, której nazwa powinna być tożsama z nazwą firmy.

Według procedury agencji namingowych, projektując nową nazwę, powinniśmy wziąć pod uwagę cztery podstawowe kryteria: odróżnienie od konkurentów, wyróżnić się na tle konkurencji, budując przewagę konkurencyjną, chronić przed naruszaniem praw innych firm oraz zabezpieczyć się przed naruszaniem praw naszych.

Tworzenie nowej nazwy (naming) polega na opracowaniu unikalnego wyrazu, który szybko kształtuje wysoką świadomość marki wśród konsumentów i pozytywnie wyróżni markę od konkurentów. Rejestracja nazwy w Urzędzie Patentowym pozwala firmie nabyć prawa do znaku towarowego. A to prawo można zbywać lub licencjonować za bardzo wysokie sumy. Przy każdej transakcji fuzji lub akwizycji kupowane jest także prawo do marki. Naming nie jest wydatkiem, jest inwestycją o bardzo dużym zwrocie.

Maria Orkwiszewska

www.anagram.pl

anagram@anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Zalety banerów statycznych

Autor: Robert Wąsik

Banery na strony www to od lat popularna metoda promocji zarówno dla firm, jak i organizacji pozarządowych. Ich uniwersalność wynika z mnogości technik, w jakich można taki baner stworzyć. Najprostszym jest baner statyczny.

Jak sama nazwa wskazuje, banery statyczne nie zmieniają się w czasie. Jest to zwyczajna grafika, taka sama jak pozostałe zdjęcia czy zrzuty ekranowe na stronie. Oczywiście jest parę technicznych sztuczek, które taki baner czynią bardziej uniwersalnym i jest to na przykład porzucenie informacji o tekście. Dzięki temu litery są traktowane jako normalna wektorowa warstwa obrazu, można je więc skalować bez straty jakości, stosować na nich rozmaite efekty i filtry udostępnione przez oprogramowanie, choć traci się możliwość edycji tekstu (można jednak zachować plik w formacie obsługującym warstwy i pozostawić w nim warstwę tekstu).

Taka konstrukcja banera ma wiele zalet. Przede wszystkim, wielu internautów jest już znudzonych stronami www wykonanymi w całości w technologii flash, która stanowi rzekę nie do przejścia dla słabszych komputerów z wolniejszym połączeniem internetowym. Tak samo banery statyczne wczytują się szybciej od banerów we flashu. Ktoś może powiedzieć, że przy dzisiejszej prędkości nie ma to znaczenia. Warto jednak wziąć pod uwagę, że reklamy nie tworzy się dla wybranych, tylko dla wszystkich, także tych z mniejszą przepustowością łącza, a niewczytująca się reklama znacznie obniża walory estetyczne całej witryny, a nierzadko też pogarsza jej funkcjonowanie.

Banery statyczne mogą więc, jak na ironię, być ostoją spokoju na stronie-wodotrysku. Jeśli wszystko jest animowane, element nieruchomy z pewnością zwróci uwagę. Ich niewątpliwą zaletą jest też prostota, a przynajmniej względna prostota, jeśli porównać je do banerów dynamicznych. W ten sposób każdy może stworzyć prosty baner reklamowy. Zresztą nie wszystko złoto, co się świeci- nie zawsze ruchomy baner będzie odpowiedni do tematu. Czasem dobiera się animacje na siłę i wtedy efekty pracy są poniżej przeciętnych. O ile ruchomy baner ma sens na przykład w przypadku salonu samochodowego, bo wszak to biznes, który z ruchem kojarzy się jak mało który, o tyle już reklamując grotę solną, niewiele tego ruchu można w tej dziedzinie znaleźć.

Nie jest też jednak tak, że statyczny zawsze znaczy lepszy. Baner to coś, co należy przemyśleć, a nie tylko zrobić. W zależności od technologii tworzenia strony, przedstawianego tematu, dostępnych narzędzi i umiejętności lub zasobów finansowych należy wybrać to rozwiązanie, które w danej sytuacji będzie dawało lepszy stosunek skuteczności do ceny.

statyczne banery internetowe

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Formy reklamy w sieci (część 7)

Autor: Robert Wąsik

Jeden z ostatnich krzyków mody e-marketingowej to komentarze na blogach i stopki w forach. Były popularne już od jakiegoś czasu, ale od roku ich popularność w niewyobrażalny sposób wzrosła. Czy nadal możemy do nich porównać banery reklamowe?

Zaznaczmy, gwoli ścisłości, że jak w każdym przypadku, również i w tym, wiele zależy od konkretnego produktu czy marki, a naszym celem jest jedynie ogólne rozpoznanie wad i zalet każdej z tych dwóch metod.

Linki w komentarzach i stopki na forach mają tę zaletę, że są w zasadzie tak samo dobrze targetowane, jak banery (chyba że jest to część buzz-marketingu, gdzie tematyka strony linkującej nie ma znaczenia). Często zresztą zdarzają się takie strony, gdzie banery występują w parze z komentarzami. Nie ma w tym zasadniczo niczego złego, o ile zachowane są wszystkie normy etyki w e-marketingu. A jak wygląda skuteczność tych metod? Na razie można o niej mówić, że jest porównywalna, choć ze wskazaniem na komentarze i stopki. To jednak nie jest w stanie odwrócić trendów, które są takie, że z każdym miesiącem coraz mniej ufamy linkom tekstowym. Na zachodzie ta nieufność jest już dziś na wyższym poziomie i nadal rośnie. U nas zaufanie do linków w stopce i komentarzach deklaruje wciąż 60% internautów, a dla porównania we Francji tylko 15%. W tym świetle trochę inaczej wygląda przyszłość marketingu szeptanego. Banery tymczasem, choć często blokowane, nie budzą tak zmiennych nastrojów. Ich przewaga polega na tym, że są jawną formą reklamy i wchodząc na stronę, internauta zdaje sobie w pełni sprawę z tego, że baner zawiera treści reklamowe, które wypadałoby zweryfikować, a nie ślepo im ufać. Tymczasem cały czas wierzymy, że linki w stopce forów internetowych są dodawane z życzliwości. Dla mnie to absurd, ale może dlatego, że sam wiem, jakie mechanizmy rządzą reklamą internetową.

Wypada mi więc, choć ze smutkiem, stwierdzić, że na razie bardziej opłacalne byłyby linki w stopce na forum, a nie elegancki baner, choć oczywiście, gdybym uzasadnił odpowiedź prestiżem, musiałaby być ona inna. Na szczęście nie muszę tego robić, ponieważ już w niedalekiej perspektywie znów banery będą lepszymi nośnikami reklamy, a wszystko ze względu na to, że nie dajemy się już tak łatwo nabrać na udawaną życzliwość.

banery flash

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Formy reklamy w sieci (część 6)

Autor: Robert Wąsik

Wraz ze wzrostem popularności pozycjonowania stron, wiele osób rezygnuje z banerów. Czy ta decyzja jest słuszna? Spróbujemy sobie odpowiedzieć na pytanie, czy linki tekstowe zdobyte przy pozycjonowaniu mogą zastąpić reklamę graficzną.

Według wielu pozycjonerów głównym celem pozycjonowania nie jest zdobywanie linków dla nich samych, ale budowanie pozycji w listach wyników wyszukiwarek, określanych angielskim akronimem SERP. To nieracjonalne podejście i dlatego nie będziemy porównywali pozycji w wyszukiwarkach (swoją drogą, banery również mogą ją podnosić), ale spróbujemy przyjrzeć się, czy linki tekstowe, generujące zmiany pozycji, mogą stać się narzędziem reklamy równie skutecznym, co banery na stronie.

Wydaje się, że przy obecnej mentalności polskich SEO-wców nie ma takiego zagrożenia, ponieważ dodają oni linki, patrząc głównie na ilość, nie na jakość. Oczywiście, każdy rekin reklamy wie, że ilość też ma znaczenie, ale jeśli linki umieścimy na stronach o zerowej oglądalności, nie sprowadzą one gości na właściwą witrynę. Ktoś, kto prowadzi kampanię banerową, nie popełnia tego błędu, ponieważ sam dobiera najwłaściwsze miejsca na reklamę tak, aby jak najwięcej osób ją obejrzało. Można oczywiście umieszczać banery na niezbyt popularnych stronach, ale wtedy kupuje się wyświetlenia w różnych witrynach, a więc potencjalny ruch może być dość znaczny. W przypadku pozycjonowania tylko nieliczni pozycjonerzy rzeczywiście zwracają uwagę na jakość linków i te, jeśli znajdują się w wysokiej jakości artykułach na poczytnych stronach, rzeczywiście mogą w jakiś sposób zagrozić pozycji banerów.

Z drugiej jednak strony - linki w tekście, choćby najlepszym, wymagają od odbiorcy aktywnej percepcji tekstu. Baner natomiast powinien być skonstruowany tak, aby w momencie jego spostrzeżenia nieświadomie odbiorca zapamiętał jego treść lub bardzo szybko, bez namysłu wykonał określoną akcję. Linki tekstowe nie działają w ten sposób. Co prawda banery dadzą więcej wejść, po których potencjalny klient szybko się rozmyśli i opuści stronę, ale z drugiej strony, linki tekstowe nie dają gwarancji wygenerowania nawet takich wizyt. Każda wizyta, również ta przypadkowa, może stać się początkiem pożądanego przez nas działania.

Rozstrzygnięcie wydaje się więc niemożliwe bez odniesienia do konkretnych przypadków. Tego natomiast nie chcę robić, ponieważ równie łatwo można znaleźć dowody wyższości linków tekstowych nad banerami, jak i banerów nad zwykłym tekstem.

najlepsze banery flash

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Formy reklamy w sieci (część 5)

Autor: Robert Wąsik

Tym razem porównamy banery reklamowe z jedną z najpotężniejszych broni e-marketingu, czyli odpowiednio prowadzonymi profilami społecznościowymi. Na pierwszy rzut oka wynik jest przesądzony, jednak czy na pewno?

Od powstania stron społecznościowych do ich wykorzystania w reklamie nie minęło wiele czasu. Dziś firmowe konta na Facebooku czy Golden Line nie są niczym niezwykłym. Olbrzymia oglądalność niektórych profili firmowych, częste konkursy służące budowaniu własnej bazy mailingowej, możliwość wchodzenia w bezpośrednie relacje z klientami i sympatykami marki każą postawić krzyżyk nad banerami. Mimo wszystko jednak spróbujmy dać im szansę w tym porównaniu. Czy rzeczywiście jest takie pole, na którym banery wyprzedzają portale społecznościowe?

Tak. Chodzi przede wszystkim o reklamy stron, które nie muszą gromadzić grona swoich wielbicieli. Fan-page sklepu spożywczego ma sens dlatego, że klienci wracają do sklepu, więc relacja z nimi jest do wykorzystania w sensie ekonomicznym. Zupełnie inaczej będzie działał na przykład producent dachówek. On ze swoimi klientami najczęściej nie ma okazji spotkać się powtórnie, bo dach nie mydło, nie kupujemy go co parę dni. A i szanse na to, że po 20 czy 40 latach klient będzie budował dom w niedużej odległości od poprzedniego, są niewielkie, a zresztą, gdyby były większe, też nie opłacałoby się utrzymywać relacji przez tak długi czas. Tak naprawdę, jeśli w czasie takiej „bezzakupowej relacji” długo nic się nie dzieje, klient może się tylko zniechęcić. Widać więc, że dla niektórych gałęzi gospodarki profile społecznościowe są średnio użyteczne. Nie powiem, że wcale, bo można im znaleźć inne zastosowanie, ale dla zysków lepszy będzie baner w wortalu budowlanym, dzięki któremu nawet dwóch nowych klientów w miesiącu przyjdzie po dachówkę, niż profil społecznościowy, gdzie na powrót klienta czeka się latami.

Weźmy też pod uwagę dość mocno spadającą popularność mediów społecznościowych. Nadal jest ona gigantyczna, ale skurczyła się znacznie w ciągu kilku miesięcy: nk zaskarbiła sobie „sympatię” zmianą regulaminu umożliwiającą nieodpłatne wykorzystanie wszystkich zdjęć użytkowników, FB stracił nie tylko pieniądze, ale i sympatię, wchodząc na giełdę, a mniejsze portale społecznościowe dla biznesu stały się raczej forami dyskusyjnymi, a to już zupełnie inna funkcja, którą się teraz nie zajmujemy.

zamów profesjonalne banery internetowe

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Cobranding. Czyli jak zbudować skuteczną współpracę marek?

Autor: JAN ASTNER2

Marki, jak ludzie, mogą łączyć szyki, aby zwiększyć swoje wpływy. I tak jak u ludzi, mariaże między markami mogą trwać latami i przynosić korzyści obu stronom, lub kończyć się wielkimi aferami i pełnymi wyrzutów rozwodami. Na czym polega cobranding?

Na czym polega cobranding?

Ciekawi nowinek i tego, co świat zachodni przetestował, zauważamy i na polskim rynku coraz więcej przykładów cobrandingu. Podstawy są bardzo proste: zwiększyć skuteczność oddziaływania działań promocyjnych, ale przede wszystkim pomniejszyć koszty tych działań. Logika jest prosta. Jeżeli na jedną reklamę złoży się dwóch, to będzie ona kosztowała każdego tylko połowę. Koszty na pół, a korzyści? I tu spotykamy się z poważnym problemem. Powiedzenie, że kocha się pomimo, a nie za coś, może w wypadku biznesów nie być do końca prawdziwe.

Cobranding, to strategia marketingowa, która polega na wymianie przysług lub podziale kosztów. Można znaleźć wiele korzyści ze stosowania strategii cobrandingu. Służy on poprawianiu świadomości marki, witalności wynikającej z towarzystwa cobrandu, rozszerza dostęp do rynku, dostęp do klientów, poprawia reputację, penetruje inne obszary i konteksty ofert. Używając cobrandingu można ułatwić sobie wejście na inne rynki, zarówno geograficzne jak i produktowe. Powód, podany na początku, pojawia się także, ale podział kosztów nie stanowi tak wielkiej korzyści jak lepiej i skuteczniej wydane pieniądze na marketing.

Na czym opiera się idea cobrandingu?

Cobranding to strategia marketingowa, która opiera się na idei win-win: obopólnej korzyści. Ważna jest relacja między wkładem, a korzyściami osiąganymi ze współdziałania. Ważne, abyśmy nie mylili cobrandingu z formami kooperacji między firmami, takimi jak licencjonowanie lub sponsoring. W takich, bowiem sytuacjach jedna strona płaci drugiej i jest to raczej transakcja, a nie, cobranding, czyli współdziałanie.

Kiedy cobranding ma większe szanse powodzenia? Oto trzy główne powody.

Po pierwsze, dobrzy lub źli partnerzy. Pasują do siebie, czy są tylko sobą zauroczeni? Czy to przyjaźń czy to już kochanie...? Marki muszą do siebie pasować. Ta zbieżność może zachodzić na wielu płaszczyznach. Według modelu CODES Strategie Marki można wyszczególnić pięć wizerunkowych płaszczyzn dopasowania marek do cobrandingu:

Czy wartości marek są spójne lub się uzupełniają?

Czy klienci marek są z jednego logicznego segmentu?

Czy relacje z otoczeniem i kultura marek pozwala na ich mariaż?

Czy obietnice i oferowane benefity są spójne?

Czy charakterystyki marek do siebie pasują?

Jednym słowem jak ma się wizerunek jednej marki do drugiej, strategia marketingowa obu do siebie, jakie są wyznaczone cele i zadania. Warto wzajemnie przeanalizować potencjał wizerunkowy przyszłego partnera. Poza wartościami ważna jest skala biznesów i ich rynkowy potencjał. Wielki z małym może się dogadać, ale czy proporcje korzyści będą jednakowe? Czy nie będzie to poza różnicą charakterów mezalians?

Drugie pole kształtowania sukcesu strategii marketingowej cobrandingu to pytanie o jego trwałość. Możliwe są mariaże tylko na czas akcji promocyjnych (dla porównania - małżeństwa gwiazd filmu i estrady). W wypadku cobrandingu nie chodzi o rozgłos przy rozwodzie, ale o jednorazową, krótką współpracę.

Ciekawy motyw to program Hawaiian Airlines i Disneya (film Lilo & Stitch). Jak wiemy, akcja filmu toczy się na Hawajach. Program Disney i Hawaiian trwał tyle, ile promocja filmu. Możemy domyślić się sezonu - wakacje na Hawajach. Możliwe są jednak także mariaże dożywotnie. Podobnie sytuacja wygląda w wypadku promocji Nowej Zelandii przy okazji ekranizacji powieści Tolkiena.

Trzecie pole do ustaleń, to ekwiwalentności lub nierówności. Jedyną obiektywną miarą są w tym przypadku konsumenci. Problem w tym, że możemy o tym mówić po, a nie przed zawarciem związku. W ramach cobrandingu, poza równouprawnionymi związkami mogą pojawić się nieproporcjonalne. Popularne są programy tworzenia wspólnych produktów (na przykład mieszane soki). Wielki z małym może się także dogadać, i nie znaczy to, że proporcje będą odpowiednie do skali biznesów, mogą wynikać raczej z oczekiwanych korzyści. Wąskie specjalizacje są trudniejsze od osiągnięcia dla wielkich i mali specjaliści mogą wiele pomóc w takich sytuacjach.

Pininfarina jest stosunkowo niewielkim studiem projektowym w stosunku do MITSUBISHI. Efektem kooperacji jest marka Pajero Pini, zaprojektowana przez słynnego projektanta i nosząca jego imię. Sam samochód wydaje się przez to bardziej wartościowy, bardziej stylowy. Pytanie tylko czy innych samochodów nie projektują znani styliści - tak, ale ich nie podpisują fragmentem swojego nazwiska.

Popularną formą cobrandingu jest wspólnie wydawana karta (cobranded card) – karta płatnicza wydawana przez bank w ramach wspólnego programu z firmą usługowo-handlową. Celem takiego działania jest dostarczenie klientowi korzyści płynących z potencjału obu partnerów. Najczęściej taka karta markowana jest logo obu partnerów. Bardzo często karta taka łączy się z programem lojalnościowym jednej lub obu firm. W ramach programu cobrandingowego klient uzyskuje możliwości do korzystania z różnych promocji i rabatów związanych z produktami i usługami firm. Podwaja się dzięki temu marketing obu ofert, marki zyskują wsparcie wizerunkowe partnerów.

Cobranding i związane z nim problemy.

Nie ma idealnej strategii marketingowej. Aby unikać problemów warto poruszyć problem uzgodnień i negocjacji. Jak się umówić w ramach wspólnego przedsięwzięcia? Po pierwsze odpowiednio dobrać partnera do pomysłu, który mamy. Po drugie opracować koncept szczegółów i zweryfikować korzyści. Następnie wynegocjować odpowiedni (to znaczy: jednakowo niekorzystny dla obu stron) kontrakt i na koniec wdrożyć go w życie. Warto mieć także plan awaryjny, plan kryzysowy. Pamiętajmy, że poza korzyściami, straty z niepowodzenia także mogą być nierówne. I nie chodzi tu tylko o nieskutecznie poniesione nakłady, ale i uszczerbek na efektach biznesowych i reputacji.

W naszym kraju bardzo popularne jest franczyzowanie marek. W miarę skutecznie działających programów jest kilkaset. Idea jest prosta - sprzedajemy możliwość używania naszej marki. Można stwierdzić, że jest to popularny sposób na marketing. A jak wiele znamy programów cobrandingowych?

Obok redukcji kosztów – włącznie z wydatkami na badanie i rozwój oraz marketing cobranding jest atrakcyjny z powodu możliwości szybkiego transferu pozytywnego wizerunku, wyobrażeń i akceptacji z jednej marki na drugą. W skrócie – pozwala niemal natychmiast ulepszyć prawie każdy aspekt „marketingowego lejka” – od momentu zbudowania wstępnej świadomości marki do programu lojalnościowego.

Pierwszy poziom relacji, jakich potrzebuje cobranding określa się mianem „reach-awareness cobranding”. To sytuacje, kiedy współpraca marek jest nastawiona na szybkie rozszerzanie jej świadomości we wzajemnych grupach docelowych. Sztandarowym przykładem jest cobranding American Express z Delta Airlines. Ale i z „naszego podwórka” możemy znaleźć tego typu „deale” – chociażby PKO z Orlen. Nie tylko z kartami kredytowymi można mnożyć przykłady, również wszelkie produkty łączone, jak płatki Nestle Fitness i kosmetyki Nivea, ciasta w proszku Dr. Oetkera z Nalewką Babuni albo długofalowe relacje typu Disney w McDonalds.

Drugi, głębszy poziom współpracy, to „values endorsement cobranding”. Określa on sytuację, w której współpraca winduje w górę percepcję marek. Istnieje przykład znamienitej francuskiej akademii sztuki kulinarnej Le Cordon Bleu, która współpracowała z Tefalem. W Polsce tego typu cobranding można znaleźć, kiedy Akademia Kurta Schellera rekomendowała bakalie Bakalland albo Fundacja „Bądź Zdrów!” – produkty Uno Premium.

Z okazji swoich kolejnych urodzin, ikona włoskości – marka Gucci i ikona włoskiego przemysłu samochodowego – Fiat, prezentowały wspólnie Fiata 500 by Gucci, limitowaną serię pojazdów. Dwie wersje pojazdu, biała i czarna były w wielu miejscach markowane Gucci. Logo firmy modowej pojawia się na drzwiach oraz zagłówkach auta. W centralnej części felg znajduje się symbol GG. Na klapie bagażnika i słupku dodatkowo znajduje się także logo Gucci. Nowością markowania samochodów jest aplikacja ze znaku rozpoznawczego Gucci, czyli zielono-czerwono-zielonego paska, który biegnie przez cały profil auta. Dodatkowo, wersja ze stu konnym silnikiem będzie miała zielone zaciski hamulców (czerwone są zarezerwowane dla innego producenta hamulców). We wnętrzu pasek Gucciego znajdzie się na pasach bezpieczeństwa, siedzeniach, gałce zmiany biegów, obudowie kluczyka oraz dywanikach.

Trzeci poziom – „ingredient cobranding” wskazuje na bardzo bliską relację dwóch marek, taką, w której jedna jest częścią składową drugiej. Sztandarowymi przykładami tego typu współpracy są Intel na obudowach PC lub NutraSweet w Diet Coke.

Ostatni wyróżniony poziom cobrandingu - „complementary competence cobranding”, jest częstą formą relacji, występującą m.in. na rynku nowoczesnych technologii. Można wyobrazić sobie chociażby potencjał połączeń telefonii komórkowej z oprogramowaniem aparatów. Przykładem takiego cobrandingu były 24-godzinne mini-supermarkety prowadzone przez Tesco Express na stacjach Esso.

Jak widać, możliwości cobrandingu jest jeszcze wiele. Cobranding można zaliczyć do strategii marketingowych ponadprzeciętnego wzrostu. O możliwości zbudowania efektywnego programu warto spytać ekspertów.

Jan Astner

www.brandbroker.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Dlaczego stolica Nowej Zelandii zmienia nazwę?

Autor: Maria Orkwiszewska

"The Hobbit" to wyprodukowana właśnie i przygotowywana do dystrybucji trylogia filmowa. Ta amerykańsko-nowozelandzka produkcja będzie kolejnym przeniesieniem na ekran powieści autorstwa J.R.R. Tolkiena. "Hobbit, czyli tam i z powrotem" to kolejna, po trylogii "Władca pierścienia", ekranizacja tego autora.

Wszystkie opowieści łączą gatunek fantasy z powieścią przygodową, a akcja rozgrywa się w mitycznym świecie Śródziemia. John Ronald Reuel Tolkien, dzięki wdrożeniu takiego konceptu, stał się jednym z prekursorów współczesnej literatury fantasy.

Światowa premiera pierwszej części serii, zatytułowana "Hobbit: Niezwykła podróż", odbędzie się w Wellington 28 listopada. Zdjęcia kręcone były w Nowej Zelandii, i tak jak w wypadku "Władcy Pierścienia", nowa ekranizacja będzie kojarzona z tym krajem. I już teraz rozpoczęła się wielka promocja filmu. Przy tej okazji wylansować się chce Nowa Zelandia. Poza pięknymi krajobrazami, które obejrzymy na ekranie, włodarze stolicy Nowej Zelandii postanowili promować także stolicę kraju. Pomysł mają iście niekonwencjonalny – chcą zmienić nazwę miasta. Przed premierą pierwszej części trylogii „Hobbit”, Wellington - stolica Nowej Zelandii, otrzyma nową nazwę. Od końca listopada, przez trzy tygodnie, miasto będzie się nazywało „The Middle of Middle-Earth”, czyli „Środek Śródziemia”. Nazwa zaczerpnięta z powieści ma reklamować i miasto i kraj.

Jest to olbrzymie przedsięwzięcie, bo urzędy pocztowe, lokalne media i wiele organizacji, będą korzystać jedynie z mitycznej nazwy miasta. Można wyobrazić sobie wystrój miasta i liczne imprezy towarzyszące tej okazji. Produkcja pamiątek i gadżetów idzie pełną parą. Całą akcję ma wzmocnić festiwal poświęcony światu stworzonemu przez J.R.R. Tolkiena. Zmiana nazwy i towarzyszące temu imprezy nie tylko przyciągną turystów i wielbicieli twórczości Tolkiena, ale zbudują światową świadomość nazwy miasta Wellington.

Wellington jest kolejnym przykładem miasta, które stara się wzmocnić swój wizerunek na całym świecie, bo wiele osób nie znało wcześniej tej nazwy. Nowa Zelandia nie jest krajem wielkim. Podobne inicjatywy promocyjne, za sprawą kina i filmów Woody Allena, przeprowadziły: Barcelona, Paryż, Nowy Jork i Rzym. Z tym, że miasta te są znane na świecie i chętnie odwiedzane. Wellington do nich nie należy, aczkolwiek może zostać w czasach „The Middle of Middle-Earth” zalane przez turystów.

Sama Nowa Zelandia doskonale radzi sobie z promocją. Kraj jakiś czas temu opracował swoje logo. I nie jest nim ani ptak kiwi, ani owoc kiwi - jest nim liść paproci. Logo to zdobi nie tylko materiały reklamowe wydawane przez organizacje turystyczne, ale możemy je zobaczyć na strojach sportowców tego kraju. Bezpretensjonalny znak wyróżnia kraj i prezentuje jego indywidualizm. Nowa Zelandia nie jest krajem wielkim, zamieszkuje ją jedynie 4,4 miliona mieszkańców. Jednak jak na tak niewielkie państwo, ekranizacje powieści J.R.R. Tolkiena bardzo pomagają w budowaniu wizerunku i marki tego pięknego kraju. Połączenie wszystkich działań marketingowych i informacji o miejscu kręcenia scen, doprowadzi do sytuacji, w której każdy oglądający film, obejrzy także reklamę Nowej Zelandii. I będzie to na pewno jedna z najchętniej oglądanych reklam kraju.

Maria Orkwiszewska

www.anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Marketing mobilny nową szansą promocji marki

Autor: Bartosz Szymański

Tradycyjne formy reklamy w dobie komunikacji elektronicznej zaczynają odchodzić w zapomnienie. W dwudziestym wieku, szczególnie jego pierwszej połowie, prym wiodła reklama prasowa, później telewizyjna oraz bezpośredni kontakt z potencjalnym konsumentem twarzą w twarz, np. na ulicy. Ostatnio sytuacja zaczęła się diametralnie zmieniać.

marketing sms Od zawsze przedsiębiorstwa starające się działać na rynku w sposób dynamiczny poszukiwały nowych form promocji swoich marek. Nierzadko wiązać się to musiało ze sporym budżetem - jak w przypadku reklamy radiowej.

Obniżenie kosztów oraz zwiększenie dostępności elektronicznych form przepływu informacji diametralnie odwróciło rozkład form reklamowych w budżetach nowoczesnych firm. Zaczęto przeznaczać mniejsze środki na promocję w prasie, ulotki oraz temu podobne sposoby promocji.

Wszystko zmieniło się głównie dzięki Internetowi. Reklama w Internecie jest ogólnodostępna, a co najważniejsze - przez stopień popularyzacji sieci i coraz powszechniejszy dostęp do Internetu - pozwala także zdobyć coraz więcej odbiorców. Z czasem jednak pojawiły się trudności w rozpowszechnianiu treści elektronicznych w sieci.

Reklama graficzna w formie banerów na stronach www jest coraz częściej blokowana przez łatwo dostępne dodatki do przeglądarek internetowych. Promocja poprzez mailing (rozsyłanie wiadomości promujących nasz produkt za pośrednictwem poczty e-mail) jest także coraz mniej skuteczna przez filtry antyspamowe.
Gdzie znaleźć więc skuteczny, szybki i tani kanał reklamy? Odpowiedź jest prosta: to marketing mobilny.
Informacja przesłana przez SMS (póki co) nie jest w żaden sposób blokowana, cenzurowana czy filtrowana przed dotarciem do użytkownika. Poza tym większość z nas otwiera wszystkie przychodzące wiadomości tekstowe, a ze skrzynkami poczty e-mail bywa różnie - widząc tytuł wiadomości w ogromnej liczbie przypadków treść nawet nie jest wyświetlana na monitorze odbiorcy. Organizacja konkursu SMS jest banalnie prosta, jeśli skorzystamy z pomocy agencji interaktywnej. Warto podeprzeć się specjalistyczną wiedzą i umiejętnościami, ponieważ mamy wtedy pewność, że nasza loteria lub konkurs przebiegnie w sposób sprawny, zgodny z prawem i efektywny. Istotne jest także otrzymanie szczegółowego raportu zasięgu i skuteczności przeprowadzonej kampanii reklamowej. Nie jest więc to wszystko tak trudne i nie tylko radio i telewizja organizują akcje tego typu. Z pewnością warto choćby spróbować nowych form promocji naszej marki.

Reklama

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jak zbudować skuteczny marketing usług medycznych?

Autor: Seb Siewert

Marketing usług medycznych budujemy przemyślanie, konsekwentnie i długoterminowo. Artykuł, który macie Państwo okazję przeczytać, jest wstępem do zagadnień związanych z tym tematem.

W większości materiałów, jakie dane mi jest czytać, marketing medyczny dzielony jest na trzy rodzaje: marketing wewnętrzny, marketing zewnętrzny i marketing internetowy. Nie podważam znaczenia tego podziału, jednak uważam, że jest on niekompletny. Istotną rolę w działaniach medycznych ma również marketing szeptany oraz kształcenie ustawiczne. Postaram się teraz pokrótce scharakteryzować ten podział.

Nie możemy mówić o marketingu, jeśli nie wiemy, dokąd chcemy dążyć i jak to zrobić. Pomocne w tym jest kształcenie ustawiczne. To ono sprawia, że potrafimy dostrzec wiele dotychczas niewidzianych zagadnień, pozwala spojrzeć na niektóre problemy z zupełnie innej strony, a przede wszystkim nabrać słuszności, że przyszłe działania są jak najbardziej zasadne. Poprzez poszerzanie swojej wiedzy łatwiej będzie zrozumieć potrzebę marketingu. Przestrzegam jednak przed przyjmowaniem w ciemno rozwiązań podawanych w książkach, na szkoleniach czy zaobserwowanych u konkurencji. Te przykłady są jedynie po to, aby zrozumieć proces postępowania. Niekoniecznie jednak mogą one znaleźć zastosowanie w naszej praktyce, a dodatkowo mogą sprawić, że cała strategia marketingowa będzie mało spójna. Ważne jest, aby w całym przedsięwzięciu od początku wszystkie działania wzajemnie się wspierały i były powiązane tak, aby został im nadany głębszy sens.

Kiedy pojmie się, w jakim miejscu jesteśmy i w jakim chcemy być, należy w pierwszym etapie przyjrzeć się marketingowi wewnętrznemu. Czemu służy ów marketing? Przede wszystkim ułożeniu pracy zarówno lekarza, menadżera, jak i wszystkich podległych pracowników. Chodzi o to, aby każdy wiedział, jaki jest zakres jego obowiązków i się z niego wywiązywał. Należy również opracować spójną strategię współpracy z pacjentem. Przyjrzeć się im (można stworzyć anonimowe ankiety, które przybliżą, jak postrzegana jest placówka), bo to oni, jako pacjenci, mogą wskazać na niedociągnięcia, wady, okazać swoje zadowolenie lub rozczarowanie. Należy zrozumieć ich potrzeby i stworzyć przychylny klimat w pracy. Bez pacjentów nawet najlepsza praktyka będzie niczym. Stworzenie dobrej atmosfery, zadowolenia pacjenta jest pierwszym krokiem ku dalszym działaniom.

Kiedy w ten sposób uporządkujemy swoją pracę, wówczas możemy dopiero zacząć rozwijać pozostałe działy marketingu. Mając silny kręgosłup, do działania nie pozostaje nic więcej prócz wdrażać w życie dalsze punkty strategii.

Marketing zewnętrzny poprzez swoje działania ma za zadanie zintegrować pacjentów z praktyką. Dać im poczucie, że są istotną cząstką Was. Takie poczucie jest świetnym elementem do wstępu w marketing szeptany i internetowy. Zadowolony pacjent zacznie mówić o swoim lekarzu. Jeśli obsługą i usługą utkwimy w jego pamięci, to łatwo sobie wyobrazić sytuację, kiedy to kilku mężczyzn spędza czas w pubie, oglądając mecz. Jeden z nich, pijąc zimne piwo, zasyczał. Na pytanie, co się dzieje, odpowie, że boli go ząb. Wówczas naszemu pacjentowi bardzo łatwo będzie wyszukać w pamięci gabinet, klinikę, w której się leczy i zareklamować ją, opowiadając o niej pięć, dziesięć czy trzydzieści minut. Nie tylko o tym, jak fajny jest lekarz, ale i o całej otoczce, która towarzyszy procesowi leczenia. Nam daje to darmową reklamę i potencjalnego pacjenta z polecenia. Na tym polega marketing szeptany. Podobne zdarzenie może mieć miejsce w Internecie, w którym już teraz wielu ludzi wymienia się swoimi doświadczeniami z lekarzami różnych dziedzin. Anonimowość w sieci pozwala im wprost pytać zupełnie obcych ludzi o zdanie na temat Pani X czy Pana Y. Oczywiście, nota, jaką otrzymamy, będzie subiektywnym odczuciem jednego pacjenta, jednak nigdy dotychczas nie była ona tak ważna. Spróbujcie w google wpisać swoją praktykę, nazwisko lekarza i odnaleźć wpisy na swój temat. Nie bójcie się tego. Uważam, że wszelkie opinie, zarówno przychylne, jak i te gorsze, pomogą pokazać obraz Waszej pracy.

Najważniejsze w tym wszystkim jest to, aby wymienione przeze mnie działy współpracowały ze sobą. Nie odniesiemy sukcesu, skupieni tylko na jednym z nich. Jeśli będzie to funkcjonować, nie będą musieli się Państwo martwić o źródła nowych pacjentów. Powstaną.

Seb Siewert

medeis.eu

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Rebranding po amerykańsku. Reanimacja marki AIG

Autor: JAROSŁAW FILIPEK

3 października 2012 roku American International Group, marka powszechnie znana jako AIG, pokazała swoje przestylizowane logo. Poza zmienioną formą logotypu zmieniła się także kolorystyka. Zaktualizowane logo ma wejść do użytku jeszcze jesienią tego roku.

Dlaczego największe towarzystwo ubezpieczeniowe na świecie przeprowadza stylizację logo i rebranding? Czy to poważny rebranding, czy tylko repozycjonowanie wizerunkowe ratujące reputację podupadłej firmy?

Rebranding a zmiany organizacyjne w firmie

AIG przechodzi poważne zmiany i strategiczny rebranding. Firma ma obecnie mocno nadszarpniętą reputację. Przed upadkiem firmę musiał ratować amerykański rząd. Zarząd firmy twierdzi, że obecna zmiana logo jest konsekwencją wypełnionych zobowiązań wobec amerykańskiego rządu, który dla odbudowy firmy zainwestował w jej akcje. Firma przeszła poważną restrukturyzację. Odnowione logo ma symbolizować rebranding, odbudowę firmy i perspektywiczne spojrzenie w przyszłość.

Obecnie celem nadrzędnym firmy jest restrukturyzacja i zakończenie procesu rebrandingu, który firma prowadzi w segmentach ubezpieczeń: majątkowych, osobowych, na życie oraz emerytalnych. Na jesieni tego roku planowane jest zintegrowanie pod jedną monolityczną marką wszystkich obszarów działalności ubezpieczeniowej. Z rynku ma zniknąć marka Chartis, która zajmowała poczesną role w portfelu ofert AIG. Po takim rebrandingu większość jednostek organizacyjnych korporacji działać będzie pod jedną nazwą i marką AIG. Kolejnym krokiem, jaki przewiduje rebranding, jest także zmiana wizerunku działów ubezpieczeń na życie i produktów emerytalnych. Dotychczas w ramach grupy prowadzone były pod marką SunAmerica Financial Group. Ta cześć grupy zmieni nazwę na AIG Life and Retirement.

Rebranding a wizerunek firmy

Cały proces rebrandingu ma podłoże wizerunkowe. AIG odbudowuje swoją reputację po niechlubnym epizodzie sprzed czterech lat. Wtedy to spółka została znacjonalizowana przez amerykański rząd. Po uratowaniu firmy miał jeszcze miejsce skandal związany z wydatkami zarządu na luksusowe wakacje. Opinia publiczna i media nie zostawiły na władzach firmy suchej nitki. Obecna zmiana logo ma wymazać tą sytuację z pamięci otoczenia i ostatecznie zerwać z przeszłością. Tylko czy tak delikatna zmiana logo to nie za mało? Cały proces konsolidacji pod marką monolityczną wskazuje na chęć odbudowy wizerunku. Pod jedną marką firmie będzie łatwiej działać i zarządzać. Ale czy firma ma coś nowego do zaoferowania swoim klientom i otoczeniu? Czy nowe AIG będzie lepszą ofertą dla klientów, czy tylko lepiej zorganizowaną i zarządzaną firmą? Z podawanych do publicznej wiadomości Informacji nie wynikają żadne zmiany dla klientów.

Rebranding do modelu monolitycznego prezentacji grupy firm

Według modelu architektury marki firmy CODES, model monolityczny marki jest dobry do stosowania, gdy wszystkie spółki firmy działają na jednym rynku, a oferta firmy nie posiada wielkich różnic cenowych i wizerunkowych. Dla wielkich firm to olbrzymie wyzwanie, bo pod jednym brandem prowadzić muszą szeroką działalność tak, aby była ona dla otoczenia spójna wizerunkowo i zrozumiała. Innym powodem budowania marki w modelu monolitycznym i przeprowadzaniu rebrandingu, jest próba odbudowy wartości firmy. Według analiz CODES spółki, które zmieniły swoje logo lub nazwę, w wyniku prezentacji nowej strategii marketingowej i rynkowej, zyskiwały na wartości kilka punktów procentowych. Dla inwestorów takie zmiany to sygnał, że firma przeszła z powodzeniem restrukturyzację. To informacja, że firma ma nowy pomysł na konkurowanie na rynku.

Czas jakiś temu z porfolio AIG usunięto spółki spoza obszaru ubezpieczeniowego. Na przykład w Polsce AIG Bank Polska został wchłonięty przez inwestujący w nasz rynek Santander. To dodatkowo potwierdza strategię monobrandu i przyjętego modelu rebrandingu. Ale czy jest to rebranding, czyli zmiana modelu biznesowego, czy wyłącznie odbudowa wizerunku i reputacji firmy?

Rebranding — nowe logo AIG

W Stanach Zjednoczonych pojawiają się jeszcze głosy, że dzięki zmianom organizacyjnym firma zyskuje większą transparentność, co może oznaczać przygotowanie do sprzedania części udziałów firmy. Rebranding ma wpływ na percepcję marki. Jako jedna marka firma jest lepiej postrzegana przez klientów. Jedna marka pozwala także na lepsze zarządzanie wizerunkiem i koncentrację działań, na tych najważniejszych dla wykorzystania marki. Rebranding i porządkowanie portfolio spółek ma w tym pomóc.

AIG to marka towarzystwa ubezpieczeniowego. Celem zmian wizerunkowych i organizacyjnych jest odbudowa reputacji, bo trudno działać w branży ubezpieczeniowej bez dobrej opinii i renomy. Podawane przez zarząd spółki wartości odnowionej marki, jakie wprowadza rebranding, to: nowoczesność, dynamizm i przejrzystość. Aby je zbudować, nie wystarczy odnowione logo. Trzeba działaniami przekonać otoczenie, że AIG to nowa wartość dla klientów. Inaczej zmiana logo jest próbą repozycjonowania wizerunkowego a nie rebrandingiem, czyli udoskonaleniem marki.

Jarosław Filipek

CODES Strategie

www.brandvalue.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Formy reklamy w sieci (część 4)

Formy reklamy w sieci (część 4).

Autor: Robert Wąsik

Coraz popularniejsze stają się reklamy w formie tak zwanych artykułów sponsorowanych. Jest to mniej więcej internetowy odpowiednik lokowania produktu znanego choćby z telewizji. Jak skuteczność takiej metody można porównać ze skutecznością banerów?

Zacznijmy od krótkiego przyjrzenia się samej metodzie artykułów sponsorowanych. Jest to metoda reklamowa, którą wynaleźli pozycjonerzy, szukający co raz to nowych stron, które mogliby wykorzystać jako zaplecze dla promowanych witryn. W którymś momencie ktoś skorzystał z doskonałego pomysłu na wykorzystanie atrakcyjności cudzej witryny tematycznej, gdzie publikując własny artykuł, mógł jednocześnie zaoferować usługi takiej czy innej firmy. Dziś artykuły sponsorowane publikują wszystkie większe portale, a zewnętrzne publikacje przyjmują do swoich portali nawet tak prestiżowe agencje, takie jak PAP. To świadczy wyraźnie na korzyść artykułów sponsorowanych, zwłaszcza że dobrze napisane, mogą naprawdę świetnie spełnić swoją rolę reklamową.

W porównaniu z banerami wcale jednak nie wyglądają tak doskonale. Przede wszystkim- wszystkie strony, które zgadzają się na publikację artykułów sponsorowanych, prawdopodobnie przyjmą także dobrze wykonany baner statyczny, a często również banery we flashu. Jeśli więc to nie będzie problemem i będziemy mieli baner przygotowany przez specjalistę, a więc spełniający określone wymogi i techniczne, i sprzedażowe, skuteczność powinna być podobna, a nawet z pewną korzyścią dla banerów, które jako krótsze, bardziej atrakcyjne wizualnie, mogą zyskać spora przewagę nad długimi i nie zawsze profesjonalnymi tekstami.

W tym przypadku wybór między banerem a artykułem sponsorowanym jest dość trudny. Wszystko bowiem zależy od konkretnej tematyki stron i klucza promowanego produktu. Jeśli jednak miałbym doradzać, wybrałbym baner, jako że jest formą atrakcyjniejszą wizualnie. Zresztą obie te metody promocji mogą się doskonale uzupełniać. Wszystko jednak rozbije się o koszty- jeśli skuteczność jest podobna, koszt przygotowania baneru i tekstu zbliżony, będzie musiała rozstrzygnąć cena przestrzeni reklamowej.

banery

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Formy reklamy w sieci (część 3)

Formy reklamy w sieci (część 3).

Autor: Robert Wąsik

W trzeciej części poradnika zajmiemy się porównaniem skuteczności reklam kontekstowych i banerów. Mam nadzieję, że pomoże to wam wybrać lepszą formę promocji waszych stron internetowych.

Reklama kontekstowa, w tym popularny AdWords i podobne mu produkty, zdobyła uznanie dopiero w ostatnich latach. Głównymi powodami, dla których zainteresowanie tą formą promocji cały czas rośnie, jest szybkie i dość skuteczne ustalanie targetu dla reklam. Dzięki zastosowaniu reklam kontekstowych mamy pewność, że nasze reklamy wyświetlą się jedynie na stronach związanych tematycznie z tematem reklamy. Czy jednak na pewno? W przypadku reklam kontekstowych to nie my wybieramy strony, na których będą one wyświetlane. Do zadań reklamodawcy należy jedynie określenie pewnych słów-kluczy, które będą wywoływały pojawienie się naszej reklamy. Ponieważ jednak na rynku działają niezwykle „kreatywni” pozycjonerzy, często nasze reklamy mogą wyświetlać się na stronach, które nie są właściwie przygotowane, nie mają odpowiedniego zaplecza technicznego lub które tak naprawdę nie odpowiadają najlepiej naszym wymogom merytorycznym.

W przypadków banerów graficznych na stronę www sytuacja jest nieco inna. To my, jako reklamodawcy, decydujemy gdzie, ile razy lub przez ile czasu ma wyświetlać się nasza reklama. To sprawia, że z góry znamy koszt kampanii, a także zyskujemy całkowitą pewność, że w tym czasie nasza reklama nie pojawi się na żadnej stronie o wątpliwej reputacji. Większa kontrola zazwyczaj oznacza więcej pewności, a co za tym idzie, również większą skuteczność kampanii reklamowej.

Wszystko jednak może rozbić się o pieniądze. Siłą reklam kontekstowych jest wyświetlanie ich na dziesiątkach czy nawet setkach tematycznych witryn, które mając niewielki ruch, w sumie jednak gromadzą spore grono potencjalnych klientów. Gdybyśmy chcieli porównać to z wynikami oglądalności pojedynczej strony z naszym banerem, wyniki mogłyby być różne. Stąd też banery są na pewno lepsze, jednak w sytuacji, w której musielibyśmy pilnować kilku czy kilkunastu kampanii, możemy nie dać sobie z nimi rady.

banery internetowe

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Czym jest logo firmy? Jakie znaczenie ma logo w budowaniu marki?

Autor: Katarzyna Kandefer

Logo są nieodłączną częścią naszej rzeczywistości. W każdym momencie naszego dnia jesteśmy nimi otoczeni. Nawet teraz, gdy czytasz ten wpis jestem pewna, że masz w zasięgu swojego wzroku przynajmniej kilka z nich…

Wokół siebie widzę logo m.in.: komputera, telefonu, książki, przeglądarki internetowej, słodyczy, zakreślacza… Ciekawe, ile logo Ty doliczył(a)byś się w tym momencie?

Pomimo ogromnej liczby otaczających nas logo, paradoksalnie, wciąż ciężko jest zaistnieć w marketingowym świecie bez niego. Jak często zdarza Ci się rozpoznać producenta danej pary butów po fasonie, materiale, stylu? Czy na pewno jesteś w stanie bezbłędnie stwierdzić kto jest ich producentem, dopóki nie zobaczysz na nich logo? A jeśli już wiesz kto nim jest, to jakie emocje, skojarzenia, wartości przychodzą Ci do głowy?

Logo to nie jedynie obrazek. Logo wiele mówi o firmie i niesie ze sobą określone wartości. Logo jest wizualną reprezentacją marki. To ono pozwala nam odróżnić firmy od siebie, to właśnie ono jako pierwsze spotyka się ze spojrzeniem klienta.To prawda, jest wiele elementów/cech, które wyróżniają firmę… które sprawiają, że ją zapamiętujemy: ciekawa nazwa firmy, wyjątkowy produkt czy akcja marketingowa, którą przeprowadziła. Jednak wciąż jednym z najbardziej rozpoznawalnych zewnętrznych elementów pozostaje logo.

Podsumowując, poniżej kilka powodów dlaczego logo jest tak ważne w kreowaniu marki:

- wizualna reprezentacja – logo można porównać do twarzy firmy, która ma zrobić dobre pierwsze wrażenie na kliencie i zapaść pozytywnie w jego pamięć na długi czas. Podobnie jak twarz, dobrze zaprojektowane logo może przesłać wiele sygnałów mówiących o firmie w ciągu ułamka sekundy. A to w jaki sposób się zaprezentujesz, jakie pierwsze wrażenie zrobisz może być ważnym początkiem budowania relacji i zaufania z klientem.

- pamięć – ludzie często zapamiętują logo znacznie lepiej niż nazwę firmy. Logo firmy daje dodatkową korzyść – logo, które znamy, pojawiające się na nowym produkcie może pozytywnie wpłynąć na sprzedaż, ponieważ klienci będą kojarzyć je z określonymi cechami i wartościami,

- wyjątkowość – logo może być naszym ważnym wyróżnikiem, jest często pierwszym elementem, które zauważamy, które może odróżnić nas od konkurencji. Oczywiście logo nie jest jedynym elementem jakiego potrzebuje dobra marka, ale jest jej ważną częścią. Umiejętność wyróżnienia się, bycia zapamiętanym przez klientów czy odpowiedniego wizerunku, to wszystko jest istotne w budowie strategii kreowania marki. To również zadania, do których można wykorzystać logo. Temat marki na pewno jeszcze wielokrotnie pojawi się na blogu, bo to obszerny i ważny temat.

Skoro logo ma być wizerunkiem Twojej marki przez kolejne lata Twojej działalności, to wydaje się, że warto poświęcić mu trochę uwagi i czasu.

Katarzyna Kandefer, Zaprojektujmnie.pl - projektowanie logo firmy

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

środa, 8 czerwca 2016

Formy reklamy w sieci (część 2)

Autor: Robert Wąsik

Komunikacja w czasie rzeczywistym to jedno z największych dobrodziejstw Internetu. Jednak służy nie tylko do swobodnej konwersacji, ale również do przesyłania reklam. W drugiej części naszego cyklu spróbujemy porównać jej skuteczność ze wzorcem.

Przypomnijmy, że jako wzorzec stosujemy banery reklamowe umieszczane na stronach internetowych. Korzystanie z komunikatorów internetowych jest bardzo szeroko rozpowszechnione, jednak poza komunikatorem GG trudno tu mówić o jakimkolwiek targetowaniu, a z kolei target GG jest dla większości reklamodawców zbędny. Sam komunikator jest zresztą idealnym przykładem kanału reklamowego, ponieważ od wersji 4 kolejne aktualizacji służą praktycznie wyłącznie dodawaniu nowych sposobów przesyłania reklam. Inne komercyjne projekty również niestety poszły ta drogą i poza kadu oraz pidginem trudno teraz znaleźć jakiś sensowny komunikator bez reklam. Ale jak ich skuteczność ma się do skuteczności banerów?

Jednym z podstawowych warunków skutecznej reklamy jest udostępnienie jej jak najstaranniej wyselekcjonowanemu gronu odbiorców. Na tym polu komunikatory internetowe przegrywają z kretesem, ponieważ nie mają one stałego targetu, a nawet jeśli ktoś pokusiłby się o jego opracowanie, nie byłby on tak dobry, jak target tematycznych stron www, na których można umieścić banery internetowe.

Problem polega jednak na czymś innym: otóż koszt ekspozycji dziennej, w połączeniu z liczbą osób odwiedzających stronę, może zadecydować o tym, że dla niektórych kampanii reklamowych korzystniejszą strategią okaże się strzelanie na ślepo. Nie jest to profesjonalna taktyka prowadzenia kampanii promocyjnych, ale koszt jednostkowy dotarcia do klienta może okazać się w szczególnych przypadkach niższych, jeśli zadziałamy reklamą przez komunikatory.

Pozostaje oczywiście kwestia prestiżu. Jeśli reklamujemy kluczowy produkt przeznaczony jedynie dla określonej grupy osób, zwyczajnie nie powinniśmy zostawiać niczego przypadkowi. Podobny problem mają właściciele stron wielotematycznych- czy kupić banery na stronach o różnej tematyce i kierować potencjalnych klientów jedynie na artykuły, które są tematycznie powiązane z ich zainteresowaniami, czy reklamę adresować szeroko i liczyć na to, że każdy znajdzie coś dla siebie.

Sam wierzę w prestiż, więc wybrałbym baner, jednak każdy przypadek jest inny i taka decyzja czasem może się nie opłacać.

banery flash

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Rola banerów w większych kampaniach

Autor: Robert Wąsik

Zazwyczaj jednak, nawet kiedy prowadzimy kampanię promocyjną jedynie za pośrednictwem bannerów, znajdujemy im miejsce na kilku czy kilkunastu różnych witrynach. Wydawać by się mogło, że to niczego nie zmienia. Warto jednak zastanowić się nad tym, jaką rolę w całej kampanii mają spełniać banery www.

Zazwyczaj w większych kampaniach są one raczej środkiem wspomagającym. Jeśli równolegle prowadzimy kampanię na Citylightach albo billboardach czy w telewizji, to właśnie tymi drogami będziemy przekazywali większość informacji, natomiast banery na stronie będą raczej kolejnymi „bramami” do naszej witryny, ale możemy założyć, że klikający w nie internauci będą już to i owo wiedzieli o naszej firmie czy produkcie.

Zupełnie inaczej to wygląda, kiedy polegamy wyłącznie na banerach. Wówczas stajemy przed problemem, który opisałem poprzednio, czyli koniecznością umieszczenia w jak najmniejszej ilości słów, jak największej ilości informacji. To oczywiste, bo internauci nie będzie mieli żadnej wiedzy o naszej firmie czy produkcie, więc nie klikną w baner, który niczego nie mówi. To truizm, ale często widzę właśnie takie banery, które zachęcają do kliknięcia nieznanego. Kiedy baner jest jedyną formą dotarcia do klienta, traktuje się go jako wyciągniętą dłoń i wizytówkę.

Duże kampanie medialne często nie od razu korzystają z banerów. Przeznacza się dla nich rolę wspomagającą i przypominającą- po emisji spotów w telewizji czy ekspozycji reklam wielkoformatowych umieszcza się w sieci sporą ilość banerów po to, aby internauci przywołali w pamięci reklamy, które widzieli niedawno. Zasada jest tu podobna jak przy kampanii prowadzonej równolegle z użyciem różnych mediów, jednak musimy zadbać o to, aby baner w jakiś sposób pociągał za ów sznureczek pamięci: może to być nasze logo, które było wyraźnie eksponowane w spotach i na billboardach albo podobny układ wzoru czy kolorów- słowem, baner taki, jeśli ma przypominać zakończone etapy kampanii reklamowej, nie może być od nich oderwany.

banery internetowe

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Czy można wstydzić się marki? Wizerunek marki własnej

Autor: JAN ASTNER2

Jednym z ważniejszych elementów wizerunku firmy lub produktów jest tak zwana „autoekspresja”, czyli co myślą o mnie inni, wiedząc, że używam danej marki. Dlatego za wiele marek płacimy więcej, wielu unikamy, bo nie chcemy, aby były z nami kojarzone. Jest to jeden z elementów mających wpływ na wycenę wartości marki.

Wizerunek a rebranding marki

Czas jakiś temu, gdy w Polsce pojawiły się dyskonty, wstydem dla wielu osób było chodzić z torbami oznakowanymi tanimi markami. Taki właśnie problem spotkał markę Tesco. Jak twierdzili przedstawiciele firmy, konsumenci kupujący markę własną Tesco Value, mieli wątpliwości co do jakości produktów. Mieli wątpliwości, to znaczy albo sami na jakości się zawiedli, albo reputacja tej marki w ich otoczeniu była raczej niska. Klienci uważali, że wizerunek produktów taniej marki nie odpowiada im. Zły wizerunek produktów rozszerzył się na całą markę ekonomiczną, co w powiązaniu poprzez nazwę Tesco, groziło marce i wizerunkowi całej sieci. Wizerunek marki własnej nie tylko nie pomagał, ale wręcz przeszkadzał w sprzedaży.

To stało się bezpośrednią przyczyną rebrandingu marki. Zmieniono nazwę, kolorystykę i stylistykę produktów marki własnej. Efekt aureoli, czyli przenoszenia reputacji i wizerunku na marki powiązane, w tym wypadku markę sieci Tesco i markę własną Tesco Value, może wspierać, jak i szkodzić marce. Takie zagrożenie zawsze pojawia się, gdy stosowany jest parasolowy model architektury marki. Łatwość wprowadzenia nowej marki zachęca do brantowania wizerunkiem znanej marki nowych ofert. Niepowodzenie oferty może jednak rykoszetem popsuć reputację marki, wizerunku użyczającej.

Produkty z logo Tesco Value zmieniły swój wizerunek poprzez wprowadzenie nowej nazwy Everyday Value. Pozostawiono element Value, natomiast nazwa Tesco została zastąpiona nazwą Everyday. W ten sposób zmniejszono zależność między marką sieci a marką własną produktów. Rebranding defensywny (określenie ze słownika firmy CODES Strategie), polegający na wymianie marki z negatywnym wizerunkiem na nową, miał za cel poprawę reputacji marki własnej. Everyday Value z założenia jest pozycjonowana wyżej od swojej poprzedniczki. W deklaracjach zarządzających marką ma nawet aspirować do półki premium. Marka z nowym wizerunkiem ma oferować produkty wyższej jakości, ulepszone i zmienione zostały opakowania. Aby zmienić wizerunek marki w ofercie pojawiły się produkty zaspokajające potrzeby klientów bardziej wymagających, w tym specjalna oferta zdrowszej żywności. Kluczowym elementem rebrandingu ma jednak nadal pozostać atrakcyjna cena.

"Daily Mail" podał, że prawdziwym powodem zmiany marki był fakt, że wielu klientów Tesco wstydziło się wkładać do koszyków tanie produkty Tesco Value. Brzydkie i nijakie opakowania odstraszały. Klienci czuli się niekomfortowo, między innymi z powodu opakowań, które sugerowały nie tylko niska cenę, ale i niską jakość. Marka Tesco Value miała kolorystykę firmową: czerwień, niebieski i biel. W marce po rebrandingu logo sieci jest zdecydowanie mniejsze, a kolorystyka opakowań stała się zdecydowanie bardziej atrakcyjna. Pojawiły się kolory pomarańczowe, zielone, fioletowe.

Wspólny wizerunek sieci i produktów nie będzie podstawowym elementem tożsamości marki. Łączność między obiema markami zostanie zachowana, ale będzie ona zdecydowanie słabsza. Takie rozwiązanie chroni wizerunek Tesco jako sieci. Marka produktów będzie bardziej samodzielna. Wizerunek jej będzie można szybko zmienić — poprzez zmianę portfolio produktowego, wprowadzenie innowacyjnych produktów, nowości czy produkty ekologicznych. Oferta będzie dostosowywana do oczekiwań, trendów i potrzeb klientów.

Przykład Tesco pokazuje, że każdą inicjatywę biznesową, trzeba traktować także z perspektywy wizerunkowej. Proste kopiowanie marki i przenoszenie jej na produkty może przynieść więcej szkody niż korzyści. Wizerunek jest elementem marki, od którego zależy skuteczność działań marketingowych i handlowych. Dobra marka to umiejętne kształtowanie i wykorzystywanie wizerunku. Zła marka psuje sprzedaż i pozycję cenową.

W wypadku Tesco rebranding wiązał się nie tylko ze zmianą grafiki na opakowaniu, ale także ze zmianą oferty, wydzieleniem grup towarowych, próbą tworzenia nowej wartości dla klientów. Każdy z tych elementów ma wpływ na wizerunek. To dowód na to, że nawet z tanich produktów można budować markę, której wizerunek nie odstrasza. Bo tanie nie znaczy złe. Tanie jest często bardziej masowo produkowane. Tanie jest prostsze, co nie znaczy gorsze. W opozycji do takiej filozofii stoi koncept kiepskiego produktu w „bajeranckim” opakowaniu. Tyle że na taki produkt nabieramy się raz, może dwa. A budowa marki to budowa długiej relacji z klientem, to budowa lojalności. Dobrą markę wybieramy po raz kolejny. Kupujemy także inne produkty dobrej marki. Ale co najważniejsze, dobrą markę polecamy innym. Z marką, która ma zły wizerunek i złą reputację, wstydzimy się pokazać.

Jan Astner

www.brandbroker.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Ile treści się zmieści... na banerze internetowym

Autor: Robert Wąsik

Zadaniem bannera na stronie www jest jak w przypadku innych form reklamy, przekazanie użytkownikowi pewnej treści. Umiejętne jej wyeksponowanie to jedno, a wybór treści to zupełnie co innego

Każda oferta, którą chcemy promować za pomocą bannera, z pewnością daje się opisać kilkoma zdaniami. Przy odrobinie umiejętności można też opisywać ją w formie niezbyt długiej książki. Jednak na potrzeby banerów potrzeba czegoś zupełnie innego- opisu maksymalnie krótkiego, zwięzłego, a jednocześnie perswazyjnego i obrazowego. Do stworzenia takiego przekazu potrzeba umiejętności i doświadczenia. Być może ktoś uzna, że wymyślenie choćby hasła reklamowego to nie jest trudna sprawa. Dla kogoś, kto ma dar do ich wymyślania, może nie, ale uwierzcie, że wiele pracy potrzeba, aby opracować hasło takie, które zachęci potencjalnego klienta do działania, a jeszcze przy tym będzie rzutkie, dowcipne, zaskakujące i nie zostanie szybko przerobione w rubaszną odzywkę.

Oczywiście na banerze reklamowym można umieścić teoretycznie nawet sporą powieść, ale często 10 słów to już zbyt dużo. Trzeba bowiem uwzględnić i to, że internauci nie skupiają się na reklamach i niechętnie je czytają. Jeśli więc zobaczą 3-4 słowa, być może utkwią im one w pamięci lub zainteresują na tyle, aby w baner kliknąć, jednak jeśli będzie to zdanie wielokrotnie złożone, nawet nie doczytają do końca.

Powróćmy więc do zadanego na początku pytania: ile treści się zmieść? W zasadzie tyle, ile chcesz. Nie zawsze jednak to, co projektant banera może zrobić, jest tym, co zrobić powinien. Treści na banerze na stronę powinno być niewiele- im mniej słów, tym lepiej, przy czym oczywiście nie może to być pierwsze lepsze hasło, jakie przyjdzie nam do głowy.

banery internetowe

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

„Kolorowo” nie zawsze znaczy „najlepiej”

Autor: Robert Wąsik

Psychologia sprzedaży od dawna zajmuje się znaczeniem kolorów dla przekazu i jego odbioru. Powstały całe teorie, które w mniej lub bardziej spójny sposób tłumaczą, jakie kolory i dlaczego miałyby być najskuteczniejsze w promocji, jednak wydaje się, że do tej pory nie sformułowano zbyt wielu zasad.

Mniej więcej na początku lat 90. wiedziano już, że najlepszą percepcję reklam uzyskuje się przy połączeniu żółtego tła z czarnymi literami. Jest nawet kilka przykładów firm, które swoje reklamy i logo utrzymują właśnie w tej konwencji, choćby Ferrari czy Raiffeisen Bank. Nie należy się jednak spodziewać, że jest to podyktowane chęcią zwiększenia zysków przez same kolory firmowe, czego dowodem jest choćby fakt, że logo Ferrari zostało zaprojektowane na długo przed opracowaniem koncepcji barw psychologii sprzedaży. Na pewno jednak barwy kontrastujące lepiej sprawdzają się w przypadku banerów reklamowych niż kolory stonowane, które wyraźnie się od siebie nie odróżniają. Chodzi tu o sam fakt zwracania uwagi. Zasadniczo jednak na tym etapie filozofia sprzedaży przez kolor się kończy. Jeśli w atrakcyjny sposób przedstawimy mizerną ofertę, nie zyskamy wiele. W reklamie chodzi bowiem nie tylko o formę, ale przede wszystkim o treść.

Pomysłów na to, w jaki sposób dobrać kolory banerów na strony internetowe, jest przynajmniej kilka. Pierwszym z nich jest identyfikacja wizualna — stosowanie tych samych kolorów lub wzorów w celu zaznaczenia obecności danej marki. Drugą koncepcją jest elastyczność kolorystyczna, w której elementów stałych brak lub są one raczej niezbyt istotne dla samego przekazu. Trzecia popularna koncepcja stanowi kompromis pomiędzy dwoma poprzednimi i można ją nazwać elastyczną identyfikacją wizualną. Żeby lepiej opowiedzieć o tym, na czym polegają poszczególne podejścia, posłużę się trzema przykładami.

Przykład pierwszy (identyfikacja wizualna). Firma X produkuje podzespoły komputerowe. Dla linii marketingowej firmy X ważna jest kompatybilność ich urządzeń oraz doskonałe osiągi, które zapewniają, pracując w ramach jednego zespołu. W związku z tym firma X, reklamując wszystkie swoje produkty, stosuje zawsze ten sam szablon reklamy, a zmieniają się jedynie zdjęcia produktów, choć umieszczane są w tym samym miejscu. Reklamy w telewizji, na plakatach, w prasie, a także banery na stronach www są do siebie maksymalnie podobne.

Przykład drugi (koncepcja swobodnego doboru szaty graficznej). Firma Y ma bardzo zróżnicowaną ofertę — prowadzi sprzedaż hurtową środków czystości, market spożywczy oraz kawiarnię w centrum miasta. W zasadzie każda z tych usług jest adresowana do zupełnie innych odbiorców, choć występują pod wspólną nazwą. Właściciel firmy Y zdecydował się na koncepcję elastyczną i teraz każdy baner reklamowy jest projektowany od początku, nie wykorzystuje się tych samych szablonów, ponieważ nie ma sensu wprowadzanie identyfikacji wizualnej dla produktów, które nie są ze sobą powiązane.

Przykład trzeci (identyfikacja elastyczna). Firma Z działa podobnie do firmy Y — prowadzi kilka zupełnie oddzielnych linii produktowych, choć zależy im na tym, aby każdy z rodzajów działalności miał swoją odrębną tożsamość. W związku z tym reklamy mają podobny wzór, jednak zupełnie inne kolory. Łączy je również wspólne logo firmowe, choć dla niektórych produktów przygotowuje się zupełnie inne banery reklamowe — głównie dla produktów nowych albo tych, których produkcja się już kończy i dla których zorganizowano akcję wyprzedaży. W ten sposób zwiększa się grono zainteresowanych także na klientów, którzy dotychczas nie chcieli oglądać reklam firmy Z.

banery internetowe

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Cechy skutecznego copywritera

Autor: Copywriter

W naszym społeczeństwie wciąż pokutuje przekonanie, że copywriterem może zostać każdy, kto dysponuje wolnym czasem i jest posiadaczem komputera ze stałym dostępem do internetu. Czy to prawda?

Dlaczego zatem o dobrego copywritera wcale nie jest tak łatwo? Bo zawód ten, jak każdy inny, wymaga posiadania określonych cech, umiejętności oraz predyspozycji — i o ile niektóre z cech można w sobie wykształcić, a część umiejętności nabyć, o tyle bez odpowiednich predyspozycji może być naprawdę ciężko. Jeżeli rezultaty pracy nie będą zadowalające, to wcześniej czy później pojawi się wypalenie zawodowe, a pisanie stanie się stresujące i uciążliwe. Czym w takim razie powinien cechować się dobry copywriter?

Poprawność językowa

Perfekcyjna znajomość języka, zasad ortografii i interpunkcji, a także budowania zdań poprawnych składniowo i gramatycznie — tego nie może zabraknąć. Równie istotna jest umiejętność pisania w sposób jasny i czytelny. Jeśli pisanie szkolnych wypracowań już od początku edukacji przysparzało komuś trudności, może być pewien, że copywriting nie jest zajęciem dla niego.

Bogate słownictwo

Dobry copywriter powinien posiadać smykałkę pisarską czy, inaczej mówiąc, polot literacki. „Lekkie pióro”, czyli sprawne przelewanie myśli na papier, to jedna z podstawowych cech wymaganych w tym zawodzie. Niezbędna jest umiejętność dostosowania swojego stylu do danego zlecenia oraz posiadanie szerokiego zasobu słów, również tych uznawanych za gwarowe czy slangowe.

Kreatywność

Agencje reklamowe najchętniej przyjmują do pracy osoby, które mają bogatą wyobraźnię, umiejętność niebanalnego i niekonwencjonalnego myślenia oraz łamania powszechnie obowiązujących schematów. Teksty dostarczane przez copywriterów muszą być unikalne, zaskakujące, prowokujące i wzbudzające emocje — w przeciwnym razie nie będą skuteczne. Bez kreatywności i pomysłowości ani rusz.

Elastyczność

Copywriter powinien wykazywać się szeroką znajomością niemal każdej branży, być na bieżąco z tym, co się dzieje wokół niego oraz posiadać umiejętność dopasowywania się do powierzonych zadań. Otwartość na różne tematy i umiejętność płynnego przenoszenia się z jednego tematu na inny — to konieczność.

Precyzyjność i terminowość

Copywriting wymaga odpowiedzialności, która bezpośrednio przekłada się na precyzyjność i dokładność, a także terminowość. Osoba zawodowo pisząca teksty, wymyślająca slogany i tworząca kampanie reklamowe, musi mieć we krwi odpowiedzialność za to, co robi.

E-words - copywriting, pisanie tekstów reklamowych - zapraszamy!

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.