Marketing i e-marketing

Hasło reklamowe – miasto jako marka

Autor: Jerzy Danilewicz

Coraz więcej samorządów dostrzega szansę, jaką jest skuteczny marketing miejsca. Odpowiednia strategia marketingowa, którą wspierają logo i hasło reklamowe, może wypromować każdą miejscowość.

Hasło reklamowe – efektowny i efektywny wyróżnik miasta

Każda miejscowość czy region posiadają potencjał promocyjny. Odpowiednio opracowana strategia marketingowa uwzględni największe atuty, często nieuświadamiane przez urzędników miejskich. Pozwoli na skoordynowanie wszystkich elementów, takich jak: atrakcyjne logo, oryginalne hasło reklamowe, zasady ich wykorzystania, czyli system identyfikacji wizualnej miasta, określenie kanałów komunikacji i przede wszystkim ustalenie celu, który ma być osiągnięty. Proces stawania się dobrą, rozpoznawalną marką jest długi i kosztowny, ale też miasto czy region jako przedmiot promocji różni się od produktu czy usługi. Nie chodzi o wprowadzenie na rynek nowego proszku do prania czy zwiększenie sprzedaży w ujęciu roku czy kilku lat. W przypadku marketingu miejsca efekty z założenia pojawiają się później, ale także są odczuwalne w dłuższym czasie. Miasto „nie skończy się” jak moda na nowy napój. Mogą zmieniać się władze, ale mądrze opracowana kampania marketingowa powinna zachować swoją ciągłość. Także dobre hasło reklamowe musi oferować ponadczasowe korzyści, aktualne przez lata. Ostrożniej niż w przypadku promowania produktu czy usługi trzeba podchodzić rebrandingu. Ewentualna zmiana elementów komunikacji nie powinna całkowicie przekreślać poprzednich założeń strategii, tylko ją udoskonalać. Należy przy tym pamiętać, że wśród grupy docelowej oprócz turystów czy przedsiębiorców są także mieszkańcy. Występują w podwójnej roli, gdyż jednocześnie stanowią jeden z atutów, który należy wykorzystać w strategii marketingowej. Hasło reklamowe powinno identyfikować ich z miejscem, w którym żyją.

Hasło reklamowe – dzieło pospolitego ruszenia czy zawodowców?

Od kilku lat samorządy częściej dostrzegają zalety marketingu miejsc. Powstała moda na posiadanie logo miasta, które uzupełnia hasło reklamowe. Urzędnicy już wiedzą, że promocja pomaga w rozwoju; pokazuje, że miasto chce przyciągać uwagę turystów. Miasto, które samo jest przedsiębiorcze, aktywne czyni je bardziej atrakcyjnym także dla biznesu. Taka miejscowość zaczyna pojawiać się w różnego rodzaju rankingach, staje się rozpoznawalna. W Polsce jest ponad dziewięćset miast. Ile z nich każdy z nas potrafi wymienić? Jednak to zrozumienie dla konieczności działań promocyjnych często nie idzie w parze z wyborem efektywnego sposobu realizacji potrzeb i oczekiwań. Najważniejszym kryterium podejmowania decyzji jest wciąż cena. Samorządy liczą na efekt, ale jak najmniejszym kosztem. Często uważa się, że hasło reklamowe może „wymyślić” każdy. Najczęściej angażuje się do tego pracowników urzędu i mieszkańców. Niestety, przy takim podejściu bardzo łatwo popaść w marketingowy chaos. To tak jakby zaczynać budowę domu od pierwszego piętra. Hasło reklamowe, nawet najbardziej oryginalne, musi być elementem logicznej i spójnej kampanii marketingowej. Dokument, określający cele i sposoby ich osiągania w odniesieniu do grup docelowych, powinien opierać się o badania i analizy, których nie stworzy „pospolite ruszenie”. Hasło reklamowe musi być tworzone na takiej samej zasadzie. Nie wystarczy błysk geniuszu pani Jadzi, której w czasie gotowania ziemniaków wpadnie do głowy świetny pomysł. Takie podejście do marketingu nie uwzględnia też bezpieczeństwa projektu. Hasło reklamowe nie może być plagiatem albo niewiele różnić się od już istniejącego sloganu. Na początku stycznia gmina Stęszew w Wielkopolsce (15 tysięcy mieszkańców) ogłosiła, że ma własne hasło promujące. Na konkurs wpłynęło ponad 60 propozycji. Slogany reklamowe, które trafiły do finału, w większości wykazywały związek gminy z naturą. Wygrało hasło „Stęszew - Tak! Naturalnie!” Organizatorzy konkursu najwyraźniej nie sprawdzili, czy w podobny sposób nie promuje się już jakaś miejscowość. W ubiegłym roku Urząd Miasta w Krasnymstawie zaprezentował swoje logo i hasło reklamowe. Był to finał trwającego kilka miesięcy konkursu, ogłoszonego przez władze miasta. Wybrano slogan... „Krasnystaw – naturalnie.”

Hasło reklamowe – jak najwięcej za rozsądną cenę

Promocja większości polskich miast i miasteczek obejmuje trzy obszary:

- przestrzeń do życia (mieszkańcy, turyści);

- przestrzeń dla inwestorów (przedsiębiorcy);

- przestrzeń edukacyjna (studenci).

Dobra strategia marketingowa pozwala na wykorzystanie potencjału każdego z nich z osobna, jak również osiągnięcie efektu synergii. Dobre warunki do życia, zadowolenie mieszkańców przekłada się na wysokie lokaty miasta w rankingach. Miasto „przyjazne” lepiej postrzegają przedsiębiorcy. Jeśli przy tym posiada ofertę edukacyjną, jest miastem akademickim - zapewnia potencjał intelektualny dla biznesu. Oczywiście hasło reklamowe nie przekaże tego wszystkiego. Nie taka jest jego rola. Powinno w oryginalnej, zwięzłej i atrakcyjnej formie komunikować przesłanie strategii i wyrażać wyjątkowość marketingową miejsca. Hasło reklamowe, które promuje mniejszą miejscowość, zwykle dotyczy jednego z obszarów. Najczęściej jest to „dobre miejsce do życia”, uzupełnione o ofertę turystyczną. Przypadek Stęszewa i Krasnegostawu pokazuje, że wyróżnienie oferty wśród miast stawiających na podobne atuty nie jest łatwym zadaniem. Nie chodzi przy tym o to, że hasło reklamowe wymyślone przez urzędników czy mieszkańców będzie tylko tańsze niż slogan wykreowany przez wyspecjalizowaną firmę. Koszty dopasowania sloganu do misji i wizji marketingowej mogą okazać się wyższe niż wtedy, gdy strategia jest budowana od podstaw. Największe polskie miasta stać na kampanie reklamowe w zagranicznych mediach. Jednak większość ma skromniejsze cele. Dlatego warto mniejsze środki wykorzystać jak najbardziej efektywnie.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

Projekt nazwy produktów a ochrona prawna

Autor: Maria Orkwiszewska

Chociaż więcej informacji odbieramy za pomocą wzroku niż słuchu, myślimy pojęciami. Właśnie dlatego nazwy produktów odgrywają tak istotną rolę w procesie kreowania marki. To za pomocą nazwy produktów przywoływane są wartości, których związek z marką stworzono w trakcie całego procesu komunikacji i promocji.

Ta właściwość nazw wyjaśnia, dlaczego tak popularne jest kopiowanie nazw produktów o ustalonej reputacji. Oczywiście istnieje również druga strona medalu – negatywne skojarzenia z nazwą produktów mogą być przeniesione na wszystkie nazwy podobne do niej. Dlatego kopiowanie nazwy może być tak szkodliwe. Projekt nazwy produktów powinien poza kreacją obejmować zagadnienia prawne. Aby uchronić się przed szkodami, jakie może wyrządzić nieuczciwe kopiowanie nazwy czy sloganu, należy zaopatrzyć się w oręż pozwalający na skuteczne przeciwstawienie się tego typu praktykom. Jest nim uzyskanie ochrony prawnej w Urzędzie Patentowym. Projekt nazwy produktów to także budowanie bezpieczeństwa prawnego.

Projekt nazwy produktów musi być poparty testami, analizami, audytami i gwarancjami prawnymi. Zdając sobie sprawę z istotności tego zagadnienia, warto zwrócić uwagę na to, by wszystkie zaprojektowane nazwy produktów, slogany i hasła reklamowe posiadały zdolność do ochrony prawnej. Przepisy w tym zakresie stale się zmieniają. Istnieją specjalne regulacje dotyczące użycia nazw geograficznych, imion, nazwisk, słów istniejących w języku danego kraju itp. Wiele nazw produktów nie może też uzyskać ochrony prawnej ze względu na zbyt duże podobieństwo do nazw zarejestrowanych wcześniej. Proces decyzyjny w Urzędzie Patentowym trwa dość długo. Zdarza się, że po wprowadzeniu produktów na rynek lub rozpoczęciu działalności przez firmę urząd wydaje decyzję zakazującą stosowania określonej nazwy. Pociąga to oczywiście za sobą spore koszty finansowe, wiążące się z nakładami poniesionymi dotychczas na promocję lub z koniecznością wycofania produktów z rynku. Aby uchronić się przez takimi niespodziankami, warto zasięgnąć porady specjalisty i zrealizować metodyczny projekt nazwy produktów. Profesjonalny projekt nazwy zawiera specjalne badania zdolności rejestracyjnej wykonywane przez kancelarie rzeczników patentowych znacznie zwiększają prawdopodobieństwo uzyskania ochrony. Ochrona daje monopol patentowy na stosowanie wybranej nazwy produktów w określonych klasach towarowych i na określonych rynkach. Taka sytuacja pozwala na kształtowanie trwałej przewagi nad konkurentami. Projekt nazwy produktów staje się elementem kształtowania bezpieczeństwa całej firmy.

Etap wdrożenia nazwy produktów jest przygotowaniem do wprowadzenia wybranego rozwiązania do stosowania na rynku. Dokumentacja projektu nazwy produktów powinna zwierać normy dotyczące poprawnego stosowania przyjętego rozwiązania, których przestrzeganie zapewnia maksymalne wsparcie marki. Nazwa nie istnieje samodzielnie. Projekt logo, projekt kolorystyki, slogan reklamowy i cały system identyfikacji marki jest rozwinięciem opracowania symboliki produktu, który zaczyna się od projektu nazwy produktu. Pozostałe elementy identyfikacji także mogą poszerzać tarczę patentową. Jednak najsilniejszą ochronę daje nazwa, jako słowny znak towarowy. Projekt nazwy produktów realizowany jest na samym początku tworzenia marki. Warto potraktować go jak inwestycję. Projekt nazwy produktów, dobrze zrealizowany, nie jest kosztem - to inwestycja, która daje bardzo duży zwrot z zainwestowanego kapitału.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming

www.anagram.pl

Jak się mają tradycyjne formy reklamy

Autor: Marek Zegarek

Rozwój nowoczesnych technologii wpływa na wiele aspektów naszego życia, między innymi na oddziaływanie na społeczeństwo za pomocą marketingu i reklamy. Jak jednak mają się bardziej tradycyjne i fizyczne formy reklamy w naszym nowoczesnym i skomputeryzowanym świecie?

Od czasu, kiedy w naszym świecie powstały pierwsze serwisy internetowe, a sama globalna sieć została udostępniona i rozpowszechniona wśród ludzi, życie wielu z nas uległo ogromnej przemianie. Internet traktowany jest dziś jako czwarte największe medium na świecie, zaraz po telewizji, radiu i prasie, jednak jego siła oddziaływania na społeczeństwo z roku na rok przybiera na sile, przez co pojawiają się również głosy zwiastujące jego rychłe zastąpienie tradycyjnych mass-mediów.

Tempo rozwoju Internetu wiąże się z ogromnymi możliwościami, jakie ze sobą niesie to medium. Jedną z nich jest niewątpliwie możliwość reklamy i dotarcia do milionów odbiorców na całym świecie, wydając relatywnie mniej pieniędzy na kampanię niż trzeba by wydać np. w telewizji. W branży reklamowej klienci coraz częściej zaczynają doceniać możliwości, jakie daje im Internet, i planując swój budżet, uwzględniają w nim działania marketingowe właśnie z wykorzystaniem tego medium. Czy to jednak oznacza, że tradycyjne formy reklamy skazane są na powolne odejście w niepamięć? Otóż nie! badania dowodzą, że pomimo tego, że największy wpływ i moc mają ciągle reklamy telewizyjne, a internetowe cały czas zyskują znaczenie na rynku, to reklama prasowa i zewnętrzna cały czas mają się dobrze i stanowią świetne źródło dywersyfikacji działań marketingowych. Drukarnia, która jest w stanie zaoferować swoim klientom profesjonalny wydruk wielkoformatowy i potrafi odnaleźć się oraz dostosować do ciągle zmieniającego się rynku, wciąż będzie miała swój udział w zamówieniach związanych z reklamą.

Nowe media nie wszystko mogą nam zastapić i przygotować tak, jak wymagają tego klienci. Fizycznego przygotowania i przedstawienia produktu klientom nigdy nie zastąpi żadna reklama telewizyjna czy internetowa, bowiem klient decydujący się na zakup pragnie zobaczyć dany produkt na własne oczy. Etykiety produktowe, opakowania, ulotki i wiele innych czynników wpływa na potencjalnych klientów i podejmowane przez nich decyzje o zakupie danego produktu bezpośrednio w sklepie, dlatego jej pozycja na rynku jest póki co niezagrożona. Warto jednak śledzić zmiany, jakie występują na rynku reklamowym, bowiem branża ta w ostatnich czasach uległa sporym przemianom, a rozwój nowoczesnych technologii sprawia, że będzie się ona zmieniać jeszcze przez wiele lat.

Profesjonalna drukarnia pomoże ci zbudować swój wizerunek

Słodycz sprzedawania

Autor: Jerzy Danilewicz

Rynek czekolady w Polsce nie daje się kryzysowi. Chociaż nieco wolniej, jednak wciąż rośnie na przekór zadyszanej gospodarce. I pewnie nadal tak będzie, gdyż wyrobów cukierniczych wciąż spożywamy o połowę mniej niż mieszkańcy krajów zachodnioeuropejskich.

Producenci trzymają rękę na pulsie. Do oferty wprowadzają nowe produkty. Hasła reklamowe promują nowe smaki, czasem wbrew dotychczasowym przyzwyczajeniom konsumentów. Rynek słodyczy w Polsce jest rozdrobniony – wytwarza je kilkaset podmiotów. Największe firmy, poza Jutrzenką Colian, należą do zagranicznych inwestorów. Producenci w innych krajach także walczą o słodki rynek. Zmienne koszty surowców - kakao i cukru - powodują presję na ceny produktów. Niemiecki Urząd do spraw konkurencji nałożył niedawno karę na koncerny, które sztucznie zawyżały ceny swoich produktów. Wśród ukaranych są m.in. Kraft i Nestle. Według urzędu w okresie od 2007 do 2008 roku firmy stosowały zmowę cenową, podnosząc ceny czekolady. Chciały w ten sposób zrekompensować podwyżki kosztów surowcowych. Kraft Foods Deutschland i A. Ritter będą musiały zapłacić łącznie 21, 7 mln euro. W zmowę cenową zamieszane były też m.in. firmy Bahlsen i Storck.

Wydaje się, że w Polsce rynkową koniecznością będzie proces konsolidacji. Firmy bronią się, poszukując atrakcyjnych nisz na rynku. I wszystkie prześcigają się w poszukiwaniu połączeń smakowych. Marka Alpen Gold na przykład wprowadza czekolady z lekko solonymi dodatkami – migdałami i chrupkami. Krakowski Wawel także szuka wyrafinowanych smaków. Niedawno wypuścił na rynek czekolady mleczne z ciasteczkami Petit Beurre oraz kuleczkami i miodem. Czekolady owocowe to już żadna nowość (swoją Malinową Milka np. promowała ją hasłem reklamowym „Śmiało. Bądźmy delikatni”).

Producenci poszukują także atrakcyjnych opakowań. W ubiegłym roku sąd w Kolonii orzekł, że czekolada Milka może mieć kwadratowy kształt. A. Ritter, znany także w Polsce ze swoich kwadratowych czekolad, chciał uzyskać wyłączność na opakowania. Produkuje takie czekolady od pół wieku. Sąd uznał, że kolorystyka Milki tak zdecydowanie odróżni ją od produktów innych firm, że nawet, gdy czekolada będzie kwadratowa, nikt jej nie pomyli z wyrobami Ritter Sport.

Żeby więcej sprzedać, trzeba się efektywniej reklamować. A coraz trudniej znaleźć nowe pomysły na produkt, którego najważniejszą cechą jest słodycz. Wedel postawił na przyjemność doznań. Slogan „Wedel. Fabryka przyjemności” rozwijają hasła reklamowe kampanii poszczególnych produktów. A więc „Wedel – Dołącz do fali przyjemności” czy „ Wedel czekolada – głębia przyjemności”.

Mniejszych producentów nie stać na kosztowne kampanie reklamowe. Mogą tylko pomarzyć o wykorzystaniu głosu aktora Pawła Wilczaka jako Wesołego Kostka w reklamie Alpen Gold. Nie mówiąc już o wyższej półce słodyczy, gdzie np. Lindta promuje słynny tenisista Roger Federer. Jednak coraz więcej mniejszych firm dostrzega korzyści, a właściwie konieczność działań marketingowych. Dobra nazwa produktowa wsparta hasłem reklamowym zawsze wpływa na słodycz sprzedawania.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

Osiem cech, jakie musi mieć dobra nazwa produktu

Autor: Maria Orkwiszewska

Dobra nazwa produktu to podstawa sukcesu rynkowego marki. Tylko z bezpieczną i unikalną można zbudować silną markę. Aby to było możliwe, nazwa musi spełniać dwa podstawowe kryteria: kreatywnie wyróżniać i gwarantować bezpieczeństwo prawne marce.

Kreatywna i unikalna nazwa produktu

Wybór nazwy produktu lub usługi jest decyzją strategiczną. Zła nazwa produktu sukcesowi szkodzi, ogranicza markę, a w porównaniu z konkurentami wypada blado i nieatrakcyjnie. Oto osiem cech, jakie powinna posiadać kreatywna i perswazyjna nazwa produktu:

1. Nazwa produktu powinna być Zwięzła > prosta budowa i charakterystyczna forma.

2. Nazwa produktu musi być Prosta > łatwa do zaakceptowania i szybko rozpoznawana.

3. Nazwa produktu powinna być Pozytywna > aktywnie motywująca do zakupu.

4. Oczekujemy, aby nazwa była Oryginalna > nienaśladująca i niedająca się kopiować.

5. Powinna być Perswazyjna > pokazująca unikalną cechę lub ideę oferty.

6. Zależy nam, aby nazwa produktu była Niezapomniana > wywierająca trwałe wrażenie, zostawiająca ślad w pamięci odbiorców.

7. Nazwa produktu powinna być Charakterystyczna > trafnie opisująca towar.

8. Często wymagamy, aby nazwa produktu była Niekonwencjonalna > łamiąca standardy, wychodząca z konwencji.

Nazwa produktu a analiza lingwistyczna

Aby nazwa produktu mogła być wykorzystana w optymalny sposób, należy poznać jej silne i słabe strony z punktu widzenia potencjalnego odbiorcy, jak również sposoby i formy jej najskuteczniejszego używania. Dysponując analizami i opiniami na temat nazwy produktu, można uczynić z niej naprawdę efektywne narzędzie marketingu. Nazwa produktu jest najprostszym samodzielnym komunikatem na temat oferty lub częścią jakiegoś komunikatu promocyjnego lub reklamowego. Podobnie jak imię towarzyszy człowiekowi od urodzenia, tak i nazwa jest nieodłącznie związana z produktem od momentu zaprezentowania go otoczeniu. Niezwykle rzadko można pomyśleć o danej firmie, poprosić o jakiś produkt w sklepie lub pochwalić się przed znajomymi nowym nabytkiem, nie używając nazwy. Projektowanie nazwy jest integralnym etapem tworzenia nowej marki. Nazwa produktu jest więc nieodłącznym elementem wizerunku marki. Jest jej wizytówką.

Nie ma prostego, uniwersalnego przepisu, jak powstaje dobra nazwa produktu. Projektowanie jest procesem trudnym do oceny. O sukcesie decydują: przestrzeganie kilku niezmiennych reguł, intuicja, dobre wyczucie i zrozumienie nadawcy nazwy. Przy projekcie nazwy nie można zdać się na szczęście lub przypadek.

Prawnie chroniona nazwa produktu

Nazwa produktu, poza kreatywną formą, musi brać pod uwagę aspekty prawne. Jedyną formą zabezpieczenia przed problemami ze stosowaniem nazwy jest jej zarejestrowanie jako słowny znak towarowy w Urzędzie Patentowym.

Wcześniej zawsze warto sprawdzić w kancelarii rzeczników patentowych, czy dana nazwa produktu ma szansę na uzyskanie takiej ochrony prawnej. Wbrew pozorom nie jest łatwo o rozsądną nazwę, która ma tzw. zdolność rejestrową. Na świecie jako znaki towarowe jest chronionych około 20 milionów nazw produktów. Przy ocenie potencjału ochrony nazwy pod uwagę bierze się nie tylko kwestię istnienia nazw identycznych, lecz także podobieństwo fonetyczne, prawdopodobieństwo pomylenia danego produktu z innym, podlegającym ochronie prawnej. Nie zawsze efektowna nazwa produktu jest możliwa do ochrony.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming

www.anagram.pl

Renaming nazwy

Autor: Maria Orkwiszewska

Nie ma firmy bez nazwy. Czasami nazwa nie pasuje do prowadzonego biznesu lub do nowej strategii firmy. Potrzebna jest jej zmiana. Taki proces, potocznie określany jako renaming nazwy, wcale nie jest rzadkością.

Na przykład na warszawskiej giełdzie już ponad 100 spółek zmieniało swoją nazwę. Z perspektywy strategii biznesowej renaming nazwy jest elementem procesu budowania silnej rynkowo marki.

Renaming nazwy w imię rozszerzania portfolio

Istnieją branże, które są bardzo zależne od wizerunku swoich produktów. Tak jest na przykład w wypadku produktów tytoniowych. Szeroko prowadzone kampanie na rzecz zdrowego trybu życia piętnują producentów papierosów. Aby odciąć się od negatywnych skojarzeń, na zmianę nazwy i renaming nazwy zdecydował się Philip Morris. Zmiana uzasadniona była także nową strukturą własności koncernu. Część biznesów, korzystając z nazwy Philip Morris, byłaby obciążona „rakotwórczym” wizerunkiem. Renaming nazwy miał więc także podłoże wizerunkowe. Po zmianie nazwy „nowa” organizacja przybrała nazwę Altria. Marka ta oczywiście posiada w swoim portfolio marki produktów tytoniowych, w tym także markę Marlboro. Papierosy są jednym, i to z kontekstu biznesowego, prawdopodobnie nie najbardziej perspektywicznym obszarem działania i rozwoju koncernu. Renaming nazwy na Altria pozwolił oderwać wizerunek całej korporacji od skojarzeń z jedną grupą produktów. Renaming nazwy i zerwanie z historyczną nazwą dodatkowo pozwala na rozszerzenie portfolio marki z Richmond. Altria jest neologizmem i pochodzi od łacińskiego oznaczenia „wysoki”. Poza wyrobami tytoniowymi Altria ma w swoim portfolio szeroką ofertę marek win. Posiada także udziały w innych biznesach spożywczych.

Lucky GoldStar – renamig na LG

LG Group to jeden z największych koreańskich czeboli. W roku 1995 korporacja przeprowadziła renaming nazwy i zmieniła swoje oznaczenie z Lucky GoldStar Group na LG Group. Wcześniejsza nazwa Lucky Goldstar powstała po połączeniu dwóch koncernów: Lucky Chemical Company oraz GoldStar. Elektronika i telekomunikacja, kojarzone wcześniej z marką GoldStar, które objął renaming nazwy w połowie lat 90, stały się wiodącą dziedziną działalności koncernu. Koncern działa w ponad 120 krajach, zatrudnia około 150 tys. pracowników. Poza elektroniką czebol działa dalej w przemyśle energetycznym i chemicznym.

Zmiana nazwy jako efekt rozpadu joint venture

Rozpadła się marka Sony-Ericsson. Japoński koncern Sony zdecydował się wykupić za 1,05 mld euro 50% udziałów należących do firmy Ericsson. W ten sposób Sony przejmie całkowitą kontrolę nad firmą. 10 lat temu, kiedy powstała spółka joint venture, firmy połączyły swoje kompetencje. Sony wniosło wiedzę o produktach konsumenckich, a Ericsson wyjątkowe doświadczenia w telekomunikacji. Było to wręcz idealne dopasowanie, a w dodatku powiązane z dynamicznie rosnącym rynkiem telefonii komórkowej. Jednak nawet tak doskonałe małżeństwo nie wytrzymało próby czasu. Rynek się zmienił – marka Sony-Ericsson pozostała w obszarze urządzeń mobilnych w tyle. W tej sytuacji renaming nazwy był niezbędny.

Nikogo chyba nie zdziwi fakt, że marka Sony-Ericsson przeprowadziła renaming nazwy na Sony. W sumie to niewielka zmiana nazwy. Koncern planuje zajęcie się produkcją smartfonów. Ponadto przejęcie pełnej kontroli nad firmą przez Japończyków da firmie możliwość szybkiej integracji innych urządzeń elektronicznych pod nazwą Sony: tabletów, komputerów osobistych, telewizorów. Wizerunek i nazwa Ericsson do tego konceptu nie pasują. Wiodącą rolę w tych produktach mają oferty i technologie markowane z nazwą Sony. Miniaturyzacja, wyjątkowa jakość i wzornictwo są atrybutami japońskiej marki. Zmiana nazwy i odejście od członu Ericsson będzie dla firmy korzystne.

Joint venture Sony i Ericssona pojawiło się na rynku w 2001 roku. Ostatnich kilka lat w życiu podwójnie nazwanej marki nie można uznać za sukces. Obecnie firma pod nazwą Sony musi się skupić na promocji nowych rozwiązań i odbudowie swojej reputacji. Sony jest silnym graczem na rynku elektroniki użytkowej. Renaming nazwy i taka pozycja konkurencyjna są doskonałą odskocznią do rozpoczęcia ponownej walki o rynek urządzeń mobilnych.

Renaming nazwy w Sony

Sony to japońskie przedsiębiorstwo założone 7 maja 1946 roku przez Masaru Ibuka i Akio Morita w Tokio. Początkowo był to instytut badawczy Tōkyō Tsūshin Kenkyū-jo, utrzymujący się z drobnych usług serwisowych. Rok później przekształcił się w nisko skapitalizowaną firmę o nazwie Tōkyō Tsūshin Kōgyō Kabushiki Kaisha (w skrócie Totsuko), której głównym celem była produkcja sprzętu telekomunikacyjnego i woltomierzy. Obecnie Sony ma jeden z największych poziomów świadomości i rozpoznawalności marki wśród światowych producentów elektroniki użytkowej.

Etymologia nazwy Sony wiąże się z łacińskim słowem „sonus”, oznaczającym „dźwięk”. „Sonny” to także słowo z amerykańskiego slangu, używane w odniesieniu do bystrego młodzieńca. „Sonny boys od wizji i dźwięku” – tak o pracownikach firmy mówił założyciel firmy – Akio Morita. Na początku działania nowa nazwa firmy w skrócie brzmiała Totsuko. Zmiana nazwy na Sony nastąpiła w roku1958. Powodem, dla którego przeprowadzono renaming nazwy, była trudność w wymowie i zapamiętaniu oryginalnej nazwy firmy. Sony zostało wybrane, ponieważ jest łatwe do wymówienia w wielu językach. Jest także proste do zapamiętania ze względu na swoją długość i dwusylabowość.

Renaming nazwy produktu jako skutek naruszania praw własności

Rynek telekomunikacyjny jest jednym z najbardziej konkurencyjnych i najszybciej rosnących rynków na świecie. Poza nazewnictwem sprzętu ważne są także nazwy oprogramowania. Kanadyjska firma RIM, producent urządzeń oferowanych pod marką BlackBerry, opracowała nowy system operacyjny łączący cechy systemów BlackBerry z telefonów i QNX z tabletów PlayBook i chciała go nazwać BBX.

W tydzień po tym jak RIM ogłosił informację o nowym systemie i jego nazwie, firma BASIS International zareagowała protestem. Przedstawiciele firmy stwierdzili w nim, że prawa do nazwy BBX są ich własnością na podstawie nienaruszalnego, federalnie zarejestrowanego znaku towarowego. Zarząd RIM wypowiadał się wtedy, że stosowanie nazwy BBX zarejestrowanej na firmę amerykańską nie będzie problemem, bo Basis International nie jest bezpośrednim konkurentem RIM. Basis wykazywał jednak naruszanie swojego interesu twierdząc, że z oprogramowania BBX korzysta już ponad 1,7 użytkowników. Problem prawdopodobnie próbowano rozwiązać na drodze negocjacji, ale firmy nie doszły do porozumienia w sprawie problematycznej nazwy.

Wyrok sądowy był niekorzystny dla RIM. Ustanawiał zakaz stosowania nazwy – konieczny był renaming nazwy. W uzasadnieniu stwierdzono, że obie firmy oferują produkty tym samym segmentom klientów i tymi samymi kanałami handlowymi. Z decyzji sądu wynika, że nazwy, jako znaki handlowe są identyczne, więc mogą wprowadzać klientów w błąd. RIM w ten sposób został zmuszony do zmiany nazwy. Przeprowadzono renaming nazwy i zmieniono nazwę systemu operacyjnego na BlackBerry 10.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie Anagram Naming

Slogan firmowy chrupiącego kurczaka

Autor: Jerzy Danilewicz

Rynkowy pojedynek KFC z McDonald's i innymi fast foodami nie ogranicza się tylko do walki na frytki, udka i skrzydełka. Znakiem rozpoznawczym sieci jest także ich slogan firmowy.

Slogan firmowy – marketingowe wzmocnienie nazwy

Dobry slogan firmowy (claim, taglines) nie tylko wyraża osobowość marki, ale skutecznie wspiera jej kampanie marketingowe. Posiada także własną wartość. Jest zwięzły, łatwy do zapamiętania i zwykle występuje bezpośrednio obok logo i nazwy firmy. Razem z nimi tworzy spójne narzędzie oddziaływania marketingowego. Slogany nie są ściśle związane z produktami danej firmy. Komunikują bardziej ogólne, ponadczasowe i powszechnie akceptowane wartości, które propaguje marka. Slogan firmowy nie jest tożsamy z hasłem reklamowym. Mają podobną formę, ale ich funkcje są inne. Dobry slogan firmowy przez lata towarzyszy nazwie firmy, jest marketingową wartością dodaną.

Slogan firmowy, który pozwala oblizywać palce

Przez pięćdziesiąt lat sieć KFC, czyli Kentucky Fried Chicken promował claim „Finger Lickin' Good”. Slogan firmowy został wykreowany przez samo życie. Pół wieku temu zbulwersowany amerykański telewidz zadzwonił do stacji zniesmaczony tym, co zobaczył na ekranie: franczyzobiorca David Harman w tle reklamy KFC zajadał się kurczakiem, oblizując palce. Na zarzut odpowiedział słynnym zdaniem: It's finger lickin' good! W ten sposób powstał slogan firmowy, który zalicza się do najbardziej udanych claimów w historii reklamy. Twórcą KFC jest Colonel Harland Sanders. Podobno zdolności kulinarne odkrył w wieku sześciu lat, pomagając w kuchni. Jednak najpierw pracował jako m.in. strażak, sprzedawca ubezpieczeń, pomocnik kowala. W 1930 roku otworzył przy stacji benzynowej restaurację dla podróżnych. W 1940 roku Sanders stworzył oryginalną mieszankę 11 ziół i przypraw, która później stała się firmową panierką KFC. W latach 50. i 60. sieć restauracji objęła całe Stany Zjednoczone i trafiła do Europy. Dziś konsumenci oblizują ze smakiem palce w ponad stu krajach na świecie.

Slogan firmowy, który pozwala poczuć się dobrze

W 2011 roku szefowie KFC podjęli historyczną decyzję i zmienili slogan firmowy. Doceniając siłę i marketingową wielkość dotychczasowego claimu, uznali jednak, że nowe czasy potrzebują nowego przekazu. Martin Shuker, dyrektor KFC w Wielkiej Brytanii wyjaśnił, że slogan firmowy „Finger lickin' good” jest zbyt skoncentrowany na samym jedzeniu, produkcie. Nowy slogan firmowy „So good” także wyraża zadowolenie i satysfakcję klientów korzystających z oferty KFC. Dodatkowo rozszerza komunikację marki na otoczenie, podkreśla jej rolę w zmieniającym się świecie. Nowy slogan firmowy pozwala odciągnąć uwagę od palców zatłuszczonych panierką, co jest ważne, gdy firma stara się wprowadzać lżejsze potrawy. Jest o co walczyć – burmistrz Nowego Jorku zamierza wprowadzić ograniczenia sprzedaży słodzonych napojów m.in. w restauracjach i kinach. W ramach walki z nadwagą mieszkańców. Nie wiadomo, czy w następnej kolejności kurczaki Colonela Sandersa nie będą musiały przejść na dietę.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

www.metaforyka.pl

Skąd się biorą ciekawe nazwy?

Autor: Maria Orkwiszewska

Ciekawe nazwy są podstawą unikalnego pozycjonowania konkurencyjnego. Forma, jaką przyjmują nazwy, zależy od bardzo wielu czynników. Jest wiele przykładów nazw, które pochodzą od miejscowości, nazwiska założyciela czy są skrótowcami nazw opisowych.

Istnieje wiele doskonałych neologizmów, które są wynikiem poszukiwań i czasami bardzo zaskakujących skojarzeń. Ciekawe nazwy wyróżniają markę.

Ciekawe nazwy znanych marek

Arcelor – marka powstała z fuzji firm Arbed (Luksemburg), Aceralia (Hiszpania) i Usinor (Francja). Do stworzenia nowej nazwy użyto liter z nazw łączących się firm. Koncern powiększał się w wyniku kolejnych fuzji. W 2006 do firmy Arcelor dołączyła firma Mittal Steel. ArcelorMittal to obecnie największy producent stali na świecie. Koncern działa w 60 krajach.

Novartis – nazwa powstała z łacińskiej frazy "novae artes", którą można przetłumaczyć, jako „nowe umiejętności”. W laboratorium tej firmy w 1938 roku Albert Hofmann zsyntezował jeden z najsilniejszych psychodelików znanych ludzkości - LSD (dwuetyloamid kwasu lizergowego). Firma powstała z połączenia Sandoz oraz Ciba Geigy.

Nazwa Volvo pochodzi z łaciny od czasownika „volvere”, znaczącego „toczyć”, „obracać”. Ta znana marka samochodów działa od roku 1927. Od 1999 roku firma Volvo Car Corporation była częścią koncernu Ford Motor Company. Prawa do marki Volvo podzielone były pomiędzy obu producentów: Volvo i Ford. Od 2010 roku nowym właścicielem Volvo Car Corporation jest chińska firma Zhejiang Geely Holding Group Company Limited. Marka Volvo pierwotnie była nazwą łożysk tocznych, produkowanych przez inną znaną szwedzką firmę - SKF.

Dobre nazwy powstają czasami ”przez przypadek”. Yoplait to kontaminacja nazw dwóch firm, które połączyły się w roku 1996. Yola + Coplait = Yoplait. Nazwa jest zabawnym neologizmem, o unikalnej formie. Tak unikalna forma pozwoliła firmie na międzynarodową ochronę prawną nazwy. Firma obecnie należy do amerykańsko francuskiego konsorcjum: General Mills (51%) Sodiaal (49%).

Alfa Romeo – marka pierwotnie znana była, jako ALFA. To nieprawdopodobne, ale Alfa jest akronimem (skrótowcem) od nazwy Anonima Lombarda Fabbrica Automobili. Firma rozszerzyła nazwę o człon Romeo od nazwiska nowego właściciela firmy - Nicola Romeo. Pan Romeo kupił firmę ALFA w roku 1915, a swoim nazwiskiem uzupełnił nazwę. Od tej pory nikt nie odszyfrowuje nazwy ALFA i oba człony nazwy występują wspólnie.

Accenture to połączenie członów z dwóch wyrazów frazy "Accent on the future" – „akcent na przyszłość”. Do 1 stycznia 2001 firma nosiła nazwę Andersen Consulting. W Polsce w 2006 roku przyłączona do firmy Deloitte.

7-Eleven to amerykańska marka sieci sklepów typu convenience. Wcześniejsza nazwa "U-Tote'm" została zastąpiona bardzo ciekawą nazwą numeryczną. Stało się to w 1946 roku po wydłużeniu godzin działania sklepu, od 7:00 rano do 11:00. Eleven to po angielsku 11.

Carrefour, (wymawiać karfur), nazwa pochodzi od lokalizacji pierwszego supermarketu sieci. Carrefour to w języku francuskim "skrzyżowanie". Pierwszy supermarket należący do rodzin Marcela Fournier i Louisa Defforey'a, powstał na skrzyżowaniu 5 ulic w miejscowości Annecy we Francji. Miało to miejsce w 1963 roku.

Orange powstał, gdy Hutchison Whampoa przejął kontrolę nad Microtel Communications Ltd w początku lat 90. Trzeba podziwiać odwagę związaną z wprowadzeniem tak oderwanej od telekomunikacji nazwy. Ale z drugiej strony, nazwa jest absolutnie uniwersalna i międzynarodowa.

Repsol to nazwa hiszpańskiego koncernu zajmującego się przetwórstwem ropy naftowej i gazu ziemnego. Założona w 1986 roku firma dział w 29 krajach świata. Nazwa pochodzi od Refinería de Petróleo de eScombreras Oil. Marketingowo często tłumaczona jest jako połączenie słów republica+solare (republika słońca).

Q8 to marka stacji benzynowych firmy Kuwait Petroleum Corporation. Nazwa jest zarazem homofonem jak i nazwą numeryczną. Q+eight czytamy po angielsku tak jak nazwę kraju Kuwejt.

Swatch Group to szwajcarski koncern zrzeszający producentów zegarków. Powstał w prawie 30 lat temu, w 1983 roku w wyniku przekształcenia firm ASUAG i SSIH. Etymologia nazwy Swatch wydaje się być oczywista: swiss + watch.

Jak powstają ciekawe nazwy?

Na pozór, nazwa to tylko sposób oznakowania i odróżnienia firmy. Gdy nazwa jest unikalna, wspiera budowanie pozycji rynkowej marki. Etymologia nazwy może stać się także elementem anegdoty i tradycji marki. Ciekawe nazwy powstają często przez przypadek. Takie sytuacje są jednak bardzo rzadkie, bo choć nazwa to tylko zestawienie kilku liter, na ich stworzenie poświęcono niejednokrotnie wiele pracy, badań i testów.

Nie ma firmy bez nazwy. Nie ma marki bez dobrej nazwy. Nazwy są różne, mniej lub bardziej atrakcyjne, łatwiej zapadające w pamięć i szybciej przyciągające uwagę. Nazwa jest pierwotnym komunikatem firmy, dlatego z założenia powinna firmę wyróżniać. A to znaczy, nie tylko być inną, ale pokazywać, w czym firma jest lepsza, prezentować, w czym jest unikalna i niepowtarzalna. Tylko ciekawe nazwy wyróżniają.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming

Hasło reklamowe, które wprowadza w błąd

Autor: Jerzy Danilewicz

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów ukarał SKOK im. F. Stefczyka w Gdyni za wprowadzanie w błąd klientów. Hasło reklamowe towarzyszące kampanii „Zapisz się za darmo” może SKOK drogo kosztować. To nie pierwszy przypadek, gdy UOKiK karze banki i instytucje finansowe za hasło reklamowe.

Nieprecyzyjne hasło reklamowe

W przypadku SKOK-u chodzi o hasło reklamowe „Zapisz się za darmo do końca sierpnia i za darmo przelewaj pieniądze w oddziale”. W ten sposób firma zachęcała do otwierania rachunków i członkostwa w Kasie Stefczyka. Hasło reklamowe zamieszczano w mediach, na ulotkach, rozpowszechniano poprzez mailing i SMS-y. Według UOKiK klienci mogli błędnie zakładać, że gdy do końca sierpnia założą konto, otrzymają bonus w postaci darmowych przelewów bez ograniczeń. Hasło reklamowe nie precyzowało, że będzie to możliwie tylko w czasie promocji, czyli do końca sierpnia. Prezes UOKiK uznał to za naruszenie zbiorowych praw konsumentów i nałożył karę ponad 1,3 mln zł.

SKOK ma prawo odwołać się do sądu.

Hasło reklamowe naśladujące urzędowy komunikat

W ubiegłym roku prezes UOKiK nałożył karę na Fundusz Hipoteczny „Dom”. Jego hasło reklamowe było skierowane do konsumentów w podeszłym wieku i naśladowało urzędowy komunikat. Zdaniem Urzędu - wprowadzało w błąd. Zwłaszcza że seniorzy bardziej niż inni konsumenci są narażeni na nieuczciwe praktyki rynkowe. Kampania reklamowa była prowadzona w latach 2009-2010. W klubach seniora i siedzibach organizacji emeryckich pojawiły się plakaty przypominające urzędowe obwieszczenie. Hasło reklamowe informowało o rencie hipotecznej przysługującej osobom urodzonym przed 31 grudnia 1944 roku. Nie było informacji, że jest to reklama jednego z produktów Funduszu. Zdaniem UOKiK hasło reklamowe wprowadzało w błąd sugerując, że renta ma gwarancję ze strony państwa, a nie jest jedynie produktem czysto komercyjnym. Fundusz Hipoteczny „Dom” nie odwoływał się od decyzji i zapłacił 30 tysięcy złotych kary.

Mało prestiżowe hasło reklamowe

Na dużo więcej wycenił UOKiK hasło reklamowe promujące ofertę konta osobistego „Konto 24 Prestiż.” Zgodnie z ofertą Banku Zachodniego WBK posiadacze konta mogli dokonywać bezpłatnych przelewów internetowych. Faktycznie darmowych było tylko pięć pierwszych przelewów. W związku z tym klienci mogli podejmować decyzję o założeniu konta kierując się błędnymi przesłankami. Hasło reklamowe nie opłaciło się bankowi. Prezes UOKiK ukarał Bank Zachodni WBK kwotą ponad 1,2 mln zł. Bank odwoływał się do kolejnych instancji, jednak w ub. roku sąd apelacyjny podtrzymał orzeczenie prezesa UOKiK. Powyższe przypadki pokazują, jak ważne jest precyzyjnie opracowane hasło reklamowe. Warto zadbać, by wyspecjalizowana firma, zajmująca się kreacją sloganu reklamowego, zagwarantowała bezpieczeństwo prawne projektu.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

Kultowy slogan reklamowy McDonald's

Autor: Jerzy Danilewicz

Mimo gorszych wyników finansowych w zeszłym roku, marka McDonald's wciąż jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych na świecie. Także jej sztandarowy slogan reklamowy zajmuje czołowe lokaty w rankingach popularności.

Slogan reklamowy, który zjada konkurencję

W tym roku minie dziesięć lat, od kiedy ofertę McDonald's promuje na świecie slogan reklamowy „I'm lovin' it.” Kampania zaczęła się we wrześniu 2003 roku w Niemczech pod hasłem”Ich libe es”. Do propagowania anglojęzycznej wersji zaangażowano m.in. popularnego wówczas piosenkarza Justina Timberlake'a. Jej celem było odświeżenie wizerunku marki. Firma rozszerzyła ofertę o produkty niskokaloryczne, w tym nowe rodzaje sałatek. Slogan reklamowy okazał się strzałem w dziesiątkę. Kampania marketingowa odniosła sukces, już w roku 2003 odnotowano lepszy wynik finansowy. Slogan reklamowy był analizowany na wszelkie sposoby. Zarzucano mu niepoprawność gramatyczną, niewłaściwie użycie czasu. Nie umniejszyło to w żaden sposób sukcesu kanapkowego światożercy. Po dziesięciu latach slogan reklamowy „I'm lovin' it” nadal zachowuje marketingową świeżość.

Slogan reklamowy McDonald's

Historia firmy sięga lat 40. ubiegłego wieku. Bracia Maurice i Richard McDonald otworzyli w San Bernardino przydrożną restaurację z hamburgerami i frytkami. W 1954 roku prawo do sprzedawania licencji na prowdzenie lokali według systemu McDonald nabył handlowiec Ray Kroc. Rozwinął system, wprowadzając standardy oceny restauracji według trzech kryteriów: jakość, czystość, obsługa. Podstawą menu były hamburgery. Slogan reklamowy z lat 60. „Let's eat out” zachęcał całe rodziny do „wspaniałych hamburgerów”. W tamtych latach w reklamach pojawił się „chodzący” slogan reklamowy – klaun Ronald McDonald. W 1968 roku wprowadzono do sprzedaży kanapkę z podwójną porcją wołowiny. Big Maca wymyślił Jim Delligatthi. „Big” stał się czymś więcej niż zwykła kanapka. Tygodnik „The Economist” według ceny kanapki ustala siłę nabywczą waluty danego kraju w stosunku do dolara. Slogan reklamowy zachęcał do zakupu dwóch kawałków wołowiny z cząstkami cebuli, sera w bułce z sezamem. W 1975 roku produkty McDonald's można było kupić, nie wysiadając z samochodu. Pierwszy lokal drive-thru otwarto w Sierra Vista w Arizonie, aby umożliwić zakupy kanapek żołnierzom z pobliskiej bazy, którzy nie mogli umundurowani wysiadać z aut poza jednostką. Dziś kanapki z okienka przynoszą kilkadziesiąt procent dochodów ze sprzedaży. W 2004 roku, po nagłej śmierci Jima Cantalupo, prezesa zarządu koncernu, firma opublikowała osobliwy nekrolog, który pełnił funkcję pożegnania i reklamy. Wizerunkowi płaczącego klauna Ronalda McDonalda i wystylizowanym na czarno, słynnym łukom, towarzyszyło hasło: ”Brakuje nam ciebie, Jim.” Przed dwoma laty we francuskiej telewizji wyemitowano pierwszą reklamę McDonald's skierowaną do konsumentów o różnych orientacjach seksualnych. Slogan reklamowy zachęcał - „Przyjdź taki, jaki jesteś”.

Slogan reklamowy – czy Big Mac może się przejeść?

W Polsce pierwszą restaurację McDonald's otwarto w 1992 roku w Warszawie. Konsumenci pobili rekord świata w liczbie zamówień. Jednego dnia złożyli ich 13304. Dwa lata później w Częstochowie rozpoczęła działalność pierwsza w Polsce restauracja typu McDrive. Kampanie reklamowe McDonald's były wielokrotnie nagradzane. Slogan reklamowy - ”Śpij smacznie, śniadanie czeka”, a także slogan reklamowy „Dziecięca eskorta McDonald's” promowały kampanie, które zostały wyróżnione nagrodą Effie. Mimo wprowadzania do oferty coraz większej liczby produktów o obniżonej kaloryczności, sałatek i lekkich przekąsek, firma dba o wizerunek Big Maca. Slogan reklamowy - „Idź na jakość” promuje Big Maca, który zawiera mięso grillowane beztłuszczowo, bez sztucznych dodatków i konserwantów. W Polsce działa 301 restauracji McDonald's. W ubiegłym roku otwarto 22 kolejne. W tym roku ma być podobnie.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

Jakie wymagania musi spełniać nazwa produktu spożywczego. Zasady oznakowania produktów spożywczych. Nazwa produktu a przepisy prawa

Autor: Maria Orkwiszewska

Oznakowanie środka spożywczego nie może wprowadzać konsumenta w błąd. Ograniczenie to dotyczy w szczególności charakterystyki środka spożywczego, w tym jego nazwy, rodzaju, właściwości, składu, ilości, trwałości, źródła lub miejsca pochodzenia, metod wytwarzania lub produkcji.

Oznakowanie nie może także wprowadzać w błąd przez przypisywanie środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których nie posiada. Oznakowanie nie może sugerować, że środek spożywczy posiada szczególne właściwości, jeżeli wszystkie podobne środki spożywcze posiadają takie właściwości.

Oznakowanie na produktach spożywczych nie może przypisywać środkowi spożywczemu właściwości zapobiegania chorobom lub ich leczenia albo odwoływać się do takich właściwości, z zastrzeżeniem wybranych artykułów. Informacje na produkcie nie mogą zawierać oświadczeń żywieniowych lub zdrowotnych niezgodnych z przepisami odpowiedniego rozporządzenia.

Powyższe przepisy stosuje się również do reklamy oraz do prezentacji środków spożywczych, w tym w szczególności w odniesieniu do ich kształtu, wyglądu lub opakowania, zastosowanych materiałów opakowaniowych, sposobu prezentacji oraz otoczenia, w jakim są prezentowane.

Nazwa produktu na rynki międzynarodowe

Zaprojektowanie nowej nazwy dla firmy, produktu lub usługi, która będzie funkcjonować na międzynarodowych rynkach, wiąże się z wieloma uwarunkowaniami. Podobnie wprowadzenie nazwy już istniejącej na nowy rynek jest także związane z wieloma ograniczeniami. Aby nazwa się przyjęła, aby odniosła sukces, potrzebne jest jej odpowiednie przygotowanie. W ramach prac nad nową nazwą lub przy rozszerzaniu rynku, na którym marka jest stosowana, konieczne są szczegółowe analizy oraz badania. Konsulting językowy obejmuje cały obszar przygotowania nazwy do używania. Obejmuje on analizy lingwistyczne, jak i analizy prawne. Czym szerszy rynek działania, tym większa liczba ograniczeń i uwarunkowań. Warto sprawdzić, czy nazwa nie jest trudna do wymówienia, ma nienaturalne dla języka brzmienie, nieoczekiwane skojarzenia lub negatywne konotacje. W ramach analiz sprawdza się także, czy nazwa nie jest już stosowana na rynku przez inną firmę, nie ma ograniczeń w stosowaniu w kraju, czy nie narusza cudzych praw własności. W ten sposób oceny nazwy wykraczają poza obszar testów lingwistycznych.

Kiedy nazwa produktu może być prawnie chroniona

Niezależnie od branży czy rynku działania, nazwa produktu musi brać pod uwagę aspekty prawne. Formą zabezpieczenia przed problemami wynikającymi ze stosowania nazwy produktu jest jej zarejestrowanie jako słowny znak towarowy w Urzędzie Patentowym.

Aby mieć pewność, że dana nazwa produktu uzyska prawo ochrony jako słowny znak towarowy, warto wcześniej sprawdzić w kancelarii rzeczników patentowych, jakie ma szanse i jaką zdolność rejestrową. Wbrew pozorom nie jest łatwo o rozsądną nazwę, która może zostać jako znak towarowy zarejestrowana. Na świecie w ten sposób jest chronionych około 20 milionów nazw produktów. Poza identycznością nazw, rzecznicy patentowi sprawdzają nie tylko kwestię istnienia nazw identycznych, lecz także podobieństwo fonetyczne, prawdopodobieństwo pomylenia danego produktu z innym podlegającym ochronie prawnej. Nie zawsze efektowna nazwa produktu jest możliwa do ochrony. Można wręcz zaryzykować stwierdzenie, że jest coraz mniej szans na przypadkowe zaprojektowanie ciekawej nazwy i uzyskanie na nią monopolu patentowego. Sprawa się jeszcze komplikuje, gdy nazwa ma mieć prostą domenę internetową. Na świecie jest już ponad 250 milionów zarejestrowanych domen. Dla porównania – w języku angielskim jest „tylko” 200 tysięcy słów.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie Anagram Naming

www.anagram.pl

Slogan firmowy warto zarejestrować jako znak towarowy

Autor: Jerzy Danilewicz

Coraz więcej przedsiębiorców dostrzega korzyści związane z rejestrowaniem znaków towarowych. Zyskują bezpieczeństwo prawne, cenny składnik majątku firmy i ważne narzędzie marketingowe. Nie wszyscy wiedzą, że slogan firmowy też można poddać ochronie.

Slogan firmowy daje przewagę

Dobry slogan firmowy nie tylko wyraża osobowość marki, ale skutecznie wspiera jej kampanie marketingowe. Posiada także własną wartość. Jest zwięzły, łatwy do zapamiętania i zwykle występuje bezpośrednio obok logo i nazwy firmy. Razem z nimi tworzy spójne narzędzie oddziaływania marketingowego. Slogany nie są ściśle związane z produktami danej firmy. Komunikują bardziej ogólne, ponadczasowe i powszechnie akceptowane wartości, które propaguje marka. Slogan firmowy nie jest tożsamy z hasłem reklamowym. Mają podobną formę, ale ich funkcje są inne. Slogan odnosi się do istoty firmy, wypływa z jej wizji. Przekazuje wartości w dłuższym czasie, podczas gdy hasła są narzędziem marketingowym, które wykorzystuje się w reklamowaniu konkretnych produktów czy usług. Slogan firmowy wzmacnia świadomość i rynkową rozpoznawalność marki i jej znaczenie.

Dobry slogan firmowy łatwo zapamiętać

Na świecie slogan firmowy określa się jako endlines (Wielka Brytania), claim (Niemcy), tags, taglines (USA). Przypisuje się mu duże znaczenie, większe niż posiada, jak dotąd, na polskim rynku. Nokia, znany producent telefonów komórkowych, naturalnie kojarzy się ze sloganem "Connecting People". Slogan, który jednoczy ludzi, jest rozpoznawalny na całym świecie."Odkryjmy lepszy świat" to slogan firmowy, który kojarzy się z marką Philips. Dobrze skonstruowany slogan firmowy nierozerwalnie łączy się z marką, tak jak Coca cola - to jest to! czy z polskiego rynku PKO BP - "Bliżej ciebie". Polskie firmy wciąż nie doceniają znaczenia sloganu firmowego. Często jest mylony z hasłem reklamowym. A przecież nazwa firmy, logo, slogan i hasła tworzą spójny system w strategii marki. Slogan firmowy zaprojektowany przez wyspecjalizowaną firm może znacząco przyczynić się do stworzenia przewagi rynkowej.

Zarejestruj dobry slogan firmowy, zanim zrobi to konkurencja

Znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które da się przedstawić graficznie i jeżeli nadaje się do odróżnienia produktów lub usług jednego przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych firm. Najczęściej spotykane są znaki towarowe słowno-graficzne i słowne, czyli wyrazy, zdania i slogany. Slogan firmowy nie może jednak mieć charakteru opisującego produkt. Powinien nieść nieoczekiwany komunikat w oryginalny sposób. Zarejestrowanie znaku daje mu ochronę podobną do prawa własności. Przez uzyskanie prawa ochronnego nabywa się uprawnienie wyłącznego używania znaku towarowego w sposób zarobkowy lub zawodowy na całym obszarze Polski. Prawo chroni zarejestrowany znak towarowy przez dziesięć lat od daty zgłoszenia w urzędzie patentowym. Posiadanie ochrony na znak towarowy jest najważniejszym dowodem w razie sporu sądowego co do używania takiej samej nazwy czy sloganu firmowego przez inną firmę. Na rynku pojawiają się takie same lub bardzo podobne produkty czy usługi. Towarzyszą im często bliźniaczo podobne nazwy czy slogany firmowe. Pierwszeństwo rejestracji ma podstawowe znaczenie przy ewentualnym rozstrzyganiu sporów.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

Jakie cechy ma dobra nazwa marketingowa? Jak wyróżniać nazewnictwem produkty?

Autor: Maria Orkwiszewska

Wszystko, co nas otacza, ma swoją nazwę. Jeśli produkt nie ma nazwy, nie istnieje jako marka. Porozumiewamy się, komunikujemy w świecie tworzonym przez nazwy. Teoretycznie wybór nazw jest nieograniczony. Obok nazw polskich, tradycyjnych, w każdej chwili możemy sięgnąć po te z innych kultur, z innych języków.

Nazwy produktów, które nie pasują fonetycznie do naszego polskiego „ucha” – posiadają jednak pewną cechę, która jest również nieodzownym elementem wizerunku marki – wyróżniają się!

Nazwa powinna być inna od nazw już istniejących. Taka cecha to odróżnienie. Jednak zdecydowanie ważniejsze jest wyróżnienie się na rynku. Nie "jak być innym", ale "w czym jesteśmy lepsi" jest istotne dla konsumentów.

Teoretycznie przewagę mają nazwy krótkie, łatwe w mowie i pisowni, które ułatwiają życie marketingowcom na każdym poziomie komunikacji. Natomiast nazwy trudne, skomplikowane, budują nazewnictwo, które ma zawsze „pod górkę”.

Jaka jest więc dobra nazwa marketingowa?

Sama cecha wyróżniania nie wystarczy jednak do tego, aby zaistnieć i zostać zapamiętanym. Dobra nazwa musi posiadać jeszcze szereg innych cech, które pozwolą jej się rozwinąć i być lepiej sprzedawaną.

Przede wszystkim – dobra nazwa musi pasować do branży i produktu, który reprezentuje. Swoim brzmieniem i budową uświadamiać finalnemu odbiorcy, że nie kupuje kolejnego kremu, kawy czy wiertarki udarowej – kupuje wartość, dzięki której poczuje się lepiej. Dobra nazwa produktu powinna prezentować jakość i sugerować satysfakcję klienta.

Historia marek zna całą masę wpadek nazewniczych, które za sprawą nieprofesjonalnych agencji reklamowych zostały narażone na straty finansowe i uszczerbek wizerunkowy. Głośnym niegdyś przypadkiem takiej kompromitacji był Rolls–Royce, który wprowadzał na rynek niemiecki swój flagowy model „Silver Mist” (ang. Srebrna Mgła). Tuż przed premierą zorientowano się, że „Mist” w języku niemieckim oznacza… gnojówkę! Aby uniknąć tego typu incydentów, profesjonalne agencje namingowe przeprowadzają metodyczne, drobiazgowe badania i testy lingwistyczne. Celem tych audytów jest uchronienie nazwy produktu i marki przed rynkową kompromitacją. Na polskim rynku przykładami nazw, wywołujących mieszane uczucia, jest oświetlenie marka Osram, czy nazwa Knott – producent klocków hamulcowych. Po wielu latach przywykliśmy do tych nazw, ale kosztowało to producentów wiele pracy i nakładów.

Coraz częściej firmy mają problemy z nazwą. Nazwa, tak jak każda inna forma oznaczenia firmy albo produktu, jest własnością niematerialną przedsiębiorstwa. Tak jak każda własność i wartość podlega ochronie. Niestety, nie każda i nie zawsze.

Innym obszarem problemów jest ochrona prawna nazw produktów. Na świecie ochroną praw własności intelektualnej zajmuje się World Intellectual Property Organization (WIPO). W Polsce podrabianie nazwy jest czynem nieuczciwej konkurencji. O ochronę nazwy produktu musi zadbać sam przedsiębiorca. Brak ochrony nazwy powoduje natomiast częste problemy z nazwą. Nazwę można zgłosić do urzędu patentowego do ochrony jako słowny znak towarowy. Na tej podstawie można dochodzić swoich praw. Z drugiej strony badanie zdolności rejestrowej nazwy pokazuje, czy sami nie naruszamy praw własności innych firm.

W 2003 roku Urząd Patentowy orzekł o unieważnieniu prawa do rejestracji słowno-graficznego znaku towarowego ”Hortino”. Jego przedstawiciele uznali, że rejestracja z 2001 r. została dokonana w złej wierze i narusza prawa do nazwy ”Hortex”. Urząd uznał ponadto, iż znak ”Hortino” jest w takim stopniu podobny do znaku ”Hortex”, że może wprowadzać w błąd odbiorców. Problemy z nazwą pojawiły się, bo firma nie do końca przeanalizowała ograniczenia nazewnicze.

Nazewnictwo produktów, ze względu na coraz większą konkurencję, staje się jednym z kluczowych zagadnień efektywności marketingu. Wraz z ilością nowych produktów rośnie liczba nazw. Nazwa produktu odróżnia od konkurentów i może wyróżniać na rynku. Projekty nazw produktów mają jeden z największych zwrotów z zainwestowanego kapitału.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie Anagram Naming

Czy hasło reklamowe nakręca sprzedaż zegarków?

Autor: Jerzy Danilewicz

W XIX-wiecznej Polsce mówiło się: kto chce mieć zegarki, musi mieć folwarki. Od tego czasu zmieniły się i czasomierze, i zasobność portfeli. Nawet najbardziej ekskluzywne i doceniane zegarki mają swoje hasło reklamowe.

Ponadczasowe hasło reklamowe

Współczesny zegarek jest skomplikowanym urządzeniem. Mierzenie czasu to tylko jedna z funkcji.

Najbardziej prestiżowa marka Patek Philippe już ponad 20 lat temu skonstruowała zegarek Caliber 89, który posiadał 33 funkcje i składał się z 1728 elementów. Wcześniej firma uzyskała patent na mechanizm wiecznego kalendarza z powracającymi wskazówkami. Hasło reklamowe ”Nigdy tak naprawdę nie jesteś właścicielem zegarka Patek Philippe. Przechowujesz go jedynie dla następnego pokolenia" dobrze oddaje wyjątkowość i arystokratyczny charakter produktu. Jak zwykle przy takiej okazji, należy patriotycznie wspomnieć, że wszystko zaczęło się w pierwszej połowie XIX wieku, gdy Antoni Norbert Patek, herbu Prawdzić, po powstaniu listopadowym wyemigrował do Genewy. Tam wspólnie z innym emigrantem Franciszkiem Czapkiem założył firmę, która później jako pierwsza podjęła masową produkcję kieszonkowych zegarków...

Tradycja, odpowiedzialność to cechy, do których odwołuje się każde hasło reklamowe Patek Philippe. Widać to także w kampanii skierowanej do kobiet. Hasło reklamowe „Coś naprawdę cennego pozostaje pięknym na zawsze” umieszczono na billboardach w ramach kampanii ”Matka i córka”. Miłość i przywiązanie w rodzinie odzwierciedla także lojalność wobec marki. Wytwornej i pięknej jak kobieta.

Hasło reklamowe najlepsze dla mężczyzny

Firmę IWC Schaffhausen założył wprawdzie Amerykanin Florentine Ariosto Jones, ale ulokował ją oczywiście w Szwajcarii. Ta ceniona marka wyprodukowała m.in. pierwszy naręczny zegarek, który miał bransoletę i kopertę z tytanu. W kampanii reklamowej zegarka z wiecznym kalendarzem IWC wykorzystywało swoje bodaj najbardziej znane hasło reklamowe „Prawie tak skomplikowany jak kobieta, ale się nie spóźnia”. Nowe modele zegarków miały swoje slogany, także adresowane do konkretnej grupy docelowej. Hasło reklamowe „Stworzyliśmy solidny zegarek dla podróżującego mężczyzny” łączyło w sobie obietnicę korzyści, funkcjonalności i odnosiło się do konkretnego nabywcy. Ciekawym połączeniem grupy docelowej z siłą tradycji firmy było hasło reklamowe „Od 1868 i tak długo, jak będą mężczyźni”. Z kolei zegarek firmy Casio z serii Pathfinder jest przeznaczony dla mężczyzn, którzy lubią wyzwania. Urządzenie naszpikowano czujnikami – barometr, wysokościomierz, kompas cyfrowy.... Hasło reklamowe tego modelu uzupełnia: ”Jeśli trzeba, pokaże nawet czas”. Oferta holenderskiej firmy TW Steel jest skierowana do tych, którzy uważają, że wielkość ma w zegarku znaczenie. Jej produkty charakteryzuje koperta o średnicy dochodzącej do 50 mm. Są także bardzo masywne. Stąd hasło reklamowe - ” Największy wśród dużych zegarków.”

Luksusowe hasło reklamowe

Zegarki znanych firm to często wyrafinowane dzieła sztuki. Szwajcarski Piaget już ponad pół wieku temu stworzył hasło reklamowe, które jest aktualne do dziś i można je odnieść do wielu marek. „ Luksus i precyzja” mówi wszystko. W reklamach zmieniają się tylko osoby i okoliczności, które te cechy podkreślają. Longines w swojej kampanii promocyjnej wykorzystywał np. wizerunek Audrey Hepburn i Humpreya Bogarta. Któż mógł lepiej uwiarygodnić hasło reklamowe ”Elegancja jako sposób na życie”. Słynna marka Frédérique Constant (roczna produkcja ok. 120 tysięcy zegarków) realizuje swoje hasło reklamowe „Żyj swoją pasją”, w dalszym ciągu dążąc do osiągnięcia zegarmistrzowskiej doskonałości. W Polsce co jakiś czas podejmowane są próby zbudowania prawdziwej marki czasomierzy. Na drugiego Antoniego Patka trzeba będzie poczekać, ale np. w Zielonej Górze od kilku działa manufaktura Polpora. Przyświeca jej hasło reklamowe: ”Polska wizja, szwajcarska precyzja”. Życzymy 100 lat!

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

Jak hasła reklamowe zachęcają do zakupów w hipermarketach

Autor: Jerzy Danilewicz

Hipermarkety oferują produkty FMCG, ale też ubrania czy elektronikę. Przejęcie Reala przez Auchan jest okazją, żeby przyjrzeć się, jakie hasła reklamowe stosują rynkowi giganci.

Hasła reklamowe hipermarketów

Dobre hasła reklamowe są dopasowane do potrzeb grup docelowych, uwzględniają specyfikę konkurencji i plany dotyczące przyszłości marek. Powinny być oryginalne, łatwe do zapamiętania i perswazyjne. Hasła reklamowe są jednym z elementów tworzenia tożsamości produktu lub usługi. W przypadku hipermarketów trudność polega na tym, że jeden slogan ma zachęcać do kupowania bardzo różnych produktów. Real oferuje w swoich sklepach 45 tysięcy artykułów spożywczych i przemysłowych. Auchan, chociaż ma mnie placówek, proponuje aż 80 tysięcy produktów. Jak zamknąć masowość i ogromną różnorodność oferty w jednym haśle reklamowym? To zadanie dla firm, które kreują slogany i hasła reklamowe.

Bezcenne hasła reklamowe

Klienci oceniają hipermarkety zwykle według trzech podstawowych kryteriów: asortymentu i jego jakości, ceny oraz poziomu obsługi. Hasła reklamowe Reala i Auchan, którymi tu się zajmiemy, dosyć wybiórczo traktują oczekiwania klientów. Skupiają się na wybranych elementach, chcąc zbudować przewagę rynkową. "Wielki wybór, niskie ceny" - brzmi hasło reklamowe hipermarketu Real. Slogan eksponuje asortyment i cenę. Zestawienie przeciwstawnych przymiotników wzmacnia wymowę komunikatu. Właściwie mówi wszystko, co chcieliby usłyszeć i zobaczyć w sklepie klienci. Użycie słowa "wybór" ma podwójnie korzystny przekaz: jest tu synonimem słowa "oferta" i podkreśla, że tylko klient decyduje, co chce kupić. Dobre hasła reklamowe nie zawsze muszą odwoływać się wielu składników oferty. Tak jest w przypadku hipermarketu Auchan. Slogan "Zbijamy ceny zawodowo" odwołuje się do tylko do jednej przesłanki, którą kierują się klienci. Jednak użyty przysłówek "zawodowo" wzmacnia kontekst. Obniżka ceny jest często stosowanym narzędziem marketingowym. Jednak hasło sugeruje, że w tym przypadku nie jest to zwykła przecena. Auchan robi to w sposób ciągły, z myślą o klientach i można na nim polegać. Eksponują to jego hasła reklamowe.

Czy takie hasła reklamowe zapewnią sukces?

Auchan i Real przypisują swoim hasłom duże znaczenie. Oprócz tego, że wspierają kolejne akcje sprzedażowe, są przesłaniem marketingowym firmy. Wynikają z jej misji. Często są usytuowane razem z logo firmy, co nadaje im funkcję sloganu firmowego. Jednak pozostają hasłami reklamowymi, gdyż kładą nacisk na efekt sprzedażowy. Slogan powinien w większym stopniu uwzględniać tożsamość, wizję i filozofię firmy. Oba hasła reklamowe dobrze podkreślają główną korzyść, jaką otrzymuje klient. Zapewniają skuteczne dotarcie do grupy docelowej. Hasła reklamowe mogą być wykorzystywane w dłuższym okresie oddziaływania marketingowego. Skupienie się na niskiej cenie nie jest oryginalnym za biegiem. Podobnie postępuje branżowa konkurencja. Siła oddziaływania hasła Auchan jest jednak większa. Czasownik "zbijamy" konotuje aktywność, a nawet agresywność w dążeniu do jak największego zadowolenia klientów. Z kolei hasło reklamowe Reala ma dobry rytm z użyciem antonimu. W czasach kryzysu i ubożenia społeczeństwa wojna na niskie ceny paradoksalnie może nie wystarczyć. To pole do popisu dla firm zajmujących się kreacją sloganów i haseł reklamowych. Na razie Auchan zaczął od "zbijania" konkurenta z rynku. Robi to, oczywiście, zawodowo!

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

Jak powstaje dobra nazwa produktu?

Autor: Maria Orkwiszewska

Dobra nazwa produktu czy usługi nie może powstać zupełnie przypadkowo. Na świecie jest zarejestrowanych ponad 20 milinów znaków towarowych. Dlatego dziwi fakt, że wiele agencji reklamowych tak niefrasobliwie i beztrosko zdaje się na łut szczęścia czy ślepy traf.

Trafna nazwa firmy to z reguły efekt przemyślanego procesu kreatywno–analitycznego, niezwykle rzadko zaś przypadku.

Cztery podstawowe czynniki decydują o wyborze dobrej i skutecznej nazwy. Są nimi: produkt ze swoimi unikatowymi cechami, dopasowana do oferty strategia marki, konkurencyjność rynku, na którym działa marka, oraz klient i konsument marki. Te elementy określają kryteria oceny, jaka powinna być nowa nazwa produktu. Nie można rozpocząć poszukiwań, nie wiedząc dokładnie, czego szukamy i jak będziemy oceniać wyniki prac.

Jak powstaje nazwa produktu - etapy projektowania

Po dokładnej analizie, której wynikiem powinno być określenie pożądanego wizerunku marki oraz określenie cech jej adresata, po zapoznaniu się z nazwami marek konkurencyjnych i specyfiką nazewniczą branży, powstają założenia do projektu nazwy produktu. Kolejnym krokiem jest opisanie konwencji nazewniczej i docelowej formy nazwy. Na tym etapie zazwyczaj zapadają decyzje, czy nazwa produktu będzie rodzaju męskiego czy żeńskiego, czy będzie słowem krótkim, czy wyrażeniem opisowym, polskim czy kierowanym do klientów międzynarodowych, czy forma nazwy będzie znacząca, czy abstrakcyjna. Kryteriów opisujących nazwę powinno być jak najwięcej. Kryteria te tworzą ankietę oceny nazwy. Nazwa produktu będzie konkurowała z wieloma markami, dlatego kryteria oceny powinny być bardzo rygorystyczne.

Nazwa produktu – metody poszukiwania

Przeszukiwanie słowników jest metodą pozornie najłatwiejszą. Często jednak okazuje się, że słowa istniejące posiadają nie tylko wiele znaczeń, ale i wiele różnych konotacji i skojarzeń. Oprócz komunikatu podstawowego, (czyli najczęściej kojarzonego), słowa niosą wiele dodatkowych znaczeń etymologicznych, konotacyjnych i przenośnych. Jedne znaczenia mogą zaprzeczać drugim, bo zależą od kontekstu użycia słowa. Dodatkowo pojawiają się indywidualne skojarzenia i emocje odbiorcy wynikające z jego wykształcenia, środowiska kulturowego i indywidualnych zainteresowań. W takim wypadku lepsza jako nazwa produktu może okazać się nazwa nowa – neologizm. Neologizmy na początku charakteryzują się mniejszą siłą perswazyjną, jednak łatwiej nadać im bardziej precyzyjne i subtelne znaczenie. Neologizmy są także mniej pretensjonalne i nie podlegają takim ograniczeniom, jak nazwy nawiązujące do stereotypów branży. Z czasem różnice znaczeniowe między nazwami generycznymi (na przykład babunia) a neologizmami (na przykład Danone) się zacierają. Te unikalne nabierają wartości i podkreślają wyróżnienie. Popularność marki marginalizuje jej początkowe znaczenie. Nikt chyba już nie kojarzy nazwy produktu Apple z sadami, a nazwy produktu oznaczonego marką Canon z artylerią – choć obie marki jako słowa mają bardzo konkretne znaczenia.

Nazwa produktu a percepcja dźwięków

Bezcelowe jest poszukiwanie nazwy produktu pozbawionej jakiegokolwiek znaczenia. Nazwa produktu powinna mieć ściśle określoną konotację. Nawet pojedyncze litery są przez nas – odbiorców w określony, choć nieświadomy sposób odbierane i interpretowane. Chodzi o symbolizm fonetyczny. Przeprowadzone badania wskazują, że poszczególne głoski są przez nas różnie odbierane. Nazwa produktu niesie skojarzenia niezależnie od swojej powszechnej warstwy znaczeniowej. Udowodniono, że pojedyncze głoski mają siłę perswazyjnego oddziaływania. Wobec tego można wysnuć wniosek, że jeszcze większą siłę mają całe nazwy produktów. To sugeruje, że warto poświęcić trochę uwagi przy projektowaniu nazwy produktów. Sama nazwa nie sprzedaje, ale może wzmacniać cechy marki, może je podkreślać.

Jak nazwa produktu może oddziaływać na konsumentów

Podstawowym składowym jakości oznakowania marki jest sama nazwa, czyli desygnat. Chodzi o sam nazywany przedmiot oraz odbiorcę i jego bardzo indywidualne, a także społeczne uwarunkowania. Wiąże się to z umiejętnościami i kompetencjami komunikacyjnymi odbiorcy. A to na przykład znaczy, że inna nazwa produktu będzie dobra dla klientów z wykształceniem technicznym, inna z humanistycznym. Podstawą budowania nazwy produktów jest więc ściśle określona grupa odbiorców. Odbiór nazwy zależny jest także od słownika umysłowego odbiorcy. Chodzi o zbiór wyrazów, jakie odbiorca komunikatu zna i rozumie. Kolejnym czynnikiem oceny, jakim podlegają nazwy produktów, są związki znaczeniowe między wyrazami. Obejmują one związki logiczne oparte na równoznaczności, podrzędności, nadrzędności i przeciwstawności. Związki logiczne są możliwe do uogólnienia lub przewidzenia, więc w pewnym zakresie możliwe do weryfikacji.

Nazwa produktu jest podstawową składowa komunikacji werbalnej. To, jaką ma wartość marketingową, perswazyjną i wizerunkową, zależy od wielu czynników. Nazwa produktu nie powinna powstawać podczas okazjonalnych sesji kreatywnych. Rodzą się wtedy „fajne” nazwy, ale bez większej użyteczności marketingowej. Nazwa produktu to wynik selekcji z tysięcy propozycji. Potrzeba do tego wiedzy i doświadczenia specjalistów wielu dziedzin.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie Anagram Naming

środa, 6 lipca 2016

Profesjonalny wygląd strony internetowej

Autor: Klaudia Broniek

Wiele mówi się dzisiaj na temat wyglądu stron internetowych. Jedni uważają, że ma on znaczenie, natomiast inni nie przywiązują do tego wagi, sądząc, że najważniejsza jest treść na stronie. No cóż… są gusta i guściki. Osobiście uważam, że wygląd strony odgrywa bardzo dużą rolę.

Oczywiście, nie należy zapominać o dobrej treści na stronie oraz jej funkcjonalności.

Jednak według przeprowadzonych badań, wygląd strony ma ogromne znaczenie, bo „zachęca użytkownika do dalszego surfowania po zasobach danej witryny”.

Wygląd strony to zarówno planowanie, jak i tworzenie strony internetowej. Jest on również częścią procesu rozwoju strony.

Projektanci stron internetowych używają obrazów, tekstów, mediów cyfrowych oraz innych interaktywnych elementów do ich projektowania. Korzystają także z języka HTML i CSS w celu uzyskania odpowiedniej struktury i prezentacji strony. Ponadto korzystają ze skryptu JavaScript, który zapewnia interaktywność poprzez m.in. reagowanie na zdarzenia, sprawdzania poprawności formularzy lub budowania elementów nawigacyjnych (źródło: wikipedia). Dzięki temu strony mogą być czytane przez odwiedzających.

No dobrze…

Zajmijmy się teraz samym wyglądem, aby uzyskać profesjonalnie wyglądającą stronę internetową.

Poniżej przedstawiam Ci najważniejsze elementy, na które powinieneś zwrócić uwagę przy tworzeniu/projektowaniu strony:

Grafika na stronie

Zdjęcia nie powinny być zbyt duże. Pamiętaj, że im większe zdjęcie, tym dłużej strona będzie się ładować. Jeśli internauta czeka zbyt długo, w końcu zrezygnuje i poszuka innej strony. Sugerowany rozmiar zdjęcia zwykle nie przekracza 10-12 KB. Nie zapominaj też o dobrej jakości grafiki.

Nie używaj flashu lub innych „migających” obrazów tzw. animacji. Badania pokazują, że tego typu animacje jedynie
rozpraszają ludzi i ich uwaga zostaje ostatecznie skierowana na animacje zamiast na informacje.

Układ strony

Trzymaj się standardowego układu strony (zwykle są to trzy kolumny na stronie), zwłaszcza jeśli chcesz stworzyć stronę internetową mającą na celu przekazywanie informacji. Istnieją strony internetowe, które zbyt wiele kilka kolumn na stronie – od ok. 6 do 8 – a to doprowadza ludzi do szału. Chyba nie chcesz, żeby odwiedzający pouciekali z Twojej strony…? Zapewnij, aby spis treści znajdował się na stronie internetowej, co umożliwi czytelnikom łatwą nawigację i nie będą musieli przewijać strony w dół, aby znaleźć to, czego szukają. Może pomyślisz, że taka strona będzie nieciekawa, ale przynajmniej będziesz miał więcej przychodzącego ruchu na Twoją witrynę internetową.

Kiedy wstawisz zdjęcia na stronę, upewnij się, aby zostały ustawione tak, aby Twoja strona wyglądała czysto i jednocześnie atrakcyjnie. Możesz np. umieścić tekst wokół obrazu.

Czcionki na stronie

Dla nagłówków lub banerów możesz używać ozdobnej czcionki, ale pamiętaj, aby była ona czytelna. Często bowiem zdarza
się, że ozdobne czcionki są niestety nieczytelne i ludzie denerwują się nie mogąc rozszyfrować, co jest napisane.
Dla tekstów natomiast najlepiej jest używać „normalnych” czcionek typu arial, tahoma, verdana, Times New Roman czy
sans-serif.

Jeśli możesz, postaraj się ograniczyć liczbę czcionek na swojej stronie. Nadmiar zróżnicowanych czcionek lub ich ciągła zmiana
będzie wyglądać amatorsko. Trzymać się zatem dwóch lub maksymalnie trzech różnych czcionek. To sprawi, że Twoja witryna wygląda bardziej profesjonalnie.

Reklama

Nie bądź zbyt chciwy i nie przesadzaj z reklamami na stronie. Strona ma być przejrzysta i czytelna. Oczywiście, kilka odpowiednio umieszczonych reklam, czy banerów nie przeszkodzi, ale zachowaj umiar. Traktuj je tak samo jak zdjęcia. Niech będą małe i proste, a nie duże i migające.

Ludzie wchodzą na Twoją stronę po informacje, a nie reklamy, więc daj im to!

Możesz mieć kilka reklam na swojej stronie. Powiedzmy, że trzy byłoby optymalną liczbą.

Co jeszcze?

Oto kilka przydatnych wskazówek dotyczących wyglądu strony internetowej:

1. Przetestuj swoje strony w wielu różnych przeglądarkach i systemach operacyjnych. Może okazać się, że strona będzie
działać/dobrze wyglądać w Google Chrome, ale nie będzie wyświetlała się prawidłowo/wyglądała dobrze w przeglądarce Internet Explorer. Albo Twoja strona będzie dobrze wyglądała w przeglądarkach systemu Windows, a nie będzie dobrze się prezentowała w przeglądarkach na komputerach Mac.

2. Pisz na temat i wartościowo. Niech ludzie od razu po wejściu na stronę zorientują się, o czym jest Twój serwis. Brak tej informacji będzie świadczył, że coś nie gra… i o braku profesjonalizmu. Prezentuj tylko takie treści, jakie – Twoim zdaniem – czytelnicy chcą zobaczyć. Przecież jeśli chcesz przyciągnąć ludzi na Twoją witrynę, pisanie o tym, czego oni oczekują, ma kluczowe znaczenie. Nie możesz przyjąć postawy: „Dostaniesz to, co widzisz…”. Jeśli Twoim celem jest zarabianie pieniędzy z posiadania strony internetowej, musisz mieć na niej ruch.

3. Wybierz ciekawy, mało popularny szablon i/ lub jeśli potrafisz – zmodyfikuj go nieco do własnych potrzeb. Czasami warto zainwestować parę złotych w dopracowany profesjonalny szablon (tzw. premium), a nie posiadać stronę przypominającą
wyglądem dziesiątki innych. Dzięki temu Twoja strona zyska na oryginalności i będzie wyglądała bardziej profesjonalnie.

4. Niech Twoja strona przyciąga kolorem. Jeśli strona będzie tylko czarno-biała lub jednokolorowa, będe po prostu wyglądała, mało atrakcyjnie, zwyczajnie i… nudnie. Ożyw ją trochę kolorem, bo – jak mówi powiedzenie – „kolorowe życie
jest lepsze”, więc dlaczego nie umieścić trochę życia na swojej stronie? Zachowaj jednak umiar w stosowaniu kolorów (2-3 powinny wystarczyć), żeby strona nie przypominała tęczy

5. Nie przesadzaj z nadmiarem informacji. Podawaj tylko te informacje, które, z Twojego i użytkowników punktu
widzenia, są istotne. Niestety, większość dzisiejszych stron internetowych przytłacza użytkowników ilością informacji. Ale czy są one bardziej skuteczne…? Tak się składa, że nie.

Podsumowując: skorzystaj z oryginalnego szablonu, dopracuj szczegóły, zadbaj o ładny i przejrzysty wygląd strony (np. menu), umieść wysokiej jakości nie zbyt dużą grafikę, wartościowy tekst, użyj kolorów, nie przesadzaj z reklamami… I volia!

Teraz Twoja strona powinna wyglądać profesjonalnie!

Klaudia Broniek

http://klaudiabroniek.com/2012/02/17/co-zrobic-aby-twoja-strona-wygladala-profesjonalnie/

Piramida potrzeb Maslowa, czyli wspólny mianownik dźwignią handlu…

Autor: Marta Lewandowska2

Czego pragną nasi klienci? - zachodzą w głowę ludzie reklamy. Jednak już odpowiedziano na to pytanie; sprowadzono nawet wszystkich ludzi do „wspólnego mianownika”. Zrobił to amerykański psycholog Abraham Maslow, przedstawiając piramidę potrzeb człowieka.

Niektóre firmy reklamowe dobrze znają pracę Maslowa i skrzętnie ją wykorzystują. Oto przykłady podzielone wg kategorii podanych przez psychologa:

Potrzeby biologiczne i fizjologiczne: dach nad głową, ciepło, oddychanie, picie, jedzenie, seks, spanie

Umieszczone na samym dole piramidy. Bazowe potrzeby, bez których żaden człowiek nie jest w stanie dobrze funkcjonować. Tu najlepiej sprawdzają się reklamy z konotacjami seksualnymi, które przyciągają klienta i sprawiają, że produkt utkwi mu w pamięci. „Potencjał” tych potrzeb docenili także producenci leków na bezsenność oraz przeciwbólowych (Apap, Ibuprom), pokazujących jak brak zaspokojenia podstawowej potrzeby – braku bólu – może oddziaływać na nasze życie.

Potrzeby bezpieczeństwa: stabilność, bezpieczeństwo, prawo, porządek, granice

Tę potrzebę bardzo często wykorzystują marketingowcy poprzez wzbudzanie strachu; wizje typu zalane mieszkanie (Skok Stefczyka), samochodowe stłuczki (PZU), czy agencje ochrony snujące historie o groźnych bandytach czyhających za rogiem - to tylko kilka przykładów z szerokiego wachlarza możliwości. Reklamy tego typu, mimo skuteczności, budzą sporo kontrowersji, ponieważ są uważane przez niektórych za niemoralne.

Piramida_Maslowa

Potrzeby przynależności i akceptacji: uczucia, miłość, partner, przynależenie do społeczności, grupy

Na tej potrzebie zbudowany został FACEBOOK, a także wszystkie „markowe i popularne” gadżety ukazane w reklamach, jako ‘stricte związane z daną grupą’: perfumy promowane przez gwiazdę filmową (bądź jak ona…), Samsung ‘Hello Kitty’ dla najwierniejszych fanek itp. Chcesz być w tej grupie, kup to. Z tego samego powodu prawie wszystkie firmy mają założony profil na w/w portalu, aby klient mógł się utożsamić z produktem i zobaczyć, w jak dużej grupie zainteresowanych się znajduje.

Potrzeba uznania: reputacja, szacunek, odpowiedzialność, status

Świetnym przykładem są reklamy LEROY MERLIN – „i Ty możesz być bohaterem w swoim domu”. Wchodzi na ambicje Panom, by nie poprzestawali na zlecaniu prac, które sami mogą zrobić. Co więcej, rola mężczyzny jako „złotej rączki” zostaje wyniesiona do pozycji wspomnianego bohatera. Czy jest wśród nas ktoś, kto nie chciałby być bohaterem?

Potrzeba samorealizacji: estetyczne, sukcesu, wyznaczania i osiągania celów

Ostatnia, najobszerniejsza kategoria potrzeb. Tu można przyporządkować reklamy farb do malowania ścian (Dekoral), które ukazują nie tylko sam kolor, ale także od razu pięknie umeblowany, całkowicie wyposażony pokój. Książki oferujące sekretną, niezawodną metodę na osiągnięcie sukcesu czy zdradzające klucz do zrozumienia jakiegoś zjawiska (szereg ‘publikacji’ na temat katastrofy smoleńskiej). Jest milion przykładów, który nas otacza – wystarczy tylko się rozejrzeć.

Mimo że praca Maslowa była opublikowana w 1943 roku, jego odkrycia i kategoryzacja jest wykorzystywana do dzisiaj. Czasami warto się zastanowić, czy zamiast wydawać krocie na kolejne książki samozwańczych guru marketingu, nie lepiej iść do biblioteki i poszukać wiedzy u źródła – w dziełach np. Abrahama Maslowa, Zygmunta Freuda czy Edwarda Bernaysa.

Marta Lewandowska

stevepavlinapopolsku.pl

Slogany reklamowe. Jak promują się miasta?

Autor: Jerzy Danilewicz

Coraz więcej samorządów dostrzega, że dobre slogany reklamowe pomagają w promocji miasta lub regionu. Udane logo wraz z hasłem promującym są niezbędnym elementem marketingu.

Naturalne slogany reklamowe

Na początku stycznia gmina Stęszew w Wielkopolsce (15 tysięcy mieszkańców) ogłosiła, że ma własne hasło promujące. Na konkurs wpłynęło ponad 60 propozycji. Slogany reklamowe, które trafiły do finału, w większości wykazywały związek gminy z naturą. Nic dziwnego, bo znajdują się tu obszary zaliczone do programu Natura 2000, a w tutejszych lasach, raptem 25 kilometrów od Poznania, podobno można usłyszeć wycie wilka. Wygrało hasło „ Stęszew - Tak! Naturalnie!" Czy jest odkrywcze i zachęcające? Można się spierać, tak jak i o to, czy mimo trzech słów hasło nie jest przegadane. Trzeba pamiętać, że konkurs był otwarty; gdyby zatrudniono wyspecjalizowaną firmę, efekt mógłby być lepszy. Ale slogany reklamowe wykreowane na zamówienie też nie zawsze się sprawdzają.

Slogany reklamowe do wymiany

Hasło promocyjne Katowic rodziło się w bólach. Firmy wynajęte przez miasto opracowały strategię promocji i stworzyły slogany reklamowe. W końcu przedstawiono hasło: „Katowice. Centrum nowych form”. Poza wieloznacznością wyrazu ”forma”, całej konstrukcji brakuje eufoniczności, także przez powtórzenie tej samej sylaby z użyciem tzw. głoski syczącej. Wyraz „centrum” z kolei jest tak zużyty w przekazie marketingowym, że powinien trafić na wysypisko czy w tym przypadku raczej na kopalniane hałdy. Ale największą wadą hasła był duży stopień abstrakcji. Hasła promocyjne miast, podobnie jak slogany reklamowe produktów i usług, powinny podkreślać ich wyjątkowość, w tym przypadku miasta Katowice. Być może twórcy chcieli uciec od tradycyjnych górniczych skojarzeń. I uciekli – za daleko. Hasło nie spodobało się ani władzom, ani mieszkańcom. Wykreowano więc nowe slogany reklamowe. W internetowej ankiecie mieszkańcy ostatecznie wybrali: ”Katowice dla odmiany”. Ma niezmiennie promować miasto przez najbliższe lata. Czy jest dobre? Niepokojąco kojarzy się z „Katowice do wymiany”.

Przyciągające slogany reklamowe

Od mniej więcej dekady polskie samorządy prześcigają się w marketingowej rywalizacji. Jednym z prekursorów był Wrocław. Długofalowa polityka doprowadziła do wypracowania hasła „Wrocław - miasto spotkań”. Mimo że w przypadku miasta czy regionu trudno precyzyjnie zmierzyć skuteczność kampanii, kreacja trwa w najlepsze. Wciąż jeszcze slogany reklamowe najczęściej powstają w wyniku urzędniczego brainstormingu. W taki sposób stworzono udane hasło: ”Mazury - cud natury”. Podstawowym problemem przy tworzeniu sloganów w ramach marketingu miejsc jest określenie, na co chcemy położyć nacisk i jaka jest grupa docelowa. Slogany reklamowe promujące proszek do prania czy herbatniki są pod tym względem łatwiejszym przedsięwzięciem. Większość miast stawia na turystów. „Świętokrzyskie czaruje – poleć na weekend” - wiadomo, czarownica i Łysica; „Międzyzdroje – miasto gwiazd” - aleja gwiazd z odciskami dłoni; „Toruń - gotyk na dotyk” - historia na wyciągnięcie ręki; „Magiczny Kraków” - zaczarowana dorożka, zaczarowany Kazimierz, Wawel i Smocza Jama. Zdarzają się slogany reklamowe, które zachęcają wyraźniej także biznesmenów. „POZnan* Miasto know-how” czy kampania z 2004 roku - „Gdańsk – morze możliwości”. Jedno jest pewne – samorządy nie cofną się już do ery przedmarketingowej. A to znaczy, że muszą odświeżać swoje kampanie wizerunkowe. Jak mówią (marketingowo) w Świdniku: „Wysokich lotów”.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

Co mają banery, czego nie daje pozycjonowanie?

Autor: Robert Wąsik

Banery internetowe nie są dziś tak popularne, jak parę lat temu. Ich miejsce, jako najskuteczniejszej formy promocji w sieci, zajęły rozmaite techniki pozycjonerskie. Dziś jednak każda kolejna aktualizacja algorytmów Google sprawia, że cena pozycjonowania rośnie.

Czy powinniśmy szykować się na powrót banerów? Cóż, z pozycjonowania nikt dziś od razu nie rezygnuje, ale zainteresowanie banerami internetowymi ponownie rośnie. A w biznesie jest tak, że jeśli zainteresowanie się zwiększa, to musi za tym stać konkretny powód, przekładający się na wymierne korzyści. Co więc takiego mają w sobie banery, czego nie zapewnia SEO? Otóż wyłącznie za pośrednictwem banerów możemy bezpośrednio kontaktować się z potencjalnym klientem. SEO daje możliwość dotarcia do większej liczby potencjalnych klientów, ale samo w sobie nie daje szansy na przedstawienie się. Baner natomiast przez kilka lub kilkanaście sekund bezpośrednio oddziałuje na potencjalnego klienta. To, jak wykorzystamy ten czas, ma olbrzymie znaczenie. Gapienie się w listę wyników Google i tak nic nie da, a klientowi wystarczy ułamek sekundy, aby zainteresować się atrakcyjnie przedstawioną ofertą.

Banery na stronę działają jak potrawa w restauracji. Jeśli coś wygląda ładnie, chętnie tego próbujemy. Trzymając się tego porównania, SEO to jedynie „wypchnięcie” jednego dania przed inne na karcie menu. Pewnie, jeśli ktoś zamawia zawsze pierwszą potrawę, da to jakieś wyniki, ale przy reklamie pierwsze wrażenie to połowa sukcesu. Jeśli nie mamy żadnej konkretnej oferty, pierwsze miejsce w Google na nic się nie przyda. Kontakt z publiką jest tym, na czym od stuleci buduje się potęgę sprzedaży.

SEO nie może być wykorzystane, w przeciwieństwie do banerów internetowych, do budowania trwałej relacji z klientem, a ta w wielu gałęziach gospodarki decyduje o długofalowym sukcesie. Czy w związku z tym należy zarzucić wszystkie kampanie pozycjonerskie? Pewnie nie, ale z pewnością warto wziąć pod uwagę korzyści, jakie może przynieść zastosowanie banerów na stronę.

Banery na www, porady, konsultacje. Profesjonalizm i bogate portfolio.

Ekspertyzy i audyt nazwy produktu – jak zaprojektować bezpieczną nazwę

Autor: Maria Orkwiszewska

Zaprojektowanie dobrej nazwy dla produktu lub usługi, która będzie mogła skutecznie funkcjonować na rynku, wiąże się z wieloma uwarunkowaniami. Podobnie wprowadzenie nazwy już istniejącej na nowy rynek jest związane z wieloma ograniczeniami.

Aby nazwa się przyjęła, aby odniosła sukces, potrzebne jest jej odpowiednie przygotowanie. Audyt nazwy produktu gwarantuje bezpieczeństwo stosowania na rynku, a odpowiednio dobrane analizy odpowiadają na pytania o potencjale i sile nowej nazwy. Testy perswazyjności określą stopień użyteczności nazwy dla realizacji celów firmy. Testy lingwistyczne mówią o potencjale perswazyjnym, jaki niesie nazwa produktu.

Nazwa produktu - Audyt statusu prawnego nazwy

W celu zapewnienia obiektywnej oceny nazwy, potrzebna jest ścisła współpraca z biurami rzeczników patentowych, Urzędem Patentowym oraz kancelariami prawnymi specjalizującymi się w ochronie własności przemysłowej i intelektualnej. Tylko wtedy może powstać profesjonalnie wykonany audyt nazwy produktu z perspektywy prawnej. Nazwa produktu powinna zostać wszechstronnie zbadana pod kątem aktualnego statusu z punktu widzenia prawa. Opisane powinny także zostać również możliwe prawne zagrożenia oraz ryzyka.

Nazwa produktu - analiza lingwistyczna nazwy

Aby wykorzystać nazwę w optymalny sposób, należy poznać jej silne i słabe strony z punktu widzenia potencjalnego odbiorcy, jak również sposoby jej skutecznego użycia. Ocenę nazwy można uzyskać dzięki współpracy ze znanymi językoznawcami. Dysponując ich analizami i opiniami, wykonanymi zgodnie z personalizowanymi do potrzeb rynku standardami, z nazwy produktu można zbudować naprawdę efektywne narzędzie marketingu. Audyt nazwy podnosi efektywność marketingu. Wyniki badań i analiz oraz opinie poszczególnych specjalistów zawierają zawsze dużo ciekawych i istotnych informacji na temat nazwy. Ważne jest zebranie ich w logiczną i spójną instrukcję.

Jakie cechy powinny posiadać nazwy produktów

Zła nazwa sukcesowi szkodzi, ogranicza markę, a w porównaniu z konkurentami wypada blado i niekonkurencyjnie. Wszystkie nazwy produktów i usług powinny mieć gwarantowane domeny internetowe, analizy znaczenia i skojarzeń w innych językach. Jednym z składowych analizy nazwy produktów może być badanie, jak konkurenci chronią prawnie swoje marki na określonych rynkach i w określonych branżach. Daje to firmie informacje i konkurencyjności marki.

Dla uzyskania dodatkowych gwarancji i szerszej informacji na temat siły, jaką ma nazwa produktu, możliwe jest przeprowadzenie badań rynkowych lub badań konsumenckich. Wybór nazwy dla produktu lub usługi jest decyzją strategiczną. Tylko poprawnie zaprogramowana nazwa produktu możne tworzyć silną markę. Aby to było możliwe, nazwa musi spełniać dwa podstawowe kryteria: kreatywnie wyróżniać i gwarantować bezpieczeństwo.

Ochrona prawna nazwy – co musi mieć dobra nazwa

Na polskim rynku co roku dochodzi do sporów o nazwę. Nieuczciwa konkurencja, wykorzystując luki w prawie lub niewystarczającą ochronę markowego producenta, często upodabnia się do niego – pozbawiając go tym samym zysku, na który mógłby liczyć, odpowiednio się wcześniej zabezpieczając. Ktoś, kto projektuje nazwy produktów, takie sytuacje powinien przewidzieć. Swojego czasu głośno było o sporze pomiędzy producentami przetworów owocowo-warzywnych – Hortexem i Hortino. Urząd Patentowy, jako organ rozstrzygający, orzekł, że nazwa produktu i znak towarowy Hortino zostały zarejestrowane w złej wierze i naruszają prawa ochronne nazwy Hortexu. Swoją decyzję uzasadnił zbyt dużym podobieństwem pomiędzy znakami towarowymi firm, co mogło wprowadzać odbiorcę w błąd.

W dzisiejszych czasach ochrona prawna marki jest nie tyle pożądana, co niezbędna. Dobra nazwa produktu, świadomie zaprojektowana, chroniona, pozwala firmie uzyskać status marki. Marka jest uzasadnieniem wyższej ceny i gwarancją, że klient weźmie nas pod uwagę w fazie zakupowej. Bo liczy się tylko dobra marka i nazwa produktu.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie Anagram Naming