Marketing i e-marketing

piątek, 8 lipca 2016

Jak zwiększyć sprzedaż za pomocą darmowych raportów

Autor: wysocki

Sam produkt powinien być swym najlepszym sprzedawcą. Nie tylko produkt, lecz produkt razem z wrażeniem i atmosferą, które stworzymy wokół niego.

Dzięki temu klient będzie zadowolony i dalej chciał kupować nasz produkt. Z tego powodu darmowe raporty, webinary itd. mają ogromne znaczenie. Obojętne, ile by nie kosztowały, a przeważnie kosztują Twój czas, chyba że zlecasz zrobienie tego komuś, zazwyczaj i tak są najtańsze, jeśli potraktujemy je jako metodę sprzedaży. Tak jak domokrążca nie wychodzi z domu bez swojej torby próbek, tak samo e-biznesmen nie powinien rozpoczynać swojego biznesu bez darmowego raportu.

Rozdawanie próbek nie dotyczy wyłącznie raportów. Mogą to być także webinary, podcasty czy pliki audio. W tym artykule nazwiemy je darmowymi raportami. Te raporty służą wielu istotnym celom. Pozwalają na użycie w reklamach wyrazu „gratis” albo „darmowy”. To często przysparza czytelników i subskrybentów. Większość z nas chce się czegoś dowiedzieć o każdym prezencie.

Darmowe raporty skłaniają do działania. Czytelnik może nie być wystarczająco przekonany, żeby kupić dany towar, lecz gotowy jest dowiedzieć się więcej o produkcie, który proponujesz. Dlatego też podaje swój email, dostaje emaile, czyta je i jak dobrze pokierujemy kampanią, to kupuje. Bez tego szybko zapomniałby o naszym produkcie.

Po prostu można utrzymać z nim kontakt. Taki czytelnik może nie przeczytać naszej reklamy przez następne kilka miesięcy. Wrażenie, jakie na nim zrobimy, zaniknie. Ale kiedy będziemy do niego pisać, jest duża szansa doprowadzić z tym czytelnikiem do końca to, co można z nim zrobić, czyli skutecznie zachęcić go do skorzystania z naszej oferty. Darmowy raport spłaca się w ten sposób, że oszczędza nam marnotrawstwa!

Innym sposobem, w jaki darmowe raporty płacą za siebie, to monitorowanie Twoich akcji reklamowych. W każdej branży daje to bardzo duże oszczędności.

Jak zwiększyć sprzedaż za pomocą darmowych raportów?

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Outdoor – skuteczna forma reklamy czy zaśmiecanie przestrzeni publicznej?

Autor: miss Red

Coraz częściej do świadomości społecznej docierają głosy dotyczące akcji mających na celu oczyszczenie centrum miast z reklam zewnętrznych. Jedna z pierwszych tego typu akcji w Polsce miała miejsce w Krakowie.

Aktualnie przez przestrzeń internetową przebija się historia grupy osób z Poznania, która w sposób radykalny i zdecydowany walczy z nielegalnymi reklamami w swoim mieście.

Tak więc, zważywszy na oddolne ruchy sprzeciwiające się nadmiarowi outdooru na naszych ulicach, należy rozpocząć poważną dyskusję o celowości takiej formy reklamy. Bowiem Polska przestrzeń publiczna jest w tak dużym stopniu zaśmiecona wizualnie, że zaczyna to wywoływać irytacje coraz szerszych grup społecznych.

Może zacznijmy od przedstawienia podstawowych i najważniejszych celów reklamy:

dotarcie do jak największej liczby potencjalnych klientów,
wzbudzenie pozytywnego zainteresowania marką,
chęć nawiązania współpracy z reklamodawcą w ramach oferowanych przez niego usług,
umotywowany poprzednimi punktami zakup usługi lub towaru.

Czy klasyczny outdoor zawiera w sobie powyższe cechy?

Dotarcie do jak największej liczby potencjalnych klientów. Zakładając, iż „dotarcie” to sytuacja, w której potencjalny klient zobaczy reklamę, to teoretycznie taka reklama ma duża siłę rażenia. Klasyczny potykacz w centrum Krakowa czy tablica w centralnym punkcie przy wejściu na molo na pewno zostanie w czasie swojej kariery omieciona wzrokiem przez setki tysięcy ludzi. Jednak czy faktycznie o taki efekt nam chodzi? Natłok takich elementów w przestrzeni miejskiej sprawia, że stają się one przezroczyste w sensie przekazu marketingowego, a ich jedynym skutkiem jest rozdrażnienie konsumentów. Nadmiar powoduje zdenerwowanie i negacje przedstawianych nam treści;
Wzbudzenie pozytywnego zainteresowania marką – trudno o budowanie pozytywnego kontaktu z potencjalnym klientem, kiedy pierwszy jego kontakt z naszą firmą kończy się albo gwałtownym zderzeniem, lub gdy reklama przesłania mu krajobraz lub zabytkową kamienicę. Pejoratywny wydźwięk jest nieunikniony również wtedy, gdy jadąc w długą trasę zamiast sympatycznego widoku pól pełnych rzepaku widzimy setki mniejszych, większych lub ogromnych przestrzeni reklamowych,
Chęć nawiązania współpracy z reklamodawcą? Jeśli pierwszy kontakt klienta przebiegnie na wzór opisanego scenariusza, to uzyskanie takiego efektu jest nad wyraz mało prawdopodobne.

Czy z tej, wydawać by się mogło patowej sytuacji jest jakieś wyjście? Oczywiście.

Ilość, a nie jakość

Kolejne rozwiązanie jest równie oczywiste – inwestycja głównie w rozwiązania mobilne, reklama w internecie, nowoczesne strony internetowe oraz outdoor w formie dostosowanej do przestrzeni, w jakiej się ma znaleźć, nie przytłaczający, w interesującej (w pozytywnym tego słowa znaczeniu) formie wykonania. Będący przedłużeniem i uzupełnieniem wizerunku ogólnofirmowego, utrzymany w spójnej jakościowo koncepcji.

Miss Red zaprasza na bloga http://www.blog.redjungle.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Podpatrzona technika marketingowa...

Autor: Jacek Pietrasiuk

Ostatnio byłem na zakupach w Selgrosie, skąd przywiozłem dla Ciebie rewelacyjną technikę marketingową, którą możesz wykorzystać w swojej firmie. Ale zanim Ci ją przedstawię, napiszę krótko co mi się tam przydarzyło.

Gdy przeszedłem przez linię kas, podeszły do mnie dwie urocze hostessy i wręczyły mi dwie zdrapki z wizerunkiem znanego polskiego kabareciarza. Zaskoczony zapytałem co mogę wygrać :) Odpowiedziały, że zaproszenie na występ tego kabareciarza, którego wizerunek widniał na zdrapce.

Zdrapałem więc szarą powłokę z pierwszej zdrapki. Niestety okazało się, że nic nie wygrałem. Następnie zdrapałem szarą powłokę z drugiej zdrapki. Ta druga okazała się tą wygraną. Podszedłem więc do jednej z tych przemiłych hostess i zapytałem jak mogę odebrać swoją wygraną :) Po chwili otrzymałem od niej jedno podwójne zaproszenie na występ.

Ponieważ jednak na zaproszeniu była informacja, że występ będzie poprzedzony pokazem prestiżowych produktów firmy X, to zwęszyłem w tym wszystkim jakiś podstęp :) Zaczekałem więc tam na miejscu, aby przyjrzeć się dokładnie całemu procesowi. Jak się po chwili okazało, każda osoba otrzymywała dwie zdrapki, z czego jedna zdrapka zawsze wygrywała :) Gdy później dobrze przyjrzałem się obu zdrapkom, to zauważyłem ponadto, że jedna z nich miała nieco inny odcień, aby łatwo można je było odróżnić :)

Co w tym wszystkim fajnie zadziałało ?

Ludzie uważają za wartościowsze te rzeczy, o które musieli się postarać. Hostessy mogły chodzić wzdłuż kas i każdemu rozdawać zaproszenia na ten występ. Jednak wtedy na wydarzenie przyszłoby znacznie mniej osób, ponieważ nie doceniamy tak tego co otrzymaliśmy za darmo, jak to o co musieliśmy powalczyć. A prawdziwym celem tych zaproszeń było przyciągnięcie jak największej ilości osób na prezentację i sprzedaż im produktów firmy, która to wszystko zorganizowała.

Jak możesz wykorzystać to w swoim biznesie ?

Zrób konkurs, w którym każdy wygrywa. Oczywiście zorganizuj to tak, aby każdy myślał, że jest tym wybranym, któremu się poszczęściło :) Takim osobom, które „wygrały” możesz dać np. kupon zniżkowy. Taki kupon będzie miał wtedy dla tych „wygranych” większą wartość. Dzięki temu więcej osób z niego skorzysta :)

Autor: Jacek Pietrasiuk właściciel StrategieWzrostu.pl. Więcej artykułów na jacekpietrasiuk.pl.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Agencja interaktywna – co to takiego?

Autor: parzenica

Agencja interaktywna – to brzmi dumnie. Czy jednak do końca zdajemy sobie sprawę do końca czym w istocie zajmują się firmy, które mienią się agencjami interaktywnymi?

Agencje interaktywne to dosyć nowe określenie, które związane jest z szybkim rozwojem Internetu. W dużym uproszczeniu można powiedzieć, że agencja interaktywna to agencja reklamowa ukierunkowana ściśle na globalną sieć i możliwości, które stwarza. Jednak obecne agencje interaktywne to już coś więcej niż e-agencja reklamowa. Agencje reklamowe tworzą strategie promocji, wytwarzają materiały reklamowe, dbają o public relations etc. Agencje interaktywne poszły mocno w kierunku programowania rozwiązań internetowych. Oczywiście programowanie w agencjach interaktywnych jest ściśle ukierunkowane na promocję w sieci. Firmy takie tworzą profesjonalne strony internetowe, różnorodne aplikacje dedykowane, portale społecznościowe, platformy aukcyjne. Zajmują się również hostingiem czy projektowaniem systemów CRM. Agencje interaktywne zajmują się także właściwymi działaniami promocyjnymi w sieci. Tutaj pojawia się część wspólna z tradycyjnymi agencjami reklamowymi, które coraz częściej oferują promocję w Internecie, zmieniając nieco charakter na agencję interaktywną. Promocja w sieci w agencjach interaktywnych skupia się głównie wokół SEO, czyli pozycjonowania stron internetowych. Dopełnieniem SEO są kampanie reklamowe takie jak np. adwords, dostępne w wyszukiwarce Google i sieci partnerskiej. Dodatkowo agencje zajmują się marketingiem w social media (np. prowadzeniem fanpage'ów dla klientów w sposób nietuzinkowy) czy e-mail marketingiem.

Oferty agencji interaktywnych są różnorodne. Wymienione wyżej usługi to standard, choć oczywiście są agencje, które specjalizują się np. tylko w SEO, oferując wyłącznie usługi z zakresu pozycjonowania.

Jak działają agencje interaktywne

Na ogół w agencjach interaktywnych pracuje kilka osób, rzadziej kilkanaście. W największych agencjach zatrudnienie to kilkadziesiąt osób, ale takich firm na polskim rynku jest relatywnie niewiele. Zdecydowanie przeważają małe agencje, zatrudniające kilku specjalistów z różnorodnych dziedzin marketingu czy programistów. Pod kątem kontaktów z klientem działają podobnie do wielu firm z innych branż. Nie ma tu jakiejś szczególnej unikalności. Jedyną różnicą w stosunku do większości firm jest sposób promocji. Agencje interaktywne przygotowują różnorodne rozwiązania dla Internetu, stąd promocja i pozyskiwanie klientów skupia się głównie w sieci. Jest to zrozumiałe, gdyż w swoich szeregach posiadają specjalistów od marketingu internetowego, którzy potrafią efektywnie skorzystać ze swoich zasobów i skutecznie przyciągnąć klienta.

Agencje interaktywne stają się coraz popularniejsze. Rynek ich usług rośnie każdego roku od kilku lat. Nic nie wskazuje, aby miał się w najbliższym czasie odwrócić. Dlatego jeżeli posiadasz odpowiednią wiedzę i zasoby oraz poszukujesz ciekawego pomysłu na biznes, własna agencja interaktywna może być ciekawą koncepcją.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Sposoby na promocję swojej marki z użyciem naklejek reklamowych

Autor: Henryk Czerwinski

Naklejki, ach te naklejki. Kto z nas nie używał ich w latach młodości? Jako dzieci rozkoszowaliśmy się samą myślą zdobycia naklejek, którymi moglibyśmy obkleić wszystko, co stanęłoby nam na drodze. Świat dzieci pozostawmy dzieciom. Sami zaś zajmijmy się tym, co najbardziej interesuje dorosłych związanych z biznesem: promocją z użyciem naklejek.

Naklejki możemy spotkać wszędzie: na samochodach, szybach i wystawach, ścianach, podłogach, owocach, ubraniach i w wielu innych miejscach. Wychodząc na miasto poświęć trochę uwagi okolicy i sam się przekonaj, na jak wielu rzeczach znajdują się naklejki. Prawda, że jest ich dużo? To jedne z najtańszych gadżetów reklamowych. Dodajmy: gadżetów potrafiących sprawić sporą radość, zwłaszcza młodszym odbiorcom.

Zlecając produkcję naklejek musisz pamiętać o tym, że musi to być projekt kolorowy, przyciągający wzrok, najlepiej spójny z identyfikacją wizualną twojej marki. Nie umieszczaj na naklejkach zbyt wielkiej ilości informacji, bowiem zamiast spełnić swoją podstawową rolę, mogą wylądować w koszu. W niektórych przypadkach wystarczy umieszczenie adresu strony internetowej gdzieś na krawędzi naklejki. Taka estetyczna naklejka ma duże szanse na to, że spodoba się osobie obdarowanej.

Skoro już dysponujemy setkami czy też tysiącami naklejek, warto pomyśleć o kanałach dystrybucji. Poniżej przedstawiamy kilka sposobów na promocję marki z użyciem naklejek reklamowych.

1. Dołącz naklejki do swoich produktów

Dołączenie naklejek do produktów to jeden z lepszych sposobów na promocję marki. Załóżmy przez chwilę, że prowadzisz mały butik dla dzieci. Możesz sobie pozwolić na to, by do każdego zakupu dołożyć naklejkę kosztującą kilkadziesiąt groszy. Ludzie lubią nieoczekiwane bonusy. W ten sposób pokazujesz rodzicowi, że zależy ci na klientach, a w dziecku budujesz przywiązanie do marki.

2. Dawaj naklejki swoim fanom

W dzisiejszych czasach dużo firm decyduje się na założenie fanpage'u na facebooku – to jeden z kanałów prowadzenia kampanii marketingowych. Pomyśl o konkursach na swojej stronie, w ramach których będziesz rozdawał naklejki zainteresowanym. Ludzie chętnie będą brać w nich udział, w szczególności, gdy za każdym razem będzie do zdobycia inna naklejka z kolekcji.

3. Zrób naklejki dla każdego członka zespołu

Jeżeli twoja firma opiera się na kilku fachowcach pomyśl o tym, czy nie warto sprawić oddzielnego zestawu naklejek każdemu z nich. Sprawdza się to zwłaszcza w przypadku zespołów muzycznych, w których każdy członek zespołu może obdarować fana indywidualną naklejką. Zasada ta może również poskutkować w przypadku pracowników zajmujących się rozrywką i zespołów fachowców: mechaników itp.

4. Wyjdź do potencjalnych klientów

W dalszym ciągu dysponujesz naklejkami? Pomyśl o tym, gdzie najczęściej przebywa twoja grupa docelowa i zanieś tam naklejki. Jeżeli celujesz w studentów, przejdź się do klubu i zapytaj właściciela, czy możesz u niego zostawić swoje naklejki. Jeżeli chcesz, by twoje naklejki powędrowały w dłonie dzieci, spraw im niespodziankę w szkole. Ogranicza cię tylko własna inwencja.

Za pomoc przy artykule dziękuję ekspertom z etstudio.pl, zajmującym się produkcją wysokiej jakości naklejek.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Content marketing w e-biznesie

Autor: po-mon

Jak wyróżnić swój biznes w internecie? Co zrobić, aby nasza firma i usługi stały się znane dla szerokiego grona klientów?

W internecie nie jesteśmy sami, bowiem istnieje kilka miliardów stron, a liczba ta stale rośnie. Co więc mamy zrobić, żeby zwiększyć wartościowy ruch na swojej stronie? Najlepszym narzędziem, jakie przyciąga ludzi, jest informacja. Dzięki niej możemy przyciągnąć klientów, którzy szukają określonych produktów czy usług. Jednym słowem musimy postawić na wartościowy content marketing.

contentmarketing Przemyślany content marketing to kluczowe narzędzie do budowania marki i lojalności klientów. Podczas gdy tradycyjne metody marketingu działają o wiele mniej skutecznie, to treści, które udostępniają cenne informacje, budują szerokie grono naszych odbiorców. Content marketing sprawia również, że jesteśmy bardziej widoczni w wynikach wyszukiwania, bowiem to świetny sposób na zwiększenie skuteczności w pozycjonowaniu stron www.

Jeśli posiadamy biznes e-commerce, musimy opracować metodę reklamy opartą na promowaniu swoich produktów za pomocą dobrego contentu oraz mediów społecznościowych. Social media to także efektywny środek do promowania produktów i zwiększania wiedzy o nich, który stanowi jeden z kanałów zamieszczania wartościowych przekazów. E-biznes wymaga społecznej rekomendacji, budowania wspólnoty i wypromowania nazwy marki. Swoimi informacjami możemy podzielić się na stronie firmowej, zewnętrznych blogach, w mediach społecznościowych. Badajmy swoich konsumentów, bowiem znajomość rynku może pomóc nam w tworzeniu odpowiednich strategii marketingowych. Dzięki content marketingowi możemy także uzyskać więcej ruchu z wyszukiwarek, bowiem dobre treści są promowane przez wyszukiwarki. Niestety dużej liczbie e-biznesów nie udało się zwyciężyć na rynku konkurencji z powodu braku ekspozycji i promocji swojej strony internetowej.

Większości e-biznesów nie wiedzie się dobrze właśnie z powodu braku ekspozycji i promocji. Każda firma musi dać klientom powód, aby chcieli rozmawiać na temat marki. Musi zarzucić przynętę. Możemy mieć w asortymencie nieograniczoną ilość produktów, ale klient nic od nas nie kupi, jeśli nie będzie o tym wiedział. Musimy go więc o poinformować o naszym istnieniu, o naszych produktach i przede wszystkim zachęcić do zakupu.

Artykuł przygotowała Artivia.pl - interaktywna agencja reklamowa opracowująca stategie content marketing oraz social media

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Telemarketing bankowy tłumaczony biologią ewolucyjną

Autor: Kasia kkkk

Rozmowę telefoniczną z potencjalnym klientem banku można rozpocząć, korzystając ze specjalnie przygotowanych schematów (skryptów), w których kluczowymi kwestiami dla skutecznego umówienia spotkania z Klientem są szeroko używane formaty.

A są to: zagajenie (nieco nieformalne wyrażenie swojej obecności po sąsiedzku, a jednocześnie sprawienie wrażenia bycia blisko Klienta, jakby na wyciągnięcie dłoni), docenienie Klienta oraz podkreślenie tego, że Klient nie ma się co obawiać takiego spotkania. Poza tym, formuła ta ma w sobie pewną dozę flirtu (kobieta proponująca spotkanie obcemu dotąd panu – sytuacja nieczęsta w stosunkach damsko-męskich, czemu może być trudno się oprzeć, jeśli inne warunki zostaną spełnione, czyli tembr głosu, odpowiednia intonacja i dykcja oraz sprawienie wrażenia osoby ciepłej, sympatycznej, charyzmatycznej, wreszcie intrygującej, o postawie otwartej i takiej, z którą można by wręcz konie kraść), co może stanowić skuteczny oręż hormonalny w bitwie o pozyskanie nowego klienta z dużym portfelem. Facet nie musi być wysoki (przez telefon go nie widać wcale). Facet musi być wysoki, jak stanie na portfelu.

Z punktu widzenia biologii, takie tłumaczenie zachowania się ludzi niewiele odbiega od wzorców behawioralnych zwierząt. U innych ssaków partnerzy (nie tylko w biznesie, lecz w życiu!) także lubią być zdobywani i doceniani, np. dorosła lwica zdobędzie uznanie swego partnera, gdy skutecznie upoluje mu antylopę. Wówczas do uczty pierwszy przystępuje jej „mąż” – dorodny lew z bujną grzywą, rozkoszując się pysznym, pełnokrwistym mięsiwem. Dla samicy zostają resztki, których samiec nie jest już w stanie zjeść. Tak – lew jest nie tylko królem dżungli, lecz panem odpoczynku. Samica zaś wykonuje tutaj czarną robotę, jak na nazwę kontynentu afrykańskiego przystało. Przykre to, lecz tak zaprogramowała ten gatunek natura. Nieznane są ścieżki ewolucyjne doboru naturalnego.

Telemarketing to narzędzie, którego przeznaczeniem nie jest podawanie szczegółów oferty przez telefon, lecz samo umówienie spotkania; oczywiście można przekazać ogólne dane o produkcie, jeśli Klient wyrazi zainteresowanie. Przed wykonaniem telefonu do Klienta należałoby się zastanowić, co uczynić, aby ten nas polubił. Jest to warunek konieczny do sfinalizowania kontraktu. Zadać sobie można zatem pytanie, jakich ludzi my sami lubimy? Pytanie jest tylko pozornie trudne, gdyż lubimy niejako „siebie w innych”, czyli lubimy osoby podobne do nas samych, z podobnymi problemami, zainteresowaniami, gustami, schematami myślenia i podejmowania decyzji, gdyż takie osoby łatwiej nam zrozumieć – chyba każdy najlepiej rozumie właśnie samego siebie.

Dlatego warto być elastycznym w prowadzeniu handlowej rozmowy telefonicznej i pokierowaniu jej na takie tory, które zbliżą nas, jako doradców, do uskutecznienia sprzedaży instrumentów finansowych. Ludzie zdają się słyszeć tylko to, co chcieliby usłyszeć, stąd próba dotarcia do Klienta może zakończyć się powodzeniem, jeśli będzie w niej wyczuwana empatia. Dzieje się to jakby poprzez spontaniczne przekazanie rozmówcy po drugiej stronie kabla telefonicznego ukrytego komunikatu, że samo umówienie się w zakładzie pracy Klienta lub zaproszenie go do placówki banku może mieć inny cel, bardziej osobisty, a oferta produktu bankowego jest choćby dobrym pretekstem propozycji spotkania się z doradcą – po prostu ciekawym człowiekiem. Ponadto, pożądaną postawą każdego handlowca jest sprzedaż etyczna, czyli taka, która skierowana jest w szczerą pomoc Klientowi, opatrzona fachową, szczegółową wiedzą w zakresie znajomości oferowanych produktów i umiejętność dopasowania produktu z palety dostępnych w ofercie do indywidualnych potrzeb Klienta. Absolutnie nie wolno wprowadzać klientów w błąd lub przekazywać im niepewnych informacji; klienci, którzy zorientują się, że zostali oszukani przez doradcę lub w jakikolwiek sposób zmanipulowani, szerzą w tempie wykładniczym złą opinię o banku i nadszarpują jego reputację. Tak więc drodzy koledzy-doradcy i koleżanki-doradczynie – dbajcie o dobry PR zewnętrzny swojego banku! Taka etykieta bankowa powinna być atrybutem każdego bankowca, gdyż – jak podają statystyki – jeden zadowolony klient przyprowadzi średnio 5 nowych klientów, a jeden niezadowolony zniechęci średnio 20 potencjalnych klientów.

Mam nadzieję, że kierowanie się tymi wskazówkami podniesie naszą skuteczność tak, że Klienci będą wracali do nas z kolejnymi zleceniami. Stopa zwrotu z takiej inwestycji w dobre relacje z Klientem będzie na pewno wysoka dla nas i dla naszego banku. Psychologia biznesu i reguły rządzące biologią ewolucyjną z pewnością powinny mieć wpływ na warsztat pracy doradcy-bankowca.

Tłumaczenia przydatne nie tylko w bankowości

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jak zaprojektować logo?

Autor: Jane Kubica

Chcesz stworzyć idealne logo, które będzie przyciągać uwagę i łatwo zapadać w pamięć odbiorców? Zadanie nie jest proste. Po pierwsze, idealne logo nie istnieje. Wszystkich ludzi na świecie nie zadowolisz jednym symbolem. Po drugie, nie każdy potrafi wykreować prosty, a jednocześnie kreatywny znak firmowy. Jak więc zatem zaprojektować dobre logo?

Na początek zastanów się i odpowiedz na pytanie: kto jest odbiorcą twojego logo? Warto dobrze poznać grupę docelową naszych usług. W końcu, to dla nich tworzysz produkty, organizujesz kampanie reklamowe. Twojej prababci może nie przekonać logo sklepu odzieżowego dla młodzieży, ale nastolatkom się podoba.

3 cechy, które określają logo marzeń:

Prostota - udziwnione, wymyślne i przesadnie ozdobne logo niekoniecznie musi przypaść odbiorcom do gustu.
Zapamiętywalność – coś. co wyróżnia twoje logo od projektów logotypów innych firm.
Ponadczasowość - dziś jesteś na topie, jutro zmieniają się trendy i zasady. Nieważne, że dane logo zostało stworzone 10, 20 lat temu – w dalszym ciągu jego wymowa jest aktualna.

7 zasad projektowania logo

Jak zaprojektować logo? Oto lista kluczowych zasad, które przydadzą ci się podczas projektowania:

Trzy kolory są wystarczające. Logo nie musi zawierać całej palety barw: od zjadliwej żółci, przez wszystkie odcienie zieleni, czerwieni aż po ciemnobrązowe akcenty. Trzy kolory naprawdę ci wystarczą. A może myślisz, że stworzysz wyjątek od reguły? Już wiele osób próbowało, a efekt nie był wart ich wysiłków.

Unikaj kolorystycznych skrajności. Ani jaskrawe barwy, ani ciemne, ponure odcienie nie będą dobrze się prezentowały na logo. Jakie kolory wybierać? Wszystko zależy od idei firmy oraz emocji z jakimi chcesz być kojarzony przez klientów. Przykładowo: kolor jasnoczerwony podkreśla radość, seksualność i pasję; złoty wskazuje na wysoką jakość, kojarzy się z prestiżem; czarny to elegancja i tajemniczość. Poznaj znaczenie kolorów i uwzględnij je w czasie projektowania logo.

Nie używaj więcej niż dwóch krojów pisma. Stosowanie wielu krojów może spowodować chaos. Odbiorcy może nie znają zasad tworzenia logo i nie są specjalistami w tej materii, lecz potrafią zauważyć, że czegoś jest za dużo.

Dobre logo zawsze prezentuje się świetnie: małe czy duże, w czerni czy bieli. Przetestuj swój projekt logo: czy jest rozpoznawalne po odwróceniu kolorów? Po zmniejszeniu rozmiarów? Upewnij się, że znak wygląda dobrze nie tylko na billboardzie, ale także w miniaturowej wersji na produkcie.

Prostota nade wszystko. Usuń ze swojego logotypu wszystkie elementy, które nie są absolutnie konieczne. Nie chodzi o to, żeby na nim jak najwięcej „upchać”, lecz żeby nie można było już nic ująć.

Logo musi być łatwe do zapamiętania. Opisz swoje logo komuś przez telefon. Ciężko to zrobić? Niedobrze. Znak, który łatwo zapada w pamięć nie potrzebuje być skomplikowany.

Nie kopiuj cudzej pracy. Unikaj łączenia elementów z innych popularnych znaków. Bądź oryginalny. Tylko w ten sposób stworzysz ponadczasowe logo. Kopiując innych, możesz co najwyżej otrzymasz wezwanie do sądu.

Projektowanie logo to duże wyzwanie. Jeżeli ciężko ci się za to zabrać samemu, powierz zadanie profesjonalistom z branży.

Wszystko o logo.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Dlaczego warto rozważyć przeprojektowanie strony firmowej?

Autor: Jane Kubica

W dzisiejszych czasach każda firma, która chce być widoczna dla potencjalnych klientów w internecie, posiada stronę internetową. Strona firmowa to coś więcej niż wizytówka twojego biznesu. Jeśli nie przyciąga nowych klientów lub jest mało funkcjonalna, warto pomyśleć o przeprojektowaniu strony. Kiedy i w jaki sposób się do tego zabrać?

Na początku warto zadać sobie pytanie: Czy potrzebuję cokolwiek zmieniać na stronie firmowej? Zastanów się: Jak wielu klientów pozyskujesz w sieci? Czy użytkownicy, wchodząc na twoją stronę, spędzają na niej dużo czasu czy też szybko ją opuszczają? Czy do niej wracają? Jak twoja strona wygląda na tle konkurencji?

W sieci nie panuje stagnacja. Popularne trendy zmieniają się każdego dnia, strona, która dwa, trzy lata temu wzbudzała zachwyt, teraz wydaje się użytkownikom przestarzała. Konkurencja nakręca wyścig o zdobycie klienta: cały czas tworzy nowe udogodnienia i wdraża kolejne kampanie marketingowe, które mają na celu przyciągnąć użytkowników i zachęcić ich do wykonania konkretnych czynności np. zakupu produktów. Projektowanie stron to duże wyzwanie, ale jest o co walczyć i po co się starać.

Czy twoja strona internetowa wymaga „remontu”?

Czy każda zmiana strony firmowej przyniesie pozytywne efekty w postaci zwiększonego zainteresowania klientów? Nie, nie każda. Czasem przeprojektowanie strony może przynieść wręcz odwrotny skutek od zamierzonego. Na początek trzeba zrobić dobre rozeznanie i ocenić, co jest problemem danej strony. Może jest przestarzała i w zestawieniu ze stronami konkurencji wygląda jak relikt przeszłości? Klienci po wejściu twierdzą, że nie ma na niej niczego atrakcyjnego i szybko ją opuszczają? A może jednak chodzi o coś innego, np. strona jest słabo pozycjonowana i wielu użytkowników zwyczajnie do niej nie dociera? Najpierw oceń lub zleć przeprowadzenie audytu strony internetowej i upewnij się, że warto zabrać się do przeprojektowania strony.

Co trzeba rozważyć przed przystąpieniem do przeprojektowania strony?

Oczekiwania użytkowników. Planując zmiany na stronie firmowej, odpowiedz sobie na pytanie: Czego oczekują internauci odwiedzający stronę? Jakie są ich potrzeby? Nie wiesz? Pytaj! Przeprowadź badanie, zrób ankietę, poddaj stronę ocenie ludziom, którzy odwiedzają ją po raz pierwszy. Pamiętaj: dopóki nie zrozumiesz, kim są i czego oczekują twoi klienci, nigdy nie osiągniesz sukcesu w swojej branży.

Content is the king. Wiele osób nie docenia znaczenia treści. A to interesująca zawartość strony może przyciągnąć internautów! Ważna jest także czytelność prezentowanej treści. Styl, elementy, kolory – to wszystko musi do siebie pasować.

Optymalizacja strony. Właściciele stron zdają sobie sprawę z istnienia działań rozumianych jako pozycjonowanie, ale wciąż za mało o nim wiedzą i nie rozumieją, jak wiele od tego zależy. Dobra optymalizacja może zdziałać cuda. Pozwól użytkownikom do siebie dotrzeć i pomóż im znaleźć to, czego potrzebują.

Tymczasem konkurencja… Zrób przegląd stron konkurencji. Jakie są ich słabe i mocne strony? Które rozwiązania mogą okazać się korzystne również dla ciebie? Nie kopiuj, ale wyciągaj wnioski i udoskonalaj swoją stronę firmową.

Projektowanie stron - to prostsze niż myślisz.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

czwartek, 7 lipca 2016

Nazwa produktu a marketing międzynarodowy

Autor: Maria Orkwiszewska

Posiadanie unikalnej nazwy produktu jest wielką wartością. Często jednak trzeba borykać się z wieloma ograniczeniami. Nawet, gdy produkt jest unikalny, znajdą się tacy, którzy próbują skorzystać z renomy i popularności produktu.

Innym problemem są narodowe nazwy produktów. To, co dla nas jest oczywiste i łatwe do wymówienia, na świecie może być barierą marketingową.

Znana polska nazwa produktu

Żubrówka jest szeroko znana na świecie. To unikalna na skalę światową wódka. W butelce znajduje się źdźbło turówki wonnej (hierochloë odorata), trawy rosnącej w lasach Puszczy Białowieskiej. To dzięki znanej powszechnie jako żubrówka trawie, wódka ma świeży, orzeźwiający aromat z nutą rumianku i wanilii. Wódkę wyróżnia także zielono-żółtawy kolor oraz zawartość kumaryny. Żubrówka na terenie USA ma nową nazwę produktową. Aby ułatwić nazywanie produktu, na rynku amerykańskim zdecydowano się odejść od nazwy Żubrówka - nowa wersja znanej marki jest obecnie znana jako ŻU lub inaczej ZU. Nazwa produktu jest w marketingu niezwykle istotna. Mając na uwadze chęć budowania popularności produktu, podjęto decyzję o uproszczeniu nazwy. Nie usunięto napisu żubrówka, ale lansowana jest skrócona do ŻU. To ukłon w stronę międzynarodowej klienteli. Amerykanie, zamawiając drinki, podają nazwę alkoholu, z jakiego mają być przygotowywane. O ile dla nas nazwa żubrówka jest prosta, dla obcokrajowców może stanowić problem zarówno w wymówieniu słowa, jak i w zapamiętaniu nazwy. Nowa nazwa produktu ma pomóc w sprzedaży produktów marki.

Polska nie ma wyłączności na kategorię tego produktu. Poza Polską żubrówka produkowana jest w wielu innych krajach pod różnymi nazwami, m.in. w Rosji, Stanach Zjednoczonych (Wisent Vodka), na Ukrainie, na Białorusi oraz w Czechach. Jednak naming produktów z Polski może nasze marki wyróżniać. Rada Ministrów przyjęła projekt zmiany ustawy o wyrobie napojów spirytusowych i ochronie oznaczeń geograficznych. Ważnym rynkowo aspektem nowej ustawy są zawarte w niej zmienione wymogi dla oznakowywania polskich wódek czystych, jak i smakowych. Ustawa obejmuje nazwy produktów. Otóż wódki będzie można markować na etykiecie oznaczeniem geograficznym „Polska Wódka / Polish Vodka”. To duży krok w ramach lansowania naszych narodowych produktów. Póki co naming produktów z oznaczeniem „Polska Wódka / Polish Vodka” jest dobrowolny. Jeżeli producent zdecyduje się użyć tego brandu, to wyrób musi spełniać odpowiednie wymagania jakościowe. Oznaczenie „Polska Wódka / Polish Vodka” ogranicza zakres surowców tradycyjnie stosowanych w naszym kraju do produkcji wódki. Drugim ważnym warunkiem jest to, że cały proces produkcyjny wyrobu oznakowanego „Polska Wódka/Polish Vodka” musi odbywać się Polsce. Taki naming to krok, który ma lansować polskie produkty narodowe, a co za tym idzie promować tak unikalne i wyjątkowe marki jak Żubrówka. Ochrona wizerunku polskich produktów poprzez prawnie zabezpieczony naming produktu może tylko pozytywnie wpłynąć na ich marketing.

Nazwa marketingowa produktów jest najłatwiejszą i najbardziej efektywną formułą komunikowania nowego lub zrewitalizowanego komunikatu marki. Wykorzystanie zmiany nazwy produktów repozycjonowania marki jest dość powszechne. Nowa nazwa produktu może rozszerzać znaczenie, dodawać energii i witalności marce. Niezależnie, czy jest konkretna, czy abstrakcyjna, poważna czy śmieszna, nazwa produktu powszechnie używana jest do:

• Wyrażenia idei i wizji marki;

• Przekazania najistotniejszych wartości i wyróżników marki;

• Ukierunkowaniu komunikatów do docelowej grupy;

• Budowania zainteresowania, przykuwania uwagi;

• Powielania jako oznaczenie marki.

W wypadku Żubrówki poza umiędzynarodowieniem nazwy, celem zmiany nazwy produktu może być także chęć jego repozycjonowania. Tak unikalny produkt zasługuje na wizerunek i pozycjonowanie Premium. Nowa nazwa produktu ma w tym pomóc.

Polska jest największym w Unii Europejskiej producentem wódki. Niestety, nasze marki nie są liderami światowych rankingów. Czy na przeszkodzie stoją polskie nazwy produktów? Jest to na pewno jedno z ograniczeń. To, co dzisiaj jest marką lokalną, za kilka lat może mieć aspiracje do zajęcia pozycji międzynarodowej. Warto o tym pamiętać, planując działania wizerunkowe. Nazwa produktu jest podstawą takiego myślenia.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming

www.anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Hasła reklamowe Biedronki - ze smakiem zjadają ceny

Autor: Jerzy Danilewicz

Jeronimo Martins prowadzi w Polsce ponad 2100 sklepów. W tym roku ma powstać kolejnych dwieście pięćdziesiąt. Nowa kampania i hasła reklamowe sieci to odpowiedź na ubożenie społeczeństwa i prognozowane trudności na rynku.

Dobre hasła reklamowe

Hasła reklamowe stosuje się po to, by zwrócić uwagę potencjalnego nabywcy na reklamę i oferowany przez nią produkt, a w konsekwencji zachęcić do jego zakupu. Hasła reklamowe powinny być dopasowane do potrzeb grup docelowych, uwzględniać specyfikę konkurencji i plany dotyczące przyszłości marek. Projektuje się je tak, aby odwoływały się do emocji, zwracały uwagę i ułatwiały zapamiętanie przez stosowanie rymów, wieloznaczności, dowcipu i stopniowego pożądanych skojarzeń. Hasła reklamowe są jednym z elementów tworzenia tożsamości produktu lub usługi. Muszą być spójne z misją firmy.

Hasła reklamowe ze znakiem jakości

Kampania wizerunkowa Biedronki przebiega pod hasłem „My Polacy tak mamy”. Polacy lubią smaczne produkty wysokiej jakości, sprzedawane w niskich cenach. Hasła reklamowe próbują przekonać konsumentów, że ich oczekiwania spełniają się w sklepach z logo Biedronki. Jest to kolejny etap po modyfikacji wizualnej i segmentacji produktowej sieci. W logotypie Biedronka zyskała szerszy uśmiech, a slogan firmowy znalazł się bliżej nazwy. Przed rokiem postawiono na ekspozycję grupy świeżych produktów: pieczywa, owoców i warzyw oraz nabiału. Hasła reklamowe „Daj się zaskoczyć jakością Biedronki” podkreślały ich dostępność, świeżość i wysoką jakość. Kampania była logicznym rozwinięciem sloganu firmowego sieci - „Codziennie niskie ceny”. W ubiegłym roku, mimo kryzysowych tendencji na rynku, Biedronka odnotowała wzrost sprzedaży porównywalnej (LTL) o 6,4 proc. Prognozy na ten rok są jeszcze bardziej ostrożne, wobec trudnej sytuacji na rynku i rosnącego bezrobocia.

Hasła reklamowe zgodne z tradycją

Rok bieżący Biedronka rozpoczęła kampanią wizerunkową pod hasłem „My Polacy tak mamy”. Jest to rozwinięcie poprzednich działań marketingowych. Hasła reklamowe zwracają uwagę na oczekiwanie klientów: „My Polacy tak mamy. Lubimy niskie ceny”. Przekaz w pierwszej osobie ma sprawić wrażenie, że sieć utożsamia się z konsumentem. Jedziemy na jednym wózku - my wiemy, czego wy potrzebujecie, bo sami tak myślimy. Inne hasło reklamowe przekonuje: ”My Polacy tak mamy. Lubimy smacznie zjeść”. W dodatku produkty wysokiej jakości (oczywiście naturalne i zdrowe, bo to już współczesny standard). Kolejnym etapem kampanii jest zwrócenie uwagi na polskie produkty w sklepach Biedronki. Twarzą kampanii został Daniel Olbrychski. Filmowy Kmicic przekonuje, że lubi tradycyjne polskie produkty i potrawy. Można je kupić w Biedronce, w niskich cenach. Co więcej – 90 procent asortymentu na półkach pochodzi z Polski. A przecież „My Polacy tak mamy. Doceniamy polskie produkty” - głoszą hasła reklamowe w spotach telewizyjnych, gazetach czy na billboardach. Natomiast hasła reklamowe grup produktów kojarzone są z niska ceną („Biedronka. Gdzie moda spotyka niskie ceny”). Inne podkreślają korzyści, takie jak funkcjonalność, różnorodność a w przypadku produktów spożywczych – świeżość i wyjątkowy smak. Kampania jest logiczną kontynuacją poprzedniej. Spójna z claimem firmy dowodzi, że Biedronka nadal zamierza poszerzać wpływy na rynku. Czy najnowsza kampania przekona konsumentów? To się okaże. My Polacy tak mamy. Mówimy: sprawdzam.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

www.metaforyka.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Hasło reklamowe – miasto jako marka

Autor: Jerzy Danilewicz

Coraz więcej samorządów dostrzega szansę, jaką jest skuteczny marketing miejsca. Odpowiednia strategia marketingowa, którą wspierają logo i hasło reklamowe, może wypromować każdą miejscowość.

Hasło reklamowe – efektowny i efektywny wyróżnik miasta

Każda miejscowość czy region posiadają potencjał promocyjny. Odpowiednio opracowana strategia marketingowa uwzględni największe atuty, często nieuświadamiane przez urzędników miejskich. Pozwoli na skoordynowanie wszystkich elementów, takich jak: atrakcyjne logo, oryginalne hasło reklamowe, zasady ich wykorzystania, czyli system identyfikacji wizualnej miasta, określenie kanałów komunikacji i przede wszystkim ustalenie celu, który ma być osiągnięty. Proces stawania się dobrą, rozpoznawalną marką jest długi i kosztowny, ale też miasto czy region jako przedmiot promocji różni się od produktu czy usługi. Nie chodzi o wprowadzenie na rynek nowego proszku do prania czy zwiększenie sprzedaży w ujęciu roku czy kilku lat. W przypadku marketingu miejsca efekty z założenia pojawiają się później, ale także są odczuwalne w dłuższym czasie. Miasto „nie skończy się” jak moda na nowy napój. Mogą zmieniać się władze, ale mądrze opracowana kampania marketingowa powinna zachować swoją ciągłość. Także dobre hasło reklamowe musi oferować ponadczasowe korzyści, aktualne przez lata. Ostrożniej niż w przypadku promowania produktu czy usługi trzeba podchodzić rebrandingu. Ewentualna zmiana elementów komunikacji nie powinna całkowicie przekreślać poprzednich założeń strategii, tylko ją udoskonalać. Należy przy tym pamiętać, że wśród grupy docelowej oprócz turystów czy przedsiębiorców są także mieszkańcy. Występują w podwójnej roli, gdyż jednocześnie stanowią jeden z atutów, który należy wykorzystać w strategii marketingowej. Hasło reklamowe powinno identyfikować ich z miejscem, w którym żyją.

Hasło reklamowe – dzieło pospolitego ruszenia czy zawodowców?

Od kilku lat samorządy częściej dostrzegają zalety marketingu miejsc. Powstała moda na posiadanie logo miasta, które uzupełnia hasło reklamowe. Urzędnicy już wiedzą, że promocja pomaga w rozwoju; pokazuje, że miasto chce przyciągać uwagę turystów. Miasto, które samo jest przedsiębiorcze, aktywne czyni je bardziej atrakcyjnym także dla biznesu. Taka miejscowość zaczyna pojawiać się w różnego rodzaju rankingach, staje się rozpoznawalna. W Polsce jest ponad dziewięćset miast. Ile z nich każdy z nas potrafi wymienić? Jednak to zrozumienie dla konieczności działań promocyjnych często nie idzie w parze z wyborem efektywnego sposobu realizacji potrzeb i oczekiwań. Najważniejszym kryterium podejmowania decyzji jest wciąż cena. Samorządy liczą na efekt, ale jak najmniejszym kosztem. Często uważa się, że hasło reklamowe może „wymyślić” każdy. Najczęściej angażuje się do tego pracowników urzędu i mieszkańców. Niestety, przy takim podejściu bardzo łatwo popaść w marketingowy chaos. To tak jakby zaczynać budowę domu od pierwszego piętra. Hasło reklamowe, nawet najbardziej oryginalne, musi być elementem logicznej i spójnej kampanii marketingowej. Dokument, określający cele i sposoby ich osiągania w odniesieniu do grup docelowych, powinien opierać się o badania i analizy, których nie stworzy „pospolite ruszenie”. Hasło reklamowe musi być tworzone na takiej samej zasadzie. Nie wystarczy błysk geniuszu pani Jadzi, której w czasie gotowania ziemniaków wpadnie do głowy świetny pomysł. Takie podejście do marketingu nie uwzględnia też bezpieczeństwa projektu. Hasło reklamowe nie może być plagiatem albo niewiele różnić się od już istniejącego sloganu. Na początku stycznia gmina Stęszew w Wielkopolsce (15 tysięcy mieszkańców) ogłosiła, że ma własne hasło promujące. Na konkurs wpłynęło ponad 60 propozycji. Slogany reklamowe, które trafiły do finału, w większości wykazywały związek gminy z naturą. Wygrało hasło „Stęszew - Tak! Naturalnie!” Organizatorzy konkursu najwyraźniej nie sprawdzili, czy w podobny sposób nie promuje się już jakaś miejscowość. W ubiegłym roku Urząd Miasta w Krasnymstawie zaprezentował swoje logo i hasło reklamowe. Był to finał trwającego kilka miesięcy konkursu, ogłoszonego przez władze miasta. Wybrano slogan... „Krasnystaw – naturalnie.”

Hasło reklamowe – jak najwięcej za rozsądną cenę

Promocja większości polskich miast i miasteczek obejmuje trzy obszary:

- przestrzeń do życia (mieszkańcy, turyści);

- przestrzeń dla inwestorów (przedsiębiorcy);

- przestrzeń edukacyjna (studenci).

Dobra strategia marketingowa pozwala na wykorzystanie potencjału każdego z nich z osobna, jak również osiągnięcie efektu synergii. Dobre warunki do życia, zadowolenie mieszkańców przekłada się na wysokie lokaty miasta w rankingach. Miasto „przyjazne” lepiej postrzegają przedsiębiorcy. Jeśli przy tym posiada ofertę edukacyjną, jest miastem akademickim - zapewnia potencjał intelektualny dla biznesu. Oczywiście hasło reklamowe nie przekaże tego wszystkiego. Nie taka jest jego rola. Powinno w oryginalnej, zwięzłej i atrakcyjnej formie komunikować przesłanie strategii i wyrażać wyjątkowość marketingową miejsca. Hasło reklamowe, które promuje mniejszą miejscowość, zwykle dotyczy jednego z obszarów. Najczęściej jest to „dobre miejsce do życia”, uzupełnione o ofertę turystyczną. Przypadek Stęszewa i Krasnegostawu pokazuje, że wyróżnienie oferty wśród miast stawiających na podobne atuty nie jest łatwym zadaniem. Nie chodzi przy tym o to, że hasło reklamowe wymyślone przez urzędników czy mieszkańców będzie tylko tańsze niż slogan wykreowany przez wyspecjalizowaną firmę. Koszty dopasowania sloganu do misji i wizji marketingowej mogą okazać się wyższe niż wtedy, gdy strategia jest budowana od podstaw. Największe polskie miasta stać na kampanie reklamowe w zagranicznych mediach. Jednak większość ma skromniejsze cele. Dlatego warto mniejsze środki wykorzystać jak najbardziej efektywnie.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

www.metaforyka.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Projekt nazwy produktów a ochrona prawna

Autor: Maria Orkwiszewska

Chociaż więcej informacji odbieramy za pomocą wzroku niż słuchu, myślimy pojęciami. Właśnie dlatego nazwy produktów odgrywają tak istotną rolę w procesie kreowania marki. To za pomocą nazwy produktów przywoływane są wartości, których związek z marką stworzono w trakcie całego procesu komunikacji i promocji.

Ta właściwość nazw wyjaśnia, dlaczego tak popularne jest kopiowanie nazw produktów o ustalonej reputacji. Oczywiście istnieje również druga strona medalu – negatywne skojarzenia z nazwą produktów mogą być przeniesione na wszystkie nazwy podobne do niej. Dlatego kopiowanie nazwy może być tak szkodliwe. Projekt nazwy produktów powinien poza kreacją obejmować zagadnienia prawne. Aby uchronić się przed szkodami, jakie może wyrządzić nieuczciwe kopiowanie nazwy czy sloganu, należy zaopatrzyć się w oręż pozwalający na skuteczne przeciwstawienie się tego typu praktykom. Jest nim uzyskanie ochrony prawnej w Urzędzie Patentowym. Projekt nazwy produktów to także budowanie bezpieczeństwa prawnego.

Projekt nazwy produktów musi być poparty testami, analizami, audytami i gwarancjami prawnymi. Zdając sobie sprawę z istotności tego zagadnienia, warto zwrócić uwagę na to, by wszystkie zaprojektowane nazwy produktów, slogany i hasła reklamowe posiadały zdolność do ochrony prawnej. Przepisy w tym zakresie stale się zmieniają. Istnieją specjalne regulacje dotyczące użycia nazw geograficznych, imion, nazwisk, słów istniejących w języku danego kraju itp. Wiele nazw produktów nie może też uzyskać ochrony prawnej ze względu na zbyt duże podobieństwo do nazw zarejestrowanych wcześniej. Proces decyzyjny w Urzędzie Patentowym trwa dość długo. Zdarza się, że po wprowadzeniu produktów na rynek lub rozpoczęciu działalności przez firmę urząd wydaje decyzję zakazującą stosowania określonej nazwy. Pociąga to oczywiście za sobą spore koszty finansowe, wiążące się z nakładami poniesionymi dotychczas na promocję lub z koniecznością wycofania produktów z rynku. Aby uchronić się przez takimi niespodziankami, warto zasięgnąć porady specjalisty i zrealizować metodyczny projekt nazwy produktów. Profesjonalny projekt nazwy zawiera specjalne badania zdolności rejestracyjnej wykonywane przez kancelarie rzeczników patentowych znacznie zwiększają prawdopodobieństwo uzyskania ochrony. Ochrona daje monopol patentowy na stosowanie wybranej nazwy produktów w określonych klasach towarowych i na określonych rynkach. Taka sytuacja pozwala na kształtowanie trwałej przewagi nad konkurentami. Projekt nazwy produktów staje się elementem kształtowania bezpieczeństwa całej firmy.

Etap wdrożenia nazwy produktów jest przygotowaniem do wprowadzenia wybranego rozwiązania do stosowania na rynku. Dokumentacja projektu nazwy produktów powinna zwierać normy dotyczące poprawnego stosowania przyjętego rozwiązania, których przestrzeganie zapewnia maksymalne wsparcie marki. Nazwa nie istnieje samodzielnie. Projekt logo, projekt kolorystyki, slogan reklamowy i cały system identyfikacji marki jest rozwinięciem opracowania symboliki produktu, który zaczyna się od projektu nazwy produktu. Pozostałe elementy identyfikacji także mogą poszerzać tarczę patentową. Jednak najsilniejszą ochronę daje nazwa, jako słowny znak towarowy. Projekt nazwy produktów realizowany jest na samym początku tworzenia marki. Warto potraktować go jak inwestycję. Projekt nazwy produktów, dobrze zrealizowany, nie jest kosztem - to inwestycja, która daje bardzo duży zwrot z zainwestowanego kapitału.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming

www.anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jak się mają tradycyjne formy reklamy

Autor: Marek Zegarek

Rozwój nowoczesnych technologii wpływa na wiele aspektów naszego życia, między innymi na oddziaływanie na społeczeństwo za pomocą marketingu i reklamy. Jak jednak mają się bardziej tradycyjne i fizyczne formy reklamy w naszym nowoczesnym i skomputeryzowanym świecie?

Od czasu, kiedy w naszym świecie powstały pierwsze serwisy internetowe, a sama globalna sieć została udostępniona i rozpowszechniona wśród ludzi, życie wielu z nas uległo ogromnej przemianie. Internet traktowany jest dziś jako czwarte największe medium na świecie, zaraz po telewizji, radiu i prasie, jednak jego siła oddziaływania na społeczeństwo z roku na rok przybiera na sile, przez co pojawiają się również głosy zwiastujące jego rychłe zastąpienie tradycyjnych mass-mediów.

Tempo rozwoju Internetu wiąże się z ogromnymi możliwościami, jakie ze sobą niesie to medium. Jedną z nich jest niewątpliwie możliwość reklamy i dotarcia do milionów odbiorców na całym świecie, wydając relatywnie mniej pieniędzy na kampanię niż trzeba by wydać np. w telewizji. W branży reklamowej klienci coraz częściej zaczynają doceniać możliwości, jakie daje im Internet, i planując swój budżet, uwzględniają w nim działania marketingowe właśnie z wykorzystaniem tego medium. Czy to jednak oznacza, że tradycyjne formy reklamy skazane są na powolne odejście w niepamięć? Otóż nie! badania dowodzą, że pomimo tego, że największy wpływ i moc mają ciągle reklamy telewizyjne, a internetowe cały czas zyskują znaczenie na rynku, to reklama prasowa i zewnętrzna cały czas mają się dobrze i stanowią świetne źródło dywersyfikacji działań marketingowych. Drukarnia, która jest w stanie zaoferować swoim klientom profesjonalny wydruk wielkoformatowy i potrafi odnaleźć się oraz dostosować do ciągle zmieniającego się rynku, wciąż będzie miała swój udział w zamówieniach związanych z reklamą.

Nowe media nie wszystko mogą nam zastapić i przygotować tak, jak wymagają tego klienci. Fizycznego przygotowania i przedstawienia produktu klientom nigdy nie zastąpi żadna reklama telewizyjna czy internetowa, bowiem klient decydujący się na zakup pragnie zobaczyć dany produkt na własne oczy. Etykiety produktowe, opakowania, ulotki i wiele innych czynników wpływa na potencjalnych klientów i podejmowane przez nich decyzje o zakupie danego produktu bezpośrednio w sklepie, dlatego jej pozycja na rynku jest póki co niezagrożona. Warto jednak śledzić zmiany, jakie występują na rynku reklamowym, bowiem branża ta w ostatnich czasach uległa sporym przemianom, a rozwój nowoczesnych technologii sprawia, że będzie się ona zmieniać jeszcze przez wiele lat.

Profesjonalna drukarnia pomoże ci zbudować swój wizerunek

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Słodycz sprzedawania

Autor: Jerzy Danilewicz

Rynek czekolady w Polsce nie daje się kryzysowi. Chociaż nieco wolniej, jednak wciąż rośnie na przekór zadyszanej gospodarce. I pewnie nadal tak będzie, gdyż wyrobów cukierniczych wciąż spożywamy o połowę mniej niż mieszkańcy krajów zachodnioeuropejskich.

Producenci trzymają rękę na pulsie. Do oferty wprowadzają nowe produkty. Hasła reklamowe promują nowe smaki, czasem wbrew dotychczasowym przyzwyczajeniom konsumentów. Rynek słodyczy w Polsce jest rozdrobniony – wytwarza je kilkaset podmiotów. Największe firmy, poza Jutrzenką Colian, należą do zagranicznych inwestorów. Producenci w innych krajach także walczą o słodki rynek. Zmienne koszty surowców - kakao i cukru - powodują presję na ceny produktów. Niemiecki Urząd do spraw konkurencji nałożył niedawno karę na koncerny, które sztucznie zawyżały ceny swoich produktów. Wśród ukaranych są m.in. Kraft i Nestle. Według urzędu w okresie od 2007 do 2008 roku firmy stosowały zmowę cenową, podnosząc ceny czekolady. Chciały w ten sposób zrekompensować podwyżki kosztów surowcowych. Kraft Foods Deutschland i A. Ritter będą musiały zapłacić łącznie 21, 7 mln euro. W zmowę cenową zamieszane były też m.in. firmy Bahlsen i Storck.

Wydaje się, że w Polsce rynkową koniecznością będzie proces konsolidacji. Firmy bronią się, poszukując atrakcyjnych nisz na rynku. I wszystkie prześcigają się w poszukiwaniu połączeń smakowych. Marka Alpen Gold na przykład wprowadza czekolady z lekko solonymi dodatkami – migdałami i chrupkami. Krakowski Wawel także szuka wyrafinowanych smaków. Niedawno wypuścił na rynek czekolady mleczne z ciasteczkami Petit Beurre oraz kuleczkami i miodem. Czekolady owocowe to już żadna nowość (swoją Malinową Milka np. promowała ją hasłem reklamowym „Śmiało. Bądźmy delikatni”).

Producenci poszukują także atrakcyjnych opakowań. W ubiegłym roku sąd w Kolonii orzekł, że czekolada Milka może mieć kwadratowy kształt. A. Ritter, znany także w Polsce ze swoich kwadratowych czekolad, chciał uzyskać wyłączność na opakowania. Produkuje takie czekolady od pół wieku. Sąd uznał, że kolorystyka Milki tak zdecydowanie odróżni ją od produktów innych firm, że nawet, gdy czekolada będzie kwadratowa, nikt jej nie pomyli z wyrobami Ritter Sport.

Żeby więcej sprzedać, trzeba się efektywniej reklamować. A coraz trudniej znaleźć nowe pomysły na produkt, którego najważniejszą cechą jest słodycz. Wedel postawił na przyjemność doznań. Slogan „Wedel. Fabryka przyjemności” rozwijają hasła reklamowe kampanii poszczególnych produktów. A więc „Wedel – Dołącz do fali przyjemności” czy „ Wedel czekolada – głębia przyjemności”.

Mniejszych producentów nie stać na kosztowne kampanie reklamowe. Mogą tylko pomarzyć o wykorzystaniu głosu aktora Pawła Wilczaka jako Wesołego Kostka w reklamie Alpen Gold. Nie mówiąc już o wyższej półce słodyczy, gdzie np. Lindta promuje słynny tenisista Roger Federer. Jednak coraz więcej mniejszych firm dostrzega korzyści, a właściwie konieczność działań marketingowych. Dobra nazwa produktowa wsparta hasłem reklamowym zawsze wpływa na słodycz sprzedawania.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

www.metaforyka.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Osiem cech, jakie musi mieć dobra nazwa produktu

Autor: Maria Orkwiszewska

Dobra nazwa produktu to podstawa sukcesu rynkowego marki. Tylko z bezpieczną i unikalną można zbudować silną markę. Aby to było możliwe, nazwa musi spełniać dwa podstawowe kryteria: kreatywnie wyróżniać i gwarantować bezpieczeństwo prawne marce.

Kreatywna i unikalna nazwa produktu

Wybór nazwy produktu lub usługi jest decyzją strategiczną. Zła nazwa produktu sukcesowi szkodzi, ogranicza markę, a w porównaniu z konkurentami wypada blado i nieatrakcyjnie. Oto osiem cech, jakie powinna posiadać kreatywna i perswazyjna nazwa produktu:

1. Nazwa produktu powinna być Zwięzła > prosta budowa i charakterystyczna forma.

2. Nazwa produktu musi być Prosta > łatwa do zaakceptowania i szybko rozpoznawana.

3. Nazwa produktu powinna być Pozytywna > aktywnie motywująca do zakupu.

4. Oczekujemy, aby nazwa była Oryginalna > nienaśladująca i niedająca się kopiować.

5. Powinna być Perswazyjna > pokazująca unikalną cechę lub ideę oferty.

6. Zależy nam, aby nazwa produktu była Niezapomniana > wywierająca trwałe wrażenie, zostawiająca ślad w pamięci odbiorców.

7. Nazwa produktu powinna być Charakterystyczna > trafnie opisująca towar.

8. Często wymagamy, aby nazwa produktu była Niekonwencjonalna > łamiąca standardy, wychodząca z konwencji.

Nazwa produktu a analiza lingwistyczna

Aby nazwa produktu mogła być wykorzystana w optymalny sposób, należy poznać jej silne i słabe strony z punktu widzenia potencjalnego odbiorcy, jak również sposoby i formy jej najskuteczniejszego używania. Dysponując analizami i opiniami na temat nazwy produktu, można uczynić z niej naprawdę efektywne narzędzie marketingu. Nazwa produktu jest najprostszym samodzielnym komunikatem na temat oferty lub częścią jakiegoś komunikatu promocyjnego lub reklamowego. Podobnie jak imię towarzyszy człowiekowi od urodzenia, tak i nazwa jest nieodłącznie związana z produktem od momentu zaprezentowania go otoczeniu. Niezwykle rzadko można pomyśleć o danej firmie, poprosić o jakiś produkt w sklepie lub pochwalić się przed znajomymi nowym nabytkiem, nie używając nazwy. Projektowanie nazwy jest integralnym etapem tworzenia nowej marki. Nazwa produktu jest więc nieodłącznym elementem wizerunku marki. Jest jej wizytówką.

Nie ma prostego, uniwersalnego przepisu, jak powstaje dobra nazwa produktu. Projektowanie jest procesem trudnym do oceny. O sukcesie decydują: przestrzeganie kilku niezmiennych reguł, intuicja, dobre wyczucie i zrozumienie nadawcy nazwy. Przy projekcie nazwy nie można zdać się na szczęście lub przypadek.

Prawnie chroniona nazwa produktu

Nazwa produktu, poza kreatywną formą, musi brać pod uwagę aspekty prawne. Jedyną formą zabezpieczenia przed problemami ze stosowaniem nazwy jest jej zarejestrowanie jako słowny znak towarowy w Urzędzie Patentowym.

Wcześniej zawsze warto sprawdzić w kancelarii rzeczników patentowych, czy dana nazwa produktu ma szansę na uzyskanie takiej ochrony prawnej. Wbrew pozorom nie jest łatwo o rozsądną nazwę, która ma tzw. zdolność rejestrową. Na świecie jako znaki towarowe jest chronionych około 20 milionów nazw produktów. Przy ocenie potencjału ochrony nazwy pod uwagę bierze się nie tylko kwestię istnienia nazw identycznych, lecz także podobieństwo fonetyczne, prawdopodobieństwo pomylenia danego produktu z innym, podlegającym ochronie prawnej. Nie zawsze efektowna nazwa produktu jest możliwa do ochrony.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming

www.anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Renaming nazwy

Autor: Maria Orkwiszewska

Nie ma firmy bez nazwy. Czasami nazwa nie pasuje do prowadzonego biznesu lub do nowej strategii firmy. Potrzebna jest jej zmiana. Taki proces, potocznie określany jako renaming nazwy, wcale nie jest rzadkością.

Na przykład na warszawskiej giełdzie już ponad 100 spółek zmieniało swoją nazwę. Z perspektywy strategii biznesowej renaming nazwy jest elementem procesu budowania silnej rynkowo marki.

Renaming nazwy w imię rozszerzania portfolio

Istnieją branże, które są bardzo zależne od wizerunku swoich produktów. Tak jest na przykład w wypadku produktów tytoniowych. Szeroko prowadzone kampanie na rzecz zdrowego trybu życia piętnują producentów papierosów. Aby odciąć się od negatywnych skojarzeń, na zmianę nazwy i renaming nazwy zdecydował się Philip Morris. Zmiana uzasadniona była także nową strukturą własności koncernu. Część biznesów, korzystając z nazwy Philip Morris, byłaby obciążona „rakotwórczym” wizerunkiem. Renaming nazwy miał więc także podłoże wizerunkowe. Po zmianie nazwy „nowa” organizacja przybrała nazwę Altria. Marka ta oczywiście posiada w swoim portfolio marki produktów tytoniowych, w tym także markę Marlboro. Papierosy są jednym, i to z kontekstu biznesowego, prawdopodobnie nie najbardziej perspektywicznym obszarem działania i rozwoju koncernu. Renaming nazwy na Altria pozwolił oderwać wizerunek całej korporacji od skojarzeń z jedną grupą produktów. Renaming nazwy i zerwanie z historyczną nazwą dodatkowo pozwala na rozszerzenie portfolio marki z Richmond. Altria jest neologizmem i pochodzi od łacińskiego oznaczenia „wysoki”. Poza wyrobami tytoniowymi Altria ma w swoim portfolio szeroką ofertę marek win. Posiada także udziały w innych biznesach spożywczych.

Lucky GoldStar – renamig na LG

LG Group to jeden z największych koreańskich czeboli. W roku 1995 korporacja przeprowadziła renaming nazwy i zmieniła swoje oznaczenie z Lucky GoldStar Group na LG Group. Wcześniejsza nazwa Lucky Goldstar powstała po połączeniu dwóch koncernów: Lucky Chemical Company oraz GoldStar. Elektronika i telekomunikacja, kojarzone wcześniej z marką GoldStar, które objął renaming nazwy w połowie lat 90, stały się wiodącą dziedziną działalności koncernu. Koncern działa w ponad 120 krajach, zatrudnia około 150 tys. pracowników. Poza elektroniką czebol działa dalej w przemyśle energetycznym i chemicznym.

Zmiana nazwy jako efekt rozpadu joint venture

Rozpadła się marka Sony-Ericsson. Japoński koncern Sony zdecydował się wykupić za 1,05 mld euro 50% udziałów należących do firmy Ericsson. W ten sposób Sony przejmie całkowitą kontrolę nad firmą. 10 lat temu, kiedy powstała spółka joint venture, firmy połączyły swoje kompetencje. Sony wniosło wiedzę o produktach konsumenckich, a Ericsson wyjątkowe doświadczenia w telekomunikacji. Było to wręcz idealne dopasowanie, a w dodatku powiązane z dynamicznie rosnącym rynkiem telefonii komórkowej. Jednak nawet tak doskonałe małżeństwo nie wytrzymało próby czasu. Rynek się zmienił – marka Sony-Ericsson pozostała w obszarze urządzeń mobilnych w tyle. W tej sytuacji renaming nazwy był niezbędny.

Nikogo chyba nie zdziwi fakt, że marka Sony-Ericsson przeprowadziła renaming nazwy na Sony. W sumie to niewielka zmiana nazwy. Koncern planuje zajęcie się produkcją smartfonów. Ponadto przejęcie pełnej kontroli nad firmą przez Japończyków da firmie możliwość szybkiej integracji innych urządzeń elektronicznych pod nazwą Sony: tabletów, komputerów osobistych, telewizorów. Wizerunek i nazwa Ericsson do tego konceptu nie pasują. Wiodącą rolę w tych produktach mają oferty i technologie markowane z nazwą Sony. Miniaturyzacja, wyjątkowa jakość i wzornictwo są atrybutami japońskiej marki. Zmiana nazwy i odejście od członu Ericsson będzie dla firmy korzystne.

Joint venture Sony i Ericssona pojawiło się na rynku w 2001 roku. Ostatnich kilka lat w życiu podwójnie nazwanej marki nie można uznać za sukces. Obecnie firma pod nazwą Sony musi się skupić na promocji nowych rozwiązań i odbudowie swojej reputacji. Sony jest silnym graczem na rynku elektroniki użytkowej. Renaming nazwy i taka pozycja konkurencyjna są doskonałą odskocznią do rozpoczęcia ponownej walki o rynek urządzeń mobilnych.

Renaming nazwy w Sony

Sony to japońskie przedsiębiorstwo założone 7 maja 1946 roku przez Masaru Ibuka i Akio Morita w Tokio. Początkowo był to instytut badawczy Tōkyō Tsūshin Kenkyū-jo, utrzymujący się z drobnych usług serwisowych. Rok później przekształcił się w nisko skapitalizowaną firmę o nazwie Tōkyō Tsūshin Kōgyō Kabushiki Kaisha (w skrócie Totsuko), której głównym celem była produkcja sprzętu telekomunikacyjnego i woltomierzy. Obecnie Sony ma jeden z największych poziomów świadomości i rozpoznawalności marki wśród światowych producentów elektroniki użytkowej.

Etymologia nazwy Sony wiąże się z łacińskim słowem „sonus”, oznaczającym „dźwięk”. „Sonny” to także słowo z amerykańskiego slangu, używane w odniesieniu do bystrego młodzieńca. „Sonny boys od wizji i dźwięku” – tak o pracownikach firmy mówił założyciel firmy – Akio Morita. Na początku działania nowa nazwa firmy w skrócie brzmiała Totsuko. Zmiana nazwy na Sony nastąpiła w roku1958. Powodem, dla którego przeprowadzono renaming nazwy, była trudność w wymowie i zapamiętaniu oryginalnej nazwy firmy. Sony zostało wybrane, ponieważ jest łatwe do wymówienia w wielu językach. Jest także proste do zapamiętania ze względu na swoją długość i dwusylabowość.

Renaming nazwy produktu jako skutek naruszania praw własności

Rynek telekomunikacyjny jest jednym z najbardziej konkurencyjnych i najszybciej rosnących rynków na świecie. Poza nazewnictwem sprzętu ważne są także nazwy oprogramowania. Kanadyjska firma RIM, producent urządzeń oferowanych pod marką BlackBerry, opracowała nowy system operacyjny łączący cechy systemów BlackBerry z telefonów i QNX z tabletów PlayBook i chciała go nazwać BBX.

W tydzień po tym jak RIM ogłosił informację o nowym systemie i jego nazwie, firma BASIS International zareagowała protestem. Przedstawiciele firmy stwierdzili w nim, że prawa do nazwy BBX są ich własnością na podstawie nienaruszalnego, federalnie zarejestrowanego znaku towarowego. Zarząd RIM wypowiadał się wtedy, że stosowanie nazwy BBX zarejestrowanej na firmę amerykańską nie będzie problemem, bo Basis International nie jest bezpośrednim konkurentem RIM. Basis wykazywał jednak naruszanie swojego interesu twierdząc, że z oprogramowania BBX korzysta już ponad 1,7 użytkowników. Problem prawdopodobnie próbowano rozwiązać na drodze negocjacji, ale firmy nie doszły do porozumienia w sprawie problematycznej nazwy.

Wyrok sądowy był niekorzystny dla RIM. Ustanawiał zakaz stosowania nazwy – konieczny był renaming nazwy. W uzasadnieniu stwierdzono, że obie firmy oferują produkty tym samym segmentom klientów i tymi samymi kanałami handlowymi. Z decyzji sądu wynika, że nazwy, jako znaki handlowe są identyczne, więc mogą wprowadzać klientów w błąd. RIM w ten sposób został zmuszony do zmiany nazwy. Przeprowadzono renaming nazwy i zmieniono nazwę systemu operacyjnego na BlackBerry 10.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie Anagram Naming

http://www.anagram.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Slogan firmowy chrupiącego kurczaka

Autor: Jerzy Danilewicz

Rynkowy pojedynek KFC z McDonald's i innymi fast foodami nie ogranicza się tylko do walki na frytki, udka i skrzydełka. Znakiem rozpoznawczym sieci jest także ich slogan firmowy.

Slogan firmowy – marketingowe wzmocnienie nazwy

Dobry slogan firmowy (claim, taglines) nie tylko wyraża osobowość marki, ale skutecznie wspiera jej kampanie marketingowe. Posiada także własną wartość. Jest zwięzły, łatwy do zapamiętania i zwykle występuje bezpośrednio obok logo i nazwy firmy. Razem z nimi tworzy spójne narzędzie oddziaływania marketingowego. Slogany nie są ściśle związane z produktami danej firmy. Komunikują bardziej ogólne, ponadczasowe i powszechnie akceptowane wartości, które propaguje marka. Slogan firmowy nie jest tożsamy z hasłem reklamowym. Mają podobną formę, ale ich funkcje są inne. Dobry slogan firmowy przez lata towarzyszy nazwie firmy, jest marketingową wartością dodaną.

Slogan firmowy, który pozwala oblizywać palce

Przez pięćdziesiąt lat sieć KFC, czyli Kentucky Fried Chicken promował claim „Finger Lickin' Good”. Slogan firmowy został wykreowany przez samo życie. Pół wieku temu zbulwersowany amerykański telewidz zadzwonił do stacji zniesmaczony tym, co zobaczył na ekranie: franczyzobiorca David Harman w tle reklamy KFC zajadał się kurczakiem, oblizując palce. Na zarzut odpowiedział słynnym zdaniem: It's finger lickin' good! W ten sposób powstał slogan firmowy, który zalicza się do najbardziej udanych claimów w historii reklamy. Twórcą KFC jest Colonel Harland Sanders. Podobno zdolności kulinarne odkrył w wieku sześciu lat, pomagając w kuchni. Jednak najpierw pracował jako m.in. strażak, sprzedawca ubezpieczeń, pomocnik kowala. W 1930 roku otworzył przy stacji benzynowej restaurację dla podróżnych. W 1940 roku Sanders stworzył oryginalną mieszankę 11 ziół i przypraw, która później stała się firmową panierką KFC. W latach 50. i 60. sieć restauracji objęła całe Stany Zjednoczone i trafiła do Europy. Dziś konsumenci oblizują ze smakiem palce w ponad stu krajach na świecie.

Slogan firmowy, który pozwala poczuć się dobrze

W 2011 roku szefowie KFC podjęli historyczną decyzję i zmienili slogan firmowy. Doceniając siłę i marketingową wielkość dotychczasowego claimu, uznali jednak, że nowe czasy potrzebują nowego przekazu. Martin Shuker, dyrektor KFC w Wielkiej Brytanii wyjaśnił, że slogan firmowy „Finger lickin' good” jest zbyt skoncentrowany na samym jedzeniu, produkcie. Nowy slogan firmowy „So good” także wyraża zadowolenie i satysfakcję klientów korzystających z oferty KFC. Dodatkowo rozszerza komunikację marki na otoczenie, podkreśla jej rolę w zmieniającym się świecie. Nowy slogan firmowy pozwala odciągnąć uwagę od palców zatłuszczonych panierką, co jest ważne, gdy firma stara się wprowadzać lżejsze potrawy. Jest o co walczyć – burmistrz Nowego Jorku zamierza wprowadzić ograniczenia sprzedaży słodzonych napojów m.in. w restauracjach i kinach. W ramach walki z nadwagą mieszkańców. Nie wiadomo, czy w następnej kolejności kurczaki Colonela Sandersa nie będą musiały przejść na dietę.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

www.metaforyka.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Skąd się biorą ciekawe nazwy?

Autor: Maria Orkwiszewska

Ciekawe nazwy są podstawą unikalnego pozycjonowania konkurencyjnego. Forma, jaką przyjmują nazwy, zależy od bardzo wielu czynników. Jest wiele przykładów nazw, które pochodzą od miejscowości, nazwiska założyciela czy są skrótowcami nazw opisowych.

Istnieje wiele doskonałych neologizmów, które są wynikiem poszukiwań i czasami bardzo zaskakujących skojarzeń. Ciekawe nazwy wyróżniają markę.

Ciekawe nazwy znanych marek

Arcelor – marka powstała z fuzji firm Arbed (Luksemburg), Aceralia (Hiszpania) i Usinor (Francja). Do stworzenia nowej nazwy użyto liter z nazw łączących się firm. Koncern powiększał się w wyniku kolejnych fuzji. W 2006 do firmy Arcelor dołączyła firma Mittal Steel. ArcelorMittal to obecnie największy producent stali na świecie. Koncern działa w 60 krajach.

Novartis – nazwa powstała z łacińskiej frazy "novae artes", którą można przetłumaczyć, jako „nowe umiejętności”. W laboratorium tej firmy w 1938 roku Albert Hofmann zsyntezował jeden z najsilniejszych psychodelików znanych ludzkości - LSD (dwuetyloamid kwasu lizergowego). Firma powstała z połączenia Sandoz oraz Ciba Geigy.

Nazwa Volvo pochodzi z łaciny od czasownika „volvere”, znaczącego „toczyć”, „obracać”. Ta znana marka samochodów działa od roku 1927. Od 1999 roku firma Volvo Car Corporation była częścią koncernu Ford Motor Company. Prawa do marki Volvo podzielone były pomiędzy obu producentów: Volvo i Ford. Od 2010 roku nowym właścicielem Volvo Car Corporation jest chińska firma Zhejiang Geely Holding Group Company Limited. Marka Volvo pierwotnie była nazwą łożysk tocznych, produkowanych przez inną znaną szwedzką firmę - SKF.

Dobre nazwy powstają czasami ”przez przypadek”. Yoplait to kontaminacja nazw dwóch firm, które połączyły się w roku 1996. Yola + Coplait = Yoplait. Nazwa jest zabawnym neologizmem, o unikalnej formie. Tak unikalna forma pozwoliła firmie na międzynarodową ochronę prawną nazwy. Firma obecnie należy do amerykańsko francuskiego konsorcjum: General Mills (51%) Sodiaal (49%).

Alfa Romeo – marka pierwotnie znana była, jako ALFA. To nieprawdopodobne, ale Alfa jest akronimem (skrótowcem) od nazwy Anonima Lombarda Fabbrica Automobili. Firma rozszerzyła nazwę o człon Romeo od nazwiska nowego właściciela firmy - Nicola Romeo. Pan Romeo kupił firmę ALFA w roku 1915, a swoim nazwiskiem uzupełnił nazwę. Od tej pory nikt nie odszyfrowuje nazwy ALFA i oba człony nazwy występują wspólnie.

Accenture to połączenie członów z dwóch wyrazów frazy "Accent on the future" – „akcent na przyszłość”. Do 1 stycznia 2001 firma nosiła nazwę Andersen Consulting. W Polsce w 2006 roku przyłączona do firmy Deloitte.

7-Eleven to amerykańska marka sieci sklepów typu convenience. Wcześniejsza nazwa "U-Tote'm" została zastąpiona bardzo ciekawą nazwą numeryczną. Stało się to w 1946 roku po wydłużeniu godzin działania sklepu, od 7:00 rano do 11:00. Eleven to po angielsku 11.

Carrefour, (wymawiać karfur), nazwa pochodzi od lokalizacji pierwszego supermarketu sieci. Carrefour to w języku francuskim "skrzyżowanie". Pierwszy supermarket należący do rodzin Marcela Fournier i Louisa Defforey'a, powstał na skrzyżowaniu 5 ulic w miejscowości Annecy we Francji. Miało to miejsce w 1963 roku.

Orange powstał, gdy Hutchison Whampoa przejął kontrolę nad Microtel Communications Ltd w początku lat 90. Trzeba podziwiać odwagę związaną z wprowadzeniem tak oderwanej od telekomunikacji nazwy. Ale z drugiej strony, nazwa jest absolutnie uniwersalna i międzynarodowa.

Repsol to nazwa hiszpańskiego koncernu zajmującego się przetwórstwem ropy naftowej i gazu ziemnego. Założona w 1986 roku firma dział w 29 krajach świata. Nazwa pochodzi od Refinería de Petróleo de eScombreras Oil. Marketingowo często tłumaczona jest jako połączenie słów republica+solare (republika słońca).

Q8 to marka stacji benzynowych firmy Kuwait Petroleum Corporation. Nazwa jest zarazem homofonem jak i nazwą numeryczną. Q+eight czytamy po angielsku tak jak nazwę kraju Kuwejt.

Swatch Group to szwajcarski koncern zrzeszający producentów zegarków. Powstał w prawie 30 lat temu, w 1983 roku w wyniku przekształcenia firm ASUAG i SSIH. Etymologia nazwy Swatch wydaje się być oczywista: swiss + watch.

Jak powstają ciekawe nazwy?

Na pozór, nazwa to tylko sposób oznakowania i odróżnienia firmy. Gdy nazwa jest unikalna, wspiera budowanie pozycji rynkowej marki. Etymologia nazwy może stać się także elementem anegdoty i tradycji marki. Ciekawe nazwy powstają często przez przypadek. Takie sytuacje są jednak bardzo rzadkie, bo choć nazwa to tylko zestawienie kilku liter, na ich stworzenie poświęcono niejednokrotnie wiele pracy, badań i testów.

Nie ma firmy bez nazwy. Nie ma marki bez dobrej nazwy. Nazwy są różne, mniej lub bardziej atrakcyjne, łatwiej zapadające w pamięć i szybciej przyciągające uwagę. Nazwa jest pierwotnym komunikatem firmy, dlatego z założenia powinna firmę wyróżniać. A to znaczy, nie tylko być inną, ale pokazywać, w czym firma jest lepsza, prezentować, w czym jest unikalna i niepowtarzalna. Tylko ciekawe nazwy wyróżniają.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming

http://www.anagram.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Hasło reklamowe, które wprowadza w błąd

Autor: Jerzy Danilewicz

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów ukarał SKOK im. F. Stefczyka w Gdyni za wprowadzanie w błąd klientów. Hasło reklamowe towarzyszące kampanii „Zapisz się za darmo” może SKOK drogo kosztować. To nie pierwszy przypadek, gdy UOKiK karze banki i instytucje finansowe za hasło reklamowe.

Nieprecyzyjne hasło reklamowe

W przypadku SKOK-u chodzi o hasło reklamowe „Zapisz się za darmo do końca sierpnia i za darmo przelewaj pieniądze w oddziale”. W ten sposób firma zachęcała do otwierania rachunków i członkostwa w Kasie Stefczyka. Hasło reklamowe zamieszczano w mediach, na ulotkach, rozpowszechniano poprzez mailing i SMS-y. Według UOKiK klienci mogli błędnie zakładać, że gdy do końca sierpnia założą konto, otrzymają bonus w postaci darmowych przelewów bez ograniczeń. Hasło reklamowe nie precyzowało, że będzie to możliwie tylko w czasie promocji, czyli do końca sierpnia. Prezes UOKiK uznał to za naruszenie zbiorowych praw konsumentów i nałożył karę ponad 1,3 mln zł.

SKOK ma prawo odwołać się do sądu.

Hasło reklamowe naśladujące urzędowy komunikat

W ubiegłym roku prezes UOKiK nałożył karę na Fundusz Hipoteczny „Dom”. Jego hasło reklamowe było skierowane do konsumentów w podeszłym wieku i naśladowało urzędowy komunikat. Zdaniem Urzędu - wprowadzało w błąd. Zwłaszcza że seniorzy bardziej niż inni konsumenci są narażeni na nieuczciwe praktyki rynkowe. Kampania reklamowa była prowadzona w latach 2009-2010. W klubach seniora i siedzibach organizacji emeryckich pojawiły się plakaty przypominające urzędowe obwieszczenie. Hasło reklamowe informowało o rencie hipotecznej przysługującej osobom urodzonym przed 31 grudnia 1944 roku. Nie było informacji, że jest to reklama jednego z produktów Funduszu. Zdaniem UOKiK hasło reklamowe wprowadzało w błąd sugerując, że renta ma gwarancję ze strony państwa, a nie jest jedynie produktem czysto komercyjnym. Fundusz Hipoteczny „Dom” nie odwoływał się od decyzji i zapłacił 30 tysięcy złotych kary.

Mało prestiżowe hasło reklamowe

Na dużo więcej wycenił UOKiK hasło reklamowe promujące ofertę konta osobistego „Konto 24 Prestiż.” Zgodnie z ofertą Banku Zachodniego WBK posiadacze konta mogli dokonywać bezpłatnych przelewów internetowych. Faktycznie darmowych było tylko pięć pierwszych przelewów. W związku z tym klienci mogli podejmować decyzję o założeniu konta kierując się błędnymi przesłankami. Hasło reklamowe nie opłaciło się bankowi. Prezes UOKiK ukarał Bank Zachodni WBK kwotą ponad 1,2 mln zł. Bank odwoływał się do kolejnych instancji, jednak w ub. roku sąd apelacyjny podtrzymał orzeczenie prezesa UOKiK. Powyższe przypadki pokazują, jak ważne jest precyzyjnie opracowane hasło reklamowe. Warto zadbać, by wyspecjalizowana firma, zajmująca się kreacją sloganu reklamowego, zagwarantowała bezpieczeństwo prawne projektu.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

http://www.metaforyka.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Kultowy slogan reklamowy McDonald's

Autor: Jerzy Danilewicz

Mimo gorszych wyników finansowych w zeszłym roku, marka McDonald's wciąż jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych na świecie. Także jej sztandarowy slogan reklamowy zajmuje czołowe lokaty w rankingach popularności.

Slogan reklamowy, który zjada konkurencję

W tym roku minie dziesięć lat, od kiedy ofertę McDonald's promuje na świecie slogan reklamowy „I'm lovin' it.” Kampania zaczęła się we wrześniu 2003 roku w Niemczech pod hasłem”Ich libe es”. Do propagowania anglojęzycznej wersji zaangażowano m.in. popularnego wówczas piosenkarza Justina Timberlake'a. Jej celem było odświeżenie wizerunku marki. Firma rozszerzyła ofertę o produkty niskokaloryczne, w tym nowe rodzaje sałatek. Slogan reklamowy okazał się strzałem w dziesiątkę. Kampania marketingowa odniosła sukces, już w roku 2003 odnotowano lepszy wynik finansowy. Slogan reklamowy był analizowany na wszelkie sposoby. Zarzucano mu niepoprawność gramatyczną, niewłaściwie użycie czasu. Nie umniejszyło to w żaden sposób sukcesu kanapkowego światożercy. Po dziesięciu latach slogan reklamowy „I'm lovin' it” nadal zachowuje marketingową świeżość.

Slogan reklamowy McDonald's

Historia firmy sięga lat 40. ubiegłego wieku. Bracia Maurice i Richard McDonald otworzyli w San Bernardino przydrożną restaurację z hamburgerami i frytkami. W 1954 roku prawo do sprzedawania licencji na prowdzenie lokali według systemu McDonald nabył handlowiec Ray Kroc. Rozwinął system, wprowadzając standardy oceny restauracji według trzech kryteriów: jakość, czystość, obsługa. Podstawą menu były hamburgery. Slogan reklamowy z lat 60. „Let's eat out” zachęcał całe rodziny do „wspaniałych hamburgerów”. W tamtych latach w reklamach pojawił się „chodzący” slogan reklamowy – klaun Ronald McDonald. W 1968 roku wprowadzono do sprzedaży kanapkę z podwójną porcją wołowiny. Big Maca wymyślił Jim Delligatthi. „Big” stał się czymś więcej niż zwykła kanapka. Tygodnik „The Economist” według ceny kanapki ustala siłę nabywczą waluty danego kraju w stosunku do dolara. Slogan reklamowy zachęcał do zakupu dwóch kawałków wołowiny z cząstkami cebuli, sera w bułce z sezamem. W 1975 roku produkty McDonald's można było kupić, nie wysiadając z samochodu. Pierwszy lokal drive-thru otwarto w Sierra Vista w Arizonie, aby umożliwić zakupy kanapek żołnierzom z pobliskiej bazy, którzy nie mogli umundurowani wysiadać z aut poza jednostką. Dziś kanapki z okienka przynoszą kilkadziesiąt procent dochodów ze sprzedaży. W 2004 roku, po nagłej śmierci Jima Cantalupo, prezesa zarządu koncernu, firma opublikowała osobliwy nekrolog, który pełnił funkcję pożegnania i reklamy. Wizerunkowi płaczącego klauna Ronalda McDonalda i wystylizowanym na czarno, słynnym łukom, towarzyszyło hasło: ”Brakuje nam ciebie, Jim.” Przed dwoma laty we francuskiej telewizji wyemitowano pierwszą reklamę McDonald's skierowaną do konsumentów o różnych orientacjach seksualnych. Slogan reklamowy zachęcał - „Przyjdź taki, jaki jesteś”.

Slogan reklamowy – czy Big Mac może się przejeść?

W Polsce pierwszą restaurację McDonald's otwarto w 1992 roku w Warszawie. Konsumenci pobili rekord świata w liczbie zamówień. Jednego dnia złożyli ich 13304. Dwa lata później w Częstochowie rozpoczęła działalność pierwsza w Polsce restauracja typu McDrive. Kampanie reklamowe McDonald's były wielokrotnie nagradzane. Slogan reklamowy - ”Śpij smacznie, śniadanie czeka”, a także slogan reklamowy „Dziecięca eskorta McDonald's” promowały kampanie, które zostały wyróżnione nagrodą Effie. Mimo wprowadzania do oferty coraz większej liczby produktów o obniżonej kaloryczności, sałatek i lekkich przekąsek, firma dba o wizerunek Big Maca. Slogan reklamowy - „Idź na jakość” promuje Big Maca, który zawiera mięso grillowane beztłuszczowo, bez sztucznych dodatków i konserwantów. W Polsce działa 301 restauracji McDonald's. W ubiegłym roku otwarto 22 kolejne. W tym roku ma być podobnie.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

www.metaforyka.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jakie wymagania musi spełniać nazwa produktu spożywczego. Zasady oznakowania produktów spożywczych. Nazwa produktu a przepisy prawa

Autor: Maria Orkwiszewska

Oznakowanie środka spożywczego nie może wprowadzać konsumenta w błąd. Ograniczenie to dotyczy w szczególności charakterystyki środka spożywczego, w tym jego nazwy, rodzaju, właściwości, składu, ilości, trwałości, źródła lub miejsca pochodzenia, metod wytwarzania lub produkcji.

Oznakowanie nie może także wprowadzać w błąd przez przypisywanie środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których nie posiada. Oznakowanie nie może sugerować, że środek spożywczy posiada szczególne właściwości, jeżeli wszystkie podobne środki spożywcze posiadają takie właściwości.

Oznakowanie na produktach spożywczych nie może przypisywać środkowi spożywczemu właściwości zapobiegania chorobom lub ich leczenia albo odwoływać się do takich właściwości, z zastrzeżeniem wybranych artykułów. Informacje na produkcie nie mogą zawierać oświadczeń żywieniowych lub zdrowotnych niezgodnych z przepisami odpowiedniego rozporządzenia.

Powyższe przepisy stosuje się również do reklamy oraz do prezentacji środków spożywczych, w tym w szczególności w odniesieniu do ich kształtu, wyglądu lub opakowania, zastosowanych materiałów opakowaniowych, sposobu prezentacji oraz otoczenia, w jakim są prezentowane.

Nazwa produktu na rynki międzynarodowe

Zaprojektowanie nowej nazwy dla firmy, produktu lub usługi, która będzie funkcjonować na międzynarodowych rynkach, wiąże się z wieloma uwarunkowaniami. Podobnie wprowadzenie nazwy już istniejącej na nowy rynek jest także związane z wieloma ograniczeniami. Aby nazwa się przyjęła, aby odniosła sukces, potrzebne jest jej odpowiednie przygotowanie. W ramach prac nad nową nazwą lub przy rozszerzaniu rynku, na którym marka jest stosowana, konieczne są szczegółowe analizy oraz badania. Konsulting językowy obejmuje cały obszar przygotowania nazwy do używania. Obejmuje on analizy lingwistyczne, jak i analizy prawne. Czym szerszy rynek działania, tym większa liczba ograniczeń i uwarunkowań. Warto sprawdzić, czy nazwa nie jest trudna do wymówienia, ma nienaturalne dla języka brzmienie, nieoczekiwane skojarzenia lub negatywne konotacje. W ramach analiz sprawdza się także, czy nazwa nie jest już stosowana na rynku przez inną firmę, nie ma ograniczeń w stosowaniu w kraju, czy nie narusza cudzych praw własności. W ten sposób oceny nazwy wykraczają poza obszar testów lingwistycznych.

Kiedy nazwa produktu może być prawnie chroniona

Niezależnie od branży czy rynku działania, nazwa produktu musi brać pod uwagę aspekty prawne. Formą zabezpieczenia przed problemami wynikającymi ze stosowania nazwy produktu jest jej zarejestrowanie jako słowny znak towarowy w Urzędzie Patentowym.

Aby mieć pewność, że dana nazwa produktu uzyska prawo ochrony jako słowny znak towarowy, warto wcześniej sprawdzić w kancelarii rzeczników patentowych, jakie ma szanse i jaką zdolność rejestrową. Wbrew pozorom nie jest łatwo o rozsądną nazwę, która może zostać jako znak towarowy zarejestrowana. Na świecie w ten sposób jest chronionych około 20 milionów nazw produktów. Poza identycznością nazw, rzecznicy patentowi sprawdzają nie tylko kwestię istnienia nazw identycznych, lecz także podobieństwo fonetyczne, prawdopodobieństwo pomylenia danego produktu z innym podlegającym ochronie prawnej. Nie zawsze efektowna nazwa produktu jest możliwa do ochrony. Można wręcz zaryzykować stwierdzenie, że jest coraz mniej szans na przypadkowe zaprojektowanie ciekawej nazwy i uzyskanie na nią monopolu patentowego. Sprawa się jeszcze komplikuje, gdy nazwa ma mieć prostą domenę internetową. Na świecie jest już ponad 250 milionów zarejestrowanych domen. Dla porównania – w języku angielskim jest „tylko” 200 tysięcy słów.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie Anagram Naming

www.anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Slogan firmowy warto zarejestrować jako znak towarowy

Autor: Jerzy Danilewicz

Coraz więcej przedsiębiorców dostrzega korzyści związane z rejestrowaniem znaków towarowych. Zyskują bezpieczeństwo prawne, cenny składnik majątku firmy i ważne narzędzie marketingowe. Nie wszyscy wiedzą, że slogan firmowy też można poddać ochronie.

Slogan firmowy daje przewagę

Dobry slogan firmowy nie tylko wyraża osobowość marki, ale skutecznie wspiera jej kampanie marketingowe. Posiada także własną wartość. Jest zwięzły, łatwy do zapamiętania i zwykle występuje bezpośrednio obok logo i nazwy firmy. Razem z nimi tworzy spójne narzędzie oddziaływania marketingowego. Slogany nie są ściśle związane z produktami danej firmy. Komunikują bardziej ogólne, ponadczasowe i powszechnie akceptowane wartości, które propaguje marka. Slogan firmowy nie jest tożsamy z hasłem reklamowym. Mają podobną formę, ale ich funkcje są inne. Slogan odnosi się do istoty firmy, wypływa z jej wizji. Przekazuje wartości w dłuższym czasie, podczas gdy hasła są narzędziem marketingowym, które wykorzystuje się w reklamowaniu konkretnych produktów czy usług. Slogan firmowy wzmacnia świadomość i rynkową rozpoznawalność marki i jej znaczenie.

Dobry slogan firmowy łatwo zapamiętać

Na świecie slogan firmowy określa się jako endlines (Wielka Brytania), claim (Niemcy), tags, taglines (USA). Przypisuje się mu duże znaczenie, większe niż posiada, jak dotąd, na polskim rynku. Nokia, znany producent telefonów komórkowych, naturalnie kojarzy się ze sloganem "Connecting People". Slogan, który jednoczy ludzi, jest rozpoznawalny na całym świecie."Odkryjmy lepszy świat" to slogan firmowy, który kojarzy się z marką Philips. Dobrze skonstruowany slogan firmowy nierozerwalnie łączy się z marką, tak jak Coca cola - to jest to! czy z polskiego rynku PKO BP - "Bliżej ciebie". Polskie firmy wciąż nie doceniają znaczenia sloganu firmowego. Często jest mylony z hasłem reklamowym. A przecież nazwa firmy, logo, slogan i hasła tworzą spójny system w strategii marki. Slogan firmowy zaprojektowany przez wyspecjalizowaną firm może znacząco przyczynić się do stworzenia przewagi rynkowej.

Zarejestruj dobry slogan firmowy, zanim zrobi to konkurencja

Znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które da się przedstawić graficznie i jeżeli nadaje się do odróżnienia produktów lub usług jednego przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych firm. Najczęściej spotykane są znaki towarowe słowno-graficzne i słowne, czyli wyrazy, zdania i slogany. Slogan firmowy nie może jednak mieć charakteru opisującego produkt. Powinien nieść nieoczekiwany komunikat w oryginalny sposób. Zarejestrowanie znaku daje mu ochronę podobną do prawa własności. Przez uzyskanie prawa ochronnego nabywa się uprawnienie wyłącznego używania znaku towarowego w sposób zarobkowy lub zawodowy na całym obszarze Polski. Prawo chroni zarejestrowany znak towarowy przez dziesięć lat od daty zgłoszenia w urzędzie patentowym. Posiadanie ochrony na znak towarowy jest najważniejszym dowodem w razie sporu sądowego co do używania takiej samej nazwy czy sloganu firmowego przez inną firmę. Na rynku pojawiają się takie same lub bardzo podobne produkty czy usługi. Towarzyszą im często bliźniaczo podobne nazwy czy slogany firmowe. Pierwszeństwo rejestracji ma podstawowe znaczenie przy ewentualnym rozstrzyganiu sporów.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

http://www.metaforyka.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jakie cechy ma dobra nazwa marketingowa? Jak wyróżniać nazewnictwem produkty?

Autor: Maria Orkwiszewska

Wszystko, co nas otacza, ma swoją nazwę. Jeśli produkt nie ma nazwy, nie istnieje jako marka. Porozumiewamy się, komunikujemy w świecie tworzonym przez nazwy. Teoretycznie wybór nazw jest nieograniczony. Obok nazw polskich, tradycyjnych, w każdej chwili możemy sięgnąć po te z innych kultur, z innych języków.

Nazwy produktów, które nie pasują fonetycznie do naszego polskiego „ucha” – posiadają jednak pewną cechę, która jest również nieodzownym elementem wizerunku marki – wyróżniają się!

Nazwa powinna być inna od nazw już istniejących. Taka cecha to odróżnienie. Jednak zdecydowanie ważniejsze jest wyróżnienie się na rynku. Nie "jak być innym", ale "w czym jesteśmy lepsi" jest istotne dla konsumentów.

Teoretycznie przewagę mają nazwy krótkie, łatwe w mowie i pisowni, które ułatwiają życie marketingowcom na każdym poziomie komunikacji. Natomiast nazwy trudne, skomplikowane, budują nazewnictwo, które ma zawsze „pod górkę”.

Jaka jest więc dobra nazwa marketingowa?

Sama cecha wyróżniania nie wystarczy jednak do tego, aby zaistnieć i zostać zapamiętanym. Dobra nazwa musi posiadać jeszcze szereg innych cech, które pozwolą jej się rozwinąć i być lepiej sprzedawaną.

Przede wszystkim – dobra nazwa musi pasować do branży i produktu, który reprezentuje. Swoim brzmieniem i budową uświadamiać finalnemu odbiorcy, że nie kupuje kolejnego kremu, kawy czy wiertarki udarowej – kupuje wartość, dzięki której poczuje się lepiej. Dobra nazwa produktu powinna prezentować jakość i sugerować satysfakcję klienta.

Historia marek zna całą masę wpadek nazewniczych, które za sprawą nieprofesjonalnych agencji reklamowych zostały narażone na straty finansowe i uszczerbek wizerunkowy. Głośnym niegdyś przypadkiem takiej kompromitacji był Rolls–Royce, który wprowadzał na rynek niemiecki swój flagowy model „Silver Mist” (ang. Srebrna Mgła). Tuż przed premierą zorientowano się, że „Mist” w języku niemieckim oznacza… gnojówkę! Aby uniknąć tego typu incydentów, profesjonalne agencje namingowe przeprowadzają metodyczne, drobiazgowe badania i testy lingwistyczne. Celem tych audytów jest uchronienie nazwy produktu i marki przed rynkową kompromitacją. Na polskim rynku przykładami nazw, wywołujących mieszane uczucia, jest oświetlenie marka Osram, czy nazwa Knott – producent klocków hamulcowych. Po wielu latach przywykliśmy do tych nazw, ale kosztowało to producentów wiele pracy i nakładów.

Coraz częściej firmy mają problemy z nazwą. Nazwa, tak jak każda inna forma oznaczenia firmy albo produktu, jest własnością niematerialną przedsiębiorstwa. Tak jak każda własność i wartość podlega ochronie. Niestety, nie każda i nie zawsze.

Innym obszarem problemów jest ochrona prawna nazw produktów. Na świecie ochroną praw własności intelektualnej zajmuje się World Intellectual Property Organization (WIPO). W Polsce podrabianie nazwy jest czynem nieuczciwej konkurencji. O ochronę nazwy produktu musi zadbać sam przedsiębiorca. Brak ochrony nazwy powoduje natomiast częste problemy z nazwą. Nazwę można zgłosić do urzędu patentowego do ochrony jako słowny znak towarowy. Na tej podstawie można dochodzić swoich praw. Z drugiej strony badanie zdolności rejestrowej nazwy pokazuje, czy sami nie naruszamy praw własności innych firm.

W 2003 roku Urząd Patentowy orzekł o unieważnieniu prawa do rejestracji słowno-graficznego znaku towarowego ”Hortino”. Jego przedstawiciele uznali, że rejestracja z 2001 r. została dokonana w złej wierze i narusza prawa do nazwy ”Hortex”. Urząd uznał ponadto, iż znak ”Hortino” jest w takim stopniu podobny do znaku ”Hortex”, że może wprowadzać w błąd odbiorców. Problemy z nazwą pojawiły się, bo firma nie do końca przeanalizowała ograniczenia nazewnicze.

Nazewnictwo produktów, ze względu na coraz większą konkurencję, staje się jednym z kluczowych zagadnień efektywności marketingu. Wraz z ilością nowych produktów rośnie liczba nazw. Nazwa produktu odróżnia od konkurentów i może wyróżniać na rynku. Projekty nazw produktów mają jeden z największych zwrotów z zainwestowanego kapitału.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie Anagram Naming

http://www.anagram.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.