Marketing sensoryczny
Autor: Ewa Maria Szulc
Otaczającego świata doświadczamy przez zmysły, dlaczego marka miałaby być z tego procesu wyłączona? To przecież zmysły pobudzają i pamięć, i emocje. 80% konsumentów uważa, że zapach nowego samochodu jest jednym z najprzyjemniejszych momentów zakupu samochodu.
Otaczającego świata doświadczamy przez zmysły, dlaczego marka miałaby być z tego procesu wyłączona? To przecież zmysły pobudzają i pamięć, i emocje.
80% konsumentów uważa, że zapach nowego samochodu jest jednym z najprzyjemniejszych momentów zakupu samochodu. 60% konsumentów twierdzi, że to dźwięki odróżniają najbardziej jeden telefon komórkowy od drugiego niż jakiekolwiek inne funkcje (Lindstrom, Brand Sense).
Zastanawiające jest to, że obecnie ponad 80% całej komunikacji marketingowej przemawia do naszych oczu, podczas gdy 75% naszych codziennych emocji jest wywoływanych przez zapachy, a 65% zmian nastroju dokonuje się pod wpływem dźwięków.
Tyle wstępu na dowód, że dotychczasowy branding i komunikacja marketingowa całkowicie pominęły znaczenie zmysłów poza wzrokiem. Pominęły z prostego powodu – część wizualna jest najbardziej uwodzicielska i ma siłę wpływania, a czasem i oszukiwania pozostałych zmysłów. Zmysł wzroku został dopieszczony przez marketerów do maksimum, ale to nie oznacza, że inne można pomijać jak dowodzi wiele przeprowadzonych badań.
Przełomowym w brandingu sensualnym jest rok 2005, kiedy Martin Lindstrom publikuje wyniki swoich badań, które dowodzą, że poziom przyciągania konsumenta przez markę jest uzależniony od poziomu jej oddziaływania na każdy z pięciu zmysłów.
BRAND Sense powstało na podstawie badania brandingu pod kątem skojarzeń wszystkich zmysłów przeprowadzonego przez Millward Brown. 600 osób przeprowadziło badanie w 18 krajach m.in. USA, Kanada, Australia, Chiny, Indie, Hiszpania, Dania, Wielka Brytania, Finlandia, Niemcy, Francja, Brazylia, Polska i Japonia. Na podstawie tego badania okazało się, że kiedy Coca-Cola zamieniła swą tradycyjną butelkę na puszkę, utraciła ważną część swojej unikalności, a McDonald’s kojarzy się większości z zapachem starego oleju i wrzeszczących dzieci.
Nie wiem jak Wam, ale mi dzisiaj McDonald’s kojarzy się z zielonymi trawnikami i kaskadami kwiatów, które wyróżniają restauracje z otoczenia, może dlatego, że właśnie takie McDonald’sy widuję najczęściej. Przyznam jednak, że z zapachem nadal jest coś na rzeczy.
Zapach na poziomie doświadczania produktu to też komunikacja marketingowa
Otwierasz nowy napój, jakiego do tej pory nie piłeś – najpierw wąchasz? Czy oglądasz? Czy smakujesz? No różnie – nawet dotykając butelki mamy albo dobre wrażenie, jeśli butelka jest np. miła w dotyku (gładka i chłodna w upalny dzień), albo nieprzyjemne wrażenie, jeśli jest porysowana czy zakurzona.
Otwierasz butelkę i najpierw wąchasz - dzieje się to zupełnie poza udziałem świadomości. Zapach unosi się z butelki i oceniasz – jest bezpieczny albo nie. W przypadku żywności zmysł powonienia broni nas sprzed zjedzeniem czegoś nieświeżego, a jeśli ze świeżością jest dobrze, oceniasz czy zapach się podoba.
Zapach zbyt intensywny w stosunku do delikatnego smaku może być oceniany jako nazbyt obiecujący, a w efekcie produkt będzie rozczarowaniem, dlatego warto wyważyć każdy aspekt produktu/marki.
Z czym kojarzysz kino? Czy, aby na pewno z Bradem Pittem? A nie z zapachem pop-cornu? Pewnie również masz w swoim otoczeniu kogoś znajomego, kto przed włączeniem filmu na DVD, zwykle przygotowuje również pop-corn…
Reklama Telewizyjna była, jest i będzie…
Choć jej cena rośnie, a efektywność spada będzie królować przez najbliższe lata. Jednak przy ponad 3 000 różnych komunikatów, na jakie każdy z nas jest wystawiony codziennie oraz przy ponad 3 godzinach spędzanych codziennie przed telewizorem przez statystycznego każdego z nas, aby zauważyć i zapamiętać markę potrzeba czegoś więcej niż przekazu wizualnego.
Dzisiaj marka, która chce się wyróżnić powinna oferować coś więcej – może w tym celu wykorzystać różne elementy wyróżniające pobudzające różne zmysły i tworzące aurę, którą może „nie sposób zapomnieć” to za dużo powiedziane, ale która będzie kojarzyć się z konkretnym zapachem czy dźwiękiem. Dzisiaj już nie wystarczy po prostu umieścić markę w reklamie wizualnej – trzeba przyłożyć się do wyboru dźwięków, symboli i zapachu. W przypadku telewizji możliwe jest lepsze wykorzystanie części audio, czego pozytywnym przykładem jedna z ostatnich reklam Fanty, którą nie oglądając telewizji, a jedynie słysząc, jestem w stanie bezbłędnie zidentyfikować.
Marketing sensoryczny czyli czy oprócz telewizji marki mają szersze pole do pobudzenia każdego z naszych zmysłów?
Klucz do sensualnego i efektywnego copywritingu
Copywriting jest najbardziej skuteczny, gdy przemawia do 5 zmysłów, kiedy słowa przywołują określone zapachy, smaki, dźwięki, dotyk i widoki.
Dlaczego? Na poziomie racjonalnym można wytłumaczyć Konsumentowi jaka jest funkcja produktu i dlaczego powinien wybrać ten produkt, a nie inny. Problem jednak polega na tym, że doświadczenie produktu, bez bezpośredniego z nim kontaktu jest niemożliwe. Zadaniem słów jest stworzyć iluzję i pozwolić, aby produkt „nabrał ciała” i pozwolił Konsumentowi podświadomie poczuć swój zapach, smak, poczuć jaki jest w dotyku, jakie wydaje dźwięki, czy jakie dźwięki się z nim kojarzą.
Przykładem mogą być 2 opisy, które pozwolą lepiej zrozumieć na czym polega sensualny copywriting.
Opis 1: We Włoskiej Restauracji oferujemy smakowite potrawy.
Opis 2: We Włoskiej Restauracji dogodzisz sobie smakowitymi przystawkami i dekadenckimi deserami.
To jest tylko prosty przykład jak można za pomocą całkiem zwykłych słów pobudzać zupełnie inne obszary. Bo o ile „smakowite potrawy” są miłe, o tyle „przystawki, na których samą myśl leci ślinka i dekadenckie desery” brzmią tak, że trudno ich sobie odmówić.
Drugi opis na pewno będzie też bardziej zwracający uwagę i zapamiętywalny, niż opis pierwszy.
Nie każdy tekst w reklamie musi pobudzać wszystkie pięć zmysłów, czasem wystarczy jeden jeśli zostanie dobrze dobrany. Jak wybrać? Pisząc tekst pomyśl o produkcie i człowieku, który będzie produktu używał – które z pięciu zmysłów będą najbliższe produktowi, a jednocześnie najlepiej do niego przemówią? Skup się w tekście na wybranym obszarze i przemów do zmysłów.
Otaczającego świata doświadczamy przez zmysły, dlaczego marka miałaby być z tego procesu wyłączona? To zmysły pobudzają i pamięć, i emocje.
Marketing sensualny, czy jak nazywają go inni marketing sensoryczny jest jeszcze w powijakach i niewiele firm go stosuje. A jednak wielu znakomitych ekspertów w branży twierdzi, że to właśnie jest przyszłość komunikacji marketingowej i brandingu. To jeden ze sposobów by wyprzedzić konkurencję.
Ewa Maria Szulc, www.MarketingCodzienny.pl
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.