Marketing i e-marketing

niedziela, 26 czerwca 2016

Nazwy numeryczne. Innowacyjny naming

Autor: Maria Orkwiszewska

Nazwa stanowi o wyróżnieniu marki. Każdy menedżer chciałby unikalnej, niepowtarzalnej, łatwej do zapamiętania i sugestywnej nazwy. Istnieje kilka konwencji formalnych nazywania marek. Naming oferuje wiele konwencji nazewniczych.

Neologizmy to słowa zupełnie nowe (ORLEN). Akronimy to nazwy powstałe jako skrótowce nazw opisowych (IBM – Industry Machines Corporation). Palindromy to nazwy symetryczne (NORRON). Kontaminacje to nazwy powstałe z połączenia dwóch znaczących morfemów (TeleNor). Nazwy znaczące użyte w innym kontekście (ORANGE). Istnieją także nazwy numeryczne.

Nazwy numeryczne. Strategiczna konwencja namingowa.

Wśród formalnych konwencji nazewniczych istotne miejsce zajmują nazwy numeryczne. Nazwy numeryczne opierają się na użyciu cyfry w nazwie marketingowej. Nazwy takie wyróżniają się swoją formą. Użycie samych cyfr, lub cyfr w połączeniu z literami stanowi swoisty wyróżnik. Są to nazwy po prostu inne – to dość unikalny naming.

Nazwy numeryczne mogą być bardzo różne. W samej konwencji można zauważyć kilka bardzo charakterystycznych subkonwencji. Istnieją wśród nazw rozwiązania zupełnie abstrakcyjne, które poza zapisem nic nie prezentują. To nazwy numeryczne. Ich podstawą jest charakterystyczny układ cyfr oraz cyfr w połączeniu z literami. Ta konwencja zmienia się, gdy cyfry czytamy, jako wyrazy, nabierają one jeszcze bardziej charakterystycznej, często posiadającej zakodowane znaczenie formy. Marka 4You o inny zapis ForYou. U2 jako nazwa zespołu muzycznego to „You Too” czyli „ty też”. Czasami nazwy produktów nawiązują do wcześniej wylansowanego znaczenia. Tak jest w wypadku nazwy napoju energetycznego R14, co kojarzy się z oznaczeniem baterii. STR8 można przeczytać jako „straight”, czyli prosto. Innym przykładem wartym przytoczenia jest 7-Eleven – to nazwa sieci sklepów czynnych od 7.00 rano do 11.00 w nocy. Cecha ta była nie tylko opisem cechy, ale i doskonałym wyróżnikiem na rynku sklepów typu convenience. Tak różne nazwy numeryczne dowodzą jak wielkie wyróżnienie daje ta forma namingu marketingowego.

Nazwy numeryczne dla firm

Wśród nazw cyfrowych często spotykane są nazwy inaczej zapisanych akronimów. I tak na przykład 3M to akronim M+M+M czyli Minnesota Mining Manufacture. 3M to bardzo ciekawa nazwa numeryczna dla firmy, dlatego że nazwy numeryczne wykorzystywane są częściej do nazewnictwa produktów i usług niż do nazywania firm. Markę Q8 można przeczytać jako Q+Eight lub inaczej Quweit. I wiemy jakiego pochodzenia jest dana marka. Ten przykład pokazuje niezwykłą kreatywność twórców tej nazwy. Naming oparty na tej konwencji pozwala nie tylko na wyróżnienie, ale i ochronę prawną nazwy związanej z nazwą kraju. W wielu wypadkach użycie nazwy kraju jest niemożliwe, bo jest ograniczone prawnie lub zwyczajowo.

Nazwy numeryczne a ograniczenia marketingowe

Jednym z problemów nazewnictwa numerycznego jest konwencja nazywania modeli opisami zawierającymi cyfry. Taka konwencja istnieje na przykład na rynku motoryzacyjnym. Prowadziło to w przeszłości do wielu problemów i sporów prawnych. Wiele marek odeszło od takiego nazywania swoich produktów. Ci, którzy byli pierwsi, zawłaszczyli sobie prawa do znaków towarowych z cyframi i skutecznie bronią swojego monopolu. Innym problemem były mody nazewnicze. Przed rokiem 2000 wiele firm próbowało w swojej nazwie wykorzystać ten fakt. Tylko, że rok po millenium, nazwy z cyframi 2000 stały się bardzo nieaktualne. Przykład ten pokazuje, że nazwy numeryczne mogą być pretensjonalne i po prostu nie na czasie.

Międzynarodowe nazwy numeryczne

Nazwy numeryczne mogą być wyjątkowo unikalne. Ich różnorodność wskazuje na olbrzymi potencjał tej formy nazewnictwa. Jest w tej konwencji jednak pewne ograniczenie. Zbyt wiele nazw numerycznych będzie prowadzić do utraty przez tę konwencję wyróżnialności. Nazwy numeryczne są obecnie tak atrakcyjne, bo jest ich stosunkowo niewiele. W Stanach Zjednoczonych, na około 1,4 mln zarejestrowanych nazw – jedynie 10 000 to nazwy numeryczne. A to znaczy, że istnieje jeszcze duży potencjał w tej konwencji nazewniczej. Nazwy numeryczne, ze względu na swoją różnorodność, możliwość zestawiania ze słowami, literami, niosą olbrzymi potencjał wyróżniania. Nazwa musi być łatwa do zapamiętania, powtórzenia i zapisania. To, czy taka będzie, zależy od rynku, na którym działa firma. Wiadomo, jeśli przedsiębiorstwo eksportuje za granicę, to tamtejsi odbiorcy mogą mieć problemy z zapamiętaniem słowa, w którym są fonemy z języka polskiego. Naming to sztuka dostosowania do warunków konkurencyjnych. Naming i nazwy numeryczne, przekraczają granice zwykłej kreacji słów. W wypadku eksportu produktów ma jeszcze jedną unikalną i wyróżniająca cechę. Nazwy numeryczne z założenia są międzynarodowe.

W(y)padki nazewnicze a nazwy numeryczne

Toyota wypuściła na rynek w 1984 roku model o nazwie MR-2. Wydawać by się mogło, że w tak banalnym opisie modelu nie ma żadnego zagrożenia. Tymczasem, gdy Francuzi wymawiają Toyota MR-2, brzmi to jakby mówili „merdeux”. Słowo to można przetłumaczyć jako: smarkacz, gówniarz, zasrany, niechlujny. To chyba nie najlepsza nazwa dla marki dwumiejscowego sportowego coupé. Można się zastanawiać, czy to dostateczny powód do zmiany nazwy. W Polsce istnieje marka Osram i trudno mówić o problemach nazewniczych. Co prawda marka znana jest od dawna i zdążyliśmy się do niej przyzwyczaić. Inaczej sprawa się ma, gdy wprowadzamy na rynek markę zupełnie nową. Nazwy numeryczne także muszą być bezpieczne. Naming to sztuka przewidywania. To godziny analiz nazewniczych i wyszukiwania potencjalnych problemów. A wydawać by się mogło, że każdy może wymyślić dobrą nazwę. Problem w tym, że nie każdy potem może jej używać. Najgorsze jest to, że problemy często wychodzą na światło dzienne dopiero po premierze produktu. Zasada ta także obejmuje nazwy numeryczne.

Naming: nazwy numeryczne – przykłady:

Top2000

4You

9494

Mobil1

REMA1000 (sieć supermarketów)

10,5 (piwo, opis ilości ekstraktu)

R14 (napój energetyczny)

M3 (model marki BMW)

8×4

777 Boening

777 (woda kolońska)

10CC

UB40

Pollena2000

Peugeot 801, 802, …

Hyundai i30, i40, i50

1906 wódka czysta wytwarzana w procesie czterokrotnej destylacji

7UP

Chanel No. 5

DC10

PS2

7-Eleven

A1 Steak Sauce

Porsche 911

STR8

Levis 501

Leugeot 401, 406

Citroen c1

Windows 98

2-CUTE (ubrania dla dziewcząt)

Heinz 57

Intel Core 2 Duo

2000 Flushes

WD-40

iPhone 4

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming

http://www.anagram.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Nazewnictwo produktów. Marka produktu czy firmy?

Autor: Maria Orkwiszewska

Nazewnictwo produktów ze względu na coraz większą konkurencję staje się jednym z kluczowych zagadnień marketingu. Wraz z ilością nowych produktów rośnie liczba nazw.

Nazewnictwo produktów

Czasami komunikacja marki i nazewnictwo produktów jest kształtowana w taki sposób, by stworzyć wrażenie, że jest to marka firmy. Klasycznym przykładem tego typu działania jest marka VICHY, która dzięki konsekwentnej promocji z wykorzystaniem hasła „Źródło zdrowej skóry” w funkcji sloganu przez wiele osób postrzegana jest jako marka spółki. Takie działania mają sens zwłaszcza w sytuacji, gdy firma zamierza wprowadzić na rynek produkt skierowany do odmiennego segmentu rynku. Zbudowanie reputacji tego produktu w oparciu o dotychczasową markę jest niemożliwe przy przejściu do wyższego segmentu, a ryzykowne przy wchodzeniu na mniej prestiżowy niż dotychczas rynek. Wprowadzenie osobnej marki produktu i promowanie jej na kształt marki spółki pozwala na zdobycie zaufania rynku i ułatwia wprowadzanie nowych produktów poprzez budowanie ich reputacji w oparciu o wypromowaną markę. Nazewnictwo produktów wydaje się wręcz wtórne w wypadku tak silnego hasła i spójności marki.

Nazewnictwo produktów. Nazwa polska czy obca?

Rankingi najsilniejszych na polskim rynku marek obalają mity mówiące o tym, że typowo polska nazwa przeszkadza w budowaniu silnej pozycji rynkowej. W pierwszej setce rankingu można odnaleźć tak swojskie nazwy jak Tymbark, Karotka, Kubuś, Łaciate, Grześki i Nałęczowianka. Natomiast Delicje Szampańskie, Ptasie Mleczko i Winiary skutecznie konkurują nawet z takimi liderami jak Adidas czy Coca-Cola. Nazewnictwo produktów polskich z polskimi markami rośnie bardzo szybko.

Nazewnictwo produktów, a trendy rynkowe.

Można zaobserwować pewne trendy, które obejmują nazewnictwo produktów. Odzwierciedlają one stosowane w życiu codziennym określone materiały i konwencje będące na topie. Lata czterdzieste i pięćdziesiąte to masowe wykorzystanie i zauroczenie ludzi takimi tworzywami jak nylon, teflon, lycra, oralit, linoleum, celuloid, celofan, itp. Naszą dzisiejszą działalność zdominowały usługi i nazewnictwo produktów high tech, stąd też wiele nazw pojawia się według modnego wzorca opartego na członach „net’ (ponad 6 tys. zarejestrowanych w USA) oraz „pro” (blisko 7 tys.). Kojarzą się one z Internetem, wysoko wyspecjalizowanymi usługami on line, dynamiką, nowoczesnością, progresywnością, potencjałem rozwojowym. Takie nazewnictwo produktów oczywiście nie obejmuje wszystkich branż.

Nazewnictwo produktów. Cechy dobrej nazwy.

Nazwa musi być łatwa do wypowiedzenie i napisania. To, czy taka będzie, zależy od rynku, na którym działa firma. Wiadomo, jeśli przedsiębiorstwo eksportuje za granicę, to tamtejsi odbiorcy mogą mieć problemy z zapamiętaniem słowa, w którym są fonemy z języka polskiego. Tak samo w Polsce, zastosowanie obcojęzycznej nazwy może skutkować tym, że klienci będą mieli problem nawet z rozróżnieniem jej na półce sklepowej, bo nie będą wiedzieli, jak się ją pisze.

Nazewnictwo produktów – atrakcyjność.

Dość łatwo możemy stwierdzić, które nazwy są ładne, a które brzydkie. Estetyka brzmienia, czyli eufonia, wpływa na postrzeganie nazwy i firmy. Francuskie nazwy perfum są dobrze odbierane w Polsce, bo kojarzą się ze zmysłowością i elegancją. Dzięki wykorzystaniu różnych morfemów, skojarzeń, słów, nazwa może mieć nadany ładunek znaczeniowy, który sprawi, że nazewnictwo produktów będzie przekazywało pozytywny komunikat do odbiorcy.

Nazewnictwo produktów – unikatowość.

Na każdym rynku panują pewne konwencje. W branży informatycznej są firmy z cząstką „net” a w telekomunikacyjnej „tel”. Aby się odróżnić, należy wystrzegać się tworzenia konstrukcji z ich użyciem.

Nazewnictwo produktów – bezpieczeństwo.

Każda nazwa, jeśli chcemy budować sukces, powinna być bezpieczna. To oznacza, że powinno się ją dać zarejestrować. O tym, czy jest rejestrowalna, decyduje urząd. Nazwa musi spełniać kilka przesłanek, przede wszystkim powinna się różnić od tych istniejących. Bez względu na to, jak doskonałą i dobrze brzmiącą nazwę przygotujemy, nazewnictwo produktów jest bezużyteczne, jeśli nie będzie się dało jej zarejestrować.

Aby połączyć wszystkie te wymagania, najlepiej zwrócić się z prośbą o pomoc do firmy, która zajmuje się nazewnictwem. Specjaliści stworzą taką nazwę, która będzie nośnikiem komunikatu marketingowego i jednocześnie, zapewnią jej ochronę prawną.

Nazewnictwo produktów jest decyzją kluczową dla sposobu komunikowania marki. Nazewnictwo produktów musi być przygotowane do różnych sposobów stosowania w działaniach marketingowych i promocyjnych. Zła nazwa sukcesowi szkodzi, ogranicza markę, a w porównaniu z konkurentami wypada blado i niekonkurencyjnie. Jak widać nazewnictwo produktów coraz więcej znaczy.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming

www.anagram.pl

anagram@anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Kontroling marki. Podstawa budowania strategii rynkowej

Autor: JAROSŁAW FILIPEK

Aby zarządzać, trzeba mierzyć. Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do osiągania celów rynkowych. Punktem wyjścia oraz zakończenia zarządzania cyklem działań rynkowych może być kontroling marki. Proces ten zaczyna i kończy cały proces zarządzania marką.

Zaczyna, ponieważ dostarcza niezbędnych informacji wyjściowych do podejmowania stosowanych decyzji związanych z działaniem na rynku. Kończy, ponieważ stanowi podsumowanie i sprawdzenie przeprowadzonych działań. Kontroling marki informuje, co dzieje się z marką, jaki wpływ wywiera na nią otoczenie konkurencyjne i nasze własne działania. Kontroling marki pozwala na wyciąganie wniosków i wprowadzanie zmian w całym procesie zarządzania konkurowaniem na rynku. A to znaczy, że kontroling marki jest elementem strategii biznesowej firmy.

Program zarządzania marką nawiązuje w swojej filozofii do TQM. U podstaw tego podejścia leży przekonanie, że aby jak najbardziej zbliżyć się do założonych celów, program zarządzania marką musi być realizowany w firmie cyklicznie, powtarzając w odpowiednim czasie wszystkie etapy opracowania. Realizowanie całego programu w dłuższym czasie daje pełną kontrolę nad marką i strategią działań rynkowych.

Wdrożony system kontrolingu marki informuje, w jakim stopniu są realizowane zakładane cele wizerunkowe, marketingowe i rynkowe. Oceny te są podstawą do przygotowania zaleceń i rekomendacji zmian, zmierzających do doskonalenia efektywności firmy.

Zwrot z inwestycji w marketing (markę) [ROBI]

Ocena zwrotu z inwestycji w marketing informuje o skuteczności ponoszonych nakładów. Dowiadujemy się, czy pieniądze wydawane przez nas na marketing (na markę) są wydawane właściwie. Ocena ta jest wykonywana na podstawie oceny następujących czynników:

- Podniesienie świadomości marki – czy rośnie liczba osób świadomych istnienia marki?

- Ocena zrozumienia pozycjonowania – czy ludzie rozumieją to, co chcemy im przekazać, zaoferować?

- Zwiększenie rozpoznawania wizerunku – jak wiele osób ma wyrobione zdanie na temat marki?

- Jakość spełnienia obietnicy marki – jak wielu klientów ma poczucie, że dostali to, czego oczekiwali, co zostało im obiecane?

- Pozyskiwanie nowych klientów dzięki marce – ilu nowych klientów pozyskano?

- Retencja i lojalność klientów dzięki marce – ilu mamy stałych klientów?

- Penetracja i częstotliwość zakupów dzięki marce – jak często klienci od nas kupują?

- Poziom ceny w relacji do konkurentów – czy nasze ceny w stosunku do konkurentów są niższe czy wyższe?

Należy zwrócić uwagę na fakt, że czynniki te należy rozpatrywać w zestawieniu z sytuacją, gdyby w ogóle nie korzystano z marki. Dotyczy to pozyskiwania nowych klientów, lojalności klientów, penetracji i poziomu cen. Chodzi o stwierdzenie, czy nasza marka daje nam dodatkowe korzyści ponad to, co udałoby się nam osiągnąć, nie posiadając żadnej marki.

Wszystkie te czynniki należy badać cyklicznie, w regularnych odstępach czasu. Dla celów zbadania zwrotu z inwestycji w marketing istotne są różnice (zmiany wartości) poszczególnych czynników w czasie. Wzrost wartości czynników oznacza pozytywne efekty działań, spadek wartości czynników świadczy o źle poczynionych inwestycjach w marketing.

Należy pamiętać, że dla ostatecznej oceny nie są rozpatrywane poszczególne czynniki z osobna, ale wszystkie łącznie.

[ROBI] odpowiada na pytanie, czy nasze wydatki na marketing są skuteczne (czy osiągamy zakładane korzyści). Jednocześnie dowiadujemy się, czy nasza inwestycja w markę jest uzasadniona, czy też może takie same efekty udałoby się nam osiągnąć bez marki.

Badania wartości poszczególnych czynników prowadzą firmy badawcze obecne na polskim rynku, przygotowują także wstępne analizy wyników. Z wynikami badań należy zestawić informacja finansowe z działu marketingu dotyczące ponoszonych nakładów.

Kontroling marki jako szacowanie wartości marki [Brand Value]

Kontroling marki może określać wartość marki wyrażoną w pieniądzu – potrzebne jest wtedy szacowanie wartości marki. Na podstawie zmian wartości marki w czasie można ocenić skuteczność wszystkich działań wobec marki. Taki kontroling prowadzą wyspecjalizowane firmy. Przy badaniu wartości marki rozpatrywane są następujące kryteria:

- Przywództwo / udziały rynkowe, świadomość marki, pozycjonowanie w stosunku do konkurentów, strategie;

- Stabilność / czas na rynku, konsekwencja, wizerunek marki, ryzyka;

- Rynek / wielkość, dynamika, bariery wejścia, konkurencyjność, chłonność, presja cenowa;

- Obszar działania / zasięg geograficzny, pozycjonowanie ponadnarodowe, prestiż, wizja i misja, cele;

- Trendy / zmiany na rynku, działania konkurencji, planowane działania;

- Wsparcie / możliwości finansowe, nakłady na reklamę i marketing, konsekwencja działań, wsparcie innych marek;

- Ochrona / siła ochrony znaków towarowych, konflikty i spory.

Zmiany wartości marki w czasie to bardzo cenna wskazówka co do tego, czy z marką nie dzieje się coś niepożądanego. Wszelkie negatywne czynniki bardzo szybko odbijają się na wartości marki. Także brak działań okazuje się być dosyć zgubny i w dłuższej perspektywie kończy się to spadkiem wartości marki. Kontroling marki w celu badania wartości marki prowadzony jest przez wyspecjalizowane firmy, rzadko przez samodzielnych specjalistów.

Kontroling marki jako analiza konkurencyjności marki (ocena potencjału marki) [Brand Equity]

Koncentruje się na określeniu siły i szans marki wobec konkurentów. Wśród badanych czynników są:

Świadomość:

- jako udziały rynkowe > miejsce i pozycja na rynku;

- jako dostępność > cena rynkowa w relacji do pokrycia rynku dystrybucją;

- jako rozpoznawalność > znajomość marki i jej kompletnej oferty.

Jakość:

- jako przywództwo w kategorii > powszechna, uznawana i popularna;

- postrzegana jako zwrot z inwestycji > jakość w relacji do konkurentów.

Lojalność:

- jako ceny premium > siła argumentów, aby klienci płacili więcej;

- jako satysfakcja > poziom satysfakcji klientów z ceny i doświadczeń.

Wyróżnienie:

- jako osobowość > wybierana, kiedy oferty nie różnią się funkcją;

- jako postrzegana, jakość > oferta warta ceny przed konkurentami;

- jako skojarzenia z organizacją > doceniane pochodzenie.

Kontroling marki i jego znaczenie

Kontroling marki, jako badanie potencjału, pozwala na ocenianie możliwości konkurencyjnych marki i znajdowanie słabych punktów naszej marki, które możemy likwidować. Dzięki możliwości porównywania wyników różnych badań w czasie mamy możliwość śledzenia bieżącej sytuacji konkurencyjnej naszej marki (wiemy, gdzie zyskujemy przewagę nad konkurentami, a gdzie tracimy), stąd od razu zyskujemy wiedzę na temat niezbędnych działań mających na celu utrzymanie i poprawienie naszej pozycji.

Kontroling marki powinien być prowadzony regularnie, dzięki czemu będziemy zyskiwać informację na temat naszej sytuacji w odniesieniu do konkurentów oraz zyskamy wiedzę na temat skuteczności podejmowanych przez nas działań. Każde kolejne badanie w zestawieniu z poprzednimi wynikami dostarcza mnóstwa informacji dotyczących zmian zachodzących w marce i stanowi podstawę do określania działań niezbędnych do podjęcia. Kontroling marki pozwala na jej integrację ze strategią biznesową firmy. Kontroling marki powinien otwierać i zamykać każdy cykl zarządczy.

Jarosław Filipek

CODES Strategie Marki www.codes.pl

ww.brandvalue.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Projektowanie wyróżniającego wizerunku firmy i logo book

Autor: JAN ASTNER2

Każda firma dąży do zbudowania unikalnego wizerunku marki, wysokiej świadomości i pozycji konkurencyjnej. Bez wyróżniającego wizerunku jest to trudne. Jak zaprogramować i zbudować silną markę? Jak wyróżnić firmę od konkurentów? Jak wykorzystać wizerunek do celów biznesowych? Jaką role pełni logo firmy?

Projektowanie logo firmy to trudna sztuka, szczególnie, jeśli myślimy w kategoriach efektywnego narzędzia marketingowego. Powinno być ono precyzyjnie zaprogramowane i zaprojektowane. Logo firmy, podobnie jak nazwa marketingowa, to strategiczny element tożsamości przedsiębiorstwa. Logo pełnią funkcje herbów i godeł XXI wieku, służą identyfikacji i rozróżnieniu firm i przedsiębiorstw. Są także odwzorowaniem aspiracji firmy i jej pozycji na rynku oraz nośnikiem podstawowych komunikatów marketingowych. Znaczenie logo firmy i elementów tożsamości w strukturze majątku firm najlepiej obrazuje fakt, iż ceny największych i najbardziej uznanych światowych przedsiębiorstw niejednokrotnie aż w dziewięćdziesięciu procentach tworzone są przez wartość marki, której podstawowym budulcem jest właśnie nazwa i logo.

Prawidłowo zaprojektowane logo firmy powinno uwzględniać takie aspekty jak:

profil i zakres działania firmy, jej historię, a także historię logo firmy i przyczyny zmian, przeobrażeń itp., strategię i wartości, potrzeby firmy oraz obecną jego sytuację rynkową, planowane rozbudowy lub zależność z innymi elementami tożsamości itd.

Inny charakter logo zarezerwowany jest dla banków, inny dla zakładów produkcyjnych, a jeszcze innym powinna posługiwać się firma usługowa. Dobrze by było, aby logo firmy było odzwierciedleniem rangi przedsiębiorstwa, jego aspiracji, a także było elementem wyróżniającej tożsamości.

Dobre logo firmy posiada charakterystyczne cechy graficzne - powinno być uzupełnione formami i elementami zgodnymi ze sobą co do formy, znaczenia i założonych funkcji. Logo firmy jest wzorcowym elementem komunikacji firmy i jako takie tworzy informację, czym jest firma i jakie zajmuje miejsce na rynku. Funkcją logo firmy jest także wyróżnienie przedsiębiorstwa wśród innych o tym samym profilu działalności oraz wsparcie efektywnego dialogu z szeroko rozumianym otoczeniem.

Na pewno są logo ładniejsze i mniej urodziwe, lepsze i gorsze. Ważne jest jednak, kiedy logo firmy pomaga firmie osiągnąć jednoznaczny i silny wizerunek, a kiedy wadzi w budowaniu wizerunku przedsiębiorstwa lub obniża efektywność działań marketingowych.

Pierwszym warunkiem sukcesu w programowaniu nowego logo firmy jest koncept sprawiający, że wszystkie jego elementy są spójne formalnie w swoich cechach wizualnych. Następnym jest wymóg, aby wszystkie elementy logo podporządkowane były określonemu i zaprogramowanemu obrazowi wzorcowej idei tożsamości przedsiębiorstwa. Indywidualność zastosowanego rozwiązania to ostatni warunek sukcesu projektu. Indywidualność rozwiązania może stać na dalszym planie, jeżeli historia i tradycja przedsiębiorstwa mają priorytetowe znaczenie dla jego działalności lub gdy istnieją ściśle określone wzorce grupy lub konwencje branży.

Zasady konstruowania i stosowania logo firmy

Po pierwsze bardzo ważne są atrybuty firmy i ich wyeksponowanie. Każda firma posiada cechy, które ją w sposób pozytywny wyróżniają i to one powinny być prezentowane i podkreślane, także przez formę i treść logo firmowego. Znaczenie poszczególnych części składowych logo firmowego też jest różne. Regułą jest, aby nacisk położyć na te, które stanowią o najważniejszych i najbardziej indywidualizujących elementach. Może to być kolor, uzupełniające elementy graficzne, znaczenie logotypu czy wreszcie znak graficzny. Następną kluczową cechą gwarantującą sukces logo jest jego spójność z formami działania i prezentacji firmy. Źle zaprojektowane, sztywne w formie i niedopasowane do podstawowych form użytkowych oraz materiałów aplikacyjnych utrudnia poprawną prezentację firmy. Może tracić czytelność przy pomniejszaniu, zmieniać kolor w zależności od technologii, przy wielobarwnym rozwiązaniu podwyższać koszty reprodukcji. Może zdarzyć się, że wielu z elementów nie będzie można oznakować przy pomocy logo ze względu na jego kształt i relacje między elementami składowymi.

Jednoznaczność komunikatów prezentowanych przez logo i ich zgodność z ideą i celami firmy podnosi znaczenie i wpływ logo na marketing. Do budowania wizerunku należy wykorzystać wszelkie elementy logo, odpowiednio kładąc nacisk na te, które w danym wypadku są bardziej znaczące. Ważne jest, by pamiętać o tym, że logo firmy może pracować na korzyść firmy pod warunkiem, że będzie stosowane w poprawnej formie i w odpowiednim kontekście. I tak na przykład logo uznanego funduszu inwestycyjnego na tanim plastikowym długopisie będzie mezaliansem prestiżu i tandety. Logo klubu młodzieżowego wykonane ze szlachetnego kamienia będzie świadczyło o złym smaku jego twórców.

Logo firmy wpływa na konstruowanie marketingu przedsiębiorstwa. Swoją formą prezentuje jej osadzenie kulturowe, poprzez umiejętne stosowanie i dopasowanie do wielkości i potrzeb firmy oddaje jej charakter, zapewnia spójność wszelkich elementów identyfikacji wizualnej. Te logo firmy, które są poprawnie opracowane i używane, tworzą styl i charakter marki.

Pojawia się jednak wiele zagrożeń. Można do nich zaliczyć zbyt powierzchowne traktowanie znaczenia logo, niekompletne wdrożenie, niezrozumienie zasad plastycznych i użytkowych, jak również niekonsekwentne stosowanie, niekontrolowane modyfikacje i zmiany. Innym typem zagrożeń są zagrożenia prawne. Logo firmy może być chronione prawnie, jako graficzny znak towarowy, co wymaga rejestracji w Urzędzie Patentowym. Trzeba jednak pamiętać, że nie każde logo firmy może być zarejestrowane. Nawet te indywidualnie projektowane, ze względu na swoje podobieństwo do istniejących na rynku znaków, mogą być odrzucone. Gwarancję zapewnia tylko profesjonalna metoda projektowa i badania zdolności wyróżniającej.

Efektem końcowym prac nad systemem identyfikacji graficznej firmy powinna być Księga systemu identyfikacji wizualnej. To kompletny podręcznik zawierający zasady budowy i stosowania logo firmy oraz całego systemu identyfikacji wizualnej firmy. Księga Corporate Identity to katalog wiedzy na temat sposobów i zasad stosowania logo firmy, znaków towarowych, graficznych oznaczeń marek. Logo firmy jest opisane, jako księga marki. Dokument ten zawiera wszelkie niezbędne informacje, zalecenia i wskazówki na temat stosowania symboliki firmowej (nazwy, logo, znaków towarowych), stosowanych kolorów i typografii firmowej. Księga identyfikacji jest wewnętrznym dokumentem katalogującym projekty oznakowania wszystkich nośników identyfikacji, opakowań produktów, materiałów reklamowych. Rozbudowane księgi zawierają ponadto katalogi zdjęć, opisy technologii produkcji nośników identyfikacji, formularze zamówień, procedury realizacji prac. Zawarte w księdze identyfikacji wizualnej wytyczne powinny obejmować komplet materiałów i nośników oznakowujących działania firmy. Papeterie, oznakowanie firmy, oznakowanie placówek, pojazdy firmowe, projekty gadżetów i upominków, ubrania pracownicze, materiały biurowe, to tylko niektóre grupy elementów opisane w manualu identyfikacji. W przypadku dużych systemów podzielona jest na rozdziały grupujące poszczególne nośniki pod względem ich funkcji i przeznaczenia. Integralną częścią jest księga znaku, czyli logo book, definiująca nazewnictwo firmy oraz budowę zasady stosowania logo firmy.

Jan Astner

www.brandbroker.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Geograficzne nazewnictwo produktów

Autor: Maria Orkwiszewska

Nazewnictwo produktów jest najczęstszym polem wpadek nazewniczych. Najczęściej problemy dotykają nazewnictwa produktów motoryzacyjnych. Co ciekawe, najwięcej wpadek nazewniczych dotyczy rynków hiszpańskojęzycznych. Przykład SEAT’a Ronda dotyczy produktu hiszpańskiego i zastosowania nazwy w języku węgierskim.

Nazewnictwo produktów

SEAT Ronda to rodzinny samochód osobowy. Dostępny jako 5-drzwiowy hatchback. Auto produkowane było w latach 1982–1986. Nazwa samochodu odnosi się do nazwy znanej turystycznej miejscowości w Hiszpanii. Trudno powiedzieć, jak wiele samochodów wyeksportowano na Węgry, ale wątpliwe, aby model cieszył się tam popularnością. Przyczyną było nazewnictwo produktu - na terenie Węgier “Ronda” oznacza “paskudny”.

Geograficzne nazewnictwo produktów

Ronda to niewielkie miasto w Andaluzji, położone w prowincji Malaga. Unikalność miasta polega na jego położeniu. Ronda położona jest po obu stronach wąwozu rzeki Guadalevín. Taka lokalizacja posiadała wybitnie walory obronne. Położenie na skraju wąwozu docenili już Celtowie, zakładając osadę Arunda. Następnie osada została włączona do rzymskiej prowincji Betyka. Wraz z opanowaniem Półwyspu Iberyjskiego przez Maurów, nazwę miasta przemianowano na arabski - Izna Rand Onda. Miasto rosło, aż stało się stolicą prowincji Takaruna i przetrwało do dzisiaj.

SEAT Ronda został zastąpiony przez model León

León to miasto w północnej Hiszpanii, w regionie Kastylii i León. Miasto León jest stolicą prowincji León, położone nad rzeką Bernesga (dorzecze rzeki Duero), na przedgórzu Gór Kantabryjskich, na trasie pielgrzymek do Santiago de Compostela.

Nazewnictwo produktów koncernu SEAT nawiązuje do historycznych nazw miejscowości i krain geograficznych. Dzięki temu nazwy aut mają hiszpański charakter. Dodatkowo takie nazewnictwo produktów wspiera hiszpański przemysł turystyczny, budując wysoką popularność hiszpańskich atrakcji i lansując je na świecie. Wśród modeli tej marki znajdziemy także SEAT’a Alhambra, SEAT’a Cordoba i SEAT’a Ibiza, w których także zastosowano nazewnictwo produktów nawiązujące do nazw geograficznych.

W Polsce dopuszczalne jest użycie w nazwie firmy nazwy miasta lub innej nazwy geograficznej. Nie zawsze jednak jest to możliwe. Ograniczenia opisane są w przepisach ustawy. Nie jest dopuszczalne oznaczanie towarów lub usług fałszywym lub nieprawdziwym oznaczeniem geograficznym, wskazującym na kraj, region lub miejscowość pochodzenia towarów lub usług. Jeżeli towar lub usługa nawiązuje do pochodzenia z określonego regionu lub miejscowości, nosi szczególne cechy lub właściwości, nie wolno takich oznaczeń używać. Jest to traktowane jako czyn nieuczciwej konkurencji. Zakaz używania chronionych oznaczeń geograficznych i chronionych nazw pochodzenia ma chronić konsumentów przed wprowadzeniem w błąd.

W polskim prawie nie ma prawnej definicji oznaczenia geograficznego. Jednakże, jak zgodnie twierdzą prawnicy, oznaczenia geograficzne są związkiem pewnego symbolu o treści geograficznej z towarem, który jest odbierany przez przeciętnego nabywcę, jako zespół informacji o towarze, w tym zwłaszcza o jego pochodzeniu z pewnego miejsca geograficznego (definicja zaproponowana przez prof. R. Skubisza).

Zgodnie z ustawą Prawo własności przemysłowej oznaczeniami geograficznymi są:

1. Oznaczenia słowne – niemożliwa jest więc rejestracja oznaczeń graficznych, przestrzennych (np. koziołki poznańskie) czy dźwiękowych (np. hejnał mariacki).

2. Oznaczenia odnoszące się pośrednio lub bezpośrednio do określonego terenu. Bezpośrednio tzn., że są to po prostu odpowiednie nazwy geograficzne (np. koronki z Koniakowa, Porcelana z Ćmielowa) lub pośrednio tj. teren, słowem tym opisany daje się zidentyfikować w sposób oczywisty (np. kierpce)

3. Oznaczenia, które wykazują zdolność identyfikacji towaru jako pochodzącego z danego terenu. Przy czym teren jest rozumiany bardzo szeroko, jako obszar dający się wyodrębnić czy to w sensie prawnym (np. obszar gminy), historycznym (np. ziemia Sandomierska), geograficznym (np. Beskid Żywiecki), czy to czysto faktycznym, a nawet umownym, o ile umożliwia ono zidentyfikowanie danego terenu.

4. Cechy towaru, takie jak jakość czy dobra opinia, przypisywane są geograficznemu pochodzeniu towaru. Towary muszą mieć jakąś szczególną właściwość (cechę), która wyróżnia je spośród innych, podobnych rodzajowo i łączy się w świadomości odbiorców z określonym miejscem geograficznym. Cecha ta ma dominować nad innymi właściwościami towaru.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming

www.anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.