Marketing i e-marketing

niedziela, 26 czerwca 2016

Hasła reklamowe cenią koniec świata. Kto za to zapłaci?

Autor: Jerzy Danilewicz

Nie ma nic lepszego dla twórców reklam niż wydarzenie, pod które mogą podłączyć swoją kreatywność. Tak było z rokiem 2000, czy ostatnio w przypadku piłkarskich mistrzostw Europy. Teraz na topie jest data: 21.12.2012. Co wspólnego mają z tym hasła reklamowe?

Hasła reklamowe muszą uwodzić

Hasła reklamowe powinny być perswazyjnym komunikatem o zaletach produktu lub usługi. Oryginalne i łatwe do zapamiętania są także jednym z elementów umacniania tożsamości marki. Dobre hasła reklamowe już w trakcie pierwszych sekund reklamy muszą wywołać zainteresowanie odbiorcy. Muszą być dopasowane do potrzeb grup docelowych i uwzględniać specyfikę konkurencji oraz plany dotyczące przyszłości marek. Hasła reklamowe są najłatwiejszą i najbardziej efektywną formułą komunikowania nowego lub zrewitalizowanego komunikatu marki. Hasła reklamowe zwykle używa się ich, aby:

- Odwzorować zmianę pozycjonowania marki

- Przeprowadzić nową kampanię komunikacyjną

- Wprowadzić nową lub rozszerzyć istniejącą ofertę

- Zakomunikować nowe kierunki rozwoju marki

- Lansować nowe elementy naszej przewagi konkurencyjnej

- Dotrzeć do nowych klientów

- Wesprzeć rozszerzenie na nowe rynki

Tworzeniem skutecznych haseł reklamowych zajmują się firmy wyspecjalizowane w kreowaniu narzędzi marketingowych dostosowanych do potrzeb rynku i konkretnego produktu. Jednak w przypadku haseł tworzonych w związku z „wydarzeniem 21.12.2012” cele i metody zostały nieco przewartościowane.

Hasła reklamowe straszą z przymrużeniem oka

Prognozowany koniec świata jest dobrym pretekstem dla tworzenia haseł skierowanych do odbiorców różnorodnych produktów. W programach telewizyjnych i na billboardach pojawiły się tajemnicze teasery: ”Koniec”, „Klamka zapadła”, „21.12.2012”. Potem nastąpiło marketingowe rozwinięcie - hasła reklamowe : ”Eksplozja okazji na koniec świata”. Media Markt. W pierwszej części mamy stopniowanie emocji. Potem oksymoron, który łączy lęk z zainteresowaniem. Koniec świata kojarzy się z jakąś bliżej nieokreśloną eksplozją, to prawda. Ale Media Markt przekuwa strach w pozytywną ofertą – będzie z czego wybierać! Trudno w tym sloganie dopatrzeć się szczególnie oryginalnych i chwytliwych zabiegów kreacyjnych. Hasła reklamowe wyrosły wokół wydarzeniowego motywu. Podobnie jest z kampanią reklamową Toyoty. Tu jednak „koniec świata” jest wykorzystany podwójnie. Hasła reklamowe wykorzystują niepewność, ale także pęd do życia, jakiego niewątpliwie doznamy, po kolejnym nieudanym końcu. „ Z powodu wyprzedaży niezawodnych modeli Toyoty z rocznika 2012 przekładamy koniec świata. Majowie.” (Czyżby też byli Japończykami..?). Slogan informuje przy tym o wyjątkowości oferty „niezawodne modele z rocznika 2012”. Zabawa z końcem świata ma swój finał z bezwzględnie marketingowym przekazem: 'Nie będzie końca świata, kup samochód na lata”.

Za granicą hasła reklamowe zabiegają o pieniądze konsumentów bez owijania w bawełnę

Jeden z luksusowych hoteli w San Diego przygotował pakiet pod hasłem „Koniec świata”. W cenie 666 dolarów (ok. 2200 zł) jest „ostatnia wieczerza” i zasady szkoły przetrwania. Hasła reklamowe innego hotelu zachęcają, żeby „ten” dzień spędzić poza domem. Po co siedzieć przed telewizorem czy w garażu pucować samochód. „Przecież pieniądze nie mają znaczenia, skoro świat się kończy” - zachęcają hasła reklamowe. Położony w centrum Denver hotel „The Curtis” oferuje pakiet o nazwie „Party Like There’s No To-Maya”( „impreza, jakby nie było jutra” - to -Maya brzmi podobnie do tomorrow). W ramach pakietu: całe piętro, w tym dwa apartamenty i 22 pokoje. W cenę wliczona jest limuzyna, która zabierze turystów z lotniska, wieczorna impreza oraz specjalista od tatuaży, który na ciałach gości upamiętni ten niezwykły dzień. W pokojach będzie przygotowany specjalny zestaw: maski przeciwgazowe, leki przeciw promieniowaniu radioaktywnemu, tabletki do odkażania wody oraz posiłki spreparowane jak dla kosmonautów. Jeśli uda się im przeżyć do rana, w cenie jest też śniadanie. Koszt pakietu - 12021 dolarów. Hasła reklamowe uwzględniają narodową specyfikę. W Tomsku na zachodzie Syberii można zakupić produkt reklamowany jako "zestaw na koniec świata". Szare torebki zawierają m.in.: butelkę wódki, paczkę kaszy gryczanej, puszkę sardynek, świece, zapałki, notes z ołówkiem, kostkę szarego mydła i sznurek. Ten ostatni chyba na wypadek, gdyby koniec świata się nie udał.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

http://www.metaforyka.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Slogany reklamowe – namawiają, lansują, sprzedają.

Autor: Maria Orkwiszewska

Dobre slogany reklamowe muszą być oryginalne, zwięzłe, wieloznaczne i eufoniczne, powinny być łatwy do zapamiętania. Slogany są kreowane, aby umożliwiać skuteczne dotarcie z przekazem do grupy docelowej, ukazywać główną korzyść produktu, wyróżniać markę na tle konkurencji. Ale najważniejsze jest, aby przekonywał do zakupu.

Slogany reklamowe dla rynku motoryzacyjnego

Rynek motoryzacyjny staje w obliczu stagnacji. Polacy oszczędzają i rejestrują coraz mniej nowych samochodów. Producenci i dystrybutorzy aut zmuszeni zostali do podejmowania najróżniejszych działań promocyjnych i marketingowych, aby więcej sprzedawać i pokonać konkurencję. Czy slogany reklamowe lansujące coraz lepsze samochody nadążają z kreacją za swoim produktem? Czy współczesne slogany motoryzacyjne są perswazyjne? Samochód, jako produkt jest ciekawym tematem w kreacji haseł reklamowych. Jak na wszystkim, Polacy "znają się" doskonale na samochodach. Czy wystarczy, aby slogany reklamowe wykorzystywały prosty i zrozumiały dla konsumentów kod komunikacyjny.

"Każde Twoje pragnienie jest spełnione" - Fiat Tempra

"Mazda na raty. To nie złudzenie, lecz marzeń spełnienie"

"Renault Laguna. Nie tylko kierowcy kochają samochody."

Samochód jest produktem zaawansowanym technicznie. Z drugiej strony samochód to element autoekspresji. Kupujemy samochody z powodów racjonalnych, aby się wygodnie przemieszczać, ale także z powodów autoekspresyjnych, aby dobrze w nich wyglądać. Dlatego znaczącą grupę stanowią slogany reklamowe, które odwołują się do skojarzeń techniki ze sztuką. Samochód prezentowany jest jakoś więcej, niż tylko wytwór techniki. W reklamach staje się unikalnym i niepowtarzalnym dziełem. Slogany reklamowe próbują ten unikalny wizerunek kształtować.

"Twórcze myślenie, lepsze samochody" - Opel

"Sztuka tworzenia samochodów "- Renault

"Nowy Renault Scenic. Nie mylić z samochodem. "

„Styl bez kompromisów” Chevrolet Aveo 5d

Wiele osób spędza dużo czasu w swoim aucie. Kreatorzy haseł próbują zbudować bliskie relacje między użytkownikami, a autami. Samochód jest prezentowany, jako najlepszy przyjaciel, partner. A dobry przyjaciel, to ktoś, kto jest znany od dawna, wypróbowany, zawsze można na niego liczyć. Slogany reklamowe sugerują, że samochodów, tak jak przyjaciół raczej się nie zmienia.

"Zawsze tam, gdzie Ty - Hyundai"

"Wiesz, co masz - Volkswagen"

Reklama to oddziaływanie na zmysły i emocje. Slogany reklamowe często do tego się odwołują. Przywołują na myśl skojarzenia z wyższą jakością, luksusem. Odnoszą się do wyższych sfer, ich stylu i poziomu życia.

"Piękna bestia" (Opel Tigra)

„Ekscytująca w każdym calu” (Totota Yaris Verso-s)

„Wyraź siebie” (Totota Corolla)

„Motion and emotion” (Peugeot)

Slogany reklamowe w czasach kryzysu

Już kolejny miesiąc spada liczba zarejestrowanych nowych samochodów. Jest coraz mniej klientów indywidualnych, którzy zdecydowali się na zakup nowego auta. Na rynku następują zmiany. Po raz pierwszy w minionym miesiącu Kia prześcignęła Skodę w ilości sprzedanych aut. Czy mają na to wpływ nieciekawe slogany reklamowe Skody? Komunikaty reklamowe nie są oryginalne, a coraz bardziej wymagający klienci oczekują, że oferta zawiera coś nowego. Slogany produktów marki lidera rynku, Skody, która sprzedała w skali roku najwięcej nowych aut, nie porywają.

Skoda Rapid - "Nowy wymiar skody"

Skoda Fabia - „Hatchback z klasą”

Skoda Octavian - „Najchętniej wybierane auto w Polsce”

Skoda Yeti - „Do miasta i na bezdroża”

Superb – „Wyjątkowa przestrzeń wewnątrz”

Skoda Citigo - „Przestrzenny miejski samochód”

Dominuje w nich praktyczne podejście i racjonalność. Czy to już się klientom znudziło. Czy oczekują czegoś więcej?

Slogany reklamowe muszą uwodzić klientów

Slogany reklamowe powinny być perswazyjnym komunikatem prezentującym kreatywnie zalety oferty. Slogany reklamowe, gdy są oryginalne stają się jednym z elementów kreowania wizerunku marki. Reklamy mają często bardzo prostą i zwięzłą formę. Dlatego dobre slogany reklamowe już w trakcie pierwszych sekund prezentacji muszą budzić zainteresowanie odbiorcy. Kolejną cechą dobrego sloganu jest kontekst konkurencji. Niebagatelne znaczenie mają plany dotyczące przyszłości i rozwoju marki. Slogany reklamowe nie mogą marek zawężać. Pomimo tych ograniczeń, slogany reklamowe są najłatwiejszą i najbardziej efektywną formułą prezentacji pozycjonowania marki. Slogany reklamowe są stosowane, aby odwzorować zmianę pozycjonowania marki, wprowadzić nową lub rozszerzyć pozycjonowanie istniejącej oferty oraz lansować nowe elementy naszej przewagi konkurencyjnej. Dla marek, które planują rozszerzanie, slogany reklamowe mogą być formą komunikowania nowych kierunków rozwoju marki, dotarcia do nowych grup klientów i wsparcia rozszerzenia na nowe rynki. Przygotowują przyszłą sprzedaż marki.

Maria Orkwiszewska

ANAGRAM Naming

http://www.anagram.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Co to jest SEO copywriting

Autor: adermina

SEO copywriting to nic innego jak metoda pisania tekstów na strony internetowe, która uwzględnia użycie atrakcyjnych słów kluczowych wpisywanych przez użytkowników. Na co więc skupić uwagę przy optymalizacji? Wystarczy trzymać się kilku prostych zasad.

Teksty na stronach www, by trafiły do odbiorców powinny uwzględniać tak zwane zasady copywriterskie. Pisząc artykuły na strony internetowe trzeba mieć na uwadze minimum dwóch odbiorców naszych treści - osoby pasujące do grupy docelowej oraz roboty Google. Jednak, by powiedzenie "Content is the king!" stało się w naszym przypadku prawdziwe, tekst trzeba odpowiednio przystosować zarówno do audytorium online jak i wyszukiwarek internetowych. Czym różnią się te dwie grupy odbiorców? Użytkownicy internetu oczekują od artykułu konkretów napisanych w przejrzysty sposób zakończonych odpowiednimi wnioskami. Roboty natomiast skanują każdy artykuł pod względem technicznym - szukają w nim odpowiednich fraz, by później móc pokazać dany tekst jako adekwatny do potrzeb osoby, która wpisała w wyszukiwarkę odpowiednie słowo kluczowe. Uwzględnienie tych dwóch kwestii powinno być istotne dla każdego, kto zajmuje się SEO copywritingiem.

Pomocne narzędzia

Przy tworzeniu tekstów trzeba trzymać się kilku reguł. Podstawową stanowi ta, która mówi, że trzeba pisać o tym, o czym chcą czytać nasi odbiorcy. Przed doborem tematu artykułu warto więc skorzystać z kilku pomocnych narzędzi, które podpowiedzą nam jakie słowa kluczowe są najczęściej wpisywane w wyszukiwarkę. Pierwszym z nich jest narzędzie propozycji słów kluczowych Google Adwords. Wpisując w rubrykę "Słowo lub wyrażenie" można sprawdzić jaką dane hasło ma konkurencję, liczbę miesięcznie wyszukiwanego słowa w ujęciu globalnym i lokalnym.

Kolejnym atrakcyjnym narzędziem jest Google Trends. Pozwoli ono na sprawdzenie najczęściej spisywanych w wyszukiwarkę Google słów kluczowych oraz porówna je z innymi. Pomocne mogą także okazać się Statystyki wyszukiwarki Google - umożliwiają one zbadanie popularnych słów kluczowych z podziałem na konkretne kategorie. Wyniki można poklasyfikować także korzystając z filtru, który umożliwia zaznaczenie interesującego nas regionu, czy konkretnego zakresu czasowego.

Ważność słów kluczowych

Zasadnicze jest tutaj używanie znacznika h1 dla tytułu oraz powtórzenie istotnego słowa kluczowego w kilku miejscach w tekście. Zapewni to wysoki stopień koncentracji robota na zastosowanych przez nas słowach - kluczach. W przypadku, gdy artykuł ma postać hierarchiczną ważne jest także użycie nagłówka h2 dla poddziałów i h3 dla pod-pod-rozdziałów.

W tekście powinna znajdować się odpowiednia gęstość słów kluczowych, które jednak najczęściej powinny pojawić się na początku artykułu a także zostać powtórzone pod koniec. Nie należy wprawdzie przesadzać i upychać słów kluczowych na siłę, gdyż może to zostać użyte przeciwko nam i potraktowane jako tekst spamerski. Ważne jest, by nasze słowa klucze były odpowiednio wyodrębnione - warto więc do tego celu zastosować pogrubienia, czy podkreślenia. Wyszukiwarka otrzyma wtedy jasny sygnał, że słowa te odpowiadają treści artykułu.

Linkowanie zewnętrzne

Odsyłanie naszych czytelników do innych artykułów, które pomogą uzupełnić ich wiedzę na dany temat jest sposobem na pokazanie naturalności naszej witryny. Udowodniono, że strony, na których znajdują się linki do podobnie tematycznie stron mają wpływ na pozycjonowanie strony, z której wychodzą. Należy jednak pamiętać, by odsyłać tylko do takich stron, które są powiązane z treścią naszej. Warto również wcześniej sprawdzić, czy strony, do której odsyłamy nie znajdują się na czarnej liście Google. Jest to bardzo ważne, gdyż bez tego istnieje prawdopodobieństwo ukarania także naszej strony, a tego byśmy nie chcieli.

Przedstawione powyżej zasady są elementarnymi składnikami optymalizacji tekstów pod kątem wyszukiwarek internetowych. Artykuł, by został pozytywnie odebrany przez czytelnika musi przede wszystkim zostać napisany jasnym i zrozumiałym językiem. Techniczne elementy pomogą nam jednak, by został on dostrzeżony wśród milionów stron w internecie. Należy także podkreślić, że wszystkie czynniki muszą być stosowane z umiarem - upychanie na siłe słów kluczowych wszędzie gdzie to możliwe nie są najlepszym rozwiązaniem, mogą nawet okazać się dla nas zgubne.

Więcej o tym jak pisać teksty pod wyszukiwarki internetowe można znaleźć w Zasadach SEO copywritingu na blogu Assistmedia.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

A więc CATI?

Autor: Marta Roszak

W dobie zażartej walki z konkurencją, pełnej agresywnych kampanii marketingowych, coraz częściej odchodzimy do tego, co najważniejsze – od prawdziwych potrzeb klienta. Prawdziwych, to znaczy realnie przez niego odczuwanych, a nie wykreowanych przez cały sztab pracujących nad tym specjalistów.

I już mało kto pamięta, że czasami wysłuchanie osób, do których rzeczywiście nasz produkt bądź usługa są skierowane, jest najwyższą gwarancją sukcesu. Jak najlepiej poznać opinie klientów – tych obecnych, jak i potencjalnych? Na rynku istnieje wiele umożliwiających to narzędzi. Ja polecam CATI.

Zacznijmy od rozszyfrowania skrótu i odpowiedzenia na pytanie: czym w ogóle to badanie jest. CATI, czyli Computer Assisted Telephone Interview to wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo, będący formą ilościowego badania, którego celem jest zebranie informacji i opinii.

Dzięki wykorzystaniu technik teleinformatycznych, pozwala na uzyskanie szerokiego spektrum danych oraz umożliwia dynamiczne sterowanie wywiadem. Pozwala na bieżące filtrowanie zadawanych pytań ze względu na uzyskiwane odpowiedzi.

Rozmowa przeprowadzana jest w biurach typu call center przez wyszkolonego ankietera (a przynajmniej tak być powinno, co niestety w niektórych firmach oferujących badania tego typu pozostawia wiele do życzenia). Odpowiedni trening osoby przeprowadzającej rozmowę jest szalenie istotny. Powinien on obejmować nie tylko zaznajomienie pracownika z systemem komputerowym i sposobem wypełniania ankiety, ale i zapoznanie go każdorazowo z treścią danego badania i jego celem, a także szkolenie z zakresu umiejętności interpersonalnych przydatnych podczas zachęcania rozmówcy do udzielenia odpowiedzi. Niektóre firmy preferują wykorzystywanie filmów szkoleniowych, jednak nie oszukujmy się – choć często są one tańsze i łatwiej przeprowadzić trening w ten właśnie sposób, nie dorównują one zajęciom prowadzonym w małych grupach przez szkoleniowca czy supervisora. Tak – mamy tu jeszcze supervisora. Oprócz funkcji szkoleniowej pełni on również tę kontrolną i na bieżąco przygląda się pracy ankieterów. Jest to możliwe nie tylko dzięki nagrywaniu przeprowadzanych rozmów, ale również dzięki systemom teleinformatycznym i odpowiedniemu oprogramowaniu, które pozwalają na obserwowanie monitora pracownika (a tym samym przebiegu prowadzonej przez niego rozmowy). Budzi to mieszane odczucia, niektórzy ankieterzy skarżą się z tego powodu na dodatkowy stres, jednak jest to konieczne, przede wszystkim w celu ewentualnego feedbacku i korekty pewnych zauważonych błędów.

Jak wygląda samo badanie? Ankieter wyposażony w odpowiednie oprogramowanie komputerowe wybiera z bazy danych w sposób losowy (m.in. w badaniach badających poziom satysfakcji klienta) lub celowy na podstawie określonych kryteriów, swoich rozmówców. Podążając za odpowiednim skryptem, zadaje im konkretne pytania, a odpowiedzi notuje w programie, dzięki czemu na bieżąco jest informowany o stopniu zrealizowania ustalonej próby. To zasadnicza zaleta, ale nie jedyna!

Mocnych stron badań CATI jest znacznie więcej. Zwróćmy uwagę, że to jedna z najszybszych metod zbierania informacji. Wyniki pojedynczej ankiety otrzymujemy automatycznie, a dzięki wsparciu programów komputerowych, nie trudny jest całościowy ogląd sytuacji i dokładniejsza analiza uwzględniająca odpowiedzi wszystkich respondentów. Samo badanie również nie wymaga dużego nakładu czasu i jest znacznie ułatwione ze względu na to, że wykonywane jest przez telefon. Na krótki czas realizacji badania, wpływa również bezpośredni sposób kodowania w komputerze uzyskiwanych odpowiedzi, co należy do obowiązków ankietera.

CATI umożliwia również dotarcie do respondentów, którzy bywają nieuchwytni ze względu na brak czasu. Dlatego tak często badanie wykorzystywane jest, kiedy firmy potrzebują uzyskać dane od biznesmanów czy osób, których praca wymaga podróży służbowych, bądź ogólnie w ramach badań B2B. Jest ono stosunkowo wygodne dla samych respondentów, którzy dodatkowo, inaczej niż w przypadku ankiet listownych bądź internetowych, mają możliwość ewentualnego rozwiania swoich wątpliwości poprzez zadanie ankieterowi pytania.

Metoda to szybka, a przy tym (o dziwo, bo to rzadko chodzi w parze) tania. Mniej kosztuje jedynie badanie internetowe CAWI, które jednak, jak zauważyliśmy wcześniej, nie pozwala na bezpośrednią relację: respondent – ankieter. A i to nie wszystko! Dzięki oprogramowaniu i stałej możliwości monitoringu (wszystkie rozmowy są nagrywane) badania są ustandaryzowane, a tym samym jego wyniki możemy uznać za wysoce wiarygodne.

Sceptycy tej metody wskazują jednak kilka jej minusów. Mianowicie, iż nie pozwalają na wykorzystanie zbyt wielu zmysłów. Jedyną możliwą do wykorzystania formą jest rozmowa, bez możliwości wykorzystania jakichkolwiek treści wizualnych i multimedialnych.
To ogranicza temat badań – np. rozpoznawalność marki i związanych z nią narzędzi identyfikacji wizualnej. Ograniczeniem jest również czas trwania rozmowy. Najczęściej jest to kilka – kilkanaście minut, co nie pozwala na wysoce szczegółowe badania i niekiedy na zebranie wszystkich potrzebnych informacji, a same pytania powinny mieć głównie charakter pytań zamkniętych.

Oczywiście, nie podważam tych twierdzeń, tym bardziej, że są one głęboko uzasadnione. W sposób automatyczny nasuwa się więc wniosek, że badanie przeprowadzone tą metodą nie sprawdzi się w projektach, w których nie wystarczy tylko słownie przekazana odpowiedź na zadane pytanie.

CATI to metoda coraz popularniejsza, a co za tym idzie coraz więcej firm i call center ma ją w swojej ofercie, a ze względu na to, cena badania cały czas spada. Obecnie w Polsce metody PAPI i CATI są wykorzystywane najczęściej i stanowią blisko ¾ przypadków wszystkich przeprowadzanych badań rynkowych. Tak szerokie zastosowanie o czymś świadczy.
Czy warto ją więc stosować? Tak, warto. Choć z pewnością nie jest to metoda polecana każdemu przedsiębiorstwu. W końcu, nie po to w świecie marketingu istnieje taka różnorodność metod i technik, aby każda służyła każdemu.

Marta Sypuła - Dyrektor ds. Marketingu w GM TAI Sp. z o.o.
* Artykuł powstał przy współpracy z Pauliną Stefanów (copywriter) i Martą Roszak – Starszy Specjalista ds. PR

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Rebranding na tle rozwoju rynku

Autor: JAROSŁAW FILIPEK

Rebranding jest połączeniem zmian modelu biznesowego ze zmianami wizerunku. Po każdej fuzji lub akwizycji rebranding jest koniecznością. Są to koszty i poważny wysiłek organizacyjny. Dlaczego więc na rynku sieciowych kawiarni, światowe marki nie wprowadzają od razu swojego pełnego wizerunku?

Pomimo spowolnienia gospodarczego, w 2013 roku może powstać w Polsce rekordowa liczba sieciowych kawiarni. Do ofensywy przygotowują się Coffeeheaven wspólnie z Costa Coffee, Empik Cafe i Starbucks. Planowany wzrost rynku zachęca inne sieci do ekspansji na polskim rynku. Rozwój na rynku planuje brytyjska marka Caffe Nero. Jest to jedna z największych sieci kawiarni w Europie. W tym roku marka ta zadebiutowała na polskim rynku.

Skąd taka popularność sieciowych kawiarni? Marże na kawie osiągają średnio około 300 procent. Polacy przyzwyczaili się do cen kawy w kawiarniach. W dużych miastach coraz częściej widzimy na ulicy ludzi z kubkiem kawy z markowanym oznakowaniem którejś z sieciowych kawiarni. Kupowanie markowej kawy staję się konwencją, stylem życia i konsumpcja rośnie. Skoro klienci płacą dość wysokie ceny, właściciele ich nie obniżają. Analizy opłacalności biznesu pokazują, że przy obecnym poziomie cen i marż inwestycja w otwarcie lokalu na poziomie 200-300 tysięcy złotych może zwrócić się już po roku. Na koniec roku 2012 w Polsce ma być około 800 kawiarni. Czyli prawie o 13% więcej niż w roku 2011.

Rok 2013 ma być rokiem inwestycji. Według danych Euromonitor International, rynek kawy w Polsce wyceniany jest obecnie na 3,15 mld złotych. Do 2015 roku przewiduje się wzrost tego rynku nawet do sumy 5 mld zł. To nie lada kąsek dla dużych sieci.

Rebranding i nowa marka - Costa by CoffeeHeaven

Bardzo silny rozwój na rynku polskim planuje Costa Caffee. To druga największa na świecie sieć kawiarni. W grudniu 2009 Costa Caffee nabyła Polską markę Coffeeheaven i została niekwestionowanym liderem rynku. Wartość transakcji wyniosła 36 milionów funtów. Obecnie obie marki się łączą i przechodzą rebranding. Nowa strategia marki i nowy koncept kawiarni opiera się na dwóch modelach wystroju. W ten sposób Costa Caffee chce kierować swoją ofertę do dwóch różnych grup klientów. Kawiarnie będą działać pod podwójną marką Costa by CoffeeHeaven. To rozwiązania dość nietypowe, zważywszy na fakt, że Costa jest tak wielką firmą i marką, w stosunku do lokalnej Coffeeheaven. Costa próbowała budować swoją markę w modelu monolitycznej franszyzy. Istniejąca od 2006 roku sieć nie rosła tak szybko jak inne rynki, na których rozwija się Costa. Dlatego chyba zdecydowano się nad przejęciem kontroli nad marką w Polsce.

Po co Coffe Nero podwójny rebranding?

Pomimo doświadczeń Costa, brytyjski konkurent - Caffe Nero, wchodzi do Polski poprzez joint venture z polską siecią Green Coffee. Nowa sieć ma działać także pod podwójną marką Green Caffe Nero. Przeprowadzony zostanie rebranding Green Caffee. Caffe Nero powstała w Wielkiej Brytanii w 1997 roku i obecnie liczy ponad 500 kawiarni na świecie. Green Caffee ze swoją małą, liczącą dziesięć kawiarni siecią, jest jeszcze marką bardzo mało znaną. Nowa firma ma być własnością byłych założycieli Green Coffee. To początki podobne, do niezbyt udanego scenariusza rozwoju marki Costa w Polsce.

Czy rynek polski jest na tyle inny, że firmy nie decydują się na budowanie swoich marek samodzielnie? Czy konieczny jest podwójny rebranding? Przecież wcześniej czy później marki światowe zlikwidują lokalne człony nazw. Z jednej strony podwójna marka w momencie fuzji to bezpieczniejsze rozwiązanie. Ale z drugiej strony i Costa, i Caffe Nero to bardzo duże organizacje, posiadające zarówno kompetencje, jak i środki na to, aby w nowe rynki inwestować. Działając przez podwójne marki, firmy skazują się na kolejne zmiany i następny rebranding. Rynek rośnie, więc ryzyko związane z wprowadzeniem własnej marki wydaje się być niewielkie. Poza tym, Polacy bardziej cenią sobie uznane marki światowe, niż nawet silne marki lokalne. Jeżeli rynek ma rosnąć w tempie, w jakiej przewidują analitycy, liczy się każda chwila, każdy nowo otworzony lokal.

Jarosław Filipek

CODES Strategie Marki

http://www.brandvalue.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.