Marketing sensoryczny
Autor: Dawid Maleszka
Jak różni specjaliści od reklamy wykorzystują nasze zmysły. Dlaczego jesteśmy podatni na proste bodźce jak kolor, czy odpowiedni zapach.
Przeciętny człowiek
Patrzy, nie widząc,
Słucha, nie słysząc,
Dotyka, nie czując,
Je, nie smakując,
Wdycha, nie zdając sobie sprawy
z zapachu ani aromatu
Leonardo da Vinci
Od samego początku powstania reklamy, marketingowcy czy inni spece prześcigają się w różnych technikach na złapanie jak największej ilości klientów. Były subtelne metody, jak i mniej subtelne. Każda firma chciała się pokazać od jak najlepszej strony, oraz pozostać w pamięci klientów. W końcu postanowiono przyjrzeć się temu, co jest z nami cały czas, coś dzięki czemu odbieramy świat wokół siebie, coś na co nie do końca mamy wpływ, a jednocześnie ktoś może wpływać na nas. Mowa tu o zmysłach. Życie przepełnione jest na każdym kroku różnymi bodźcami, które są odbierane przez nasze zmysły. Mało tego, nie sposób jest ich nie odbierać, zakładając oczywiście, że jesteśmy w pełni zdrowi. Jest w nich ukryta moc, o której już wiedzą psychologowie, specjaliści od reklamy, czy różnego rodzaju władcy.
Marketing sensoryczny, póki co rzadko występujący w Polsce, ale nabierający rozpędu, szczególnie w dużych korporacjach. Podpowiada nam jak dzięki odpowiednim bodźcom wpływać na procesy decyzyjne człowieka. Coraz częściej słyszymy o jakiś zabiegach zapachowych w sieciach różnych sklepów, czy o odpowiednio dobranych kolorach. Czy to wszystko jednak naprawdę na nas działa? I czy warto w ogóle zabierać się a to?
Otóż według badań 2/3 decyzji zakupowych podejmowanych jest w punktach handlowych. A do tego połowa badanych deklaruje, że jest w stanie zostać dużej w pomieszczeniu, kiedy odpowiada im atmosfera. I to właśnie atmosfera jest głównym powodem całego marketingu sensorycznego. Ma za zadanie odpowiednio na nas zadziałać, czy to przyjemna muzyka, odpowiednie kolory, czy uspakajający zapach. Czytając portal nowymarketing.pl możemy przeczytać o badaniu przeprowadzonym przez Martina Lindstorma, który jest specjalistą od spraw brandingu i marketingu sensorycznego. W 18 krajach przeprowadzono ankiety pod kątem skojarzeń zmysłów. Badania wykazały np. powiązanie zapachu starego oleju z jedną z dużych sieci fast foodowych. Na podstawie również tych badań wywnioskowano, że w odniesieniu do marki, zapachy prawie na równi z wzrokiem oddziałuje na zmysły. A niewiele mniejszy wpływ mają na nas dźwięki.
Idąc dalej badaniami wykazano, że:
- Lojalność wobec marki wzrasta nawet o 30 % jeśli angażuje ona więcej niż jeden zmysł klienta
- A o 70% gdy w przekazie marketingowym połączono ze sobą 3 zmysły.
- Wzrok
Nie to, co widzimy, ale jak widzimy, określa wartość rzeczy widzialnej. B. Pascal
Wzrok można by powiedzieć, że jest najbardziej efektywnym zmysłem człowieka. Jest odpowiedzialny za przyswajanie około 80 % informacji z otaczającego nas świata. Zatem niech nie dziwi nas fakt, że spece od reklamy długo myśleli nad tym, jak wykorzystać ten fakt w procesie sprzedaży.
Mówiąc o zmyśle widzenia, nie sposób powiedzieć tutaj o kolorach. Od lat przecież chodzą różnorakie opinie na temat tego jakie kolory posiadają, czy raczej pobudzają cechy w odbiorcy. Odbiegając od tematu, w więzieniu Jackson County, znajdujące się w stanie Iowa USA, postanowiono przemalować ściany celi z tradycyjnie szarej na…. różową. Jak się okazało, taki kolor ścian spowodował uspokojenie więźniów. Co tylko potwierdza jak działają na nas kolory.
Wracając do tematu, Mark Zuckerberg zapytany przez The New Yorker – dlaczego Facebook jest niebieski, odpowiedział:
Niebieski kolor jest dla mnie najbogatszy. Widzę wszystko w niebieskim
Zajmijmy się teraz poszczególnymi kolorami i ich właściwościami
| CZERWONY | Dodaje energii do działania i zwiększa apetyt. Natomiast zbyt duża ilość może spowodować gniew. Może być spotykany na wyprzedażach lub w restauracjach. |
| ŻÓŁTY | Optymistyczny, stymuluje staranność wykonywanej pracy, inspiruje, ułatwia przyswajanie wiedzy. Używany by przyciągnąć uwagę w oknach sklepowych. |
| ZIELONY | Kojarzy się z naturą, uspokaja, wprowadza równowagę i poczucie bezpieczeństwa. Używany w medycynie, biznesach ekologicznych, nauce, odpowiedni na produktach nawiązujących do zdrowia, natury. |
| NIEBIESKI | Uspokaja, odświeża, poprawia koncentrację, profesjonalizm, siła, nowe technologie. Używany często przez firmy związane z nowymi technologiami, zdrowiem, medycyną, rządem. |
| CZARNY | Podkreśla klasę, szacunek. Kojarzy się z czymś elitarnym i luksusowym, z siłą i precyzją. Używany to podkreślenie luksusu produktu. |
| BIAŁY | Niewinność, nieskazitelność, harmonia. Używany w miejscach, które muszą być postrzegane przez klienta jako czyste. |
Oczywiście to nie wszystkie kolory, ale poniżej znajduje się interesujący obrazek przedstawiający resztę kolorów, jak i marki z nimi związane.
- Obraz pochodzi z https://blog.bufferapp.com/the-science-of-colors-in-marketing-why-is-facebook-blue?utm_content=buffera8a25&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer
Ile jest w tym prawdy, na to trzeba odpowiedzieć sobie samemu.
Idąc dalej w kolorach, kissmetrics.com przeprowadził badania na temat tego, jakie kolory używać by przyciągnąć kobietę, czy mężczyznę. Oczywiście w celach sprzedażowych ;)
Z badań wynika, że:
- Kobiety kochają niebieski, fioletowy i zielony
- A nienawidzą pomarańczowego, brązowego i
Co właściwie trochę się kłóci z popularnym zdaniem, że kobiety lubią brąz.
- Rysunek 1
Natomiast jeśli chodzi o mężczyzn:
- Mężczyźni kochają niebieski, zielony i czarny
- Mężczyźni nienawidzą brązowy, pomarańczowy, fioletowy
- Rysunek 2
Z powyższego badania firmy Kissmertisc możemy wywnioskować, że kolor niebieski i zielony jest powszechnie lubiany, natomiast kolory brązowy i pomarańczowy odwrotnie.
Dlaczego hiperłącze ma kolor niebieski
Poszukując informacji do tego artykułu, wpadłem na temat koloru hiperłączy. Wypowiedział się na ten temat Tim Berners – Lee, współtwórca i jeden z pionierów sieci www. Uważa on, że pierwszy człowiek, który użył niebieskiego koloru, był zmotywowany tamtejszym wyglądem stron. To znaczy szare brzydkie tło i czarny tekst. Dlatego kolor niebieski będzie się wyróżniał na stronie.
- Węch
Zapach bywa niekiedy daleko bardziej przekonywający niż słowa, błysk oczu, odczucie i wola. Perswazyjna siła zapachu jest nieodparta, wnika w nas jak powietrze do płuc, wypełnia nas, przepaja, nie można się przed nią bronić.
Patrick Süskind, Pachnidło
Aromamarketing, czy inaczej marketing zapachowy jest kolejną gałęzią prowadzącą naszego klienta za nos do produktu. Zmysł węchu jest niesamowicie mocnym i precyzyjnym zmysłem. Ale również ciężko jest go kontrolować, bo jeśli zaczynamy coś czuć, to jedyne co nam zostaje, to albo wdychać to dalej, albo zatkać nos. Aromamarketing używany jest głównie do wprowadzenia przyjemnego klimatu, czy do skojarzenia konkretnego zapachu z konkretnym produktem, czy marką.
- Bodźce zapachowe docierają do ludzkiego mózgu najszybciej i też najdłużej pozostają w pamięci konsumentów;
- Zapach związany z konkretnym produktem w istotny sposób wpływa na stosunek konsumentów do tego produktu.
- Zapach pomaga odróżnić jeden produkt od drugiego.
- Mechanizm podejmowania decyzji konsumenckich pod wpływem zapachu nazywany jest „fenomenem proustowskim”, który odnosi się do wspomnień wywołanych przez zapach. Jest to też związane z efektem ekspozycji, który polega na tym, że podoba nam się bardziej to, co już znamy.
- Pod wpływem zapachu kupujący są skłonni szybciej podejmować decyzje zakupowe oraz są bardziej lojalni w stosunku do danego produktu czy marki.
- Ma bardzo duży potencjał w docieraniu do klientów;
Często jest przecież tak, że czując jakiś zapach przychodzą nam na myśl jakieś wspomnienia. Amerykański Instytut Zmysłu Węchu (Sense of Smell Institute) przeprowadził badania, które ukazują, że zapach jest lepiej zapamiętywany niż obraz. Mianowicie, po roku wśród badanych zapach pamiętało 65%, natomiast zdjęcie już tylko 50%.
Oczywiście różne zapachy mają różne właściwości. Jedne pobudzają, drugie uspokajają, a inne poprawiają koncentracje.
Ciężko jest ulec zapachowi świeżo upieczonego pieczywa, a pizzerie już od dawna praktykują wypuszczanie zapachu przez wentylatory, na zewnątrz budynku, tak by mógł przyciągać klientów. Zabiegi zapachowe stosowane są również w hotelach, czy sieciach linii lotniczych Singapore Airlines.
Niemiecki mentalista Manuel Horeth mówi, że Amerykanie lubią słodkawe i nieidentyczne z naturalnymi komponenty zapachowe jak np. cynamon, jabłko czy wanilia. Natomiast w wielu krajach Europy świeżo pachnące pranie.
Oczywiście zapach jest również ważny w procesie poznawania innych osób, wiele badań jak np. eksperyment japońskich studentów, który dowiódł, że z większą chęcią chcemy poznać osobę, która ładnie pachnie, niż taką, od której w ogóle nic nie czuć.
Psycholog społeczny Shalom H. Shwartz wyszczególnił dziesięć wartości, które są uniwersalne dla różnych członków kultur:
- Bezpieczeństwo
- Pobudzenie
- Hedonizm
- Osiągnięcia
- Równowaga
- Tradycja
- Uniwersalizm
- Władza
- Wolność
- Życzliwość
Następnie powyższe wartości psychologowie postarali się dopasować do określonych zapachów.
- Rumianek, krem nawilżający – bezpieczeństwo
- Goździki, herbata – pobudzenie
- Żelowe miśki, cukierki truskawkowe – hedonizm
- Pieprz, kawa – osiągnięcia
- Lawenda, bazylia – równowaga
- Igliwie jodły, cynamon – tradycja
- Benzyna, kreda świecowa – uniwersalizm
- Fajka, kadzidło – władza
- Sól morska, łąka – wolność
- Gruszka, orzech kokosowy – życzliwość
Pod lotniskiem w Frankfurcie znajduje się 270 metrowy tunel, którym muszą przechodzić pasażerowie. Przejście cieszyło się raczej antypatią, aż do czasu gdy zainstalowano głośniki z muzyką, oraz zaczęto wypuszczać zapach na bazie naturalnego olejku eterycznego, który kojarzy się z wiosną.
Wcześniej wymieniony mentalista, chwali się swoją aromatyczną sztuczką, zapraszając gości na scenę. Mianowicie, by wyzwolić w ludziach poczucie bezpieczeństwa, wpuszcza kilka kropel olejku cynamonowego do wywietrznika, dzięki czemu zaproszony uczestnik czuje się lepiej.
Są oczywiście przeciwnicy stosowania aromamarketingu. Uważają to za manipulację i oszustwo. Cóż, jeśli klient ma się czuć lepiej w naszej kawiarni, dzięki przyjemnym zapachom, to gdzie tu manipulacja? Pewnie stosuje się praktyki takie jak spryskiwanie sztucznej skóry, zapachem skóry prawdziwej, ale to jest kwestia moralna do pozostawienia samsmu sobie.
Na koniec chciałbym pokazać również tabele z markami, które najchętniej prowadzą marketing sensoryczny
Oczywiście to nie wszystkie zmysły, natomiast w tym artykule postanowiłem się skupić na tych dwóch, szczególnie, że są bardzo wyraźne i istotne w procesie kształtowania decyzji. Dobrze przeprowadzony marketing sensoryczny, może faktycznie przynieść duże korzyści. Polepszyć wizerunek naszej firmy, czy po prostu utkwić w umysłach naszych klientów. Z pewnością coraz bardziej będzie się on rozwijał, co oznacza nowe doświadczenia związane z zakupami. Pytanie tylko jak dalekie są tego granice.
[1] Rysunek 1 http://blog.kissmetrics.com/how-colors-affect-conversions/?wide=1 dostęp: 08.2014
[2] Rysunek 2 http://blog.kissmetrics.com/how-colors-affect-conversions/?wide=1 dostęp: 08.2014
www.magiaperswazji.wordpress.com
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.
