Marketing i e-marketing

czwartek, 4 lutego 2016

Jak stworzyć dobrą nazwę?

Autor: Maria Orkwiszewska

Kreację właściwej nazwy można by opisać, używając trzech czasowników: sprawdzić – wymyślić – zarejestrować. Co się rzeczywiście za tym kryje?

Wydawać by się mogło, że nie ma nic prostszego niż wymyślenie ad hoc prostej i krótkiej nazwy. Wszystko przy odrobinie dobrej woli i bujnej wyobraźni. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja, gdy musimy stworzyć nazwę dla firmy. Nie wystarczy już gra słowna, lecz konieczne jest włącznie przemyślanej koncepcji. Już na etapie zakładania firmy należy pamiętać o dostosowaniu nazwy do strategii biznesowej oraz uwzględnieniu odbiorców. Atrybuty: krótkość, prostota i oryginalność okazują się niewystarczające.

Przede wszystkim należałoby się rozejrzeć wokół, wzbogacić swoją listę lektur o nazwy zamieszczone na szyldach, folderach, neonach itp. Takie wyjście do otaczającego nas świata nie tylko pozwoli nam dostrzec to, czego na co dzień – zajęci swoimi prywatnymi sprawami – nie dostrzegamy. Ułatwi nam przeanalizować taktykę nazewniczą stosowaną przez konkurencję. W żadnym wypadku nie możemy kopiować i naśladować cudzej nazwy, ponieważ zostaniemy posądzeni o naruszenie zasad uczciwej konkurencji.

Aby ustrzec się niepożądanych kontaktów z sędziami i prawnikami, warto zaznajomić się z bazą danych Urzędu Patentowego, zawierającą już zarejestrowane nazwy. Wówczas drogą eliminacji będziemy mogli wykluczyć te nazwy, które znalazły się w obszarze naszych zainteresowań, i przystąpić do aktu twórczego.

Dobra nazwa powinna być prosta, łatwa do zapamiętania, skuteczna oraz poprawna pod względem gramatycznym i ortograficznym. Nie wolno nam dopuścić, by zakradł się do niej lapsus językowy. Musimy wziąć pod uwagę fakt, że wiele wyrazów w polszczyźnie ma kilka znaczeń, co może u odbiorców wywoływać nieoczekiwane skojarzenia. Dopuszczalne jest wymyślanie zupełnie nowych słów. Trzeba sobie jednak zdawać sobie sprawę z tego, że nazwa jest wizytówką firmy; opisuje i prezentuje jej ofertę. Nazwa znacznie odbiegająca od sedna sprawy lub wyrażająca nieprawdziwe treści nie zagwarantuje przedsiębiorcy zysków.

Zakładając firmę, często nie myślimy o poszerzaniu rynku, wyjściu za granicę. Warto pamiętać, że pewne nazwy mogą nam to uniemożliwiać; zwłaszcza te, zawierające polskie znaki lub wywołujące niepożądane skojarzenia. Stąd rodzi się potrzeba uwzględnienia podczas procesu nazewniczego warunków, w których planujemy otworzyć/rozwijać działalność.

Przed zarejestrowaniem nazwy w Urzędzie Patentowym należy też sprawdzić dostępność domeny internetowej. Może się bowiem zdarzyć, że interesujący nas serwis już istnieje, a jego odkupienie będzie nas wiele kosztować. Kolejnym krokiem, który należałoby poczynić, jest przeprowadzenie badań rynkowych. Pozwolą one uzyskać informacje o percepcji wybranej nazwy przez potencjalnych klientów. Nie tworzymy jej bowiem dla siebie, lecz dla osób, do których skierowana będzie oferta (produkt i/lub usługa). To w dużej mierze od nich zależą korzyści finansowe przedsiębiorstwa.

Kiedy dopełnimy wszystkich wspomnianych wyżej formalności, możemy żwawym krokiem udać się do Urzędu Patentowego, aby zarejestrować nazwę jako znak towarowy. W tym wypadku doskonale sprawdza się powiedzenie „Kto pierwszy, ten lepszy”.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Ukradzione nazwy

Autor: Maria Orkwiszewska

Smartfony Blackberry i BlackJack? Samochody Land Rover, Land Cruiser i Range Rover? W jaki sposób te nazwy funkcjonują obok siebie? Cóż, to wszystko przez nieuwagę firm, które były „pierwsze” na rynku.

Korzystanie z czyjejś reputacji nie jest niczym nowym w biznesie. Na polskich bazarach bez problemu znajdziemy znajdziemy podszywające się pod Adidasy buty, oznaczone kreatywnymi Adimaksami czy Adibasami. Jednak taka praktyka nie jest charakterystyczna wyłącznie dla przedsiębiorstw z targowiska i ich dalekowschodnich dostawców.

Również największe światowe koncerny próbują wykorzystać cudze marki do wypromowania swoich produktów. Tak właśnie było w przypadku Land Rovera i wypuszczonego przez Toyotę Land Cruisera. Land Rover przez wiele lat był ikoną w segmencie samochodów terenowych. To właśnie w dużej mierze dzięki jego działaniom powstał rynek, który dzisiaj określamy SUV. I oczywiście, Japończycy skopiowali go w zgodzie ze swoją naturą, ale poszli o krok dalej – nazwali go w bardzo podobny sposób. Pewnie nie po to, żeby wprowadzać zamieszanie w głowach odbiorców, ale by wykorzystać ogólnoświatowe uznanie i reputację, na które zapracował Land Rover.

Dlaczego angielska firma nie zareagowała na to jawne naruszenie? Powody mogły być różne. W tym czasie miała sporo problemów na swoim rodzimym rynku, więc pewnie nie poświęcała zbyt dużej uwagi temu, co działo się na Dalekim Wschodzie. Być może zbagatelizowała sprawę. Koniec końców – efekt był taki, że liderem w sektorze została Toyota.

To wszystko pokazuje, że nie wystarczy zarejestrować swoją nazwę, żeby pozbyć się nieuczciwej konkurencji. Jednak bez tej rejestracji, nie ma żadnej możliwości jej zwalczania.

Z tego powodu firmy, które chcą w jak najszerszym stopniu zabezpieczyć się przed podszyciem pod siebie, przy tworzeniu nowych marek biorą pod uwagę również podobne nazwy, rejestrując je wszystkie i w ten sposób poszerzając chroniony obszar. Dodatkowo, śledzą konkurencję, aby móc protestować przeciwko jej nieuczciwości i reagują w każdym momencie, kiedy istnieje możliwość naruszenia ich praw.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Nazwa a wizerunek

Autor: Maria Orkwiszewska

Zbyt mało mówi się i pisze o nazwach marketingowych. Reklama, Public Relations, a nawet Corporate Identity są tematami licznych publikacji, artykułów, kongresów, seminariów i książek.

W tym towarzystwie nazwa prezentuje się jako ich uboga siostra, niedoceniana i zaniedbywana. To poniekąd zrozumiałe. Nazwa, w przeciwieństwie do reklamy, PR czy CI, nie istnieje samodzielnie. Mimo to zasługuje na szczególną uwagę.

Nazwa jest integralną częścią każdej z wymienionych dziedzin. Pełni funkcję usługową nie tylko w stosunku do reklamy, Public Relations, lecz także względem samego produktu, usługi lub firmy. Nazwa, jako jeden ze znaków umożliwiających identyfikację, musi zawierać się w każdym komunikacie o produkcie bądź firmie. Począwszy od tak podstawowego, jak opakowanie, przez tysiące codziennych, banalnych rozmów między sprzedawcą a klientem, po reklamę i PR. Nie należy lekceważyć nazwy, która w dużej liczbie komunikatów wędruje w świat i kształtuje wizerunek firmy lub produktu w świadomości odbiorców.

Rodzi się pytanie, jak działa nazwa, w jaki sposób odbiorca odkodowuje i interpretuje zawarty w niej komunikat. Najprostszą odpowiedzią, która się nasuwa, to taka, że klient ją odczytuje i odnosi jej znaczenie do słów istniejących. Nazwa sałatek Rolnik budzi zaufanie do produktu kojarzącego się z naturą, zdrowiem, BOBO FRUT to przywodzi na myśl coś owocowego dla dzieci. Nazwy nowych lub mniej znanych produktów pozwalają odbiorcy na proste odczytanie i przełożenie znaczenia realnego nazwy na cechy produktu lub firmy. Ale co z nazwami, które takiego znaczenia nie mają, np. proszek E, OMO czy aparat KODAK?

W 1928 roku amerykański językoznawca udowodnił istnienie zjawiska zwanego symbolizmem fonetycznym. Polega ono na tym, iż nawet pojedyncze głoski wywołują skojarzenia znaczeniowe, które na dodatek są niezależne od łącznego znaczenia semantycznego tych głosek w wyrazie. Zgodnie z tym samogłoska "i" sugeruje przedmiot lekki, jasny, delikatny, "a" – cięższy, bardziej stabilny, ciemny. Symbolizm fonetyczny dotyczy również spółgłosek i w dużym stopniu jest wspólny dla różnych języków.

Zdaniem włoskiego psycholingwisty Fernanda Dogana nazwy, których symbolizm fonetyczny koresponduje z wizerunkiem marki, są skuteczniejsze, mają większą siłę marketingowego oddziaływania. Jeżeli nawet pojedyncze głoski mogą wpływać na odbiorcę, łatwo sobie wyobrazić, jaką siłą dysponuje pełna nazwa. Owa siła perswazji daje ogromne możliwości twórcom nazw. Jednocześnie niesie ze sobą wiele niebezpieczeństw, ponieważ to, co nie zostało przewidziane lub jest niemożliwe do odkodowania dla odbiorcy, może szkodzić marce.

Na interpretację nazwy wpływają głównie trzy podstawowe czynniki: sama nazwa, desygnat oraz odbiorca o określonych kompetencjach komunikacyjnych. Do kluczowych pojęć, bez których nie sposób zgłębić tematu, należą słownik umysłowy oraz psychologiczne (konotacyjne) znaczenie słowa.

Słownik umysłowy jest zbiorem wszystkich znanych nam wyrazów, posegregowanych według ściśle określonych zasad. Reguły te determinują skojarzenia, jakie wywołuje w naszym umyśle dana nazwa, a dotyczą między innymi związków znaczeniowych między wyrazami; i to zarówno związków logicznych (równoznaczność, podrzędność-nadrzędność, przeciwstawność), jak i określających (np. stół - zastawić, okrągły, dębowy itp.). Związki logiczne są łatwiejsze do przewidzenia, możliwe do obiektywnej weryfikacji i wspólne dla określonej grupy odbiorców. Związki określające są bardzo indywidualne, trudniejsze do zaprogramowania, lecz ważniejsze w procesie kształtowania skojarzeń wywołanych przez daną nazwę.

Psychologiczne znaczenie słowa jest zaś zbiorem wywołanych przez nie skojarzeń w umyśle odbiorcy. Łatwo się domyślić, że skojarzenia te będą bardzo indywidualne dla każdego odbiorcy, zależne od jego wiedzy i doświadczeń. Pola asocjacyjne, czyli słowa najsilniej przyciągane w reakcji skojarzeniowej przez słowo-bodziec, są w pewnym wymiarze stałe i uniwersalne. W dużym jednak stopniu zależą od czynników socjologicznych, narodowości, wykształcenia, płci. Wszystkie wyżej wymienione zasady nie są do końca przewidywalne i możliwe do zweryfikowania w praktyce. Tego rodzaju zależnościami zajmuje się psycholingwistyka eksperymentalna, która jest przydatna w procesie tworzenia nazw marketingowych. Często jednak nadawca musi zdać się na własną intuicję i doświadczenie. Przede wszystkim musi przestrzegać reguł dotyczących projektowania nazw. Dlatego właśnie niezbędne są profesjonalne agencje, które oferują pomoc – począwszy od zbudowania koncepcji nazwy, przez znalezienie najlepszych środków ułatwiających generowanie pożądanych skojarzeń, po kontrolę całego procesu i dbałość o prawną ochronę nazwy. Na Zachodzie istnieją wyspecjalizowane agencje, przeprowadzające ów proces od początku do końca. W Polsce jeszcze wciąż o projektowaniu nazw nie myśli się w sposób poważny.

Pierwszym, fundamentalnym warunkiem stworzenia skutecznej nazwy jest zebranie wszystkich informacji o desygnacie (w tym przypadku produkcie lub firmie). Na początku warto skoncentrować się na informacjach najbardziej podstawowych: wyglądzie produktu (lub firmy), jego przeznaczeniu, misji, strukturze itp. Na dalszym etapie potrzebne są informacje bardziej szczegółowe i wymagające pewnej wiedzy, przede wszystkim od producenta lub przedstawiciela firmy zamawiającego nową nazwę, czyli odbiorcy oferty. Należy poznać adresata i jego preferencje. Te informacje są poniekąd składowymi planowanego wizerunku marki. Rzeczą pożądaną jest, by producent lub zamawiający miał przynajmniej ogólne wyobrażenie o produkcie (firmie). Produkt nie może być jednocześnie ultranowoczesny i dający poczucie bezpieczeństwa lub dynamiczny i stabilny. Niestety, takie są często oczekiwania polskich klientów wobec agencji projektującej nazwy. Świadczy to nie tyle o wierze w niezwykłą siłę oddziaływania nazw, ile o zagubieniu w świecie marketingowych reguł gry.

Marka musi mieć jeden główny atut, który trzeba dokładnie sprecyzować, aby nazwa mogła ten walor uchwycić i wyeksponować. Jeżeli nazwa będzie źle sytuować markę w świadomości klienta, to dojdzie do dysonansu między nazwą a świadomie kreowanym wizerunkiem. Dlatego tak ważne jest, aby już na początku całego procesu mieć jedną, określoną koncepcję, która będzie rozwijana w dalszych etapach.

Niezwykle ważne jest także przyjrzenie się firmom i produktom konkurencyjnym. Można markę pozycjonować jako rodzajową i wtedy przestrzeganie konwencji nazewniczej branży jest wskazane; lub odwrotnie – pozycja marki może być unikatowa, wtedy wszelka oryginalność i nowatorstwo, również językowe, są mile widziane. Jeżeli adresatem oferty jest młodzież, można sobie pozwolić na grę słowną (przykład FRUGO), nawet na śmiałe rozwiązania językowe, dowcip czy łamanie reguł gramatycznych. Jeżeli szukamy nazwy dla banku, to mimo zrozumiałej potrzeby wyróżnienia się wśród konkurencji, nie można sobie pozwolić na językowe szaleństwa. Istnieje pewna konwencja w nazewnictwie banków, które zawsze powinny kojarzyć się z poczuciem bezpieczeństwa, stabilnością, wysoką jakością obsługi klienta. Jednak i tutaj istnieje pole do popisu dla doświadczonego i pomysłowego kreatora.

W ostateczności można poprzestać na nazwie biernej, która na pewno nie zaszkodzi produktowi, i warto budować markę za pomocą innych działań. Należy przy tym pamiętać, że nazwa bierna jest zawsze dużo mniej skuteczna niż nazwa aktywna o dużym ładunku perswazyjnym. Jednak w nazewnictwie, podobnie jak w kodeksie etyki lekarskiej, obowiązuje zasada „Nie szkodzić”. Zaszkodzić można bardzo łatwo, a stawka jest wysoka. Dlatego należy wymienić najczęstsze błędy popełniane przez nadawców nazw.

Pierwszym, podstawowym lapsusem jest niesprecyzowanie lub złe określenie segmentu rynku i adresata marki. W konsekwencji nazwa, zamiast pomagać, przeszkadza w budowaniu zamierzonego wizerunku produktu (firmy).

Innym błędem może być niedostateczne odróżnienie firmy lub produktu od konkurencji. Efektem takich działań jest grupa nazw trudnych do zapamiętania dla klienta. Oczywiście, tego rodzaju nazwa nie może uzyskać ochrony patentowej, ani wzmacniać budowy silnej marki. Czasem podobieństwo do renomowanych marek jest zamierzone, mniej lub bardziej widoczne. Jednak korzystanie z blasków cudzej sławy zawsze jest nieuczciwe i na dłuższą metę nieopłacalne.

Często też lekceważona jest reguła, że nazwa powinna mówić prawdę o marce; nie w sposób dosłowny. Nie oznacza to również, że rację bytu mają tylko nazwy rzeczowe i konkretne. Bywają nazwy mające pozamarkowe, bardzo konkretne znaczenie. Klient doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że nie należy rozumieć ich dosłownie. Nie dziwi się, że papierosy Camel mają niewiele wspólnego z wielbłądem, a używanie wody toaletowej Satysfakcja niekoniecznie wywołuje to uczucie u użytkownika. Jest tu jednak pewna wyraźna i łatwa do rozszyfrowania konwencja, rodzaj umowy między nadawcą a odbiorcą nazwy. Jeżeli jednak nadawca decyduje się na nazwę odwołującą się nie do emocji i intuicji, lecz stawia na obiektywne, sprawdzalne walory produktu, to nie może kłamać. Jeżeli batonik o nazwie Złoty Orzeszek nie będzie zawierał ani śladu orzecha, klient i tak się o tym dowie.

Bardzo ważną czynnością jest sprawdzenie zdolności rejestrowej nazwy. Jeżeli nazwa nie zostanie przebadana pod tym kątem, może zostać oprotestowana przez właściciela znaku podobnego, lecz zastrzeżonego. Sprawa taka może skończyć się w sądzie. Do innej kategorii należą błędy w sferze językowej. Jeżeli nazwa jest niepoprawna, trudna do zapamiętania, wywołuje niepożądane skojarzenia, to w oczywisty sposób szkodzi marce. Istnieją też błędy komunikacyjne, np. odbiorca nie odczytuje zakodowanej treści nazwy, ponieważ jego kompetencja językowa nie pokrywa się z kompetencją nadawcy.

Inna kategoria błędów obejmuje niewykorzystanie lub złe wykorzystanie nazwy w komunikatach promocyjnych i reklamowych. Jeżeli nadawca zakłada bardzo nowoczesny wizerunek marki, nazwę zapisano tradycyjnym krojem czcionki, a promocja marki odbywa się w taniej prasie codziennej, to godziny wytężonej pracy nad wykreowaniem skutecznej nazwy okazują się zupełnie bezużyteczne.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Własne nazwisko w nazwie firmy?

Autor: Maria Orkwiszewska

Wydawać by się mogło, że nie ma nic prostszego niż wymyślenie nazwy dla powstającej firmy. Nic bardziej złudnego. Prawo narzuca tu bowiem pewne ograniczenia.

Zanim początkujący przedsiębiorca wybierze nazwę, pod którą chciałby prowadzić działalność gospodarczą, powinien się nad tym nie tylko dobrze zastanowić, lecz także zapoznać się z odpowiednimi fragmentami kodeksu cywilnego i prawa własności przemysłowej. W pierwszym ze wspomnianych dokumentów czytamy, że przedsiębiorstwo powinno się wystarczająco odróżniać od innych firm działających na tym samym rynku. W kodeksie zwraca uwagę fakt, że – w miejsce nazwy – używa się określenia firma. Jest to wyraz zarówno tradycji w posługiwaniu się tym pojęciem do końca 2000 roku w kodeksie handlowym, jak i pewnej normy. Osoby fizyczne prowadzące działalność biznesową występują bowiem pod własnym imieniem i nazwiskiem.

Nazywając firmę, należałoby sprawdzić, czy nie istnieje już taka sama lub podobna nazwa oraz czy nie została zarejestrowana jako znak towarowy. W tym celu warto przeszukać bazy w Internecie zawierające określone nazwy znajdujące się w użyciu.

Kolejną czynnością powinno być sprawdzenie danych zamieszczonych na stronie internetowej Urzędu Patentowego. Zawierają one informacje o międzynarodowych i polskich znakach towarowych. Można również zajrzeć na anglojęzyczną stronę europejskiego urzędu OHIM (Office of Harmonization for the Internal Market) lub skorzystać z porady rzecznika patentowego, który sprawdzi, czy wybrana przez nas nazwa jest dostępna.

Nie można zapomnieć o wspomnianych wyżej zaleceniach nawet wtedy, gdy w nazwie ma widnieć nasze nazwisko. Co prawda prawo ochronne na znak towarowy nie zakazuje przedsiębiorcom używania nazwisk. Jednak trzeba wziąć pod uwagę, że nazwiska się powtarzają. Nie sprawdzając, czy ktoś nie wymyślił już wcześniej identycznej nazwy lub przypadkiem nie zarejestrował jej w Urzędzie Patentowym, narażamy się na ryzyko. Trzeba mieć świadomość, że np. po kilku latach działalności gospodarczej, prowadzonej z dużym powodzeniem, możemy dostać od kogoś pismo z żądaniem zmiany nazwy. Jeśli obcy, lecz identyczny znak towarowy zarejestrowano wcześniej, to nie pozostaje nam nic innego, jak wprowadzenie zmiany. I na nic się zdadzą lamenty lub odwoływanie się do poszczególnych instytucji.

Choć można użyć swego nazwiska w nazwie, to – zgodnie z regułą nakazującą dostateczne odróżnianie się od innych firm działających w tej samej branży – należałoby dodać jakiś człon uzupełniający. Może to być słownictwo konkretne, abstrakcyjne, element frywolny, który nie będzie jednak zniekształcał obrazu przedsiębiorstwa, ani przekazywał o nim fałszywych informacji. W przypadku, gdy w nazwie zgłoszonej do ewidencji podano, np. PH-U Jan Kowalski, to ten skrótowiec będzie już nieodłączny od nazwiska. Jeśli natomiast firmę zarejestrowano pod nazwą „Papuga” Jan Kowalski, to nie trzeba będzie stosować grupy wyrazów „Przedsiębiorstwo Handlowo-Usługowe”.

Sytuacja wygląda inaczej w przypadku nazw osób prawnych, które mogą zawierać nazwisko osoby fizycznej w przypadku pokazania związków tej osoby z powstaniem lub działalnością firmy (zob. art. 3 k.c.). A co się dzieje, gdy wspólnik, którego nazwisko zawierało się w nazwie, traci członkostwo? Przedsiębiorstwo może zachować owo nazwisko, mając jego pisemne potwierdzenie, a w razie śmierci – za zgodą małżonka i dzieci.

Bez wątpienia Svarowski, Blikle czy Wedel to firmy z tradycją, cieszące się uznaniem i sławą nie tylko w Polsce. Swoją pozycję wypracowywały pomału, aczkolwiek z dużą pieczołowitością od samego początku. Pamiętajmy, że stworzenie niewłaściwej nazwy w dalszej perspektywie może popsuć nasze plany, uniemożliwić firmie rozwój, a nawet zniszczyć długo zdobywaną reputację.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jak nie stworzyć złej nazwy. 10 najczęstszych błędów

Autor: Maria Orkwiszewska

Zastrzeżone nazwy produktów i firm są często warte miliony. Światowe projekty nazewnicze to wielkie przedsięwzięcia, które kosztują setki tysięcy dolarów i pochłaniają miesiące pracy zarządów, działów marketingu i specjalistycznych firm.

Trzeba do tego czasu, zaangażowania, współpracy, a czasem nawet – genialnego pomysłu. Krótko mówiąc – nie każdy potrafi stworzyć dobrą nazwę.

Ale czasem wystarczy nie stworzyć złej. Lata prowadzenia projektów nazewniczych pozwalają nam wskazać dziesięć najczęstszych i najpoważniejszych błędów w tworzeniu nazwy. To pułapki, które można ominąć przy odrobinie zaangażowania. Mając je na uwadze, nie stajemy się posiadaczami tajemnej recepty na zwycięstwo, ale mamy dużą szansę na stworzenie nazwy, która spełni więcej zadań, niż tylko wzbudzenie zachwytu wspólników, i która będzie dobrze służyć firmie zarówno dziś, jak i w przyszłości.

Błąd 1: Autorytet

Każdy właściciel chciałby mieć największy wpływ na to, co dzieje się w firmie. Nic dziwnego. Przecież starania właścicieli i udziałowców stworzyły przedsiębiorstwo. Każdy prezes chciałby zadecydować o tym, jak będzie się nazywać firma. W końcu to on na co dzień reprezentuje tę nazwę i używa jej jako instrumentu zarządzania. Wiele firm uważa też, że aby stworzyć doskonałą nazwę, trzeba wynająć profesjonalną firmę nazewniczą i to jej powierzyć wszystkie decyzje. Jednak ani żadna z tych rzeczy, ani nic innego nie usprawiedliwia prób zdominowania wyboru nazwy przez jedną osobę.

Mało kto jest w stanie spacyfikować własny gust i przystąpić do pracy z profesjonalnym chłodem. Dlatego najważniejszą zasadą projektu nazewniczego powinno być: nie ma jednego autorytetu. Dobre pomysły to te, które zasługują na argumenty i dyskusję.

Błąd 2: Pospolite ruszenie

Każdy marzy o tym, żeby nowa nazwa firmy albo produktu spodobała się wszystkim? Z tej perspektywy angażowanie do projektu nazwy wszystkich dookoła wygląda na idealną metodę. Sprawi nam ona jednak co najmniej 3 problemy. Po pierwsze, wszyscy pomysłodawcy, oprócz jednego, będą świadkami odrzucenia swoich pomysłów. Niektórzy na pewno poczują się urażeni. Po drugie, szerokie konsultacje są najlepszym znanym sposobem na to, żeby projektowanie nazwy trwało dwa lata, a nie każdy ma tyle czasu. Po trzecie, im większe grono twórców, tym szerszy kompromis. Rezultatem będzie nazwa, która zadowala wszystkich. Dziwnym trafem prawie zawsze jest to nazwa bez właściwości.

Spróbujmy zebrać tylko kilka osób, podejmujących główne decyzje strategiczne. Ideał to zespół policzalny, a więc od 3 do 6 osób. Najlepszy wkład do procesu wniosą ci, którzy potrafią skupić się na celu projektu. Zróbmy testy osobowości uczestników procesu, takie jak MBTI. Zadbajmy o to, żeby mieć w grupie osoby myślące obrazowo. Księgowi i prawnicy przydają się w późniejszych etapach.

Błąd 3: Strzały znikąd

Jeśli naszą nazwę zapisuje się i wymawia z przyjemnością, to już mamy przewagę nad połową konkurentów. Próba znalezienia ładnego słowa bez żadnej koncepcji może jednak skończyć się lądowaniem w szczerym polu. Piękna, ale nie przemyślana nazwa ma spore szanse kłócić się z nową działalnością, którą chcieliśmy rozwinąć w przyszłym roku. Może też okazać się, że najlepiej opisuje ten rodzaj aktywności, który firma planuje właśnie zamknąć. Wiele śmiechu jest też na nowych rynkach zagranicznych, jeśli w ogóle nie wzięliśmy pod uwagę, że nasza nazwa oznacza tam, no... choćby „Osram”.

Nikt jeszcze nie doszedł na szczyt Mount Everestu, zabłądziwszy na spacerze. Jeśli zamierzamy stworzyć wyjątkową nazwę, poświęćmy czas na jej zaplanowanie. Im mniej zostawimy przypadkowi, tym mniej niespodzianek czeka nas w przyszłości.

Błąd 4: Karambol

Tworząc nazwę tak szybko, jak się da, można po prostu zderzyć kilka słów. Zdarza się wtedy, że dodatkowym, niezamierzonym skojarzeniem jest prowincjonalność, a w skrajnych przypadkach – nawet niedbałość. Widać to najlepiej, jeśli zderzyliśmy słowo polskie z – dajmy na to – łacińskim, czy wręcz angielskim. Nazwy typu Koszulex, Wiedzanet, Komp-Best – to są właśnie produkty tej technologii. Ładne?

Własne pomysły można wspomagać narzędziami. I nie chodzi wcale o programy za kilka tysięcy. Wypiszmy sobie parę dobrze kojarzących się słów. Niech wyrażają nasze wartości, którymi chcemy podzielić się z rynkiem. Potem spróbujmy połączyć te elementy z innymi, bardziej dosłownymi. Przykładem takiego rozwiązania jest nazwa Orlen, którą złożyliśmy z elementu emocjonalnego – skojarzenia z orłem – i elementu opisowego, którym jest skojarzenie z energią.

Błąd 5: Modne literki

Zmorą nazewnictwa są krótkotrwałe mody. Nie mają nic wspólnego z budowaniem silnej marki i historia wiele razy tego dowiodła. Za siermiężnego socjalizmu wszyscy starali się naśladować wielkie firmy, takie jak centrale handlu zagranicznego, które w swoich nazwach miały egzotyczne i prestiżowe „ex”. Później wybuchła epidemia dotcomów, która przyniosła ze sobą manię tworzenia firm i produktów pod nazwą „e-cośtam”. Ostatnio wspaniały produkt firmy Apple zaraził nazewnictwo trendem „iCośtam”. Takich manii będzie jeszcze wiele.

Warto zastanowić się, czy i jak modny fragment może się przyczynić do sukcesu naszej nazwy. Czy nazwa taka jak „Kowalski i syn” rzeczywiście skorzysta na dolepieniu modnej końcówki? Sprawdźmy, czy nasza firma rzeczywiście działa w branży, w której modne literki dają korzyść. Warto też wyobrazić sobie, co będzie za 5 lat. Bo wtedy moda na pewno będzie już inna.

Błąd 6: Kalkomania

Nazwa powinna przenosić dobre skojarzenia. To ważny i cenny element, ale tylko do momentu, gdy nie jest nadużywany. Ponieważ większość firm myśli o sobie jako o najlepszych w branży, rynek pęka w szwach od nazw takich, jak Centrum, Top czy Super. Te elementy dawno już przestały działać. Dziś, gdy nawet na jarmarcznej budce można przeczytać „Centrum Garnków”, te nazwy są zużyte i wyświechtane, więc nic nikomu nie mówią.

Jeśli chcemy dobrego skojarzenia, pomyślmy o czymś więcej, niż banalne „chcemy być najlepsi”. Świat jest pełen tych, którzy chcą być najlepsi i ten kompleks wyziera z wielu nazw. Lepiej pomyśleć o tym, co zrobimy dla naszych klientów, w jakich sytuacjach im pomożemy, z jakim uczuciem będziemy się kojarzyć. Jeśli zrobimy to dobrze, jest szansa, że właśnie w taki sposób będą o nas myśleć.

Błąd 7: Niezrozumiany geniusz

Dobrze, jeśli nazwa przenosi szczególne znaczenie albo wyjątkowe skojarzenia. Ale jeśli znaczenie jest ukryte za ornamentami, jeśli zbyt trudno je zrozumieć i – o zgrozo – wymaga tłumaczenia, klientom może nie starczyć cierpliwości. Oczywiście są wyjątki, takie jak wtedy, gdy firma świadczy usługi dla specyficznej, wąskiej grupy intelektualistów. Ale jakoś tak już się utarło, że najlepszy biznes robi się na ofercie dla szerokiej rzeszy konsumentów.

Jeśli musimy cały czas inwestować we wbijanie ludziom do głów nazwy, jej właściwego wymawiania i jej błyskotliwego uzasadnienia, to może się okazać, że narobiliśmy sobie więcej roboty, niż potrafimy udźwignąć.

Błąd 8: List szantażysty

Używanie pierwszego losowego zlepka liter, który ładnie wygląda. Nie chodzi o to, że sztucznie wytworzone nazwy, neologizmy, nie działają – bywa, że wszystko się udaje. Weźmy za przykład Google. Ale musimy pamiętać, że nazwie, która nie ma żadnego znaczenia ani skojarzeń, cały sens trzeba dopiero nadać. To wielkie przedsięwzięcie. I kosztowne.

Jeśli naprawdę chcesz wprowadzić zupełnie nowe słowo do języka biznesu, zapytaj siebie, czy masz wystarczającą determinację. Wiele firm poszło tą drogą i odniosło sukces. Porównaj ich budżety marketingowe ze swoim.

Błąd 9: Lokalny patriotyzm

Wiele firm decyduje się na włączenie nazwy miasta czy województwa do własnej nazwy. Rzeczywiście, czasem pomaga to w zdobyciu klientów na rynku lokalnym, ale naraża nas też na ryzyko, że z takiej nazwy firma prędko wyrośnie. Pewnego dnia trzeba będzie podjąć decyzję o zmianie, by uniknąć krępowania dalszego wzrostu.

Tak zrobił jeden z naszych klientów, browar, produkujący świetne piwo, ale tylko na rynek lokalny. Dlaczego? Za podpowiedź może posłużyć nazwa: Browary Tyskie – Górny Śląsk. Po wnikliwym badaniu i przejściu procesu nazewniczego doszliśmy do nazwy Tyskie – Browary Książęce. Nowa nazwa zdjęła z firmy gorset lokalnego browaru i pomogła stworzyć wiarygodną ofertę dla całego kraju. Resztę dopisała historia.

Błąd 10: Jakoś to będzie

Wielu wartościowych biznesmenów nie zdaje sobie sprawy z tego, że nie mają kontaktu z problemami, bo klienci po prostu w ogóle nie biorą ich pod uwagę. Niektórzy przedsiębiorcy myślą, że nazwa jest zbyt mało ważna, i że w końcu liczy się tylko to, jak wykonują swoją pracę. Inni uważają, że jakiekolwiek poświęcanie czasu nazwie firmy to gadanie zamiast robienia. A jednak ci, którzy przeszli „na drugą stronę lustra”, widzą z perspektywy czasu, że jeśli nazwę firmy trzeba zmienić, lepiej zrobić to wcześniej, niż później.

Tak zrobiła firma Eldorado, gdzie w wyniku przemian powstały źródła możliwych problemów z komunikacją. Zarząd nie czekał. Kiedy wspólnie stworzyliśmy nazwę Emperia, inwestorzy z Warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych dostali ważny sygnał zmian, które zachodziły w firmie. Z perspektywy czasu widać, że dla Emperii Holding nowa nazwa była nowym otwarciem. Jeśli znajdziesz w swojej firmie ukryty potencjał, który można uwolnić przy pomocy nowej nazwy, działaj szybko.

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.