Kontroling marki. Podstawa budowania strategii rynkowej

Kontroling marki. Podstawa budowania strategii rynkowej

Autor: JAROSŁAW FILIPEK

Aby zarządzać, trzeba mierzyć. Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do osiągania celów rynkowych. Punktem wyjścia oraz zakończenia zarządzania cyklem działań rynkowych może być kontroling marki. Proces ten zaczyna i kończy cały proces zarządzania marką.

Zaczyna, ponieważ dostarcza niezbędnych informacji wyjściowych do podejmowania stosowanych decyzji związanych z działaniem na rynku. Kończy, ponieważ stanowi podsumowanie i sprawdzenie przeprowadzonych działań. Kontroling marki informuje, co dzieje się z marką, jaki wpływ wywiera na nią otoczenie konkurencyjne i nasze własne działania. Kontroling marki pozwala na wyciąganie wniosków i wprowadzanie zmian w całym procesie zarządzania konkurowaniem na rynku. A to znaczy, że kontroling marki jest elementem strategii biznesowej firmy.

Program zarządzania marką nawiązuje w swojej filozofii do TQM. U podstaw tego podejścia leży przekonanie, że aby jak najbardziej zbliżyć się do założonych celów, program zarządzania marką musi być realizowany w firmie cyklicznie, powtarzając w odpowiednim czasie wszystkie etapy opracowania. Realizowanie całego programu w dłuższym czasie daje pełną kontrolę nad marką i strategią działań rynkowych.

Wdrożony system kontrolingu marki informuje, w jakim stopniu są realizowane zakładane cele wizerunkowe, marketingowe i rynkowe. Oceny te są podstawą do przygotowania zaleceń i rekomendacji zmian, zmierzających do doskonalenia efektywności firmy.

Zwrot z inwestycji w marketing (markę) [ROBI]

Ocena zwrotu z inwestycji w marketing informuje o skuteczności ponoszonych nakładów. Dowiadujemy się, czy pieniądze wydawane przez nas na marketing (na markę) są wydawane właściwie. Ocena ta jest wykonywana na podstawie oceny następujących czynników:

- Podniesienie świadomości marki – czy rośnie liczba osób świadomych istnienia marki?

- Ocena zrozumienia pozycjonowania – czy ludzie rozumieją to, co chcemy im przekazać, zaoferować?

- Zwiększenie rozpoznawania wizerunku – jak wiele osób ma wyrobione zdanie na temat marki?

- Jakość spełnienia obietnicy marki – jak wielu klientów ma poczucie, że dostali to, czego oczekiwali, co zostało im obiecane?

- Pozyskiwanie nowych klientów dzięki marce – ilu nowych klientów pozyskano?

- Retencja i lojalność klientów dzięki marce – ilu mamy stałych klientów?

- Penetracja i częstotliwość zakupów dzięki marce – jak często klienci od nas kupują?

- Poziom ceny w relacji do konkurentów – czy nasze ceny w stosunku do konkurentów są niższe czy wyższe?

Należy zwrócić uwagę na fakt, że czynniki te należy rozpatrywać w zestawieniu z sytuacją, gdyby w ogóle nie korzystano z marki. Dotyczy to pozyskiwania nowych klientów, lojalności klientów, penetracji i poziomu cen. Chodzi o stwierdzenie, czy nasza marka daje nam dodatkowe korzyści ponad to, co udałoby się nam osiągnąć, nie posiadając żadnej marki.

Wszystkie te czynniki należy badać cyklicznie, w regularnych odstępach czasu. Dla celów zbadania zwrotu z inwestycji w marketing istotne są różnice (zmiany wartości) poszczególnych czynników w czasie. Wzrost wartości czynników oznacza pozytywne efekty działań, spadek wartości czynników świadczy o źle poczynionych inwestycjach w marketing.

Należy pamiętać, że dla ostatecznej oceny nie są rozpatrywane poszczególne czynniki z osobna, ale wszystkie łącznie.

[ROBI] odpowiada na pytanie, czy nasze wydatki na marketing są skuteczne (czy osiągamy zakładane korzyści). Jednocześnie dowiadujemy się, czy nasza inwestycja w markę jest uzasadniona, czy też może takie same efekty udałoby się nam osiągnąć bez marki.

Badania wartości poszczególnych czynników prowadzą firmy badawcze obecne na polskim rynku, przygotowują także wstępne analizy wyników. Z wynikami badań należy zestawić informacja finansowe z działu marketingu dotyczące ponoszonych nakładów.

Kontroling marki jako szacowanie wartości marki [Brand Value]

Kontroling marki może określać wartość marki wyrażoną w pieniądzu – potrzebne jest wtedy szacowanie wartości marki. Na podstawie zmian wartości marki w czasie można ocenić skuteczność wszystkich działań wobec marki. Taki kontroling prowadzą wyspecjalizowane firmy. Przy badaniu wartości marki rozpatrywane są następujące kryteria:

- Przywództwo / udziały rynkowe, świadomość marki, pozycjonowanie w stosunku do konkurentów, strategie;

- Stabilność / czas na rynku, konsekwencja, wizerunek marki, ryzyka;

- Rynek / wielkość, dynamika, bariery wejścia, konkurencyjność, chłonność, presja cenowa;

- Obszar działania / zasięg geograficzny, pozycjonowanie ponadnarodowe, prestiż, wizja i misja, cele;

- Trendy / zmiany na rynku, działania konkurencji, planowane działania;

- Wsparcie / możliwości finansowe, nakłady na reklamę i marketing, konsekwencja działań, wsparcie innych marek;

- Ochrona / siła ochrony znaków towarowych, konflikty i spory.

Zmiany wartości marki w czasie to bardzo cenna wskazówka co do tego, czy z marką nie dzieje się coś niepożądanego. Wszelkie negatywne czynniki bardzo szybko odbijają się na wartości marki. Także brak działań okazuje się być dosyć zgubny i w dłuższej perspektywie kończy się to spadkiem wartości marki. Kontroling marki w celu badania wartości marki prowadzony jest przez wyspecjalizowane firmy, rzadko przez samodzielnych specjalistów.

Kontroling marki jako analiza konkurencyjności marki (ocena potencjału marki) [Brand Equity]

Koncentruje się na określeniu siły i szans marki wobec konkurentów. Wśród badanych czynników są:

Świadomość:

- jako udziały rynkowe > miejsce i pozycja na rynku;

- jako dostępność > cena rynkowa w relacji do pokrycia rynku dystrybucją;

- jako rozpoznawalność > znajomość marki i jej kompletnej oferty.

Jakość:

- jako przywództwo w kategorii > powszechna, uznawana i popularna;

- postrzegana jako zwrot z inwestycji > jakość w relacji do konkurentów.

Lojalność:

- jako ceny premium > siła argumentów, aby klienci płacili więcej;

- jako satysfakcja > poziom satysfakcji klientów z ceny i doświadczeń.

Wyróżnienie:

- jako osobowość > wybierana, kiedy oferty nie różnią się funkcją;

- jako postrzegana, jakość > oferta warta ceny przed konkurentami;

- jako skojarzenia z organizacją > doceniane pochodzenie.

Kontroling marki i jego znaczenie

Kontroling marki, jako badanie potencjału, pozwala na ocenianie możliwości konkurencyjnych marki i znajdowanie słabych punktów naszej marki, które możemy likwidować. Dzięki możliwości porównywania wyników różnych badań w czasie mamy możliwość śledzenia bieżącej sytuacji konkurencyjnej naszej marki (wiemy, gdzie zyskujemy przewagę nad konkurentami, a gdzie tracimy), stąd od razu zyskujemy wiedzę na temat niezbędnych działań mających na celu utrzymanie i poprawienie naszej pozycji.

Kontroling marki powinien być prowadzony regularnie, dzięki czemu będziemy zyskiwać informację na temat naszej sytuacji w odniesieniu do konkurentów oraz zyskamy wiedzę na temat skuteczności podejmowanych przez nas działań. Każde kolejne badanie w zestawieniu z poprzednimi wynikami dostarcza mnóstwa informacji dotyczących zmian zachodzących w marce i stanowi podstawę do określania działań niezbędnych do podjęcia. Kontroling marki pozwala na jej integrację ze strategią biznesową firmy. Kontroling marki powinien otwierać i zamykać każdy cykl zarządczy.

---

Jarosław Filipek

CODES Strategie Marki www.codes.pl

ww.brandvalue.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.