Visual merchandising
Autor: Joanna Kumpiń
Towar na półkach i sprzedawca za ladą dziś już nie wystarczają. Marka musi się pokazać z jak najlepszej strony, a ekspozycja sklepowa podać gotowe rozwiązanie konsumentowi poruszającemu się po omacku wśród towarów, nazw i migoczących barw.
Visual merchandising
„Idąc wzdłuż oświetlonych, kolorowych galerii handlowych, których wystawy pysznią się feerią barw, nie zastanawiamy się, kto funduje nam ten niemy spektakl. To niewidoczny reżyser i scenarzysta fantastycznego przedstawienia, w którym aktorem jest witryna i wnętrze sklepu”. (1) Tą tajemniczą postacią jest kreator przestrzeni handlowej - visual merchandiser.
Co to jest Visual merchandising
Visual merchandising to sztuka kreowania ekspozycji przestrzeni handlowej, bohaterem której jest produkt lub marka. To narzędzie marketingowe, które poszukuje oryginalnych sposobów prezentacji marki poprzez „sterowanie ruchem nabywców (looping), zagospodarowanie powierzchni (space management), rozmieszczenie towarów na półkach
(shelf management) i tworzenie specjalnych ekspozycji” (2). Wszystkie te zabiegi mają na celu wzbudzenie u klienta zainteresowania chęci zakupu.
Od lat 90 – tych XX wieku sytuacja handlowa cały czas ulega transformacji. Tendencja do przymykania oka na visual merchandising powoli się zmienia. Symptomem zapotrzebowania na usługi visual merchandiserów są coraz częściej szkolenia organizowane po to, by kształcić specjalistów w tej dziedzinie. Perspektywy pracy dla absolwentów są spore, gdyż rolę visual merchandisingu w misji kształtowania wizerunku marki zaczyna się traktować coraz bardziej serio. Praca visual merchandisera nie polega na przypadkowym poukładaniu towarów na półkach, czy w witrynach sklepowych. Wyzwaniem jest takie wyeksponowanie towarów, by zwracały one na siebie uwagę konsumentów, a tym samym wpływały na wzrost sprzedaży produktów danej marki.
Marka, która chce być doceniana przez swoich konsumentów i tych obecnych, i tych przyszłych, nie może sobie pozwolić na współpracę z kiepskim visual merchandiserem. Chaos w sklepie, nieporządek, luki na półkach i ekspozycja skomponowana wbrew zasadom asocjacji, negatywnie rzutują na wizerunek marki i ogólne jej postrzeganie. Asortyment powinien być pogrupowany według określonych kryteriów, by nie męczyć klienta i nie zniechęcać go do zakupów. W ekspozycji należy wyróżnić obszary szczególnie atrakcyjne, towar ułożyć zgodnie z rozmiarem, wagą, według zasady prawej ręki, a szybko rotujące produkty na bieżąco uzupełniać. Zadaniem ładnej ekspozycji jest przyciąganie wzroku i skupianie uwagi konsumenta na marce, dlatego marka powinna stanowić jej najważniejszy element i znajdować się w „gorącym punkcie” (3), w tzw. hot spot.
Zasady ekspozycji towaru
W celu zwiększenia sprzedaży dobrze jest produkt usytuować w „sferze widzenia”(4) , to jest, 120 do 160 cm nad poziomem podłogi, albo w „strefie chwytania” (5) , to jest 80 do 120 cm nad poziomem podłogi. „Sfera sięgania” (6) – powyżej 160 cm, „sfera schylania” (7) – poniżej 80 cm, „sfera ciszy” (8) – rogi, oraz „sfera pasa startowego” (9) – blisko wejścia, to zdecydowanie złe miejsca na usytuowanie produktów, na sprzedaży, których nam zależy.
Strefa przykasowa
Dobrze jest też odpowiednio zaopatrzyć, najlepiej w produkty impulsowe okolice kas, co, jak można zauważyć w wielu supermarketach, zwiększa spontaniczny odruch wrzucenia ich do koszyka. Przykasową ekspozycją rządzą następujące kryteria: cena, produkt, miejsce i promocja. Cena nie powinna być zbyt wysoka, by nie zniechęcić klienta do zakupu produktu, który z kolei powinien znajdować się w łatwo dostępnym miejscu. Ważne, by produkty sygnowane były nazwą/logo znanej marki, a ich opakowanie jasno wskazywało, że znajduje się w nim np. 30% więcej produktu, np. wafelek Prince Polo XXL.
Analiza
Komponowanie spójnej ekspozycji marek w witrynach, jak i w przestrzeniach sklepów powinno być poprzedzone dokładną analizą zarówno marki, jak i konsumenta. Czytelny i przejrzysty komunikat emitowany z określonego kształtu ekspozycji zależy od konkretnych odpowiedzi na pytania: kto jest naszym klientem, co chcemy mu powiedzieć, co możemy mu zaproponować, co damy mu my, a czego nie jest w stanie dać konkurencja. Odpowiedzenie sobie na tych kilka kluczowych pytań wyzwala właściwą reakcję na potrzeby i pragnienia konsumenta. Zanim, więc visual merchandiser przystąpi do aranżacji przestrzeni, pierwszoplanową rolę w jego projekcie odgrywa klient. To klient, poprzez zakup marki weryfikuje ostatecznie efekt pracy visual merchandisera. To od satysfakcji konsumenta wywołanej pozytywnymi odczuciami związanymi z estetyką i komunikatywnym charakterem przestrzeni wykreowanej przez dekoratora zależy poziom sprzedaży. To tutaj, w sklepie klient porównuje swoje wrażenia między tym, co zobaczył w reklamie, a tym, co w rzeczywistości może mu zaoferować marka.
Zasady ekspozycji towaru w witrynie sklepowej
Witryna sklepu traktowana jest jak jego wizytówka. To ona zaprasza klienta do wejścia do środka. „Z Badań wynika, że aż 23% zakupów motywowanych jest wystawą sklepową, co trzeci przechodzień często zwraca uwagę na ciekawą wystawę sklepową. 80 % badanych deklaruje że wchodzi do sklepu pod wpływem wystawy.” (10) Kompozycja nie może być więc przypadkowo tworzona. Istnieje kilka zasad prawidłowej wizualizacji witryn. Fachowo zaprojektowana witryna powinna pełnić funkcje:
- informacyjną – witryna powinna informować o tym, jakie są trendy, obowiązująca moda, jakiego asortymentu klient może się spodziewać po wejściu do sklepu. Poza tym, spoglądając w taką witrynę, klient powinien z niej „wyczytać”, czy w sklepie są jakieś promocje, wyprzedaże, albo nowa kolekcja.
- zachęcającą – witryna powinna się wyróżniać na tle innych i zapraszać do sklepu.
- przekonującą – witryna powinna przekonać klienta o słuszności jego wyboru, o tym, że to właśnie ten sklep, ta marka i ten asortyment jest dla klienta najbardziej interesujący.
- przypominającą – witryna powinna przypominać o różnych okazjach, świętach, nawiązywać do zmieniających się pór roku.
Wygląd witryn sklepowych i eksponowanych w nich marek powinien więc odpowiadać oczekiwaniom konsumentów. Im bardziej komunikat ekspozycji zbieżny z potrzebami konsumenta, tym większa szansa, że wejdzie on do sklepu i kupi produkt. Dzięki imponująco zaprojektowanym witrynom skłonność klienta do impulsywnych zakupów wzrasta, co dowodzi skutecznej i istotnej roli visual merchandisingu w procesie zarządzania marką. Niebagatelna rola visual merchandisingu w służbie spójnej identyfikacji marki, promocji
i sprzedaży nakazuje wręcz traktować go jak integralną część strategii marketingowej marki.
Elementy przestrzeni
Światło
Wszystkie zatem elementy przestrzeni: kolorystyczne, oświetleniowe, trójwymiarowe, powinny odnosić się do strategii marki. Visual merchandising nawiązuje do czynników fizycznych dotyczących postrzegania wystroju i estetyki wnętrza, asortymentu, oświetlenia, zapachu, dźwięków. Kolory, kształty, tworzywo elementów ekspozycji powinny ze sobą korespondować, tak by markę odpowiednio pozycjonować i pokazywać w najkorzystniejszym świetle. Właściwie dobrany rodzaj oświetlenia podkreśla ofertę danej marki. Światłem można zaakcentować sfery ekspozycji towarów na sprzedaży, których najbardziej nam zależy, posługując się techniką punktowego, bądź zalewowego oświetlania.
„Towary codziennego użytku podkreśla się z reguły światłem białym, o dość dużym natężeniu. Dobra wybieralne i luksusowe eksponuje się najczęściej przy wykorzystaniu skupionych promieni, zaś oświetlenie kolorowe stosowane jest najczęściej przy wykorzystaniu niektórych artykułów spożywczych (np. mięsa, mrożonek).” (11) W witrynach coraz częściej pojawiają się T-sign’y – zewnętrzne neony, lightbox’y – zewnętrzne lampy neonowe, czy blow-up’y – neonowe plansze. Przy operowaniu oświetleniem należy mieć na uwadze, by oświetlać dokładnie to, co powinno zostać wyeksponowane – towary, a nie ludzi. Przy oświetlaniu gablot czy okien wystawowych należy zapobiec powstaniu odbicia lustrzanego, klienci mają przecież widzieć produkty i marki, a nie siebie.
Kolor
Kolorystyka z kolei jest o tyle ważna, gdyż każdy kolor niesie ze sobą określone informacje. Poszczególnym kolorom przypisane są konkretne skojarzenia i emocje. Wiedza o cechach poszczególnych kolorów jest niewystarczająca. Kolory rzadko występują w pojedynkę, częściej - w kolorystycznych kompozycjach, dlatego specjalista od kreacji wizerunku przestrzeni handlowej musi posiadać dokładną wiedzę w zakresie ich zestawiania. Atrakcyjna ekspozycja to taka, która emanuje dynamiką części składowych – oświetlenia, kolorów, faktur, kształtów.
Narzędzia wspierające VM
Należy pamiętać o atrybutach emocjonalnych marki, wszelkie animacje towaru są nie tyle mile widziane, co niezbędne. Produkty muszą nieść ze sobą informację o marce, ale jednocześnie być źródłem rozrywki, relaksu i pozytywnych doświadczeń. Narzędziem wspierającym visual merchandising jest digital merchandising, czyli merchandising multimedialny oparty na wykorzystywaniu nośników POS TV (Point of sale TV). Jest to bardziej zaawansowana forma przekazu w porównaniu z materiałami POS (point of sale). Obrazy oparte na technologii multimedialnej bardziej przyciągają uwagę klientów. Coraz częściej takie urządzenia multimedialne pojawiają się w punktach sprzedaży marki, by podkreślać jej charakter, bądź kreować przyjazną atmosferę wokół niej. Tego typu rozwiązanie niesie dwojakie korzyści – informuje konsumenta i zapewnia mu rozrywkę.
Podsumowanie
Jak widać, visual merchandising to dziedzina interdyscyplinarna wymagająca zdolności plastyczno – dekoratorskich, wiedzy z zakresu psychologii sprzedaży i zachowań konsumenckich, a także wystawiennictwa i marketingu. Wpływ zachowań konsumenckich i visual merchandisingu jest obopólny. Visual merchandising generuje niektóre zachowania konsumentów, z kolei konsumenci pozwalają ustalić pewne zasady, którymi rządzi się visual merchandising. Architekt ekspozycji tworzy niewidzialną ścieżkę, po której powinien poruszać się konsument. Oczywiście na ścieżce tej napotyka on ciągle różnego rodzaju niespodzianki, które, zatrzymują go dzięki swej atrakcyjności, przez co wydłuża się ogólny czas pobytu klienta w krainie marek. Visual merchandising niesie ze sobą określone komunikaty o segmencie docelowym, poziomie usług, wysokości cen. Zastosowanie go pozwala kontrolować wyniki ekonomiczne, czas rotacji marek oraz generować poziom obrotów.
Źródło:
(1) M. Okoń, Sztuka w służbie kupca. Visual Marchandising, 2008-04-24 w http://media.wp.pl/kat,95674,wid,9890291,wiadomosc.html?ticaid=17751, (2008-11-12)
(2) M. Gembarowski, Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2007, s. 74
(3) M. Gembarowski, Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2007, s. 76
(4) (5) (6) (7) Tamże, s. 77
(8) (9)Tamże, s. 76
(10) S. Kobus, Funkcje witryny sklepowej, 2002-02-25 w http://www.franczyzawpolsce.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=620&Itemid=80&pl_page=1&pl_ppage=1 , (2008-11-25)
(11) M. Gembarowski, Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2007, s. 75
Joanna Kumpiń
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.