Promocja jako element komunikacji marketingowej
Autor: Ferdis
Promocja (od łac. promovere tzn. pobudzać, lansować) oznacza kontakt producenta lub dystrybutora produktu z jego, realnymi lub tylko potencjalnymi, klientami.
Żeby taki kontakt był możliwy, konieczne jest uruchomienie szeregu różnorakich działań, których celem jest nakłonienie odbiorcy do zakupu oferowanego produktu.
Cel taki zostanie osiągnięty, gdy rozpoznane zostaną potrzeby klientów (odbiorców, konsumentów) oraz bardzo precyzyjnie zdefiniujemy ich preferencje. Będzie to jednak niemożliwe bez odpowiedniego systemu sprzężonych ze sobą środków, które producentowi – dystrybutorowi pozwolą komunikować się z otoczeniem i dzięki temu zapewnią optymalny przepływ informacji między nimi.
Promocja jest bowiem marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęt skłaniających do kupowania oferowanych produktów, jak również tworzenia przychylnej atmosfery wokół producenta i/lubi dystrybutora. Podstawowym zadaniem promocji jest przezwyciężenie oporów i uprzedzeń klientów, które zmniejszają lub hamują popyt na towary lub oferowaną usługi ale także kreowanie popytu na nowe produkty, które pobudzają i zaspokajają nowe potrzeby. Zatem, aby zaistnieć i trwać z powodzeniem na rynku każdy produkt i każda firma wymagają promocji.
Na pojęcie promocji składa się bardzo wiele różnego rodzaju komunikacji i perswazji marketingowej. W działalności promocyjnej ważny jest nie tylko dobór odpowiednich narzędzi informowania i przekonywania potencjalnych klientów ale przede wszystkim ich odpowiednie połączenie.
Profesjonalnie przygotowaną akcją promocyjną możemy wiele osiągnąć i nie ma tu znaczenia cel jaki nam przyświeca. Z pewnością możemy uzyskać trzy korzyści, to jest: promocja zachęci do spróbowania produktu (lub usługi), zbuduje u klienta świadomość istnienia produktu i potrzebę jego posiadania oraz nagrodzi lojalność konsumencką a efektem takiego stanu rzeczy będzie najczęściej - zwiększona sprzedaż.
Zawężę teraz temat do promocji sprzedaży bo jest to działanie skierowane na stymulowanie sprzedaży w konkretnych terminach, poprzez oferowanie bonusowych zachęt do istniejących już korzyści z nabycia danego produktu lub usługi. Połowa firm funkcjonujących na światowym rynku posługuje się promocjami sprzedaży w ramach strategii przyciągania, zachęcając klientów do kupowania. Promocja taka „przeciąga” produkty przez kanały dystrybucji w odpowiedzi na wzmożony popyt powstały w wyniku zachęt promocyjnych. Druga połowa firm na świecie wykorzystuje strategie przepychania zachęcając do sprzedaży dystrybutorów. Ta strategia „przepycha” produkty przez kanały dystrybucji motywując handlowców do sprzedaży konkretnych produktów czy marek.
Promocja jako jeden z elementów marketingu od lat wywołuje wiele kontrowersyjnych poglądów i ocen. Negatywne opinie związane są z tym, że promocja namawia często do zakup rzeczy, które są zbędne; przesadnie akcentuje zalety produktów przez co wywiera na klientów presję psychiczną; osłabia swobodę wyboru. Równorzędnie do pozytywnych cech promocji zalicza się: zwiększenie informacji wśród nabywców na temat towarów i usług, edukowanie w zakresie lepszych sposobów zaspokajania potrzeb konsumenckich; ułatwienia w podejmowanie, czasem trudnych, ale korzystnych decyzji o zakupie towaru.
Na promocję sprzedaży składa się szereg różnorodnych narzędzi o krótkookresowym charakterze, których zadaniem jest stymulowanie szybkich i/lub większych zakupów określonych towarów przez bezpośrednich konsumentów lub dystrybutorów. Narzędzia te wykorzystywane są na wszystkich odcinkach kanałów dystrybucji towaru od producenta do konsumenta.
W chwili obecnej promocja jest bardziej niż kiedykolwiek uznawana przez zarządy wielkich firm za skuteczne narzędzie sprzedaży zwłaszcza w sytuacji stałej presji na jej zwiększanie. Szczególne znaczenie dla zdecydowanego wzrostu znaczenia promocji mają następujące czynniki: wzrost liczby marek; duże podobieństwa pomiędzy produktami; presja wielkich sieci handlowych na producentów w celu uzyskania koncesji na pewne produkty; malejąca skuteczności reklamy masowej.
Nowoczesna, naprawdę efektywna promocja sprzedaży, ażeby przyniosła pożądane skutki wymaga:
- Precyzyjnego ustalenia celu promocji w zależności od rynku docelowego, na który jest kierowana.
- Doboru narzędzi promocji sprzedaży w zależności od tego, czy akcja promocyjna dotyczy konsumentów, handlu, czy biznesu.
- Określenia zasięgu kampanii promocyjnej a w tym rozmachu „zachęt”, które zostaną zastosowane; ustalenia warunków uczestnictwa; czasu trwania promocji; wybrania „środków dystrybucji”, co związane jest z zasięgiem, kosztami i wpływami; rozplanowania promocji w czasie oraz podjęcia decyzji, co do całkowitej wielkości budżetu na promocję.
- Wstępnego przetestowania kampanii promocyjnej w celu uzyskania informacji, czy użyte narzędzia, rozmiar zachęt oraz metody jej prowadzenia są optymalne.
- Wdrożenia i kontrolowania programu promocji obejmującego czas jego przygotowania oraz czas faktycznej sprzedaży promocyjnej.
- Oceny programu promocji w trakcie i po jej zakończeniu poprzez dokonanie pomiaru jej skuteczności.
Alfred Spychała
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.