Czy można wstydzić się marki? Wizerunek marki własnej
Autor:
JAN ASTNER2Jednym z ważniejszych elementów wizerunku firmy lub produktów jest tak zwana „autoekspresja”, czyli co myślą o mnie inni, wiedząc, że używam danej marki. Dlatego za wiele marek płacimy więcej, wielu unikamy, bo nie chcemy, aby były z nami kojarzone. Jest to jeden z elementów mających wpływ na wycenę wartości marki.
Wizerunek a rebranding marki
Czas jakiś temu, gdy w Polsce pojawiły się dyskonty, wstydem dla wielu osób było chodzić z torbami oznakowanymi tanimi markami. Taki właśnie problem spotkał markę Tesco. Jak twierdzili przedstawiciele firmy, konsumenci kupujący markę własną Tesco Value, mieli wątpliwości co do jakości produktów. Mieli wątpliwości, to znaczy albo sami na jakości się zawiedli, albo reputacja tej marki w ich otoczeniu była raczej niska. Klienci uważali, że wizerunek produktów taniej marki nie odpowiada im. Zły wizerunek produktów rozszerzył się na całą markę ekonomiczną, co w powiązaniu poprzez nazwę Tesco, groziło marce i wizerunkowi całej sieci. Wizerunek marki własnej nie tylko nie pomagał, ale wręcz przeszkadzał w sprzedaży.
To stało się bezpośrednią przyczyną rebrandingu marki. Zmieniono nazwę, kolorystykę i stylistykę produktów marki własnej. Efekt aureoli, czyli przenoszenia reputacji i wizerunku na marki powiązane, w tym wypadku markę sieci Tesco i markę własną Tesco Value, może wspierać, jak i szkodzić marce. Takie zagrożenie zawsze pojawia się, gdy stosowany jest parasolowy model architektury marki. Łatwość wprowadzenia nowej marki zachęca do brantowania wizerunkiem znanej marki nowych ofert. Niepowodzenie oferty może jednak rykoszetem popsuć reputację marki, wizerunku użyczającej.
Produkty z logo Tesco Value zmieniły swój wizerunek poprzez wprowadzenie nowej nazwy Everyday Value. Pozostawiono element Value, natomiast nazwa Tesco została zastąpiona nazwą Everyday. W ten sposób zmniejszono zależność między marką sieci a marką własną produktów. Rebranding defensywny (określenie ze słownika firmy CODES Strategie), polegający na wymianie marki z negatywnym wizerunkiem na nową, miał za cel poprawę reputacji marki własnej. Everyday Value z założenia jest pozycjonowana wyżej od swojej poprzedniczki. W deklaracjach zarządzających marką ma nawet aspirować do półki premium. Marka z nowym wizerunkiem ma oferować produkty wyższej jakości, ulepszone i zmienione zostały opakowania. Aby zmienić wizerunek marki w ofercie pojawiły się produkty zaspokajające potrzeby klientów bardziej wymagających, w tym specjalna oferta zdrowszej żywności. Kluczowym elementem rebrandingu ma jednak nadal pozostać atrakcyjna cena.
"Daily Mail" podał, że prawdziwym powodem zmiany marki był fakt, że wielu klientów Tesco wstydziło się wkładać do koszyków tanie produkty Tesco Value. Brzydkie i nijakie opakowania odstraszały. Klienci czuli się niekomfortowo, między innymi z powodu opakowań, które sugerowały nie tylko niska cenę, ale i niską jakość. Marka Tesco Value miała kolorystykę firmową: czerwień, niebieski i biel. W marce po rebrandingu logo sieci jest zdecydowanie mniejsze, a kolorystyka opakowań stała się zdecydowanie bardziej atrakcyjna. Pojawiły się kolory pomarańczowe, zielone, fioletowe.
Wspólny wizerunek sieci i produktów nie będzie podstawowym elementem tożsamości marki. Łączność między obiema markami zostanie zachowana, ale będzie ona zdecydowanie słabsza. Takie rozwiązanie chroni wizerunek Tesco jako sieci. Marka produktów będzie bardziej samodzielna. Wizerunek jej będzie można szybko zmienić — poprzez zmianę portfolio produktowego, wprowadzenie innowacyjnych produktów, nowości czy produkty ekologicznych. Oferta będzie dostosowywana do oczekiwań, trendów i potrzeb klientów.
Przykład Tesco pokazuje, że każdą inicjatywę biznesową, trzeba traktować także z perspektywy wizerunkowej. Proste kopiowanie marki i przenoszenie jej na produkty może przynieść więcej szkody niż korzyści. Wizerunek jest elementem marki, od którego zależy skuteczność działań marketingowych i handlowych. Dobra marka to umiejętne kształtowanie i wykorzystywanie wizerunku. Zła marka psuje sprzedaż i pozycję cenową.
W wypadku Tesco rebranding wiązał się nie tylko ze zmianą grafiki na opakowaniu, ale także ze zmianą oferty, wydzieleniem grup towarowych, próbą tworzenia nowej wartości dla klientów. Każdy z tych elementów ma wpływ na wizerunek. To dowód na to, że nawet z tanich produktów można budować markę, której wizerunek nie odstrasza. Bo tanie nie znaczy złe. Tanie jest często bardziej masowo produkowane. Tanie jest prostsze, co nie znaczy gorsze. W opozycji do takiej filozofii stoi koncept kiepskiego produktu w „bajeranckim” opakowaniu. Tyle że na taki produkt nabieramy się raz, może dwa. A budowa marki to budowa długiej relacji z klientem, to budowa lojalności. Dobrą markę wybieramy po raz kolejny. Kupujemy także inne produkty dobrej marki. Ale co najważniejsze, dobrą markę polecamy innym. Z marką, która ma zły wizerunek i złą reputację, wstydzimy się pokazać.
Jan Astner
www.brandbroker.pl
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.
