Marketing i e-marketing

czwartek, 9 czerwca 2016

Rebranding po amerykańsku. Reanimacja marki AIG

Autor: JAROSŁAW FILIPEK

3 października 2012 roku American International Group, marka powszechnie znana jako AIG, pokazała swoje przestylizowane logo. Poza zmienioną formą logotypu zmieniła się także kolorystyka. Zaktualizowane logo ma wejść do użytku jeszcze jesienią tego roku.

Dlaczego największe towarzystwo ubezpieczeniowe na świecie przeprowadza stylizację logo i rebranding? Czy to poważny rebranding, czy tylko repozycjonowanie wizerunkowe ratujące reputację podupadłej firmy?

Rebranding a zmiany organizacyjne w firmie

AIG przechodzi poważne zmiany i strategiczny rebranding. Firma ma obecnie mocno nadszarpniętą reputację. Przed upadkiem firmę musiał ratować amerykański rząd. Zarząd firmy twierdzi, że obecna zmiana logo jest konsekwencją wypełnionych zobowiązań wobec amerykańskiego rządu, który dla odbudowy firmy zainwestował w jej akcje. Firma przeszła poważną restrukturyzację. Odnowione logo ma symbolizować rebranding, odbudowę firmy i perspektywiczne spojrzenie w przyszłość.

Obecnie celem nadrzędnym firmy jest restrukturyzacja i zakończenie procesu rebrandingu, który firma prowadzi w segmentach ubezpieczeń: majątkowych, osobowych, na życie oraz emerytalnych. Na jesieni tego roku planowane jest zintegrowanie pod jedną monolityczną marką wszystkich obszarów działalności ubezpieczeniowej. Z rynku ma zniknąć marka Chartis, która zajmowała poczesną role w portfelu ofert AIG. Po takim rebrandingu większość jednostek organizacyjnych korporacji działać będzie pod jedną nazwą i marką AIG. Kolejnym krokiem, jaki przewiduje rebranding, jest także zmiana wizerunku działów ubezpieczeń na życie i produktów emerytalnych. Dotychczas w ramach grupy prowadzone były pod marką SunAmerica Financial Group. Ta cześć grupy zmieni nazwę na AIG Life and Retirement.

Rebranding a wizerunek firmy

Cały proces rebrandingu ma podłoże wizerunkowe. AIG odbudowuje swoją reputację po niechlubnym epizodzie sprzed czterech lat. Wtedy to spółka została znacjonalizowana przez amerykański rząd. Po uratowaniu firmy miał jeszcze miejsce skandal związany z wydatkami zarządu na luksusowe wakacje. Opinia publiczna i media nie zostawiły na władzach firmy suchej nitki. Obecna zmiana logo ma wymazać tą sytuację z pamięci otoczenia i ostatecznie zerwać z przeszłością. Tylko czy tak delikatna zmiana logo to nie za mało? Cały proces konsolidacji pod marką monolityczną wskazuje na chęć odbudowy wizerunku. Pod jedną marką firmie będzie łatwiej działać i zarządzać. Ale czy firma ma coś nowego do zaoferowania swoim klientom i otoczeniu? Czy nowe AIG będzie lepszą ofertą dla klientów, czy tylko lepiej zorganizowaną i zarządzaną firmą? Z podawanych do publicznej wiadomości Informacji nie wynikają żadne zmiany dla klientów.

Rebranding do modelu monolitycznego prezentacji grupy firm

Według modelu architektury marki firmy CODES, model monolityczny marki jest dobry do stosowania, gdy wszystkie spółki firmy działają na jednym rynku, a oferta firmy nie posiada wielkich różnic cenowych i wizerunkowych. Dla wielkich firm to olbrzymie wyzwanie, bo pod jednym brandem prowadzić muszą szeroką działalność tak, aby była ona dla otoczenia spójna wizerunkowo i zrozumiała. Innym powodem budowania marki w modelu monolitycznym i przeprowadzaniu rebrandingu, jest próba odbudowy wartości firmy. Według analiz CODES spółki, które zmieniły swoje logo lub nazwę, w wyniku prezentacji nowej strategii marketingowej i rynkowej, zyskiwały na wartości kilka punktów procentowych. Dla inwestorów takie zmiany to sygnał, że firma przeszła z powodzeniem restrukturyzację. To informacja, że firma ma nowy pomysł na konkurowanie na rynku.

Czas jakiś temu z porfolio AIG usunięto spółki spoza obszaru ubezpieczeniowego. Na przykład w Polsce AIG Bank Polska został wchłonięty przez inwestujący w nasz rynek Santander. To dodatkowo potwierdza strategię monobrandu i przyjętego modelu rebrandingu. Ale czy jest to rebranding, czyli zmiana modelu biznesowego, czy wyłącznie odbudowa wizerunku i reputacji firmy?

Rebranding — nowe logo AIG

W Stanach Zjednoczonych pojawiają się jeszcze głosy, że dzięki zmianom organizacyjnym firma zyskuje większą transparentność, co może oznaczać przygotowanie do sprzedania części udziałów firmy. Rebranding ma wpływ na percepcję marki. Jako jedna marka firma jest lepiej postrzegana przez klientów. Jedna marka pozwala także na lepsze zarządzanie wizerunkiem i koncentrację działań, na tych najważniejszych dla wykorzystania marki. Rebranding i porządkowanie portfolio spółek ma w tym pomóc.

AIG to marka towarzystwa ubezpieczeniowego. Celem zmian wizerunkowych i organizacyjnych jest odbudowa reputacji, bo trudno działać w branży ubezpieczeniowej bez dobrej opinii i renomy. Podawane przez zarząd spółki wartości odnowionej marki, jakie wprowadza rebranding, to: nowoczesność, dynamizm i przejrzystość. Aby je zbudować, nie wystarczy odnowione logo. Trzeba działaniami przekonać otoczenie, że AIG to nowa wartość dla klientów. Inaczej zmiana logo jest próbą repozycjonowania wizerunkowego a nie rebrandingiem, czyli udoskonaleniem marki.

Jarosław Filipek

CODES Strategie

www.brandvalue.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Formy reklamy w sieci (część 4)

Formy reklamy w sieci (część 4).

Autor: Robert Wąsik

Coraz popularniejsze stają się reklamy w formie tak zwanych artykułów sponsorowanych. Jest to mniej więcej internetowy odpowiednik lokowania produktu znanego choćby z telewizji. Jak skuteczność takiej metody można porównać ze skutecznością banerów?

Zacznijmy od krótkiego przyjrzenia się samej metodzie artykułów sponsorowanych. Jest to metoda reklamowa, którą wynaleźli pozycjonerzy, szukający co raz to nowych stron, które mogliby wykorzystać jako zaplecze dla promowanych witryn. W którymś momencie ktoś skorzystał z doskonałego pomysłu na wykorzystanie atrakcyjności cudzej witryny tematycznej, gdzie publikując własny artykuł, mógł jednocześnie zaoferować usługi takiej czy innej firmy. Dziś artykuły sponsorowane publikują wszystkie większe portale, a zewnętrzne publikacje przyjmują do swoich portali nawet tak prestiżowe agencje, takie jak PAP. To świadczy wyraźnie na korzyść artykułów sponsorowanych, zwłaszcza że dobrze napisane, mogą naprawdę świetnie spełnić swoją rolę reklamową.

W porównaniu z banerami wcale jednak nie wyglądają tak doskonale. Przede wszystkim- wszystkie strony, które zgadzają się na publikację artykułów sponsorowanych, prawdopodobnie przyjmą także dobrze wykonany baner statyczny, a często również banery we flashu. Jeśli więc to nie będzie problemem i będziemy mieli baner przygotowany przez specjalistę, a więc spełniający określone wymogi i techniczne, i sprzedażowe, skuteczność powinna być podobna, a nawet z pewną korzyścią dla banerów, które jako krótsze, bardziej atrakcyjne wizualnie, mogą zyskać spora przewagę nad długimi i nie zawsze profesjonalnymi tekstami.

W tym przypadku wybór między banerem a artykułem sponsorowanym jest dość trudny. Wszystko bowiem zależy od konkretnej tematyki stron i klucza promowanego produktu. Jeśli jednak miałbym doradzać, wybrałbym baner, jako że jest formą atrakcyjniejszą wizualnie. Zresztą obie te metody promocji mogą się doskonale uzupełniać. Wszystko jednak rozbije się o koszty- jeśli skuteczność jest podobna, koszt przygotowania baneru i tekstu zbliżony, będzie musiała rozstrzygnąć cena przestrzeni reklamowej.

banery

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Formy reklamy w sieci (część 3)

Formy reklamy w sieci (część 3).

Autor: Robert Wąsik

W trzeciej części poradnika zajmiemy się porównaniem skuteczności reklam kontekstowych i banerów. Mam nadzieję, że pomoże to wam wybrać lepszą formę promocji waszych stron internetowych.

Reklama kontekstowa, w tym popularny AdWords i podobne mu produkty, zdobyła uznanie dopiero w ostatnich latach. Głównymi powodami, dla których zainteresowanie tą formą promocji cały czas rośnie, jest szybkie i dość skuteczne ustalanie targetu dla reklam. Dzięki zastosowaniu reklam kontekstowych mamy pewność, że nasze reklamy wyświetlą się jedynie na stronach związanych tematycznie z tematem reklamy. Czy jednak na pewno? W przypadku reklam kontekstowych to nie my wybieramy strony, na których będą one wyświetlane. Do zadań reklamodawcy należy jedynie określenie pewnych słów-kluczy, które będą wywoływały pojawienie się naszej reklamy. Ponieważ jednak na rynku działają niezwykle „kreatywni” pozycjonerzy, często nasze reklamy mogą wyświetlać się na stronach, które nie są właściwie przygotowane, nie mają odpowiedniego zaplecza technicznego lub które tak naprawdę nie odpowiadają najlepiej naszym wymogom merytorycznym.

W przypadków banerów graficznych na stronę www sytuacja jest nieco inna. To my, jako reklamodawcy, decydujemy gdzie, ile razy lub przez ile czasu ma wyświetlać się nasza reklama. To sprawia, że z góry znamy koszt kampanii, a także zyskujemy całkowitą pewność, że w tym czasie nasza reklama nie pojawi się na żadnej stronie o wątpliwej reputacji. Większa kontrola zazwyczaj oznacza więcej pewności, a co za tym idzie, również większą skuteczność kampanii reklamowej.

Wszystko jednak może rozbić się o pieniądze. Siłą reklam kontekstowych jest wyświetlanie ich na dziesiątkach czy nawet setkach tematycznych witryn, które mając niewielki ruch, w sumie jednak gromadzą spore grono potencjalnych klientów. Gdybyśmy chcieli porównać to z wynikami oglądalności pojedynczej strony z naszym banerem, wyniki mogłyby być różne. Stąd też banery są na pewno lepsze, jednak w sytuacji, w której musielibyśmy pilnować kilku czy kilkunastu kampanii, możemy nie dać sobie z nimi rady.

banery internetowe

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Czym jest logo firmy? Jakie znaczenie ma logo w budowaniu marki?

Autor: Katarzyna Kandefer

Logo są nieodłączną częścią naszej rzeczywistości. W każdym momencie naszego dnia jesteśmy nimi otoczeni. Nawet teraz, gdy czytasz ten wpis jestem pewna, że masz w zasięgu swojego wzroku przynajmniej kilka z nich…

Wokół siebie widzę logo m.in.: komputera, telefonu, książki, przeglądarki internetowej, słodyczy, zakreślacza… Ciekawe, ile logo Ty doliczył(a)byś się w tym momencie?

Pomimo ogromnej liczby otaczających nas logo, paradoksalnie, wciąż ciężko jest zaistnieć w marketingowym świecie bez niego. Jak często zdarza Ci się rozpoznać producenta danej pary butów po fasonie, materiale, stylu? Czy na pewno jesteś w stanie bezbłędnie stwierdzić kto jest ich producentem, dopóki nie zobaczysz na nich logo? A jeśli już wiesz kto nim jest, to jakie emocje, skojarzenia, wartości przychodzą Ci do głowy?

Logo to nie jedynie obrazek. Logo wiele mówi o firmie i niesie ze sobą określone wartości. Logo jest wizualną reprezentacją marki. To ono pozwala nam odróżnić firmy od siebie, to właśnie ono jako pierwsze spotyka się ze spojrzeniem klienta.To prawda, jest wiele elementów/cech, które wyróżniają firmę… które sprawiają, że ją zapamiętujemy: ciekawa nazwa firmy, wyjątkowy produkt czy akcja marketingowa, którą przeprowadziła. Jednak wciąż jednym z najbardziej rozpoznawalnych zewnętrznych elementów pozostaje logo.

Podsumowując, poniżej kilka powodów dlaczego logo jest tak ważne w kreowaniu marki:

- wizualna reprezentacja – logo można porównać do twarzy firmy, która ma zrobić dobre pierwsze wrażenie na kliencie i zapaść pozytywnie w jego pamięć na długi czas. Podobnie jak twarz, dobrze zaprojektowane logo może przesłać wiele sygnałów mówiących o firmie w ciągu ułamka sekundy. A to w jaki sposób się zaprezentujesz, jakie pierwsze wrażenie zrobisz może być ważnym początkiem budowania relacji i zaufania z klientem.

- pamięć – ludzie często zapamiętują logo znacznie lepiej niż nazwę firmy. Logo firmy daje dodatkową korzyść – logo, które znamy, pojawiające się na nowym produkcie może pozytywnie wpłynąć na sprzedaż, ponieważ klienci będą kojarzyć je z określonymi cechami i wartościami,

- wyjątkowość – logo może być naszym ważnym wyróżnikiem, jest często pierwszym elementem, które zauważamy, które może odróżnić nas od konkurencji. Oczywiście logo nie jest jedynym elementem jakiego potrzebuje dobra marka, ale jest jej ważną częścią. Umiejętność wyróżnienia się, bycia zapamiętanym przez klientów czy odpowiedniego wizerunku, to wszystko jest istotne w budowie strategii kreowania marki. To również zadania, do których można wykorzystać logo. Temat marki na pewno jeszcze wielokrotnie pojawi się na blogu, bo to obszerny i ważny temat.

Skoro logo ma być wizerunkiem Twojej marki przez kolejne lata Twojej działalności, to wydaje się, że warto poświęcić mu trochę uwagi i czasu.

Katarzyna Kandefer, Zaprojektujmnie.pl - projektowanie logo firmy

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

środa, 8 czerwca 2016

Formy reklamy w sieci (część 2)

Autor: Robert Wąsik

Komunikacja w czasie rzeczywistym to jedno z największych dobrodziejstw Internetu. Jednak służy nie tylko do swobodnej konwersacji, ale również do przesyłania reklam. W drugiej części naszego cyklu spróbujemy porównać jej skuteczność ze wzorcem.

Przypomnijmy, że jako wzorzec stosujemy banery reklamowe umieszczane na stronach internetowych. Korzystanie z komunikatorów internetowych jest bardzo szeroko rozpowszechnione, jednak poza komunikatorem GG trudno tu mówić o jakimkolwiek targetowaniu, a z kolei target GG jest dla większości reklamodawców zbędny. Sam komunikator jest zresztą idealnym przykładem kanału reklamowego, ponieważ od wersji 4 kolejne aktualizacji służą praktycznie wyłącznie dodawaniu nowych sposobów przesyłania reklam. Inne komercyjne projekty również niestety poszły ta drogą i poza kadu oraz pidginem trudno teraz znaleźć jakiś sensowny komunikator bez reklam. Ale jak ich skuteczność ma się do skuteczności banerów?

Jednym z podstawowych warunków skutecznej reklamy jest udostępnienie jej jak najstaranniej wyselekcjonowanemu gronu odbiorców. Na tym polu komunikatory internetowe przegrywają z kretesem, ponieważ nie mają one stałego targetu, a nawet jeśli ktoś pokusiłby się o jego opracowanie, nie byłby on tak dobry, jak target tematycznych stron www, na których można umieścić banery internetowe.

Problem polega jednak na czymś innym: otóż koszt ekspozycji dziennej, w połączeniu z liczbą osób odwiedzających stronę, może zadecydować o tym, że dla niektórych kampanii reklamowych korzystniejszą strategią okaże się strzelanie na ślepo. Nie jest to profesjonalna taktyka prowadzenia kampanii promocyjnych, ale koszt jednostkowy dotarcia do klienta może okazać się w szczególnych przypadkach niższych, jeśli zadziałamy reklamą przez komunikatory.

Pozostaje oczywiście kwestia prestiżu. Jeśli reklamujemy kluczowy produkt przeznaczony jedynie dla określonej grupy osób, zwyczajnie nie powinniśmy zostawiać niczego przypadkowi. Podobny problem mają właściciele stron wielotematycznych- czy kupić banery na stronach o różnej tematyce i kierować potencjalnych klientów jedynie na artykuły, które są tematycznie powiązane z ich zainteresowaniami, czy reklamę adresować szeroko i liczyć na to, że każdy znajdzie coś dla siebie.

Sam wierzę w prestiż, więc wybrałbym baner, jednak każdy przypadek jest inny i taka decyzja czasem może się nie opłacać.

banery flash

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.