Marketing i e-marketing

czwartek, 9 czerwca 2016

Formy reklamy w sieci (część 7)

Autor: Robert Wąsik

Jeden z ostatnich krzyków mody e-marketingowej to komentarze na blogach i stopki w forach. Były popularne już od jakiegoś czasu, ale od roku ich popularność w niewyobrażalny sposób wzrosła. Czy nadal możemy do nich porównać banery reklamowe?

Zaznaczmy, gwoli ścisłości, że jak w każdym przypadku, również i w tym, wiele zależy od konkretnego produktu czy marki, a naszym celem jest jedynie ogólne rozpoznanie wad i zalet każdej z tych dwóch metod.

Linki w komentarzach i stopki na forach mają tę zaletę, że są w zasadzie tak samo dobrze targetowane, jak banery (chyba że jest to część buzz-marketingu, gdzie tematyka strony linkującej nie ma znaczenia). Często zresztą zdarzają się takie strony, gdzie banery występują w parze z komentarzami. Nie ma w tym zasadniczo niczego złego, o ile zachowane są wszystkie normy etyki w e-marketingu. A jak wygląda skuteczność tych metod? Na razie można o niej mówić, że jest porównywalna, choć ze wskazaniem na komentarze i stopki. To jednak nie jest w stanie odwrócić trendów, które są takie, że z każdym miesiącem coraz mniej ufamy linkom tekstowym. Na zachodzie ta nieufność jest już dziś na wyższym poziomie i nadal rośnie. U nas zaufanie do linków w stopce i komentarzach deklaruje wciąż 60% internautów, a dla porównania we Francji tylko 15%. W tym świetle trochę inaczej wygląda przyszłość marketingu szeptanego. Banery tymczasem, choć często blokowane, nie budzą tak zmiennych nastrojów. Ich przewaga polega na tym, że są jawną formą reklamy i wchodząc na stronę, internauta zdaje sobie w pełni sprawę z tego, że baner zawiera treści reklamowe, które wypadałoby zweryfikować, a nie ślepo im ufać. Tymczasem cały czas wierzymy, że linki w stopce forów internetowych są dodawane z życzliwości. Dla mnie to absurd, ale może dlatego, że sam wiem, jakie mechanizmy rządzą reklamą internetową.

Wypada mi więc, choć ze smutkiem, stwierdzić, że na razie bardziej opłacalne byłyby linki w stopce na forum, a nie elegancki baner, choć oczywiście, gdybym uzasadnił odpowiedź prestiżem, musiałaby być ona inna. Na szczęście nie muszę tego robić, ponieważ już w niedalekiej perspektywie znów banery będą lepszymi nośnikami reklamy, a wszystko ze względu na to, że nie dajemy się już tak łatwo nabrać na udawaną życzliwość.

banery flash

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Formy reklamy w sieci (część 6)

Autor: Robert Wąsik

Wraz ze wzrostem popularności pozycjonowania stron, wiele osób rezygnuje z banerów. Czy ta decyzja jest słuszna? Spróbujemy sobie odpowiedzieć na pytanie, czy linki tekstowe zdobyte przy pozycjonowaniu mogą zastąpić reklamę graficzną.

Według wielu pozycjonerów głównym celem pozycjonowania nie jest zdobywanie linków dla nich samych, ale budowanie pozycji w listach wyników wyszukiwarek, określanych angielskim akronimem SERP. To nieracjonalne podejście i dlatego nie będziemy porównywali pozycji w wyszukiwarkach (swoją drogą, banery również mogą ją podnosić), ale spróbujemy przyjrzeć się, czy linki tekstowe, generujące zmiany pozycji, mogą stać się narzędziem reklamy równie skutecznym, co banery na stronie.

Wydaje się, że przy obecnej mentalności polskich SEO-wców nie ma takiego zagrożenia, ponieważ dodają oni linki, patrząc głównie na ilość, nie na jakość. Oczywiście, każdy rekin reklamy wie, że ilość też ma znaczenie, ale jeśli linki umieścimy na stronach o zerowej oglądalności, nie sprowadzą one gości na właściwą witrynę. Ktoś, kto prowadzi kampanię banerową, nie popełnia tego błędu, ponieważ sam dobiera najwłaściwsze miejsca na reklamę tak, aby jak najwięcej osób ją obejrzało. Można oczywiście umieszczać banery na niezbyt popularnych stronach, ale wtedy kupuje się wyświetlenia w różnych witrynach, a więc potencjalny ruch może być dość znaczny. W przypadku pozycjonowania tylko nieliczni pozycjonerzy rzeczywiście zwracają uwagę na jakość linków i te, jeśli znajdują się w wysokiej jakości artykułach na poczytnych stronach, rzeczywiście mogą w jakiś sposób zagrozić pozycji banerów.

Z drugiej jednak strony - linki w tekście, choćby najlepszym, wymagają od odbiorcy aktywnej percepcji tekstu. Baner natomiast powinien być skonstruowany tak, aby w momencie jego spostrzeżenia nieświadomie odbiorca zapamiętał jego treść lub bardzo szybko, bez namysłu wykonał określoną akcję. Linki tekstowe nie działają w ten sposób. Co prawda banery dadzą więcej wejść, po których potencjalny klient szybko się rozmyśli i opuści stronę, ale z drugiej strony, linki tekstowe nie dają gwarancji wygenerowania nawet takich wizyt. Każda wizyta, również ta przypadkowa, może stać się początkiem pożądanego przez nas działania.

Rozstrzygnięcie wydaje się więc niemożliwe bez odniesienia do konkretnych przypadków. Tego natomiast nie chcę robić, ponieważ równie łatwo można znaleźć dowody wyższości linków tekstowych nad banerami, jak i banerów nad zwykłym tekstem.

najlepsze banery flash

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Formy reklamy w sieci (część 5)

Autor: Robert Wąsik

Tym razem porównamy banery reklamowe z jedną z najpotężniejszych broni e-marketingu, czyli odpowiednio prowadzonymi profilami społecznościowymi. Na pierwszy rzut oka wynik jest przesądzony, jednak czy na pewno?

Od powstania stron społecznościowych do ich wykorzystania w reklamie nie minęło wiele czasu. Dziś firmowe konta na Facebooku czy Golden Line nie są niczym niezwykłym. Olbrzymia oglądalność niektórych profili firmowych, częste konkursy służące budowaniu własnej bazy mailingowej, możliwość wchodzenia w bezpośrednie relacje z klientami i sympatykami marki każą postawić krzyżyk nad banerami. Mimo wszystko jednak spróbujmy dać im szansę w tym porównaniu. Czy rzeczywiście jest takie pole, na którym banery wyprzedzają portale społecznościowe?

Tak. Chodzi przede wszystkim o reklamy stron, które nie muszą gromadzić grona swoich wielbicieli. Fan-page sklepu spożywczego ma sens dlatego, że klienci wracają do sklepu, więc relacja z nimi jest do wykorzystania w sensie ekonomicznym. Zupełnie inaczej będzie działał na przykład producent dachówek. On ze swoimi klientami najczęściej nie ma okazji spotkać się powtórnie, bo dach nie mydło, nie kupujemy go co parę dni. A i szanse na to, że po 20 czy 40 latach klient będzie budował dom w niedużej odległości od poprzedniego, są niewielkie, a zresztą, gdyby były większe, też nie opłacałoby się utrzymywać relacji przez tak długi czas. Tak naprawdę, jeśli w czasie takiej „bezzakupowej relacji” długo nic się nie dzieje, klient może się tylko zniechęcić. Widać więc, że dla niektórych gałęzi gospodarki profile społecznościowe są średnio użyteczne. Nie powiem, że wcale, bo można im znaleźć inne zastosowanie, ale dla zysków lepszy będzie baner w wortalu budowlanym, dzięki któremu nawet dwóch nowych klientów w miesiącu przyjdzie po dachówkę, niż profil społecznościowy, gdzie na powrót klienta czeka się latami.

Weźmy też pod uwagę dość mocno spadającą popularność mediów społecznościowych. Nadal jest ona gigantyczna, ale skurczyła się znacznie w ciągu kilku miesięcy: nk zaskarbiła sobie „sympatię” zmianą regulaminu umożliwiającą nieodpłatne wykorzystanie wszystkich zdjęć użytkowników, FB stracił nie tylko pieniądze, ale i sympatię, wchodząc na giełdę, a mniejsze portale społecznościowe dla biznesu stały się raczej forami dyskusyjnymi, a to już zupełnie inna funkcja, którą się teraz nie zajmujemy.

zamów profesjonalne banery internetowe

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Cobranding. Czyli jak zbudować skuteczną współpracę marek?

Autor: JAN ASTNER2

Marki, jak ludzie, mogą łączyć szyki, aby zwiększyć swoje wpływy. I tak jak u ludzi, mariaże między markami mogą trwać latami i przynosić korzyści obu stronom, lub kończyć się wielkimi aferami i pełnymi wyrzutów rozwodami. Na czym polega cobranding?

Na czym polega cobranding?

Ciekawi nowinek i tego, co świat zachodni przetestował, zauważamy i na polskim rynku coraz więcej przykładów cobrandingu. Podstawy są bardzo proste: zwiększyć skuteczność oddziaływania działań promocyjnych, ale przede wszystkim pomniejszyć koszty tych działań. Logika jest prosta. Jeżeli na jedną reklamę złoży się dwóch, to będzie ona kosztowała każdego tylko połowę. Koszty na pół, a korzyści? I tu spotykamy się z poważnym problemem. Powiedzenie, że kocha się pomimo, a nie za coś, może w wypadku biznesów nie być do końca prawdziwe.

Cobranding, to strategia marketingowa, która polega na wymianie przysług lub podziale kosztów. Można znaleźć wiele korzyści ze stosowania strategii cobrandingu. Służy on poprawianiu świadomości marki, witalności wynikającej z towarzystwa cobrandu, rozszerza dostęp do rynku, dostęp do klientów, poprawia reputację, penetruje inne obszary i konteksty ofert. Używając cobrandingu można ułatwić sobie wejście na inne rynki, zarówno geograficzne jak i produktowe. Powód, podany na początku, pojawia się także, ale podział kosztów nie stanowi tak wielkiej korzyści jak lepiej i skuteczniej wydane pieniądze na marketing.

Na czym opiera się idea cobrandingu?

Cobranding to strategia marketingowa, która opiera się na idei win-win: obopólnej korzyści. Ważna jest relacja między wkładem, a korzyściami osiąganymi ze współdziałania. Ważne, abyśmy nie mylili cobrandingu z formami kooperacji między firmami, takimi jak licencjonowanie lub sponsoring. W takich, bowiem sytuacjach jedna strona płaci drugiej i jest to raczej transakcja, a nie, cobranding, czyli współdziałanie.

Kiedy cobranding ma większe szanse powodzenia? Oto trzy główne powody.

Po pierwsze, dobrzy lub źli partnerzy. Pasują do siebie, czy są tylko sobą zauroczeni? Czy to przyjaźń czy to już kochanie...? Marki muszą do siebie pasować. Ta zbieżność może zachodzić na wielu płaszczyznach. Według modelu CODES Strategie Marki można wyszczególnić pięć wizerunkowych płaszczyzn dopasowania marek do cobrandingu:

Czy wartości marek są spójne lub się uzupełniają?

Czy klienci marek są z jednego logicznego segmentu?

Czy relacje z otoczeniem i kultura marek pozwala na ich mariaż?

Czy obietnice i oferowane benefity są spójne?

Czy charakterystyki marek do siebie pasują?

Jednym słowem jak ma się wizerunek jednej marki do drugiej, strategia marketingowa obu do siebie, jakie są wyznaczone cele i zadania. Warto wzajemnie przeanalizować potencjał wizerunkowy przyszłego partnera. Poza wartościami ważna jest skala biznesów i ich rynkowy potencjał. Wielki z małym może się dogadać, ale czy proporcje korzyści będą jednakowe? Czy nie będzie to poza różnicą charakterów mezalians?

Drugie pole kształtowania sukcesu strategii marketingowej cobrandingu to pytanie o jego trwałość. Możliwe są mariaże tylko na czas akcji promocyjnych (dla porównania - małżeństwa gwiazd filmu i estrady). W wypadku cobrandingu nie chodzi o rozgłos przy rozwodzie, ale o jednorazową, krótką współpracę.

Ciekawy motyw to program Hawaiian Airlines i Disneya (film Lilo & Stitch). Jak wiemy, akcja filmu toczy się na Hawajach. Program Disney i Hawaiian trwał tyle, ile promocja filmu. Możemy domyślić się sezonu - wakacje na Hawajach. Możliwe są jednak także mariaże dożywotnie. Podobnie sytuacja wygląda w wypadku promocji Nowej Zelandii przy okazji ekranizacji powieści Tolkiena.

Trzecie pole do ustaleń, to ekwiwalentności lub nierówności. Jedyną obiektywną miarą są w tym przypadku konsumenci. Problem w tym, że możemy o tym mówić po, a nie przed zawarciem związku. W ramach cobrandingu, poza równouprawnionymi związkami mogą pojawić się nieproporcjonalne. Popularne są programy tworzenia wspólnych produktów (na przykład mieszane soki). Wielki z małym może się także dogadać, i nie znaczy to, że proporcje będą odpowiednie do skali biznesów, mogą wynikać raczej z oczekiwanych korzyści. Wąskie specjalizacje są trudniejsze od osiągnięcia dla wielkich i mali specjaliści mogą wiele pomóc w takich sytuacjach.

Pininfarina jest stosunkowo niewielkim studiem projektowym w stosunku do MITSUBISHI. Efektem kooperacji jest marka Pajero Pini, zaprojektowana przez słynnego projektanta i nosząca jego imię. Sam samochód wydaje się przez to bardziej wartościowy, bardziej stylowy. Pytanie tylko czy innych samochodów nie projektują znani styliści - tak, ale ich nie podpisują fragmentem swojego nazwiska.

Popularną formą cobrandingu jest wspólnie wydawana karta (cobranded card) – karta płatnicza wydawana przez bank w ramach wspólnego programu z firmą usługowo-handlową. Celem takiego działania jest dostarczenie klientowi korzyści płynących z potencjału obu partnerów. Najczęściej taka karta markowana jest logo obu partnerów. Bardzo często karta taka łączy się z programem lojalnościowym jednej lub obu firm. W ramach programu cobrandingowego klient uzyskuje możliwości do korzystania z różnych promocji i rabatów związanych z produktami i usługami firm. Podwaja się dzięki temu marketing obu ofert, marki zyskują wsparcie wizerunkowe partnerów.

Cobranding i związane z nim problemy.

Nie ma idealnej strategii marketingowej. Aby unikać problemów warto poruszyć problem uzgodnień i negocjacji. Jak się umówić w ramach wspólnego przedsięwzięcia? Po pierwsze odpowiednio dobrać partnera do pomysłu, który mamy. Po drugie opracować koncept szczegółów i zweryfikować korzyści. Następnie wynegocjować odpowiedni (to znaczy: jednakowo niekorzystny dla obu stron) kontrakt i na koniec wdrożyć go w życie. Warto mieć także plan awaryjny, plan kryzysowy. Pamiętajmy, że poza korzyściami, straty z niepowodzenia także mogą być nierówne. I nie chodzi tu tylko o nieskutecznie poniesione nakłady, ale i uszczerbek na efektach biznesowych i reputacji.

W naszym kraju bardzo popularne jest franczyzowanie marek. W miarę skutecznie działających programów jest kilkaset. Idea jest prosta - sprzedajemy możliwość używania naszej marki. Można stwierdzić, że jest to popularny sposób na marketing. A jak wiele znamy programów cobrandingowych?

Obok redukcji kosztów – włącznie z wydatkami na badanie i rozwój oraz marketing cobranding jest atrakcyjny z powodu możliwości szybkiego transferu pozytywnego wizerunku, wyobrażeń i akceptacji z jednej marki na drugą. W skrócie – pozwala niemal natychmiast ulepszyć prawie każdy aspekt „marketingowego lejka” – od momentu zbudowania wstępnej świadomości marki do programu lojalnościowego.

Pierwszy poziom relacji, jakich potrzebuje cobranding określa się mianem „reach-awareness cobranding”. To sytuacje, kiedy współpraca marek jest nastawiona na szybkie rozszerzanie jej świadomości we wzajemnych grupach docelowych. Sztandarowym przykładem jest cobranding American Express z Delta Airlines. Ale i z „naszego podwórka” możemy znaleźć tego typu „deale” – chociażby PKO z Orlen. Nie tylko z kartami kredytowymi można mnożyć przykłady, również wszelkie produkty łączone, jak płatki Nestle Fitness i kosmetyki Nivea, ciasta w proszku Dr. Oetkera z Nalewką Babuni albo długofalowe relacje typu Disney w McDonalds.

Drugi, głębszy poziom współpracy, to „values endorsement cobranding”. Określa on sytuację, w której współpraca winduje w górę percepcję marek. Istnieje przykład znamienitej francuskiej akademii sztuki kulinarnej Le Cordon Bleu, która współpracowała z Tefalem. W Polsce tego typu cobranding można znaleźć, kiedy Akademia Kurta Schellera rekomendowała bakalie Bakalland albo Fundacja „Bądź Zdrów!” – produkty Uno Premium.

Z okazji swoich kolejnych urodzin, ikona włoskości – marka Gucci i ikona włoskiego przemysłu samochodowego – Fiat, prezentowały wspólnie Fiata 500 by Gucci, limitowaną serię pojazdów. Dwie wersje pojazdu, biała i czarna były w wielu miejscach markowane Gucci. Logo firmy modowej pojawia się na drzwiach oraz zagłówkach auta. W centralnej części felg znajduje się symbol GG. Na klapie bagażnika i słupku dodatkowo znajduje się także logo Gucci. Nowością markowania samochodów jest aplikacja ze znaku rozpoznawczego Gucci, czyli zielono-czerwono-zielonego paska, który biegnie przez cały profil auta. Dodatkowo, wersja ze stu konnym silnikiem będzie miała zielone zaciski hamulców (czerwone są zarezerwowane dla innego producenta hamulców). We wnętrzu pasek Gucciego znajdzie się na pasach bezpieczeństwa, siedzeniach, gałce zmiany biegów, obudowie kluczyka oraz dywanikach.

Trzeci poziom – „ingredient cobranding” wskazuje na bardzo bliską relację dwóch marek, taką, w której jedna jest częścią składową drugiej. Sztandarowymi przykładami tego typu współpracy są Intel na obudowach PC lub NutraSweet w Diet Coke.

Ostatni wyróżniony poziom cobrandingu - „complementary competence cobranding”, jest częstą formą relacji, występującą m.in. na rynku nowoczesnych technologii. Można wyobrazić sobie chociażby potencjał połączeń telefonii komórkowej z oprogramowaniem aparatów. Przykładem takiego cobrandingu były 24-godzinne mini-supermarkety prowadzone przez Tesco Express na stacjach Esso.

Jak widać, możliwości cobrandingu jest jeszcze wiele. Cobranding można zaliczyć do strategii marketingowych ponadprzeciętnego wzrostu. O możliwości zbudowania efektywnego programu warto spytać ekspertów.

Jan Astner

www.brandbroker.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Dlaczego stolica Nowej Zelandii zmienia nazwę?

Autor: Maria Orkwiszewska

"The Hobbit" to wyprodukowana właśnie i przygotowywana do dystrybucji trylogia filmowa. Ta amerykańsko-nowozelandzka produkcja będzie kolejnym przeniesieniem na ekran powieści autorstwa J.R.R. Tolkiena. "Hobbit, czyli tam i z powrotem" to kolejna, po trylogii "Władca pierścienia", ekranizacja tego autora.

Wszystkie opowieści łączą gatunek fantasy z powieścią przygodową, a akcja rozgrywa się w mitycznym świecie Śródziemia. John Ronald Reuel Tolkien, dzięki wdrożeniu takiego konceptu, stał się jednym z prekursorów współczesnej literatury fantasy.

Światowa premiera pierwszej części serii, zatytułowana "Hobbit: Niezwykła podróż", odbędzie się w Wellington 28 listopada. Zdjęcia kręcone były w Nowej Zelandii, i tak jak w wypadku "Władcy Pierścienia", nowa ekranizacja będzie kojarzona z tym krajem. I już teraz rozpoczęła się wielka promocja filmu. Przy tej okazji wylansować się chce Nowa Zelandia. Poza pięknymi krajobrazami, które obejrzymy na ekranie, włodarze stolicy Nowej Zelandii postanowili promować także stolicę kraju. Pomysł mają iście niekonwencjonalny – chcą zmienić nazwę miasta. Przed premierą pierwszej części trylogii „Hobbit”, Wellington - stolica Nowej Zelandii, otrzyma nową nazwę. Od końca listopada, przez trzy tygodnie, miasto będzie się nazywało „The Middle of Middle-Earth”, czyli „Środek Śródziemia”. Nazwa zaczerpnięta z powieści ma reklamować i miasto i kraj.

Jest to olbrzymie przedsięwzięcie, bo urzędy pocztowe, lokalne media i wiele organizacji, będą korzystać jedynie z mitycznej nazwy miasta. Można wyobrazić sobie wystrój miasta i liczne imprezy towarzyszące tej okazji. Produkcja pamiątek i gadżetów idzie pełną parą. Całą akcję ma wzmocnić festiwal poświęcony światu stworzonemu przez J.R.R. Tolkiena. Zmiana nazwy i towarzyszące temu imprezy nie tylko przyciągną turystów i wielbicieli twórczości Tolkiena, ale zbudują światową świadomość nazwy miasta Wellington.

Wellington jest kolejnym przykładem miasta, które stara się wzmocnić swój wizerunek na całym świecie, bo wiele osób nie znało wcześniej tej nazwy. Nowa Zelandia nie jest krajem wielkim. Podobne inicjatywy promocyjne, za sprawą kina i filmów Woody Allena, przeprowadziły: Barcelona, Paryż, Nowy Jork i Rzym. Z tym, że miasta te są znane na świecie i chętnie odwiedzane. Wellington do nich nie należy, aczkolwiek może zostać w czasach „The Middle of Middle-Earth” zalane przez turystów.

Sama Nowa Zelandia doskonale radzi sobie z promocją. Kraj jakiś czas temu opracował swoje logo. I nie jest nim ani ptak kiwi, ani owoc kiwi - jest nim liść paproci. Logo to zdobi nie tylko materiały reklamowe wydawane przez organizacje turystyczne, ale możemy je zobaczyć na strojach sportowców tego kraju. Bezpretensjonalny znak wyróżnia kraj i prezentuje jego indywidualizm. Nowa Zelandia nie jest krajem wielkim, zamieszkuje ją jedynie 4,4 miliona mieszkańców. Jednak jak na tak niewielkie państwo, ekranizacje powieści J.R.R. Tolkiena bardzo pomagają w budowaniu wizerunku i marki tego pięknego kraju. Połączenie wszystkich działań marketingowych i informacji o miejscu kręcenia scen, doprowadzi do sytuacji, w której każdy oglądający film, obejrzy także reklamę Nowej Zelandii. I będzie to na pewno jedna z najchętniej oglądanych reklam kraju.

Maria Orkwiszewska

www.anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.