Milion ukryty w tabelce
Autor: Marta Roszak
Popyt na nie stale wzrasta. Stanowią podstawę działań marketingowo–sprzedażowych wielu firm. Dlaczego? Na czym polega ich fenomen? Kto i w jaki sposób może je wykorzystać? Co mogą Ci dać - One…bazy danych?
Bogata oferta wychodząca naprzeciw oczekiwaniom klientów to często za mało, aby stanowić o sukcesie firmy. I nawet najgenialniejszy wynalazek świata nie przyniesie zysku, jeśli informacja o jego istnieniu zamiast ruszyć w świat będzie krążyć jedynie wśród naszych pracowników, a sam produkt nie zostanie odpowiednio wypromowany. Odpowiednio, to znaczy jak? Pewność, że nasz komunikat nie odbije się głuchym echem, a zmotywuje potencjalnych klientów do przyjrzenia się naszej ofercie, może dać nam odpowiednio stargetowana grupa odbiorców, na których skupimy całą swoją uwagę. Dobrze, ale jak to zrobić? Jak określić, kto do tej grupy należy? Istnieje rozwiązanie, które może usprawnić nasze działania marketingowo-sprzedażowe, poprawiając ich efektywność i znacznie ograniczając czas, jaki normalnie musielibyśmy na pewne zadania przeznaczyć. Bazy danych. Zresztą to zaledwie jedno z wielu ich zastosowań.
Czym właściwie są? Można je rozumieć jako pewien mechanizm przechowywania danych, które zostały zebrane i skategoryzowane zgodnie ze wcześniej przyjętymi regułami, dające się edytować i przetwarzać za pomocą odpowiednich programów komputerowych. Umożliwiają one sprawne i szybkie odnalezienie konkretnego rekordu wypełniającego określone uprzednio kryteria. Wyróżniamy kilka ogólnie przyjętych rodzajów baz danych (kartotekowe, relacyjne, obiektowe, strumieniowe), jednak z racji charakteru i zastosowania baz danych, o których mowa w artykule, warto podzielić je na pudełkowe (nieedytowalne) i statyczne (z możliwością wyboru rekordów spełniających określone kryteria i wcześniejszego stargetowania). Wspominam o tym rozróżnieniu, gdyż kupując gotowe bazy, najczęściej z takim właśnie podziałem możemy się spotkać.
Ostatnimi czasy sklepy mające je w swojej ofercie przeżywają prawdziwe oblężenie. Coraz więcej przedsiębiorstw zauważa, ile korzyści niesie ze sobą wykorzystanie baz danych i oparcie na nich wielu ze swych działań biznesowych. Skąd tak nagłe zainteresowanie? Niewątpliwie wynika to z szerokich możliwości ich zastosowania. Marta Sypuła – Dyrektor ds. Marketingu, zauważa, że w dzisiejszych czasach bazy danych są powszechnie używane we wszystkich dziedzinach życia. W biznesie bazy danych wspierają procesy sprzedażowe i marketingowe. Dobrze skonstruowana marketingowa baza danych to szansa na właściwe zarządzanie własnymi klientami oraz sposób na intensyfikację działalności, nawiązanie nowych kontaktów biznesowych i poszerzenie rynku. W oparciu o dobrze przygotowaną bazę danych można zaplanować skuteczne kampanie marketingowe i sprzedażowe, skierowane do bardzo wąskich grup potencjalnych klientów. Skuteczność takich działań jest niejednokrotnie znacznie większa, niż w przypadku innych narzędzi promocyjnych. Bazy danych pozwalają zminimalizować koszty dotarcia i pozyskania nowych klientów, a efekty działań przeprowadzonych w oparciu o nie są w pełni mierzalne. Wraz z rozwojem technologicznym i coraz to ostrzejszą konkurencją, mając na uwadze wszystkie te zalety, grzechem byłoby nie wykorzystać baz danych w swojej działalności.
Można zadawać sobie pytanie o słuszność kupowania gotowych baz danych. Oczywiście – te robione własnoręcznie przez zatrudnionych w firmie pracowników również mają wiele zalet. Wiele, ale, niestety, nie aż tyle, co kupione od specjalizującej się w ich przygotowywaniu firmy. Pewnie znajdą się tacy, co stwierdzą, że to wyrzucanie pieniędzy, że wpierw należy wykorzystać potencjał osób znajdujących się wewnątrz firmy, a więc ludzi znających specyfikę naszych działań, wiedzących dokładnie, o jakich klientów nam chodzi, jakie dane są i będą nam potrzebne, a dopiero później, w razie zaistnienia takowej potrzeby, decydować się na wsparcie „z zewnątrz”. Jest w tym logika, nie przeczę. Ale czy warto marnować czas? Bo skoro czas to pieniądz, o żadnych oszczędnościach w przypadku własnoręcznie tworzonych baz mówić nie można.
Gotowe bazy danych mają kilka zasadniczych zalet – podzielone na branże i podbranże dają informacje na temat sektora, który jest przedmiotem zainteresowań. Dzięki temu, np. jako producent sprzętu medycznego nie musisz samodzielnie przeszukiwać tysiąca stron internetowych w poszukiwaniu szpitali czy przychodni, tworzyć własnych zestawień z danymi teleadresowymi, ale korzystasz z tych, które zostały już stworzone przez zewnętrzną firmę. Często, w zależności od firmy, z której usług zdecydujemy się skorzystać oraz interesujących nas instytucji, przedsiębiorstw, otrzymujemy nawet kilkadziesiąt tysięcy rekordów, które dodatkowo, z racji formatu .xls, możemy łatwo i szybko edytować oraz zawężać, np. pod kątem lokalizacji czy typu placówki. Co bardziej wyspecjalizowani usługodawcy oferują bazy statyczne, podlegające dodatkowemu targetowaniu zgodnemu z wymaganiami zleceniodawcy. Pozwala to skoncentrować się naszym handlowcom bezpośrednio na przygotowywaniu odpowiednio dopasowanej oferty i kontakcie z potencjalnymi klientami, nie tracąc czasu na research. W ten sposób lepiej wykorzystamy możliwości naszych pracowników, gdyż pozwolimy zająć im się tym, czym naprawdę zajmować się powinni. Co ciekawe, m.in. ze względu na rosnącą konkurencję na tym polu, ale też i rosnące zainteresowanie owymi bazami, a co za tym idzie całkiem wysoki popyt, ich cena jest relatywnie niska w porównaniu do profitów, jakie można zyskać, korzystając z nich. Średnio, cena jednego rekordu to wydatek w wysokości 5-30 groszy. Znalezienie wszystkich informacji, jakie dostępne są w bazach na własną rękę, to minimum kilkaset godzin ciężkiej pracy. Biorąc pod uwagę, że każda godzina kosztuje firmę minimum kilkanaście złotych, ceny baz danych są sumami nieporównywalnie niskimi. Wraz z zapewnieniem wysokiej, blisko 95% aktualności wszystkich przesłanych danych, którą co bardziej profesjonalne firmy starają się zapewniać swoim klientom, stają się one coraz częściej wykorzystywanym narzędziem, dzięki któremu w łatwy i szybki sposób pozyskamy sprawdzone dane kontaktowe potencjalnych partnerów. A to zaledwie krok od podpisania nowych kontraktów!
Wbrew temu, co sądzi wielu, z baz danych może korzystać niemal każde przedsiębiorstwo. Obecnie oferta dostawców baz jest coraz to bogatsza i obejmuje kilkadziesiąt branż, wśród których znajdują się m.in. branże medyczna, farmaceutyczna, hotelarska, szkoleniowa, deweloperska, budowlana, reklamowa i inne. Co ważne i często nie do końca uświadamiane, nie są one przeznaczone tylko dla wielkich korporacji, a zadowoleni będą z nich na pewno i menedżerowie małych firm, a nawet osoby prowadzące własną, jednoosobową działalność gospodarczą. Przekonał się o tym właściciel warszawskiego pubu, który zdecydował się na zakup baz danych z rekordami agencji turystycznych i biur podróży. Postanowił on wykorzystać fakt, iż obok jego lokalu, zlokalizowanego w samym centrum Warszawy, znajduje się duży parking, na którym może zatrzymać się autokar. Wykupiwszy bazy danych, zdecydował się na akcje e-mailingowe, które zachęcały do skorzystania z usług gastronomicznych oferowanych przez jego pub. I był to strzał w dziesiątkę. Miejsc takich jak to było w stolicy bardzo niewiele. Kiedy za sprawą wiadomości wysłanych drogą elektroniczną organizatorzy wycieczek dowiedzieli się o tym lokalu, telefon właściciela niemal nie przestawał dzwonić. Już po jednej akcji pub zyskał stałych klientów, polecających to miejsce innym. Drugą turę maili postanowiono wysłać do szkół, które późną wiosną i wczesną jesienią organizują liczne wycieczki. Efekt był natychmiastowy. Dziś, aby zamówić tam grupowy posiłek, należy dzwonić z niemal miesięcznym wyprzedzeniem. A kto by pomyślał, że właściciel pubu będzie się reklamować wśród szkół!
Oczywiście bazy danych mają wiele innych zastosowań, ale przy tym wszystkim niewątpliwie są podstawą każdej operacji marketingu bezpośredniego. Jak to ładnie tłumaczy Krzysztof Czupryna w swoim „Skutecznym Marketingu Bezpośrednim”, od dobrej bazy danych zależy 50% powodzenia każdej operacji Marketingu Bezpośredniego. Lepiej wyjdzie operacja źle przygotowana, ze słabą ofertą, przeprowadzona na dobrej bazie danych, niż doskonała operacja ze wspaniałą ofertą przeprowadzona na złej bazie adresowej. I trudno się z tym stwierdzeniem nie zgodzić. A więc niezależnie od tego, jaki jest Wasz stosunek do gotowych baz, nie ulega wątpliwości, że bez bazy danych w dzisiejszych czasach daleko firma zajść nie może. Szczególnie ta, która nie ma jeszcze wyrobionej marki. Tylko dzięki niej w tak krótkim czasie będziemy mogli zintensyfikować swoje działania marketingowo-sprzedażowe, a co za tym idzie, w pełni wykorzystać potencjał naszej firmy i osiągnąć zysk. A generowanie zysków to przecież podstawowy cel każdego przedsiębiorstwa.
Marta Sypuła - Dyrektor ds. Marketingu w GM TAI Sp. z o.o.
* Artykuł powstał przy współpracy z Pauliną Stefanów (copywriter) i Martą Roszak – Starszy Specjalista ds. PR
