Marketing i e-marketing

czwartek, 7 lipca 2016

Hasła reklamowe Biedronki - ze smakiem zjadają ceny

Autor: Jerzy Danilewicz

Jeronimo Martins prowadzi w Polsce ponad 2100 sklepów. W tym roku ma powstać kolejnych dwieście pięćdziesiąt. Nowa kampania i hasła reklamowe sieci to odpowiedź na ubożenie społeczeństwa i prognozowane trudności na rynku.

Dobre hasła reklamowe

Hasła reklamowe stosuje się po to, by zwrócić uwagę potencjalnego nabywcy na reklamę i oferowany przez nią produkt, a w konsekwencji zachęcić do jego zakupu. Hasła reklamowe powinny być dopasowane do potrzeb grup docelowych, uwzględniać specyfikę konkurencji i plany dotyczące przyszłości marek. Projektuje się je tak, aby odwoływały się do emocji, zwracały uwagę i ułatwiały zapamiętanie przez stosowanie rymów, wieloznaczności, dowcipu i stopniowego pożądanych skojarzeń. Hasła reklamowe są jednym z elementów tworzenia tożsamości produktu lub usługi. Muszą być spójne z misją firmy.

Hasła reklamowe ze znakiem jakości

Kampania wizerunkowa Biedronki przebiega pod hasłem „My Polacy tak mamy”. Polacy lubią smaczne produkty wysokiej jakości, sprzedawane w niskich cenach. Hasła reklamowe próbują przekonać konsumentów, że ich oczekiwania spełniają się w sklepach z logo Biedronki. Jest to kolejny etap po modyfikacji wizualnej i segmentacji produktowej sieci. W logotypie Biedronka zyskała szerszy uśmiech, a slogan firmowy znalazł się bliżej nazwy. Przed rokiem postawiono na ekspozycję grupy świeżych produktów: pieczywa, owoców i warzyw oraz nabiału. Hasła reklamowe „Daj się zaskoczyć jakością Biedronki” podkreślały ich dostępność, świeżość i wysoką jakość. Kampania była logicznym rozwinięciem sloganu firmowego sieci - „Codziennie niskie ceny”. W ubiegłym roku, mimo kryzysowych tendencji na rynku, Biedronka odnotowała wzrost sprzedaży porównywalnej (LTL) o 6,4 proc. Prognozy na ten rok są jeszcze bardziej ostrożne, wobec trudnej sytuacji na rynku i rosnącego bezrobocia.

Hasła reklamowe zgodne z tradycją

Rok bieżący Biedronka rozpoczęła kampanią wizerunkową pod hasłem „My Polacy tak mamy”. Jest to rozwinięcie poprzednich działań marketingowych. Hasła reklamowe zwracają uwagę na oczekiwanie klientów: „My Polacy tak mamy. Lubimy niskie ceny”. Przekaz w pierwszej osobie ma sprawić wrażenie, że sieć utożsamia się z konsumentem. Jedziemy na jednym wózku - my wiemy, czego wy potrzebujecie, bo sami tak myślimy. Inne hasło reklamowe przekonuje: ”My Polacy tak mamy. Lubimy smacznie zjeść”. W dodatku produkty wysokiej jakości (oczywiście naturalne i zdrowe, bo to już współczesny standard). Kolejnym etapem kampanii jest zwrócenie uwagi na polskie produkty w sklepach Biedronki. Twarzą kampanii został Daniel Olbrychski. Filmowy Kmicic przekonuje, że lubi tradycyjne polskie produkty i potrawy. Można je kupić w Biedronce, w niskich cenach. Co więcej – 90 procent asortymentu na półkach pochodzi z Polski. A przecież „My Polacy tak mamy. Doceniamy polskie produkty” - głoszą hasła reklamowe w spotach telewizyjnych, gazetach czy na billboardach. Natomiast hasła reklamowe grup produktów kojarzone są z niska ceną („Biedronka. Gdzie moda spotyka niskie ceny”). Inne podkreślają korzyści, takie jak funkcjonalność, różnorodność a w przypadku produktów spożywczych – świeżość i wyjątkowy smak. Kampania jest logiczną kontynuacją poprzedniej. Spójna z claimem firmy dowodzi, że Biedronka nadal zamierza poszerzać wpływy na rynku. Czy najnowsza kampania przekona konsumentów? To się okaże. My Polacy tak mamy. Mówimy: sprawdzam.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

www.metaforyka.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Hasło reklamowe – miasto jako marka

Autor: Jerzy Danilewicz

Coraz więcej samorządów dostrzega szansę, jaką jest skuteczny marketing miejsca. Odpowiednia strategia marketingowa, którą wspierają logo i hasło reklamowe, może wypromować każdą miejscowość.

Hasło reklamowe – efektowny i efektywny wyróżnik miasta

Każda miejscowość czy region posiadają potencjał promocyjny. Odpowiednio opracowana strategia marketingowa uwzględni największe atuty, często nieuświadamiane przez urzędników miejskich. Pozwoli na skoordynowanie wszystkich elementów, takich jak: atrakcyjne logo, oryginalne hasło reklamowe, zasady ich wykorzystania, czyli system identyfikacji wizualnej miasta, określenie kanałów komunikacji i przede wszystkim ustalenie celu, który ma być osiągnięty. Proces stawania się dobrą, rozpoznawalną marką jest długi i kosztowny, ale też miasto czy region jako przedmiot promocji różni się od produktu czy usługi. Nie chodzi o wprowadzenie na rynek nowego proszku do prania czy zwiększenie sprzedaży w ujęciu roku czy kilku lat. W przypadku marketingu miejsca efekty z założenia pojawiają się później, ale także są odczuwalne w dłuższym czasie. Miasto „nie skończy się” jak moda na nowy napój. Mogą zmieniać się władze, ale mądrze opracowana kampania marketingowa powinna zachować swoją ciągłość. Także dobre hasło reklamowe musi oferować ponadczasowe korzyści, aktualne przez lata. Ostrożniej niż w przypadku promowania produktu czy usługi trzeba podchodzić rebrandingu. Ewentualna zmiana elementów komunikacji nie powinna całkowicie przekreślać poprzednich założeń strategii, tylko ją udoskonalać. Należy przy tym pamiętać, że wśród grupy docelowej oprócz turystów czy przedsiębiorców są także mieszkańcy. Występują w podwójnej roli, gdyż jednocześnie stanowią jeden z atutów, który należy wykorzystać w strategii marketingowej. Hasło reklamowe powinno identyfikować ich z miejscem, w którym żyją.

Hasło reklamowe – dzieło pospolitego ruszenia czy zawodowców?

Od kilku lat samorządy częściej dostrzegają zalety marketingu miejsc. Powstała moda na posiadanie logo miasta, które uzupełnia hasło reklamowe. Urzędnicy już wiedzą, że promocja pomaga w rozwoju; pokazuje, że miasto chce przyciągać uwagę turystów. Miasto, które samo jest przedsiębiorcze, aktywne czyni je bardziej atrakcyjnym także dla biznesu. Taka miejscowość zaczyna pojawiać się w różnego rodzaju rankingach, staje się rozpoznawalna. W Polsce jest ponad dziewięćset miast. Ile z nich każdy z nas potrafi wymienić? Jednak to zrozumienie dla konieczności działań promocyjnych często nie idzie w parze z wyborem efektywnego sposobu realizacji potrzeb i oczekiwań. Najważniejszym kryterium podejmowania decyzji jest wciąż cena. Samorządy liczą na efekt, ale jak najmniejszym kosztem. Często uważa się, że hasło reklamowe może „wymyślić” każdy. Najczęściej angażuje się do tego pracowników urzędu i mieszkańców. Niestety, przy takim podejściu bardzo łatwo popaść w marketingowy chaos. To tak jakby zaczynać budowę domu od pierwszego piętra. Hasło reklamowe, nawet najbardziej oryginalne, musi być elementem logicznej i spójnej kampanii marketingowej. Dokument, określający cele i sposoby ich osiągania w odniesieniu do grup docelowych, powinien opierać się o badania i analizy, których nie stworzy „pospolite ruszenie”. Hasło reklamowe musi być tworzone na takiej samej zasadzie. Nie wystarczy błysk geniuszu pani Jadzi, której w czasie gotowania ziemniaków wpadnie do głowy świetny pomysł. Takie podejście do marketingu nie uwzględnia też bezpieczeństwa projektu. Hasło reklamowe nie może być plagiatem albo niewiele różnić się od już istniejącego sloganu. Na początku stycznia gmina Stęszew w Wielkopolsce (15 tysięcy mieszkańców) ogłosiła, że ma własne hasło promujące. Na konkurs wpłynęło ponad 60 propozycji. Slogany reklamowe, które trafiły do finału, w większości wykazywały związek gminy z naturą. Wygrało hasło „Stęszew - Tak! Naturalnie!” Organizatorzy konkursu najwyraźniej nie sprawdzili, czy w podobny sposób nie promuje się już jakaś miejscowość. W ubiegłym roku Urząd Miasta w Krasnymstawie zaprezentował swoje logo i hasło reklamowe. Był to finał trwającego kilka miesięcy konkursu, ogłoszonego przez władze miasta. Wybrano slogan... „Krasnystaw – naturalnie.”

Hasło reklamowe – jak najwięcej za rozsądną cenę

Promocja większości polskich miast i miasteczek obejmuje trzy obszary:

- przestrzeń do życia (mieszkańcy, turyści);

- przestrzeń dla inwestorów (przedsiębiorcy);

- przestrzeń edukacyjna (studenci).

Dobra strategia marketingowa pozwala na wykorzystanie potencjału każdego z nich z osobna, jak również osiągnięcie efektu synergii. Dobre warunki do życia, zadowolenie mieszkańców przekłada się na wysokie lokaty miasta w rankingach. Miasto „przyjazne” lepiej postrzegają przedsiębiorcy. Jeśli przy tym posiada ofertę edukacyjną, jest miastem akademickim - zapewnia potencjał intelektualny dla biznesu. Oczywiście hasło reklamowe nie przekaże tego wszystkiego. Nie taka jest jego rola. Powinno w oryginalnej, zwięzłej i atrakcyjnej formie komunikować przesłanie strategii i wyrażać wyjątkowość marketingową miejsca. Hasło reklamowe, które promuje mniejszą miejscowość, zwykle dotyczy jednego z obszarów. Najczęściej jest to „dobre miejsce do życia”, uzupełnione o ofertę turystyczną. Przypadek Stęszewa i Krasnegostawu pokazuje, że wyróżnienie oferty wśród miast stawiających na podobne atuty nie jest łatwym zadaniem. Nie chodzi przy tym o to, że hasło reklamowe wymyślone przez urzędników czy mieszkańców będzie tylko tańsze niż slogan wykreowany przez wyspecjalizowaną firmę. Koszty dopasowania sloganu do misji i wizji marketingowej mogą okazać się wyższe niż wtedy, gdy strategia jest budowana od podstaw. Największe polskie miasta stać na kampanie reklamowe w zagranicznych mediach. Jednak większość ma skromniejsze cele. Dlatego warto mniejsze środki wykorzystać jak najbardziej efektywnie.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

www.metaforyka.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Projekt nazwy produktów a ochrona prawna

Autor: Maria Orkwiszewska

Chociaż więcej informacji odbieramy za pomocą wzroku niż słuchu, myślimy pojęciami. Właśnie dlatego nazwy produktów odgrywają tak istotną rolę w procesie kreowania marki. To za pomocą nazwy produktów przywoływane są wartości, których związek z marką stworzono w trakcie całego procesu komunikacji i promocji.

Ta właściwość nazw wyjaśnia, dlaczego tak popularne jest kopiowanie nazw produktów o ustalonej reputacji. Oczywiście istnieje również druga strona medalu – negatywne skojarzenia z nazwą produktów mogą być przeniesione na wszystkie nazwy podobne do niej. Dlatego kopiowanie nazwy może być tak szkodliwe. Projekt nazwy produktów powinien poza kreacją obejmować zagadnienia prawne. Aby uchronić się przed szkodami, jakie może wyrządzić nieuczciwe kopiowanie nazwy czy sloganu, należy zaopatrzyć się w oręż pozwalający na skuteczne przeciwstawienie się tego typu praktykom. Jest nim uzyskanie ochrony prawnej w Urzędzie Patentowym. Projekt nazwy produktów to także budowanie bezpieczeństwa prawnego.

Projekt nazwy produktów musi być poparty testami, analizami, audytami i gwarancjami prawnymi. Zdając sobie sprawę z istotności tego zagadnienia, warto zwrócić uwagę na to, by wszystkie zaprojektowane nazwy produktów, slogany i hasła reklamowe posiadały zdolność do ochrony prawnej. Przepisy w tym zakresie stale się zmieniają. Istnieją specjalne regulacje dotyczące użycia nazw geograficznych, imion, nazwisk, słów istniejących w języku danego kraju itp. Wiele nazw produktów nie może też uzyskać ochrony prawnej ze względu na zbyt duże podobieństwo do nazw zarejestrowanych wcześniej. Proces decyzyjny w Urzędzie Patentowym trwa dość długo. Zdarza się, że po wprowadzeniu produktów na rynek lub rozpoczęciu działalności przez firmę urząd wydaje decyzję zakazującą stosowania określonej nazwy. Pociąga to oczywiście za sobą spore koszty finansowe, wiążące się z nakładami poniesionymi dotychczas na promocję lub z koniecznością wycofania produktów z rynku. Aby uchronić się przez takimi niespodziankami, warto zasięgnąć porady specjalisty i zrealizować metodyczny projekt nazwy produktów. Profesjonalny projekt nazwy zawiera specjalne badania zdolności rejestracyjnej wykonywane przez kancelarie rzeczników patentowych znacznie zwiększają prawdopodobieństwo uzyskania ochrony. Ochrona daje monopol patentowy na stosowanie wybranej nazwy produktów w określonych klasach towarowych i na określonych rynkach. Taka sytuacja pozwala na kształtowanie trwałej przewagi nad konkurentami. Projekt nazwy produktów staje się elementem kształtowania bezpieczeństwa całej firmy.

Etap wdrożenia nazwy produktów jest przygotowaniem do wprowadzenia wybranego rozwiązania do stosowania na rynku. Dokumentacja projektu nazwy produktów powinna zwierać normy dotyczące poprawnego stosowania przyjętego rozwiązania, których przestrzeganie zapewnia maksymalne wsparcie marki. Nazwa nie istnieje samodzielnie. Projekt logo, projekt kolorystyki, slogan reklamowy i cały system identyfikacji marki jest rozwinięciem opracowania symboliki produktu, który zaczyna się od projektu nazwy produktu. Pozostałe elementy identyfikacji także mogą poszerzać tarczę patentową. Jednak najsilniejszą ochronę daje nazwa, jako słowny znak towarowy. Projekt nazwy produktów realizowany jest na samym początku tworzenia marki. Warto potraktować go jak inwestycję. Projekt nazwy produktów, dobrze zrealizowany, nie jest kosztem - to inwestycja, która daje bardzo duży zwrot z zainwestowanego kapitału.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming

www.anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jak się mają tradycyjne formy reklamy

Autor: Marek Zegarek

Rozwój nowoczesnych technologii wpływa na wiele aspektów naszego życia, między innymi na oddziaływanie na społeczeństwo za pomocą marketingu i reklamy. Jak jednak mają się bardziej tradycyjne i fizyczne formy reklamy w naszym nowoczesnym i skomputeryzowanym świecie?

Od czasu, kiedy w naszym świecie powstały pierwsze serwisy internetowe, a sama globalna sieć została udostępniona i rozpowszechniona wśród ludzi, życie wielu z nas uległo ogromnej przemianie. Internet traktowany jest dziś jako czwarte największe medium na świecie, zaraz po telewizji, radiu i prasie, jednak jego siła oddziaływania na społeczeństwo z roku na rok przybiera na sile, przez co pojawiają się również głosy zwiastujące jego rychłe zastąpienie tradycyjnych mass-mediów.

Tempo rozwoju Internetu wiąże się z ogromnymi możliwościami, jakie ze sobą niesie to medium. Jedną z nich jest niewątpliwie możliwość reklamy i dotarcia do milionów odbiorców na całym świecie, wydając relatywnie mniej pieniędzy na kampanię niż trzeba by wydać np. w telewizji. W branży reklamowej klienci coraz częściej zaczynają doceniać możliwości, jakie daje im Internet, i planując swój budżet, uwzględniają w nim działania marketingowe właśnie z wykorzystaniem tego medium. Czy to jednak oznacza, że tradycyjne formy reklamy skazane są na powolne odejście w niepamięć? Otóż nie! badania dowodzą, że pomimo tego, że największy wpływ i moc mają ciągle reklamy telewizyjne, a internetowe cały czas zyskują znaczenie na rynku, to reklama prasowa i zewnętrzna cały czas mają się dobrze i stanowią świetne źródło dywersyfikacji działań marketingowych. Drukarnia, która jest w stanie zaoferować swoim klientom profesjonalny wydruk wielkoformatowy i potrafi odnaleźć się oraz dostosować do ciągle zmieniającego się rynku, wciąż będzie miała swój udział w zamówieniach związanych z reklamą.

Nowe media nie wszystko mogą nam zastapić i przygotować tak, jak wymagają tego klienci. Fizycznego przygotowania i przedstawienia produktu klientom nigdy nie zastąpi żadna reklama telewizyjna czy internetowa, bowiem klient decydujący się na zakup pragnie zobaczyć dany produkt na własne oczy. Etykiety produktowe, opakowania, ulotki i wiele innych czynników wpływa na potencjalnych klientów i podejmowane przez nich decyzje o zakupie danego produktu bezpośrednio w sklepie, dlatego jej pozycja na rynku jest póki co niezagrożona. Warto jednak śledzić zmiany, jakie występują na rynku reklamowym, bowiem branża ta w ostatnich czasach uległa sporym przemianom, a rozwój nowoczesnych technologii sprawia, że będzie się ona zmieniać jeszcze przez wiele lat.

Profesjonalna drukarnia pomoże ci zbudować swój wizerunek

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Słodycz sprzedawania

Autor: Jerzy Danilewicz

Rynek czekolady w Polsce nie daje się kryzysowi. Chociaż nieco wolniej, jednak wciąż rośnie na przekór zadyszanej gospodarce. I pewnie nadal tak będzie, gdyż wyrobów cukierniczych wciąż spożywamy o połowę mniej niż mieszkańcy krajów zachodnioeuropejskich.

Producenci trzymają rękę na pulsie. Do oferty wprowadzają nowe produkty. Hasła reklamowe promują nowe smaki, czasem wbrew dotychczasowym przyzwyczajeniom konsumentów. Rynek słodyczy w Polsce jest rozdrobniony – wytwarza je kilkaset podmiotów. Największe firmy, poza Jutrzenką Colian, należą do zagranicznych inwestorów. Producenci w innych krajach także walczą o słodki rynek. Zmienne koszty surowców - kakao i cukru - powodują presję na ceny produktów. Niemiecki Urząd do spraw konkurencji nałożył niedawno karę na koncerny, które sztucznie zawyżały ceny swoich produktów. Wśród ukaranych są m.in. Kraft i Nestle. Według urzędu w okresie od 2007 do 2008 roku firmy stosowały zmowę cenową, podnosząc ceny czekolady. Chciały w ten sposób zrekompensować podwyżki kosztów surowcowych. Kraft Foods Deutschland i A. Ritter będą musiały zapłacić łącznie 21, 7 mln euro. W zmowę cenową zamieszane były też m.in. firmy Bahlsen i Storck.

Wydaje się, że w Polsce rynkową koniecznością będzie proces konsolidacji. Firmy bronią się, poszukując atrakcyjnych nisz na rynku. I wszystkie prześcigają się w poszukiwaniu połączeń smakowych. Marka Alpen Gold na przykład wprowadza czekolady z lekko solonymi dodatkami – migdałami i chrupkami. Krakowski Wawel także szuka wyrafinowanych smaków. Niedawno wypuścił na rynek czekolady mleczne z ciasteczkami Petit Beurre oraz kuleczkami i miodem. Czekolady owocowe to już żadna nowość (swoją Malinową Milka np. promowała ją hasłem reklamowym „Śmiało. Bądźmy delikatni”).

Producenci poszukują także atrakcyjnych opakowań. W ubiegłym roku sąd w Kolonii orzekł, że czekolada Milka może mieć kwadratowy kształt. A. Ritter, znany także w Polsce ze swoich kwadratowych czekolad, chciał uzyskać wyłączność na opakowania. Produkuje takie czekolady od pół wieku. Sąd uznał, że kolorystyka Milki tak zdecydowanie odróżni ją od produktów innych firm, że nawet, gdy czekolada będzie kwadratowa, nikt jej nie pomyli z wyrobami Ritter Sport.

Żeby więcej sprzedać, trzeba się efektywniej reklamować. A coraz trudniej znaleźć nowe pomysły na produkt, którego najważniejszą cechą jest słodycz. Wedel postawił na przyjemność doznań. Slogan „Wedel. Fabryka przyjemności” rozwijają hasła reklamowe kampanii poszczególnych produktów. A więc „Wedel – Dołącz do fali przyjemności” czy „ Wedel czekolada – głębia przyjemności”.

Mniejszych producentów nie stać na kosztowne kampanie reklamowe. Mogą tylko pomarzyć o wykorzystaniu głosu aktora Pawła Wilczaka jako Wesołego Kostka w reklamie Alpen Gold. Nie mówiąc już o wyższej półce słodyczy, gdzie np. Lindta promuje słynny tenisista Roger Federer. Jednak coraz więcej mniejszych firm dostrzega korzyści, a właściwie konieczność działań marketingowych. Dobra nazwa produktowa wsparta hasłem reklamowym zawsze wpływa na słodycz sprzedawania.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

www.metaforyka.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.