Marketing i e-marketing

czwartek, 7 lipca 2016

Slogan firmowy chrupiącego kurczaka

Autor: Jerzy Danilewicz

Rynkowy pojedynek KFC z McDonald's i innymi fast foodami nie ogranicza się tylko do walki na frytki, udka i skrzydełka. Znakiem rozpoznawczym sieci jest także ich slogan firmowy.

Slogan firmowy – marketingowe wzmocnienie nazwy

Dobry slogan firmowy (claim, taglines) nie tylko wyraża osobowość marki, ale skutecznie wspiera jej kampanie marketingowe. Posiada także własną wartość. Jest zwięzły, łatwy do zapamiętania i zwykle występuje bezpośrednio obok logo i nazwy firmy. Razem z nimi tworzy spójne narzędzie oddziaływania marketingowego. Slogany nie są ściśle związane z produktami danej firmy. Komunikują bardziej ogólne, ponadczasowe i powszechnie akceptowane wartości, które propaguje marka. Slogan firmowy nie jest tożsamy z hasłem reklamowym. Mają podobną formę, ale ich funkcje są inne. Dobry slogan firmowy przez lata towarzyszy nazwie firmy, jest marketingową wartością dodaną.

Slogan firmowy, który pozwala oblizywać palce

Przez pięćdziesiąt lat sieć KFC, czyli Kentucky Fried Chicken promował claim „Finger Lickin' Good”. Slogan firmowy został wykreowany przez samo życie. Pół wieku temu zbulwersowany amerykański telewidz zadzwonił do stacji zniesmaczony tym, co zobaczył na ekranie: franczyzobiorca David Harman w tle reklamy KFC zajadał się kurczakiem, oblizując palce. Na zarzut odpowiedział słynnym zdaniem: It's finger lickin' good! W ten sposób powstał slogan firmowy, który zalicza się do najbardziej udanych claimów w historii reklamy. Twórcą KFC jest Colonel Harland Sanders. Podobno zdolności kulinarne odkrył w wieku sześciu lat, pomagając w kuchni. Jednak najpierw pracował jako m.in. strażak, sprzedawca ubezpieczeń, pomocnik kowala. W 1930 roku otworzył przy stacji benzynowej restaurację dla podróżnych. W 1940 roku Sanders stworzył oryginalną mieszankę 11 ziół i przypraw, która później stała się firmową panierką KFC. W latach 50. i 60. sieć restauracji objęła całe Stany Zjednoczone i trafiła do Europy. Dziś konsumenci oblizują ze smakiem palce w ponad stu krajach na świecie.

Slogan firmowy, który pozwala poczuć się dobrze

W 2011 roku szefowie KFC podjęli historyczną decyzję i zmienili slogan firmowy. Doceniając siłę i marketingową wielkość dotychczasowego claimu, uznali jednak, że nowe czasy potrzebują nowego przekazu. Martin Shuker, dyrektor KFC w Wielkiej Brytanii wyjaśnił, że slogan firmowy „Finger lickin' good” jest zbyt skoncentrowany na samym jedzeniu, produkcie. Nowy slogan firmowy „So good” także wyraża zadowolenie i satysfakcję klientów korzystających z oferty KFC. Dodatkowo rozszerza komunikację marki na otoczenie, podkreśla jej rolę w zmieniającym się świecie. Nowy slogan firmowy pozwala odciągnąć uwagę od palców zatłuszczonych panierką, co jest ważne, gdy firma stara się wprowadzać lżejsze potrawy. Jest o co walczyć – burmistrz Nowego Jorku zamierza wprowadzić ograniczenia sprzedaży słodzonych napojów m.in. w restauracjach i kinach. W ramach walki z nadwagą mieszkańców. Nie wiadomo, czy w następnej kolejności kurczaki Colonela Sandersa nie będą musiały przejść na dietę.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

www.metaforyka.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Skąd się biorą ciekawe nazwy?

Autor: Maria Orkwiszewska

Ciekawe nazwy są podstawą unikalnego pozycjonowania konkurencyjnego. Forma, jaką przyjmują nazwy, zależy od bardzo wielu czynników. Jest wiele przykładów nazw, które pochodzą od miejscowości, nazwiska założyciela czy są skrótowcami nazw opisowych.

Istnieje wiele doskonałych neologizmów, które są wynikiem poszukiwań i czasami bardzo zaskakujących skojarzeń. Ciekawe nazwy wyróżniają markę.

Ciekawe nazwy znanych marek

Arcelor – marka powstała z fuzji firm Arbed (Luksemburg), Aceralia (Hiszpania) i Usinor (Francja). Do stworzenia nowej nazwy użyto liter z nazw łączących się firm. Koncern powiększał się w wyniku kolejnych fuzji. W 2006 do firmy Arcelor dołączyła firma Mittal Steel. ArcelorMittal to obecnie największy producent stali na świecie. Koncern działa w 60 krajach.

Novartis – nazwa powstała z łacińskiej frazy "novae artes", którą można przetłumaczyć, jako „nowe umiejętności”. W laboratorium tej firmy w 1938 roku Albert Hofmann zsyntezował jeden z najsilniejszych psychodelików znanych ludzkości - LSD (dwuetyloamid kwasu lizergowego). Firma powstała z połączenia Sandoz oraz Ciba Geigy.

Nazwa Volvo pochodzi z łaciny od czasownika „volvere”, znaczącego „toczyć”, „obracać”. Ta znana marka samochodów działa od roku 1927. Od 1999 roku firma Volvo Car Corporation była częścią koncernu Ford Motor Company. Prawa do marki Volvo podzielone były pomiędzy obu producentów: Volvo i Ford. Od 2010 roku nowym właścicielem Volvo Car Corporation jest chińska firma Zhejiang Geely Holding Group Company Limited. Marka Volvo pierwotnie była nazwą łożysk tocznych, produkowanych przez inną znaną szwedzką firmę - SKF.

Dobre nazwy powstają czasami ”przez przypadek”. Yoplait to kontaminacja nazw dwóch firm, które połączyły się w roku 1996. Yola + Coplait = Yoplait. Nazwa jest zabawnym neologizmem, o unikalnej formie. Tak unikalna forma pozwoliła firmie na międzynarodową ochronę prawną nazwy. Firma obecnie należy do amerykańsko francuskiego konsorcjum: General Mills (51%) Sodiaal (49%).

Alfa Romeo – marka pierwotnie znana była, jako ALFA. To nieprawdopodobne, ale Alfa jest akronimem (skrótowcem) od nazwy Anonima Lombarda Fabbrica Automobili. Firma rozszerzyła nazwę o człon Romeo od nazwiska nowego właściciela firmy - Nicola Romeo. Pan Romeo kupił firmę ALFA w roku 1915, a swoim nazwiskiem uzupełnił nazwę. Od tej pory nikt nie odszyfrowuje nazwy ALFA i oba człony nazwy występują wspólnie.

Accenture to połączenie członów z dwóch wyrazów frazy "Accent on the future" – „akcent na przyszłość”. Do 1 stycznia 2001 firma nosiła nazwę Andersen Consulting. W Polsce w 2006 roku przyłączona do firmy Deloitte.

7-Eleven to amerykańska marka sieci sklepów typu convenience. Wcześniejsza nazwa "U-Tote'm" została zastąpiona bardzo ciekawą nazwą numeryczną. Stało się to w 1946 roku po wydłużeniu godzin działania sklepu, od 7:00 rano do 11:00. Eleven to po angielsku 11.

Carrefour, (wymawiać karfur), nazwa pochodzi od lokalizacji pierwszego supermarketu sieci. Carrefour to w języku francuskim "skrzyżowanie". Pierwszy supermarket należący do rodzin Marcela Fournier i Louisa Defforey'a, powstał na skrzyżowaniu 5 ulic w miejscowości Annecy we Francji. Miało to miejsce w 1963 roku.

Orange powstał, gdy Hutchison Whampoa przejął kontrolę nad Microtel Communications Ltd w początku lat 90. Trzeba podziwiać odwagę związaną z wprowadzeniem tak oderwanej od telekomunikacji nazwy. Ale z drugiej strony, nazwa jest absolutnie uniwersalna i międzynarodowa.

Repsol to nazwa hiszpańskiego koncernu zajmującego się przetwórstwem ropy naftowej i gazu ziemnego. Założona w 1986 roku firma dział w 29 krajach świata. Nazwa pochodzi od Refinería de Petróleo de eScombreras Oil. Marketingowo często tłumaczona jest jako połączenie słów republica+solare (republika słońca).

Q8 to marka stacji benzynowych firmy Kuwait Petroleum Corporation. Nazwa jest zarazem homofonem jak i nazwą numeryczną. Q+eight czytamy po angielsku tak jak nazwę kraju Kuwejt.

Swatch Group to szwajcarski koncern zrzeszający producentów zegarków. Powstał w prawie 30 lat temu, w 1983 roku w wyniku przekształcenia firm ASUAG i SSIH. Etymologia nazwy Swatch wydaje się być oczywista: swiss + watch.

Jak powstają ciekawe nazwy?

Na pozór, nazwa to tylko sposób oznakowania i odróżnienia firmy. Gdy nazwa jest unikalna, wspiera budowanie pozycji rynkowej marki. Etymologia nazwy może stać się także elementem anegdoty i tradycji marki. Ciekawe nazwy powstają często przez przypadek. Takie sytuacje są jednak bardzo rzadkie, bo choć nazwa to tylko zestawienie kilku liter, na ich stworzenie poświęcono niejednokrotnie wiele pracy, badań i testów.

Nie ma firmy bez nazwy. Nie ma marki bez dobrej nazwy. Nazwy są różne, mniej lub bardziej atrakcyjne, łatwiej zapadające w pamięć i szybciej przyciągające uwagę. Nazwa jest pierwotnym komunikatem firmy, dlatego z założenia powinna firmę wyróżniać. A to znaczy, nie tylko być inną, ale pokazywać, w czym firma jest lepsza, prezentować, w czym jest unikalna i niepowtarzalna. Tylko ciekawe nazwy wyróżniają.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming

http://www.anagram.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Hasło reklamowe, które wprowadza w błąd

Autor: Jerzy Danilewicz

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów ukarał SKOK im. F. Stefczyka w Gdyni za wprowadzanie w błąd klientów. Hasło reklamowe towarzyszące kampanii „Zapisz się za darmo” może SKOK drogo kosztować. To nie pierwszy przypadek, gdy UOKiK karze banki i instytucje finansowe za hasło reklamowe.

Nieprecyzyjne hasło reklamowe

W przypadku SKOK-u chodzi o hasło reklamowe „Zapisz się za darmo do końca sierpnia i za darmo przelewaj pieniądze w oddziale”. W ten sposób firma zachęcała do otwierania rachunków i członkostwa w Kasie Stefczyka. Hasło reklamowe zamieszczano w mediach, na ulotkach, rozpowszechniano poprzez mailing i SMS-y. Według UOKiK klienci mogli błędnie zakładać, że gdy do końca sierpnia założą konto, otrzymają bonus w postaci darmowych przelewów bez ograniczeń. Hasło reklamowe nie precyzowało, że będzie to możliwie tylko w czasie promocji, czyli do końca sierpnia. Prezes UOKiK uznał to za naruszenie zbiorowych praw konsumentów i nałożył karę ponad 1,3 mln zł.

SKOK ma prawo odwołać się do sądu.

Hasło reklamowe naśladujące urzędowy komunikat

W ubiegłym roku prezes UOKiK nałożył karę na Fundusz Hipoteczny „Dom”. Jego hasło reklamowe było skierowane do konsumentów w podeszłym wieku i naśladowało urzędowy komunikat. Zdaniem Urzędu - wprowadzało w błąd. Zwłaszcza że seniorzy bardziej niż inni konsumenci są narażeni na nieuczciwe praktyki rynkowe. Kampania reklamowa była prowadzona w latach 2009-2010. W klubach seniora i siedzibach organizacji emeryckich pojawiły się plakaty przypominające urzędowe obwieszczenie. Hasło reklamowe informowało o rencie hipotecznej przysługującej osobom urodzonym przed 31 grudnia 1944 roku. Nie było informacji, że jest to reklama jednego z produktów Funduszu. Zdaniem UOKiK hasło reklamowe wprowadzało w błąd sugerując, że renta ma gwarancję ze strony państwa, a nie jest jedynie produktem czysto komercyjnym. Fundusz Hipoteczny „Dom” nie odwoływał się od decyzji i zapłacił 30 tysięcy złotych kary.

Mało prestiżowe hasło reklamowe

Na dużo więcej wycenił UOKiK hasło reklamowe promujące ofertę konta osobistego „Konto 24 Prestiż.” Zgodnie z ofertą Banku Zachodniego WBK posiadacze konta mogli dokonywać bezpłatnych przelewów internetowych. Faktycznie darmowych było tylko pięć pierwszych przelewów. W związku z tym klienci mogli podejmować decyzję o założeniu konta kierując się błędnymi przesłankami. Hasło reklamowe nie opłaciło się bankowi. Prezes UOKiK ukarał Bank Zachodni WBK kwotą ponad 1,2 mln zł. Bank odwoływał się do kolejnych instancji, jednak w ub. roku sąd apelacyjny podtrzymał orzeczenie prezesa UOKiK. Powyższe przypadki pokazują, jak ważne jest precyzyjnie opracowane hasło reklamowe. Warto zadbać, by wyspecjalizowana firma, zajmująca się kreacją sloganu reklamowego, zagwarantowała bezpieczeństwo prawne projektu.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

http://www.metaforyka.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Kultowy slogan reklamowy McDonald's

Autor: Jerzy Danilewicz

Mimo gorszych wyników finansowych w zeszłym roku, marka McDonald's wciąż jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych na świecie. Także jej sztandarowy slogan reklamowy zajmuje czołowe lokaty w rankingach popularności.

Slogan reklamowy, który zjada konkurencję

W tym roku minie dziesięć lat, od kiedy ofertę McDonald's promuje na świecie slogan reklamowy „I'm lovin' it.” Kampania zaczęła się we wrześniu 2003 roku w Niemczech pod hasłem”Ich libe es”. Do propagowania anglojęzycznej wersji zaangażowano m.in. popularnego wówczas piosenkarza Justina Timberlake'a. Jej celem było odświeżenie wizerunku marki. Firma rozszerzyła ofertę o produkty niskokaloryczne, w tym nowe rodzaje sałatek. Slogan reklamowy okazał się strzałem w dziesiątkę. Kampania marketingowa odniosła sukces, już w roku 2003 odnotowano lepszy wynik finansowy. Slogan reklamowy był analizowany na wszelkie sposoby. Zarzucano mu niepoprawność gramatyczną, niewłaściwie użycie czasu. Nie umniejszyło to w żaden sposób sukcesu kanapkowego światożercy. Po dziesięciu latach slogan reklamowy „I'm lovin' it” nadal zachowuje marketingową świeżość.

Slogan reklamowy McDonald's

Historia firmy sięga lat 40. ubiegłego wieku. Bracia Maurice i Richard McDonald otworzyli w San Bernardino przydrożną restaurację z hamburgerami i frytkami. W 1954 roku prawo do sprzedawania licencji na prowdzenie lokali według systemu McDonald nabył handlowiec Ray Kroc. Rozwinął system, wprowadzając standardy oceny restauracji według trzech kryteriów: jakość, czystość, obsługa. Podstawą menu były hamburgery. Slogan reklamowy z lat 60. „Let's eat out” zachęcał całe rodziny do „wspaniałych hamburgerów”. W tamtych latach w reklamach pojawił się „chodzący” slogan reklamowy – klaun Ronald McDonald. W 1968 roku wprowadzono do sprzedaży kanapkę z podwójną porcją wołowiny. Big Maca wymyślił Jim Delligatthi. „Big” stał się czymś więcej niż zwykła kanapka. Tygodnik „The Economist” według ceny kanapki ustala siłę nabywczą waluty danego kraju w stosunku do dolara. Slogan reklamowy zachęcał do zakupu dwóch kawałków wołowiny z cząstkami cebuli, sera w bułce z sezamem. W 1975 roku produkty McDonald's można było kupić, nie wysiadając z samochodu. Pierwszy lokal drive-thru otwarto w Sierra Vista w Arizonie, aby umożliwić zakupy kanapek żołnierzom z pobliskiej bazy, którzy nie mogli umundurowani wysiadać z aut poza jednostką. Dziś kanapki z okienka przynoszą kilkadziesiąt procent dochodów ze sprzedaży. W 2004 roku, po nagłej śmierci Jima Cantalupo, prezesa zarządu koncernu, firma opublikowała osobliwy nekrolog, który pełnił funkcję pożegnania i reklamy. Wizerunkowi płaczącego klauna Ronalda McDonalda i wystylizowanym na czarno, słynnym łukom, towarzyszyło hasło: ”Brakuje nam ciebie, Jim.” Przed dwoma laty we francuskiej telewizji wyemitowano pierwszą reklamę McDonald's skierowaną do konsumentów o różnych orientacjach seksualnych. Slogan reklamowy zachęcał - „Przyjdź taki, jaki jesteś”.

Slogan reklamowy – czy Big Mac może się przejeść?

W Polsce pierwszą restaurację McDonald's otwarto w 1992 roku w Warszawie. Konsumenci pobili rekord świata w liczbie zamówień. Jednego dnia złożyli ich 13304. Dwa lata później w Częstochowie rozpoczęła działalność pierwsza w Polsce restauracja typu McDrive. Kampanie reklamowe McDonald's były wielokrotnie nagradzane. Slogan reklamowy - ”Śpij smacznie, śniadanie czeka”, a także slogan reklamowy „Dziecięca eskorta McDonald's” promowały kampanie, które zostały wyróżnione nagrodą Effie. Mimo wprowadzania do oferty coraz większej liczby produktów o obniżonej kaloryczności, sałatek i lekkich przekąsek, firma dba o wizerunek Big Maca. Slogan reklamowy - „Idź na jakość” promuje Big Maca, który zawiera mięso grillowane beztłuszczowo, bez sztucznych dodatków i konserwantów. W Polsce działa 301 restauracji McDonald's. W ubiegłym roku otwarto 22 kolejne. W tym roku ma być podobnie.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

www.metaforyka.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jakie wymagania musi spełniać nazwa produktu spożywczego. Zasady oznakowania produktów spożywczych. Nazwa produktu a przepisy prawa

Autor: Maria Orkwiszewska

Oznakowanie środka spożywczego nie może wprowadzać konsumenta w błąd. Ograniczenie to dotyczy w szczególności charakterystyki środka spożywczego, w tym jego nazwy, rodzaju, właściwości, składu, ilości, trwałości, źródła lub miejsca pochodzenia, metod wytwarzania lub produkcji.

Oznakowanie nie może także wprowadzać w błąd przez przypisywanie środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których nie posiada. Oznakowanie nie może sugerować, że środek spożywczy posiada szczególne właściwości, jeżeli wszystkie podobne środki spożywcze posiadają takie właściwości.

Oznakowanie na produktach spożywczych nie może przypisywać środkowi spożywczemu właściwości zapobiegania chorobom lub ich leczenia albo odwoływać się do takich właściwości, z zastrzeżeniem wybranych artykułów. Informacje na produkcie nie mogą zawierać oświadczeń żywieniowych lub zdrowotnych niezgodnych z przepisami odpowiedniego rozporządzenia.

Powyższe przepisy stosuje się również do reklamy oraz do prezentacji środków spożywczych, w tym w szczególności w odniesieniu do ich kształtu, wyglądu lub opakowania, zastosowanych materiałów opakowaniowych, sposobu prezentacji oraz otoczenia, w jakim są prezentowane.

Nazwa produktu na rynki międzynarodowe

Zaprojektowanie nowej nazwy dla firmy, produktu lub usługi, która będzie funkcjonować na międzynarodowych rynkach, wiąże się z wieloma uwarunkowaniami. Podobnie wprowadzenie nazwy już istniejącej na nowy rynek jest także związane z wieloma ograniczeniami. Aby nazwa się przyjęła, aby odniosła sukces, potrzebne jest jej odpowiednie przygotowanie. W ramach prac nad nową nazwą lub przy rozszerzaniu rynku, na którym marka jest stosowana, konieczne są szczegółowe analizy oraz badania. Konsulting językowy obejmuje cały obszar przygotowania nazwy do używania. Obejmuje on analizy lingwistyczne, jak i analizy prawne. Czym szerszy rynek działania, tym większa liczba ograniczeń i uwarunkowań. Warto sprawdzić, czy nazwa nie jest trudna do wymówienia, ma nienaturalne dla języka brzmienie, nieoczekiwane skojarzenia lub negatywne konotacje. W ramach analiz sprawdza się także, czy nazwa nie jest już stosowana na rynku przez inną firmę, nie ma ograniczeń w stosowaniu w kraju, czy nie narusza cudzych praw własności. W ten sposób oceny nazwy wykraczają poza obszar testów lingwistycznych.

Kiedy nazwa produktu może być prawnie chroniona

Niezależnie od branży czy rynku działania, nazwa produktu musi brać pod uwagę aspekty prawne. Formą zabezpieczenia przed problemami wynikającymi ze stosowania nazwy produktu jest jej zarejestrowanie jako słowny znak towarowy w Urzędzie Patentowym.

Aby mieć pewność, że dana nazwa produktu uzyska prawo ochrony jako słowny znak towarowy, warto wcześniej sprawdzić w kancelarii rzeczników patentowych, jakie ma szanse i jaką zdolność rejestrową. Wbrew pozorom nie jest łatwo o rozsądną nazwę, która może zostać jako znak towarowy zarejestrowana. Na świecie w ten sposób jest chronionych około 20 milionów nazw produktów. Poza identycznością nazw, rzecznicy patentowi sprawdzają nie tylko kwestię istnienia nazw identycznych, lecz także podobieństwo fonetyczne, prawdopodobieństwo pomylenia danego produktu z innym podlegającym ochronie prawnej. Nie zawsze efektowna nazwa produktu jest możliwa do ochrony. Można wręcz zaryzykować stwierdzenie, że jest coraz mniej szans na przypadkowe zaprojektowanie ciekawej nazwy i uzyskanie na nią monopolu patentowego. Sprawa się jeszcze komplikuje, gdy nazwa ma mieć prostą domenę internetową. Na świecie jest już ponad 250 milionów zarejestrowanych domen. Dla porównania – w języku angielskim jest „tylko” 200 tysięcy słów.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie Anagram Naming

www.anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.