Marketing i e-marketing

czwartek, 7 lipca 2016

Projekt nazwy produktów a ochrona prawna

Autor: Maria Orkwiszewska

Chociaż więcej informacji odbieramy za pomocą wzroku niż słuchu, myślimy pojęciami. Właśnie dlatego nazwy produktów odgrywają tak istotną rolę w procesie kreowania marki. To za pomocą nazwy produktów przywoływane są wartości, których związek z marką stworzono w trakcie całego procesu komunikacji i promocji.

Ta właściwość nazw wyjaśnia, dlaczego tak popularne jest kopiowanie nazw produktów o ustalonej reputacji. Oczywiście istnieje również druga strona medalu – negatywne skojarzenia z nazwą produktów mogą być przeniesione na wszystkie nazwy podobne do niej. Dlatego kopiowanie nazwy może być tak szkodliwe. Projekt nazwy produktów powinien poza kreacją obejmować zagadnienia prawne. Aby uchronić się przed szkodami, jakie może wyrządzić nieuczciwe kopiowanie nazwy czy sloganu, należy zaopatrzyć się w oręż pozwalający na skuteczne przeciwstawienie się tego typu praktykom. Jest nim uzyskanie ochrony prawnej w Urzędzie Patentowym. Projekt nazwy produktów to także budowanie bezpieczeństwa prawnego.

Projekt nazwy produktów musi być poparty testami, analizami, audytami i gwarancjami prawnymi. Zdając sobie sprawę z istotności tego zagadnienia, warto zwrócić uwagę na to, by wszystkie zaprojektowane nazwy produktów, slogany i hasła reklamowe posiadały zdolność do ochrony prawnej. Przepisy w tym zakresie stale się zmieniają. Istnieją specjalne regulacje dotyczące użycia nazw geograficznych, imion, nazwisk, słów istniejących w języku danego kraju itp. Wiele nazw produktów nie może też uzyskać ochrony prawnej ze względu na zbyt duże podobieństwo do nazw zarejestrowanych wcześniej. Proces decyzyjny w Urzędzie Patentowym trwa dość długo. Zdarza się, że po wprowadzeniu produktów na rynek lub rozpoczęciu działalności przez firmę urząd wydaje decyzję zakazującą stosowania określonej nazwy. Pociąga to oczywiście za sobą spore koszty finansowe, wiążące się z nakładami poniesionymi dotychczas na promocję lub z koniecznością wycofania produktów z rynku. Aby uchronić się przez takimi niespodziankami, warto zasięgnąć porady specjalisty i zrealizować metodyczny projekt nazwy produktów. Profesjonalny projekt nazwy zawiera specjalne badania zdolności rejestracyjnej wykonywane przez kancelarie rzeczników patentowych znacznie zwiększają prawdopodobieństwo uzyskania ochrony. Ochrona daje monopol patentowy na stosowanie wybranej nazwy produktów w określonych klasach towarowych i na określonych rynkach. Taka sytuacja pozwala na kształtowanie trwałej przewagi nad konkurentami. Projekt nazwy produktów staje się elementem kształtowania bezpieczeństwa całej firmy.

Etap wdrożenia nazwy produktów jest przygotowaniem do wprowadzenia wybranego rozwiązania do stosowania na rynku. Dokumentacja projektu nazwy produktów powinna zwierać normy dotyczące poprawnego stosowania przyjętego rozwiązania, których przestrzeganie zapewnia maksymalne wsparcie marki. Nazwa nie istnieje samodzielnie. Projekt logo, projekt kolorystyki, slogan reklamowy i cały system identyfikacji marki jest rozwinięciem opracowania symboliki produktu, który zaczyna się od projektu nazwy produktu. Pozostałe elementy identyfikacji także mogą poszerzać tarczę patentową. Jednak najsilniejszą ochronę daje nazwa, jako słowny znak towarowy. Projekt nazwy produktów realizowany jest na samym początku tworzenia marki. Warto potraktować go jak inwestycję. Projekt nazwy produktów, dobrze zrealizowany, nie jest kosztem - to inwestycja, która daje bardzo duży zwrot z zainwestowanego kapitału.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming

www.anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Jak się mają tradycyjne formy reklamy

Autor: Marek Zegarek

Rozwój nowoczesnych technologii wpływa na wiele aspektów naszego życia, między innymi na oddziaływanie na społeczeństwo za pomocą marketingu i reklamy. Jak jednak mają się bardziej tradycyjne i fizyczne formy reklamy w naszym nowoczesnym i skomputeryzowanym świecie?

Od czasu, kiedy w naszym świecie powstały pierwsze serwisy internetowe, a sama globalna sieć została udostępniona i rozpowszechniona wśród ludzi, życie wielu z nas uległo ogromnej przemianie. Internet traktowany jest dziś jako czwarte największe medium na świecie, zaraz po telewizji, radiu i prasie, jednak jego siła oddziaływania na społeczeństwo z roku na rok przybiera na sile, przez co pojawiają się również głosy zwiastujące jego rychłe zastąpienie tradycyjnych mass-mediów.

Tempo rozwoju Internetu wiąże się z ogromnymi możliwościami, jakie ze sobą niesie to medium. Jedną z nich jest niewątpliwie możliwość reklamy i dotarcia do milionów odbiorców na całym świecie, wydając relatywnie mniej pieniędzy na kampanię niż trzeba by wydać np. w telewizji. W branży reklamowej klienci coraz częściej zaczynają doceniać możliwości, jakie daje im Internet, i planując swój budżet, uwzględniają w nim działania marketingowe właśnie z wykorzystaniem tego medium. Czy to jednak oznacza, że tradycyjne formy reklamy skazane są na powolne odejście w niepamięć? Otóż nie! badania dowodzą, że pomimo tego, że największy wpływ i moc mają ciągle reklamy telewizyjne, a internetowe cały czas zyskują znaczenie na rynku, to reklama prasowa i zewnętrzna cały czas mają się dobrze i stanowią świetne źródło dywersyfikacji działań marketingowych. Drukarnia, która jest w stanie zaoferować swoim klientom profesjonalny wydruk wielkoformatowy i potrafi odnaleźć się oraz dostosować do ciągle zmieniającego się rynku, wciąż będzie miała swój udział w zamówieniach związanych z reklamą.

Nowe media nie wszystko mogą nam zastapić i przygotować tak, jak wymagają tego klienci. Fizycznego przygotowania i przedstawienia produktu klientom nigdy nie zastąpi żadna reklama telewizyjna czy internetowa, bowiem klient decydujący się na zakup pragnie zobaczyć dany produkt na własne oczy. Etykiety produktowe, opakowania, ulotki i wiele innych czynników wpływa na potencjalnych klientów i podejmowane przez nich decyzje o zakupie danego produktu bezpośrednio w sklepie, dlatego jej pozycja na rynku jest póki co niezagrożona. Warto jednak śledzić zmiany, jakie występują na rynku reklamowym, bowiem branża ta w ostatnich czasach uległa sporym przemianom, a rozwój nowoczesnych technologii sprawia, że będzie się ona zmieniać jeszcze przez wiele lat.

Profesjonalna drukarnia pomoże ci zbudować swój wizerunek

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Słodycz sprzedawania

Autor: Jerzy Danilewicz

Rynek czekolady w Polsce nie daje się kryzysowi. Chociaż nieco wolniej, jednak wciąż rośnie na przekór zadyszanej gospodarce. I pewnie nadal tak będzie, gdyż wyrobów cukierniczych wciąż spożywamy o połowę mniej niż mieszkańcy krajów zachodnioeuropejskich.

Producenci trzymają rękę na pulsie. Do oferty wprowadzają nowe produkty. Hasła reklamowe promują nowe smaki, czasem wbrew dotychczasowym przyzwyczajeniom konsumentów. Rynek słodyczy w Polsce jest rozdrobniony – wytwarza je kilkaset podmiotów. Największe firmy, poza Jutrzenką Colian, należą do zagranicznych inwestorów. Producenci w innych krajach także walczą o słodki rynek. Zmienne koszty surowców - kakao i cukru - powodują presję na ceny produktów. Niemiecki Urząd do spraw konkurencji nałożył niedawno karę na koncerny, które sztucznie zawyżały ceny swoich produktów. Wśród ukaranych są m.in. Kraft i Nestle. Według urzędu w okresie od 2007 do 2008 roku firmy stosowały zmowę cenową, podnosząc ceny czekolady. Chciały w ten sposób zrekompensować podwyżki kosztów surowcowych. Kraft Foods Deutschland i A. Ritter będą musiały zapłacić łącznie 21, 7 mln euro. W zmowę cenową zamieszane były też m.in. firmy Bahlsen i Storck.

Wydaje się, że w Polsce rynkową koniecznością będzie proces konsolidacji. Firmy bronią się, poszukując atrakcyjnych nisz na rynku. I wszystkie prześcigają się w poszukiwaniu połączeń smakowych. Marka Alpen Gold na przykład wprowadza czekolady z lekko solonymi dodatkami – migdałami i chrupkami. Krakowski Wawel także szuka wyrafinowanych smaków. Niedawno wypuścił na rynek czekolady mleczne z ciasteczkami Petit Beurre oraz kuleczkami i miodem. Czekolady owocowe to już żadna nowość (swoją Malinową Milka np. promowała ją hasłem reklamowym „Śmiało. Bądźmy delikatni”).

Producenci poszukują także atrakcyjnych opakowań. W ubiegłym roku sąd w Kolonii orzekł, że czekolada Milka może mieć kwadratowy kształt. A. Ritter, znany także w Polsce ze swoich kwadratowych czekolad, chciał uzyskać wyłączność na opakowania. Produkuje takie czekolady od pół wieku. Sąd uznał, że kolorystyka Milki tak zdecydowanie odróżni ją od produktów innych firm, że nawet, gdy czekolada będzie kwadratowa, nikt jej nie pomyli z wyrobami Ritter Sport.

Żeby więcej sprzedać, trzeba się efektywniej reklamować. A coraz trudniej znaleźć nowe pomysły na produkt, którego najważniejszą cechą jest słodycz. Wedel postawił na przyjemność doznań. Slogan „Wedel. Fabryka przyjemności” rozwijają hasła reklamowe kampanii poszczególnych produktów. A więc „Wedel – Dołącz do fali przyjemności” czy „ Wedel czekolada – głębia przyjemności”.

Mniejszych producentów nie stać na kosztowne kampanie reklamowe. Mogą tylko pomarzyć o wykorzystaniu głosu aktora Pawła Wilczaka jako Wesołego Kostka w reklamie Alpen Gold. Nie mówiąc już o wyższej półce słodyczy, gdzie np. Lindta promuje słynny tenisista Roger Federer. Jednak coraz więcej mniejszych firm dostrzega korzyści, a właściwie konieczność działań marketingowych. Dobra nazwa produktowa wsparta hasłem reklamowym zawsze wpływa na słodycz sprzedawania.

Jerzy Danilewicz

METAFORYKA Slogany i hasła reklamowe

www.metaforyka.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Osiem cech, jakie musi mieć dobra nazwa produktu

Autor: Maria Orkwiszewska

Dobra nazwa produktu to podstawa sukcesu rynkowego marki. Tylko z bezpieczną i unikalną można zbudować silną markę. Aby to było możliwe, nazwa musi spełniać dwa podstawowe kryteria: kreatywnie wyróżniać i gwarantować bezpieczeństwo prawne marce.

Kreatywna i unikalna nazwa produktu

Wybór nazwy produktu lub usługi jest decyzją strategiczną. Zła nazwa produktu sukcesowi szkodzi, ogranicza markę, a w porównaniu z konkurentami wypada blado i nieatrakcyjnie. Oto osiem cech, jakie powinna posiadać kreatywna i perswazyjna nazwa produktu:

1. Nazwa produktu powinna być Zwięzła > prosta budowa i charakterystyczna forma.

2. Nazwa produktu musi być Prosta > łatwa do zaakceptowania i szybko rozpoznawana.

3. Nazwa produktu powinna być Pozytywna > aktywnie motywująca do zakupu.

4. Oczekujemy, aby nazwa była Oryginalna > nienaśladująca i niedająca się kopiować.

5. Powinna być Perswazyjna > pokazująca unikalną cechę lub ideę oferty.

6. Zależy nam, aby nazwa produktu była Niezapomniana > wywierająca trwałe wrażenie, zostawiająca ślad w pamięci odbiorców.

7. Nazwa produktu powinna być Charakterystyczna > trafnie opisująca towar.

8. Często wymagamy, aby nazwa produktu była Niekonwencjonalna > łamiąca standardy, wychodząca z konwencji.

Nazwa produktu a analiza lingwistyczna

Aby nazwa produktu mogła być wykorzystana w optymalny sposób, należy poznać jej silne i słabe strony z punktu widzenia potencjalnego odbiorcy, jak również sposoby i formy jej najskuteczniejszego używania. Dysponując analizami i opiniami na temat nazwy produktu, można uczynić z niej naprawdę efektywne narzędzie marketingu. Nazwa produktu jest najprostszym samodzielnym komunikatem na temat oferty lub częścią jakiegoś komunikatu promocyjnego lub reklamowego. Podobnie jak imię towarzyszy człowiekowi od urodzenia, tak i nazwa jest nieodłącznie związana z produktem od momentu zaprezentowania go otoczeniu. Niezwykle rzadko można pomyśleć o danej firmie, poprosić o jakiś produkt w sklepie lub pochwalić się przed znajomymi nowym nabytkiem, nie używając nazwy. Projektowanie nazwy jest integralnym etapem tworzenia nowej marki. Nazwa produktu jest więc nieodłącznym elementem wizerunku marki. Jest jej wizytówką.

Nie ma prostego, uniwersalnego przepisu, jak powstaje dobra nazwa produktu. Projektowanie jest procesem trudnym do oceny. O sukcesie decydują: przestrzeganie kilku niezmiennych reguł, intuicja, dobre wyczucie i zrozumienie nadawcy nazwy. Przy projekcie nazwy nie można zdać się na szczęście lub przypadek.

Prawnie chroniona nazwa produktu

Nazwa produktu, poza kreatywną formą, musi brać pod uwagę aspekty prawne. Jedyną formą zabezpieczenia przed problemami ze stosowaniem nazwy jest jej zarejestrowanie jako słowny znak towarowy w Urzędzie Patentowym.

Wcześniej zawsze warto sprawdzić w kancelarii rzeczników patentowych, czy dana nazwa produktu ma szansę na uzyskanie takiej ochrony prawnej. Wbrew pozorom nie jest łatwo o rozsądną nazwę, która ma tzw. zdolność rejestrową. Na świecie jako znaki towarowe jest chronionych około 20 milionów nazw produktów. Przy ocenie potencjału ochrony nazwy pod uwagę bierze się nie tylko kwestię istnienia nazw identycznych, lecz także podobieństwo fonetyczne, prawdopodobieństwo pomylenia danego produktu z innym, podlegającym ochronie prawnej. Nie zawsze efektowna nazwa produktu jest możliwa do ochrony.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming

www.anagram.pl

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.

Renaming nazwy

Autor: Maria Orkwiszewska

Nie ma firmy bez nazwy. Czasami nazwa nie pasuje do prowadzonego biznesu lub do nowej strategii firmy. Potrzebna jest jej zmiana. Taki proces, potocznie określany jako renaming nazwy, wcale nie jest rzadkością.

Na przykład na warszawskiej giełdzie już ponad 100 spółek zmieniało swoją nazwę. Z perspektywy strategii biznesowej renaming nazwy jest elementem procesu budowania silnej rynkowo marki.

Renaming nazwy w imię rozszerzania portfolio

Istnieją branże, które są bardzo zależne od wizerunku swoich produktów. Tak jest na przykład w wypadku produktów tytoniowych. Szeroko prowadzone kampanie na rzecz zdrowego trybu życia piętnują producentów papierosów. Aby odciąć się od negatywnych skojarzeń, na zmianę nazwy i renaming nazwy zdecydował się Philip Morris. Zmiana uzasadniona była także nową strukturą własności koncernu. Część biznesów, korzystając z nazwy Philip Morris, byłaby obciążona „rakotwórczym” wizerunkiem. Renaming nazwy miał więc także podłoże wizerunkowe. Po zmianie nazwy „nowa” organizacja przybrała nazwę Altria. Marka ta oczywiście posiada w swoim portfolio marki produktów tytoniowych, w tym także markę Marlboro. Papierosy są jednym, i to z kontekstu biznesowego, prawdopodobnie nie najbardziej perspektywicznym obszarem działania i rozwoju koncernu. Renaming nazwy na Altria pozwolił oderwać wizerunek całej korporacji od skojarzeń z jedną grupą produktów. Renaming nazwy i zerwanie z historyczną nazwą dodatkowo pozwala na rozszerzenie portfolio marki z Richmond. Altria jest neologizmem i pochodzi od łacińskiego oznaczenia „wysoki”. Poza wyrobami tytoniowymi Altria ma w swoim portfolio szeroką ofertę marek win. Posiada także udziały w innych biznesach spożywczych.

Lucky GoldStar – renamig na LG

LG Group to jeden z największych koreańskich czeboli. W roku 1995 korporacja przeprowadziła renaming nazwy i zmieniła swoje oznaczenie z Lucky GoldStar Group na LG Group. Wcześniejsza nazwa Lucky Goldstar powstała po połączeniu dwóch koncernów: Lucky Chemical Company oraz GoldStar. Elektronika i telekomunikacja, kojarzone wcześniej z marką GoldStar, które objął renaming nazwy w połowie lat 90, stały się wiodącą dziedziną działalności koncernu. Koncern działa w ponad 120 krajach, zatrudnia około 150 tys. pracowników. Poza elektroniką czebol działa dalej w przemyśle energetycznym i chemicznym.

Zmiana nazwy jako efekt rozpadu joint venture

Rozpadła się marka Sony-Ericsson. Japoński koncern Sony zdecydował się wykupić za 1,05 mld euro 50% udziałów należących do firmy Ericsson. W ten sposób Sony przejmie całkowitą kontrolę nad firmą. 10 lat temu, kiedy powstała spółka joint venture, firmy połączyły swoje kompetencje. Sony wniosło wiedzę o produktach konsumenckich, a Ericsson wyjątkowe doświadczenia w telekomunikacji. Było to wręcz idealne dopasowanie, a w dodatku powiązane z dynamicznie rosnącym rynkiem telefonii komórkowej. Jednak nawet tak doskonałe małżeństwo nie wytrzymało próby czasu. Rynek się zmienił – marka Sony-Ericsson pozostała w obszarze urządzeń mobilnych w tyle. W tej sytuacji renaming nazwy był niezbędny.

Nikogo chyba nie zdziwi fakt, że marka Sony-Ericsson przeprowadziła renaming nazwy na Sony. W sumie to niewielka zmiana nazwy. Koncern planuje zajęcie się produkcją smartfonów. Ponadto przejęcie pełnej kontroli nad firmą przez Japończyków da firmie możliwość szybkiej integracji innych urządzeń elektronicznych pod nazwą Sony: tabletów, komputerów osobistych, telewizorów. Wizerunek i nazwa Ericsson do tego konceptu nie pasują. Wiodącą rolę w tych produktach mają oferty i technologie markowane z nazwą Sony. Miniaturyzacja, wyjątkowa jakość i wzornictwo są atrybutami japońskiej marki. Zmiana nazwy i odejście od członu Ericsson będzie dla firmy korzystne.

Joint venture Sony i Ericssona pojawiło się na rynku w 2001 roku. Ostatnich kilka lat w życiu podwójnie nazwanej marki nie można uznać za sukces. Obecnie firma pod nazwą Sony musi się skupić na promocji nowych rozwiązań i odbudowie swojej reputacji. Sony jest silnym graczem na rynku elektroniki użytkowej. Renaming nazwy i taka pozycja konkurencyjna są doskonałą odskocznią do rozpoczęcia ponownej walki o rynek urządzeń mobilnych.

Renaming nazwy w Sony

Sony to japońskie przedsiębiorstwo założone 7 maja 1946 roku przez Masaru Ibuka i Akio Morita w Tokio. Początkowo był to instytut badawczy Tōkyō Tsūshin Kenkyū-jo, utrzymujący się z drobnych usług serwisowych. Rok później przekształcił się w nisko skapitalizowaną firmę o nazwie Tōkyō Tsūshin Kōgyō Kabushiki Kaisha (w skrócie Totsuko), której głównym celem była produkcja sprzętu telekomunikacyjnego i woltomierzy. Obecnie Sony ma jeden z największych poziomów świadomości i rozpoznawalności marki wśród światowych producentów elektroniki użytkowej.

Etymologia nazwy Sony wiąże się z łacińskim słowem „sonus”, oznaczającym „dźwięk”. „Sonny” to także słowo z amerykańskiego slangu, używane w odniesieniu do bystrego młodzieńca. „Sonny boys od wizji i dźwięku” – tak o pracownikach firmy mówił założyciel firmy – Akio Morita. Na początku działania nowa nazwa firmy w skrócie brzmiała Totsuko. Zmiana nazwy na Sony nastąpiła w roku1958. Powodem, dla którego przeprowadzono renaming nazwy, była trudność w wymowie i zapamiętaniu oryginalnej nazwy firmy. Sony zostało wybrane, ponieważ jest łatwe do wymówienia w wielu językach. Jest także proste do zapamiętania ze względu na swoją długość i dwusylabowość.

Renaming nazwy produktu jako skutek naruszania praw własności

Rynek telekomunikacyjny jest jednym z najbardziej konkurencyjnych i najszybciej rosnących rynków na świecie. Poza nazewnictwem sprzętu ważne są także nazwy oprogramowania. Kanadyjska firma RIM, producent urządzeń oferowanych pod marką BlackBerry, opracowała nowy system operacyjny łączący cechy systemów BlackBerry z telefonów i QNX z tabletów PlayBook i chciała go nazwać BBX.

W tydzień po tym jak RIM ogłosił informację o nowym systemie i jego nazwie, firma BASIS International zareagowała protestem. Przedstawiciele firmy stwierdzili w nim, że prawa do nazwy BBX są ich własnością na podstawie nienaruszalnego, federalnie zarejestrowanego znaku towarowego. Zarząd RIM wypowiadał się wtedy, że stosowanie nazwy BBX zarejestrowanej na firmę amerykańską nie będzie problemem, bo Basis International nie jest bezpośrednim konkurentem RIM. Basis wykazywał jednak naruszanie swojego interesu twierdząc, że z oprogramowania BBX korzysta już ponad 1,7 użytkowników. Problem prawdopodobnie próbowano rozwiązać na drodze negocjacji, ale firmy nie doszły do porozumienia w sprawie problematycznej nazwy.

Wyrok sądowy był niekorzystny dla RIM. Ustanawiał zakaz stosowania nazwy – konieczny był renaming nazwy. W uzasadnieniu stwierdzono, że obie firmy oferują produkty tym samym segmentom klientów i tymi samymi kanałami handlowymi. Z decyzji sądu wynika, że nazwy, jako znaki handlowe są identyczne, więc mogą wprowadzać klientów w błąd. RIM w ten sposób został zmuszony do zmiany nazwy. Przeprowadzono renaming nazwy i zmieniono nazwę systemu operacyjnego na BlackBerry 10.

Maria Orkwiszewska

Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie Anagram Naming

http://www.anagram.pl/

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.