Śmierć wysokim obcasom, niech żyją baleriny!
Autor: Anna Tytkowska
Czy czytacie opisy kategorii produktów w sklepach internetowych? Nie? To może jeszcze nie trafiliście na takie naprawdę przydatne i wciągające, jak rozmowa ze sprzedawcą-pasjonatem.
Z takim sprzedawcą, którego pierwsze słowa zdradzają, że jest fascynatem i produktów, które sprzedaje, i sprzedaży. Który jak z rękawa sypie informacjami o wyróżniających cechach wybranych egzemplarzy, o korzyściach z ich nabycia, podpowiada do czego pasują. Ma pod ręką zestaw dopasowanych anegdot czy historii. A przy tym opowiada ze znawstwem, lekkością i humorem.
Powiadacie, że to niemożliwe, że tacy sprzedawcy nie istnieją. A ja myślę, że to tylko kwestia czasu, że oryginalne opowieści o sprzedawanych produktach staną się nieomal codziennością.
Google ożywia sprzedażową narrację
Powrót do sprzedażowych narracji wymusza Google – wyszukiwarka, rankomat (taki mi neologizm urodził od automatycznego rangowania dokonywanego przez nią, przydzielania ważności), e-centrala połączeń handlowych (innych rzecz jasna także) wyświetlająca „najlepsze” dla każdego kontakty i adresy.
Jedni kochają tę wyszukiwarkę, inni jej nienawidzą. Tymczasem jest ona liderem wśród wyszukiwarek i kocha unikatowe treści, i żąda ich coraz to natarczywiej od blogerów, stron WWW i e-sklepów. Do tego żądania Google świetnie pasuje ów stary slogan Francuskiej Legii Cudzoziemskiej „Marche, ou creve”, odnowiony na użytek dzisiejszości i polityki Google w brzmieniu: „Wyróżnij się albo zgiń”. I wbrew pozorom same treści graficzne, czy fotograficzne, a nawet filmowe tu nie wystarczą. Choćby najatrakcyjniejsze, by być wśród wyszukiwanych, wymagają odpowiednich opisów, a często słownych streszczeń czy zapisów.
Chodzi o to by…opowiadać trafnie i ciekawie
E sklepom Google podpowiada więc – mów słowami swoich klientów i wyróżnij się przez dobre opowieści o swoich produktach. Architekci tych sklepów dodają: podziel narrację o nich na przejrzyste segmenty – grupy, kategorie, podkategorie. Obie podpowiedzi stosują liderzy e-sprzedaży. Wystarczy wejść na stronę jednego z nich, by na przykład w grupie obuwie damskie i w kategorii baleriny odnaleźć podkategorie: baleriny klasyczne, baleriny miękkie, baleriny z zapięciem, baleriny Peep Toe, baleriny z cholewką(!), baleriny bez pięty. Pośród innych butów wyrasta tu prawdziwe miasto balerin, podzielone na różne kwartały. Jego wielkość naprawdę może zaskoczyć. A fotograficznej i technicznej prezentacji poszczególnych obiektów, kategorii, podkategorii towarzyszy oryginalny opis.
Co obiecują i mogą obiecać baleriny?
Wśród opisów kategorii baleriny odwiedzonego przeze mnie e-sklepu zdarzają się perełki sprzedażowej narracji. Uprzedza ona możliwe pytania klientów: dlaczego baleriny, z czego, jakie modele, kształty, fasony, kolory, wzory i do czego? Które są must have 2015? Skąd w ogóle baleriny?
Rekomendacje gwiazd klasyki filmowej
Pośród tych narracji o przewodnikowym charakterze tu i ówdzie trafiają się okruchy marketingu kulturowego, to jest argumentowanego przez ikony i teksty kultury. Dowodem tego są dopasowane i wprost odnoszone do balerin cytaty ikon stylu czy popkultury albo nawiązania do gwiazd francuskiego tańca klasycznego, czy takich gwiazd kina i stylu, jak: Audrey Hepburn (do Zabawnej buzi 1957) czy Brigitte Bardot ( do I Bóg stworzył kobietę,1956). Szkoda, że gorącą mambę (nazywaną też niekiedy mambo) w tym kultowym filmie Bardot wykonała, niestety, nie w czerwonych balerinach, z którymi nie rozstawała się ani na planie filmowym, ani w filmie, ale …. na boso. Jaki piękny byłby wywiedziony wprost z filmu slogan: Ognista mamba – tylko w czerwonych balerinach.
Istnieją jeszcze całe pokłady kulturowych rekomendacji, niewykorzystanych dotąd w opisach balerin. Na przykład nieskrywana miłość do nich Sophie Loren i innych gwiazd włoskiego kina lat 50..
Rekomendujące osobliwości
Mamy też swój polski przykład – pierwszy autorski projekt Barbary Hoff poświęcony polskim balerinom. Ze względu na ich „odtenisówkowy rodowód”, siermiężny charakter, czarny kolor i polskie poczucie humoru nazywano je bakeriami-trumniakami – „trumniakami”.
Po latach Hoff wspominała: „Wymyśliłam, by z białych tenisówek wyciąć środkową część z dziurkami i sznurówkami, obszyć czarną tasiemką, potem pomalować je tuszem do rysunków technicznych. No i trumniaki, czyli eleganckie czarne baleriny, były gotowe”.
Promowane przez „Przekrój” w 1957 roku trumniaki czarne i kolorowe, stały się ówczesnym must have, gorącym przedmiotem pożądania polskich podlotków, dziewcząt, artystek. Były znakiem rozpoznawczym polskiej wersji „włoskiej mobalerinody”. Składały się na nią kolorowa spódnica, czarna bluzka z szerokim aż po ramiona dekoltem i płaskie pantofelki.
Rekomendujące aktualności
Już nie historia, ale nasłuchiwanie mediów, wręcz podrzuca myśl by wykorzystać marketingowo majowy bunt gwiazd podczas Festiwalu Filmowego w Cannes. Bunt wobec wykluczenia tych uczestniczek, które przybyły do Cannes w balerinach, zamiast w przepisowych kilkucentymetrowych szpilkach. W geście protestu głos zabrała wtedy między innymi aktorka Emily Blunt, która zdecydowanie oznajmiła, że… każda kobieta powinna nosić baleriny. Głos aktorki – odtwórczyni roli Emily Charlton z głośnej ekranizacji książki Lauren Weisberger Diabeł ubiera się u Prady – rekomendujący baleriny to naprawdę coś.
To co w balerinach najważniejsze
Wszystkie te przykłady same z siebie, bez konieczności specjalnego podkreślania, choć wydaje się to jak najbardziej wskazane i naturalne – jako przesłanie opowieści rozpisanej na przykłady, podkreślają ponadczasowość, lekkość, zwiewność, gibkość, zgrabność, wdzięczność, niepretensjonalność, naturalny sex appeal albo ekstrawagancją (baleriny z cholewką) balerin. Czyż wszystko to nie stanowi ich unikalnej sprzedażowej wartości (USP)?
Dla Audrey Hepburn baleriny, podobnie jak dla Coco Chanel, okazały się świetnym sposobem na zatuszowanie niedociągnięć natury – pozbycie się kompleksów. Wyobraźnia podpowiada, że w narracje sprzedażowe można by wpleść szereg porad wywiedzionych z ich doświadczeń. Wystarczy przypomnieć, że dla Hepburn baleriny okazały się sposobem na obniżenie wzrostu, a dla Chanel remedium na optyczne zmniejszenie długości stóp.
Zamiast zakończenia
Okazuje się, że opis kategorii czy podkategorii produktów wcale nie musi razić ani wtórnością, ani abstrakcyjnością, ani naszpikowaniem słowami czy frazami kluczowymi, mówiąc ogólnie – nudą. Jak marnie, blado, pożal się Boże (niepotrzebne należy skreślić) w porównaniu z naprawdę autorskimi opisami, z okruchami marketingu kulturowego i porad, brzmią takie na przykład zdania marketingowej zachęty (skądinąd autentyczne): „Wygodne i stylowe mokasyny oraz baleriny to często wybierany rodzaj obuwia przed kobiety w cieplejsze dni” albo „Baleriny to krzyk mody! Kolorowe, klasyczne i sznurowane. Dla każdego coś miłego!” Myślę, że niektóre z presji Google mogą jednak prowadzić do całkiem fajnych efektów.
Na koniec, nie sposób jeszcze nie zaznaczyć, że w przypadku interesującej, zindywidualizowanej i użytecznej narracji nawet slogany i wezwania do akcji brzmią naturalnie. Niektóre z nich, jak na przykład ten slogan odnaleziony w e-sklepie jednego z liderów e-sprzedaży: „Baleriny – prosty sposób na francuski szyk” wydaje się jak najbardziej logiczny i autentyczny. Absolutna odpowiedniość sloganu do produktu. To mi się podoba? A Wam?
Anna Tytkowska, www.info-office.pl
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.
Abyś to dobrze zrozumiał, zacznę od tego, co daje nam lista mailingowa.