Jak budować portfel marek? 10 zasad rozszerzania portfolio ofertowego

Jak budować portfel marek? 10 zasad rozszerzania portfolio ofertowego

Autor: JAN ASTNER2

Firma z szerokim portfolio może efektywniej zarządzać rynkiem, na którym działa. W jej portfelu mogą znaleźć się marki tańsze i marki premium, marki specjalistyczne i masowe. Jak zbudować portfel ofert aby osiągnąć zyski? Branding portfela ofert.

1) Nie próbuj rozszerzać marki na nowe oferty, jeśli nie ma czego rozszerzać, tj. nie jest ona znana, ma niską świadomość i nie ma jednoznacznie korzystnej reputacji wśród klientów w grupie docelowej

2) Rozszerzenie marki jest skuteczne tylko wtedy, gdy logicznie wynika z potrzeb i pasuje do oczekiwań konsumentów, tj. powoduje „ssanie” z rynku, a nie wymaga „upychania” oferty reklamą i promocjami.

3) Rozszerzenie marki powinno zwiększać wartość oferty w nowej kategorii, dostarczając jej reputację, która w tej kategorii daje przewagę konkurencyjną, lub co najmniej jest czynnikiem, którym oferta może konkurować z innymi. Test: "Tylko znając markę, klienci nowej kategorii, powinni być w stanie odczytać powód, dla którego mogą wybierać ofertę rozszerzonej marki, zamiast ofert dotychczas działających konkurentów.

4) Nie należy próbować rozszerzeń, które mogą doprowadzić do dezorientacji klientów lub niosą negatywny wizerunek dla marki nadrzędnej.

5) Marki, których konsumenci używają zamiennie z pojęciem kategorii (generyczne) nie powinny być rozszerzone na inne kategorie. – ALE CZASEM SIĘ UDAJE, wymaga to jednak wcześniej rozszerzenia tożsamości marki poza obszar, z którym się utożsamiła (okulary Polaroid, kosmetyki Adidas, lodówki Electrolux).

6) Marki nie wolno rozciągać na zbyt wiele różnych kategorii – to powoduje ryzyko "rozmycia" w dłuższej perspektywie. Przykład spektakularnej porażki – Pierre Cardin. Zdarzają się jednak przypadki marek niszowych, które uzyskały silną pozycję w małych kategoriach i muszą podjąć ryzyko rozszerzenia, jeśli chcą nadal rosnąć. W takiej sytuacji ważniejsza jest perspektywa zdobycia dużego, niż stracenia małego rynku.

7) Rozszerzenia marek, które nie stworzyły pozytywnego efektu synergii dla marki macierzystej nie powinny być kontynuowane. (W procesie rozszerzania marki trzeba prowadzić systematyczne badania konsumentów na temat zmian w postrzeganiu marki nadrzędnej z powodu jej rozszerzenia na nową ofertę).

8) Każde rozszerzenie marki, musi mieć sens biznesowy – musi być interesem i perspektywą zysku, który da się oszacować. Rozszerzenie marki jest inwestycją, z tym, że nie w postaci gotówki, tylko kapitału marki. Dlatego rozszerzenie trzeba oceniać tak samo, jak każdą inną inwestycję.

9) Każde rozszerzenie marki powinno otwierać dla firmy nową kategorię. Prawdziwym celem rozszerzenia marki jest efektywnie i skutecznie wprowadzić firmę do nowej kategorii.

Zasadniczym elementem każdego studium, badającego zdolność marki do rozszerzenia jest opracowanie planu marki. Krótko i długoterminowe możliwości powinny być w nim określone z góry.

---

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.