Wykorzystanie marki. Podstawa budowania przewagi konkurencyjnej.

Wykorzystanie marki. Podstawa budowania przewagi konkurencyjnej.

Autor: JAN ASTNER2

Firmy budując swoje marki dbają o kilka podstawowych korzyści. Branding pozwala na pełniejsze wykorzystanie wizerunku i reputacji. Celem jest trwała przewaga konkurencyjna i wysoki zwrot z inwestycji w markę i marketing.

Silna marka to marka z lojalnymi klientami. Lojalność jest naturalnym czynnikiem stosowania brandingu. Nie reklama buduje lojalność – czynią to tożsamość marki i emocjonalne związki z nią. Marka musi być spójna z oczekiwaniami klienta, jeżeli chodzi o osobowość, skojarzenia, relacje. Weźmy zakup samochodu: jedni nie kupią drogiego samochodu, nawet nie sprawdzą jego ceny - inni nie pozwolą sobie na zakup taniej i mało prestiżowej marki. Mówimy w takim wypadku o korzyściach emocjonalnych. Efektywny branding, czyli budowa i zarządzanie marką gwarantuje wzrost biznesu i osiąganie założonych celów w krótkim czasie. Dzięki marce możliwe jest zarówno obniżanie kosztów jak i zwiększanie przychodów.

Jak zwiększać przychodu dzięki marce?

Jeżeli konsumentami są ludzie lojalni wobec silnej marki, dochodzi w procesie zakupowym do mniejszej migracji, a nawet więcej: inne marki są rzadziej brane pod uwagę.

Przy decyzjach zakupowych prawie zawsze brane są pod uwagę marki dobrze znane i kojarzone. Wyjątkiem są bardzo złe doświadczenia lub znajomość tylko złych opinii.

Jeżeli marka jest silna, klienci domagają się jej po nazwie i tylko jej poszukują.

Silną markę się poleca, rekomenduje. Klienci są najlepszymi nowymi sprzedawcami. O ileż zmniejsza to koszty działań marketingowych i handlowych!

Jeżeli marka jest silna, konsumenci łatwiej i szybciej akceptują nowe inicjatywy, nowe oferty, nowe produkty czy usługi oferowane przez markę. Ryzyko wprowadzenia nowego produktu pod nową marką jest wielokrotnie wyższe niż pod marka znaną. Ale uwaga: nie zawsze marka może oznakowywać nowe produkty, nie zawsze będzie wiarygodna.

Jeżeli marka jest silna, konsumenci są w stanie poczekać, odmawiając produktom substytucyjnym. Często przejdą kilka przecznic lub przejadą kilka kilometrów więcej, aby osiągnąć cel, jakim jest zakup określonej marki. Każdy z nas pojechał kiedyś po ciasto do cukierni X i powtarzał, że najlepsze... są u Iksińskiego.

Jeżeli marka jest silna, konsumenci dłużej i częściej będą ją kupować za cenę premium. A cena premium oznacza wyższe zyski i wyższy cash flow.

Co firma zyskuje finansowo dzieki lepszej od konkurentów marce?

Ochronę przed wojnami cenowymi,

Silną pozycję negocjacyjną,

Niższe koszty niwelowania skutków kryzysów,

Lepszych pracowników za porównywalne wynagrodzenie,

Wyższą efektywność i dłuższe staże pracy pracowników,

Szybsze wprowadzanie zmian i nowości,

Niższe koszty promocji,

Łatwiejsze dotarcie do klientów.

Jak zwiększyć przychody dzięki marce?

Ceny premium,

Szybsze sukcesy nowych produktów i ofert,

Łatwiejsze działania partnerskie, prowadzenie ich na lepszych warunkach,

Wyższe ceny licencjonowania bądź używania marki,

Wyższa cena przy sprzedaży marki,

Stałość zakupów,

Poszukiwanie oferty i odmowa substytutów.

Ze światowych badań wynika, że:

- zwiększenie lojalności o 1-3% jest odpowiednikiem wprowadzenia programu obniżającego koszty o 5-15%,

- zwiększenie jakości o 5-6% może zapewnić 50-100% większą opłacalność w czasie całego okresu konsumpcji produktu,

- około 30-50% konsumentów jest chętnych zapłacić 10-20% wyższą (w stosunku do marki konkurencyjnej) cenę premium za markę, której są lojalni,

- 50% klientów deklaruje gotowość wypróbowania nowych produktów preferowanej marki ze względu na zaufanie, jakim ją darzy,

- koszt pozyskania nowego klienta jest 6-8 razy wyższy od kosztu utrzymania starego.

W czym tkwi problem? Dlaczego nie wszyscy mają dobre marki?

Dlaczego zachodni konkurenci prawie zawsze odnoszą sukces na naszym rynku, a my musimy się tak bardzo napracować, aby wejść na nowe rynki? Dlaczego nie każde działania kończą się takim sukcesem?

Wyjaśnienie jest oczywiste: silna marka to taka, która jest lepsza od konkurentów, lepiej dostosowana do rynku (zarówno dzisiejszego jak i przyszłego) oraz co najważniejsze lepiej przystosowana do oczekiwań, osobowości i wartości wyznawanych oraz uznawanych przez klientów. Branding, aby był skuteczny, musi stanowić integralną cechę prowadzonego biznesu. Celem jest połączenie finansów z marketingiem, myślenie o marketingu jako przyszłości, a nie tylko o jego kosztotwórczej funkcji, przełożenie marketingu z ilościowego (dużo, tanio) na jakościowy (co myślą i jak myślą o nas klienci) zmiana monologu o produktach (mój produkt jest...) na dialog i budowanie relacji z konsumentami oraz odejście od intuicyjnego podejścia do marki a oparcie jej na danych i informacjach zbieranych z rynku i właściwie analizowanych.

Czy właściwe zarządzanie własną marką jest drogie? Postawmy pytanie inaczej: czy stać nas na poniesienie porażki? Ostatnie kilka lat stopniowo zmienia podejście do zakupów – klienci mają wybór i już nie tylko cena decyduje o ich decyzji.

---

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.