Poznaj preferencje klienta dzięki ankietom internetowym
Autor: Piotr Cylc
Każdy z nas przeszukując zasoby sieci, odwiedzając ulubione strony, co pewien czas natyka się na pop-up’y z prośbą o wypełnienie ankiety w ramach badań internetowych. Reagujemy na nie różnie - raz wypełniając kwestionariusz, innym razem zamykając okienko i nie zapoznając się nawet z tematyką badań i treścią pytań.
Ze względu jednak na liczbę potencjalnych respondentów (w przypadku popularnych witryn badanie może być wyświetlone dziesiątkom tysięcy internautów dziennie), a także przyjęte standardy liczby osób w próbach reprezentatywnych, badania ankietowe stanowią solidny i wiarygodny wskaźnik preferencji nie tylko badanych, ale i ogółu demograficznego, który reprezentują.
Ankiety w Internecie stanowią już od kilku lat znaczną część badań przeprowadzanych przez największe pracownie badawcze. Wykorzystywane są m.in. w celach zbadania preferencji wyborczych internautów, oczekiwań i zadowolenia klientów dużych sieci handlowych, sprawdzenia rozpoznawalności marek i w wielu innych. Wachlarz możliwości wykorzystania badań ankietowych online jest ogromny i zależy wyłącznie od potrzeb i pomysłów marketerów. Ankiety internetowe są jednocześnie dobrym narzędziem do wsparcia kampanii sieciowych, w tym działań e-mail marketingowych i kampanii SMS.
Nowoczesne narzędzia do kreaowania ankiet umożliwiają tworzenie własnych badań ankietowych niezależnie od kampanii mailingowych, czy SMS, jednak dopiero zintegrowanie tych działań przynosi wymierne korzyści. Stwórzmy dla przykładu sklep X, który ma już bazę klientów i potencjalnych klientów i prowadzi kampanie e-mail marketingowe skierowane właśnie do tych grupy odbiorców. Na jakiej podstawie oceniamy ich preferencje w ramach oferty sklepu X? Oczywiście na podstawie konkretnych zachowań (kliknięć w konkretne produkty, elementy oferty, przeglądania stron z danym asortymentem, zakup), które dzięki możliwościom systemu możemy prześledzić w raportach kampanii oraz dzięki danym, które posiadamy w momencie zakupu naszych produktów przez konkretnego klienta. Czy mamy jednak stuprocentową pewność, że tylko tych produktów i usług klient poszukiwał? Może warto dowiedzieć się tego szczegółowo? W tym momencie marketerzy sklepu X decydują się wykorzystanie możliwości ankiet. Zamiast często denerwujących, wyskakujących okienek wykorzystują mailing – mniej inwazyjną i w efekcie bardziej skuteczną formę kontaktu, aby zachęcić klientów do wypełnienia ankiety. Badania można skierować także do subskrybentów strony sklepu X, którzy nigdy nie korzystali z możliwości zakupu (poprzez ankiety warto sprawdzić dlaczego tak się dzieje).
Nowoczesne systemy dają możliwość skorzystania z gotowych szablonów ankiet opracowanych przez specjalistów, ale pozwalają również na wygenerowanie własnego badania, które zawierać będzie autorskie, zgodne z potrzebami danej ankiety, pytania i odpowiedzi. Dopuszczalne są różne typy pytań – jednokrotnego i wielokrotnego wyboru, otwarte, gdzie klient ma możliwość wpisania krótszej lub dłuższej wypowiedzi, oraz macierzowe, czyli pozwalające na przykład ocenić w policzalnej skali jakość poszczególnych wyrobów, usług itp. Klientowi można zadać pytanie warunkowe, które po wskazaniu danej odpowiedzi przekieruje go na kolejne pytanie wynikające wprost z jego odpowiedzi. Wykorzystując te możliwości, pracownicy sklepu X mogą od klienta uzyskać np. dane o jego wieku, zasobności portfela (przedział zarobków), preferencjach zakupowych, ocenie produktów z asortymentu sklepu i wiele innych, które mogą być przydatne w prowadzeniu kolejnych działań pro-sprzedażowych wobec klienta. Dodatkowo, jeżeli ankieta będzie dostępna z poziomu strony internetowej, bloga firmowego, czy profilu społecznościowego sklepu X możemy wygenerować w niej pytanie o e-mail, który dołączymy do bazy danych, jeżeli ankietę wypełni osoba nie będąca ani klientem sklepu, ani subskrybentem jego witryny.
Czy ankiety mogą być elementem tylko badania internetowego? Absolutnie nie. Wykorzystując moduł ankiet w danym systemie, mamy jednocześnie możliwość opracowania konkursów z nagrodami dla respondentów. Warto także wykorzystywać ankiety w celu prowadzenia badań satysfakcji klienta, po zakończonym procesie sprzedaży. Klient poczuje się doceniony naszym zainteresowaniem, a my zdobędziemy kolejne cenne dane i informacje, które pomogą ulepszyć proces sprzedażowy w naszej firmie. Jaki będzie dokładny cel wykorzystania ankiety zależy tylko i wyłącznie od potrzeb oraz inwencji twórczej osoby odpowiedzialnej za scenariusz ankiety.
W trakcie badania i po jego zakończeniu (czas trwania ankiety można zdefiniować przy jej tworzeniu) pracownicy sklepu X mają dostęp do szczegółowych raportów z ankiety. Wyniki badań można filtrować i systematyzować w ten sposób, aby wskazać najbardziej interesujące nas dane. A stąd prosta droga do opracowania spersonalizowanej oferty, która zwiększy skuteczność działań reklamowych. Warto także pamiętać o tym, że nowoczesne systemy ankietowe powinny być intuicyjne w obsłudze i nie powinny na etapie kreowania badania zabierać zbyt wiele czasu.
Można na koniec zadać pytanie – czy ankiety są potrzebne? Czy poznanie szczegółowych preferencji jest niezbędne, aby dobrze prowadzić biznes, skutecznie komunikować się i sprzedawać produkty swoim klientom? Na takie pytania odpowiedź jest jedna – oczywiście, że tak. Żyjemy w czasach, gdy dzięki Internetowi świat stał się globalną wioską, a kraje kurczą się (na szczęście wirtualnie) do rozmiarów dzielnic. Często w sieci mamy zdecydowanie więcej znajomych, niż na własnej ulicy, czy w mieście (tym rzeczywistym). Sklepy i firmy usługowe internetowe zaczęły zastępować sklepy i punkty usługowe z naszej ulicy właśnie. Pamiętajmy jednak o jednym – o sile tych małych, często funkcjonujących przez dziesiątki lat sklepów stanowi kontakt sprzedawcy z klientem, rozmowy toczone przy ladzie i wiedza o tym, że dana osoba lubi taki a taki produkt. I produkt ten zawsze był na półce, specjalnie dla tego klienta. Nawiązując z internautą kontakt poprzez poznanie jego preferencji przy pomocy badań ankietowych, będziemy w stanie sprostać jego wymaganiom i oczekiwaniom. Nie staniemy się wprawdzie ‘przyjaciółką zza lady’, nie będziemy też jednak bezduszną maszyną z okienka witryny internetowej. A przede wszystkim zdobędziemy rzecz bezcenną – zaufanie klienta.
Piotr Cylc
PR Manager SARE S.A.
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.
