Nazewnictwo produktów. Marka produktu czy firmy?
Autor: Maria Orkwiszewska
Nazewnictwo produktów ze względu na coraz większą konkurencję staje się jednym z kluczowych zagadnień marketingu. Wraz z ilością nowych produktów rośnie liczba nazw.
Nazewnictwo produktów
Czasami komunikacja marki i nazewnictwo produktów jest kształtowana w taki sposób, by stworzyć wrażenie, że jest to marka firmy. Klasycznym przykładem tego typu działania jest marka VICHY, która dzięki konsekwentnej promocji z wykorzystaniem hasła „Źródło zdrowej skóry” w funkcji sloganu przez wiele osób postrzegana jest jako marka spółki. Takie działania mają sens zwłaszcza w sytuacji, gdy firma zamierza wprowadzić na rynek produkt skierowany do odmiennego segmentu rynku. Zbudowanie reputacji tego produktu w oparciu o dotychczasową markę jest niemożliwe przy przejściu do wyższego segmentu, a ryzykowne przy wchodzeniu na mniej prestiżowy niż dotychczas rynek. Wprowadzenie osobnej marki produktu i promowanie jej na kształt marki spółki pozwala na zdobycie zaufania rynku i ułatwia wprowadzanie nowych produktów poprzez budowanie ich reputacji w oparciu o wypromowaną markę. Nazewnictwo produktów wydaje się wręcz wtórne w wypadku tak silnego hasła i spójności marki.
Nazewnictwo produktów. Nazwa polska czy obca?
Rankingi najsilniejszych na polskim rynku marek obalają mity mówiące o tym, że typowo polska nazwa przeszkadza w budowaniu silnej pozycji rynkowej. W pierwszej setce rankingu można odnaleźć tak swojskie nazwy jak Tymbark, Karotka, Kubuś, Łaciate, Grześki i Nałęczowianka. Natomiast Delicje Szampańskie, Ptasie Mleczko i Winiary skutecznie konkurują nawet z takimi liderami jak Adidas czy Coca-Cola. Nazewnictwo produktów polskich z polskimi markami rośnie bardzo szybko.
Nazewnictwo produktów, a trendy rynkowe.
Można zaobserwować pewne trendy, które obejmują nazewnictwo produktów. Odzwierciedlają one stosowane w życiu codziennym określone materiały i konwencje będące na topie. Lata czterdzieste i pięćdziesiąte to masowe wykorzystanie i zauroczenie ludzi takimi tworzywami jak nylon, teflon, lycra, oralit, linoleum, celuloid, celofan, itp. Naszą dzisiejszą działalność zdominowały usługi i nazewnictwo produktów high tech, stąd też wiele nazw pojawia się według modnego wzorca opartego na członach „net’ (ponad 6 tys. zarejestrowanych w USA) oraz „pro” (blisko 7 tys.). Kojarzą się one z Internetem, wysoko wyspecjalizowanymi usługami on line, dynamiką, nowoczesnością, progresywnością, potencjałem rozwojowym. Takie nazewnictwo produktów oczywiście nie obejmuje wszystkich branż.
Nazewnictwo produktów. Cechy dobrej nazwy.
Nazwa musi być łatwa do wypowiedzenie i napisania. To, czy taka będzie, zależy od rynku, na którym działa firma. Wiadomo, jeśli przedsiębiorstwo eksportuje za granicę, to tamtejsi odbiorcy mogą mieć problemy z zapamiętaniem słowa, w którym są fonemy z języka polskiego. Tak samo w Polsce, zastosowanie obcojęzycznej nazwy może skutkować tym, że klienci będą mieli problem nawet z rozróżnieniem jej na półce sklepowej, bo nie będą wiedzieli, jak się ją pisze.
Nazewnictwo produktów – atrakcyjność.
Dość łatwo możemy stwierdzić, które nazwy są ładne, a które brzydkie. Estetyka brzmienia, czyli eufonia, wpływa na postrzeganie nazwy i firmy. Francuskie nazwy perfum są dobrze odbierane w Polsce, bo kojarzą się ze zmysłowością i elegancją. Dzięki wykorzystaniu różnych morfemów, skojarzeń, słów, nazwa może mieć nadany ładunek znaczeniowy, który sprawi, że nazewnictwo produktów będzie przekazywało pozytywny komunikat do odbiorcy.
Nazewnictwo produktów – unikatowość.
Na każdym rynku panują pewne konwencje. W branży informatycznej są firmy z cząstką „net” a w telekomunikacyjnej „tel”. Aby się odróżnić, należy wystrzegać się tworzenia konstrukcji z ich użyciem.
Nazewnictwo produktów – bezpieczeństwo.
Każda nazwa, jeśli chcemy budować sukces, powinna być bezpieczna. To oznacza, że powinno się ją dać zarejestrować. O tym, czy jest rejestrowalna, decyduje urząd. Nazwa musi spełniać kilka przesłanek, przede wszystkim powinna się różnić od tych istniejących. Bez względu na to, jak doskonałą i dobrze brzmiącą nazwę przygotujemy, nazewnictwo produktów jest bezużyteczne, jeśli nie będzie się dało jej zarejestrować.
Aby połączyć wszystkie te wymagania, najlepiej zwrócić się z prośbą o pomoc do firmy, która zajmuje się nazewnictwem. Specjaliści stworzą taką nazwę, która będzie nośnikiem komunikatu marketingowego i jednocześnie, zapewnią jej ochronę prawną.
Nazewnictwo produktów jest decyzją kluczową dla sposobu komunikowania marki. Nazewnictwo produktów musi być przygotowane do różnych sposobów stosowania w działaniach marketingowych i promocyjnych. Zła nazwa sukcesowi szkodzi, ogranicza markę, a w porównaniu z konkurentami wypada blado i niekonkurencyjnie. Jak widać nazewnictwo produktów coraz więcej znaczy.
Maria Orkwiszewska
Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.