LOT walczy o swoją markę.
Autor: Maria Orkwiszewska
Polskie Linie Lotnicze LOT powstały dokładnie 1 stycznia 1929 roku. Od tego dnia wszystkie linie lotnicze operujące w Polsce rozpoczęły działanie pod jedną marką. LOT przewożąc zaledwie 5 milionów pasażerów rocznie, nie mieści się w kategorii „średnie linie lotnicze”. Czy marce LOT grozi, że zniknie z rynku?
Od 15 lutego ruszyła kampania reklamowa marki OLT Express. Pierwsze wrażenie, mogło sugerować, że to kolejna inicjatywa marketingowa i biznesowa Polskich Linii Lotniczych LOT. Nazwa, której wyróżniający człon składa się z takich samych liter na LOT. Informacja, że to Polskie Linie Lotnicze. Biało czerwone barwy. A jednak nie. OLT Express jest całkowicie niezależną, co więcej konkurencyjna dla LOTu linia lotniczą. Na rynku lokalnym wyrósł naszym narodowym liniom lotniczym poważny konkurent, którego właścicielem jest grupa kapitałowa Amber Gold. OLT Express powstało jesienią roku 2011 z połączenia dwóch polskich przewoźników: OLT Jetair oraz Yes Airways. Człon nazwy OLT pochodzi od niemieckiej linii lotniczej OLT, drugiej najstarszej linii lotniczej w Niemczech, która także w 100% należy do Amber Gold. Ta grupa kapitałowa przejęła borykającego się z problemami finansowymi polskiego przewoźnika Jet Air, następnie też będącą w tarapatach niemiecką linię OLT a na koniec czarterowe linie Yes Airways.
Polskie Linie Lotnicze LOT zareagowały dopiero po intensywnej kampanii reklamowej OLT Express. Zdaniem LOT kampania OLT Express jest podobna do działań promujących ofertę na loty z Warszawy do Pekinu. LOT także twierdzi, że OLT bezprawnie wykorzystuje sformułowanie "Polskie Linie Lotnicze". Zdaniem LOT, OLT Express bezprawnie zapożyczył elementy słowno i graficzne zaprojektowane dla LOT. Zdaniem agencji reklamowych współpracujących z LOT, nieuczciwe działania wzmacnia jeszcze podobieństwo nazw marketingowych: "LOT" i "OLT".
Jednak w całej sprawie mniej istotne jest czy OLT działa nieuczciwie czy nie, ale to, że LOT ma silnego i zdeterminowanego konkurenta na rynku lokalnym. To dodatkowo osłabia firmę, która sama stara się odbudować rentowność i intensywnie poszukuje inwestora. Ostatnie lata w historii LOT obfitowały w przygotowywane przez kolejnych prezesów publikacje strategii i ambitnych planów, które zamieniały się w wyprzedaż majątku i straty firmy. W marcu 2011 przedstawiono kolejną ambitną strategię, według której polski przewoźnik ma być najszybciej rozwijającą się linią w regionie. LOT w zapisach strategicznych aspiruje do miana pomostu między Wschodem a Zachodem – cały plan restrukturyzacji nosi nazwę „Wschód spotyka Zachód”. Zarząd obiecywał dwucyfrowe wzrosty obrotów w skali roku. Celem miało być przygotowanie spółki do sprzedaży. Bo LOT jest za mały, aby sam mógł z powodzeniem konkurować na rynku. Aby przeżyć, LOT musi pozyskać partnera strategicznego. Zarząd LOT szukając inwestora stawia jednak dwa warunki: LOT ma się dalej w ramach swojej strategii rozwijać oraz ma działać pod marką LOT. To znaczy, że potencjalny inwestor musi mieć takie same plany rozwoju jak LOT i nie mieć planów powiększania siły i pozycji swojej marki. To piękne, że według intencji zarządu, marka narodowego przewoźnika ma pozostać przy firmie, ale czy to jest możliwe?
LOT jako mała linia, nie mieści się w setce największych linii lotniczych na świcie. Właścicielami LOT są Skarb Państwa (prawie 68% udziałów), Regionalny Fundusz Gospodarczy (około 25% udziałów) i pracownicy około 7% udziałów). LOT jest, więc praktycznie firma państwową, co jest kolejnym ograniczeniem. Scenariusz pozytywny mówi, że któryś z zainteresowanych inwestorów zaakceptuje te warunki i będzie daje inwestował w LOT tak, aby był on coraz silniejszy. A to znaczy, że nie będzie inwestował w swoją markę. Czyli musiałby należeć do jednego ze światowych liderów. Drugim typem inwestora, mogłaby być średnia firma lotnicza, której nie stać na połączenie marek, ale ma duże korzyści wynikające z synergii LOTem. Głośniej mówi się o Air China, które jako że pochodzą z kraju o wielkiej liczbie ludności i potężnym wzroście gospodarczym, mogą poszukiwać pola rozwoju w Europie. Ale LOT jest chyba za małą linią, aby stać się perspektywą poważnej ekspansji na Europę. Drugim zainteresowanym jest Turkish Airlines, który występuje z drugiej pozycji. Jednak ostatnie przypadki z rynku lotniczego pokazują, że nie jest tak łatwo - węgierski Malev nie pozyskał inwestora a słoweńska Adria Airways ma poważne problemy. Niedawno upadłość obwieścił hiszpański przewoźnik Spanair. Wszyscy szukają pieniędzy, chcąc zachować prawo do decydowania o przyszłości firmy. Taka postawa z perspektywy inwestora jest bardzo ryzykowna. Nie po to inwestuje się środki, aby nie uzyskiwać z nich odpowiednich korzyści. Więc może OLT Express. Marka ta z pewnością zaadoptowałaby markę LOT. Dla niej ekspansja na trasy obsługiwane przez LOT jest atrakcyjna i na pewno zgodna ze strategią rozwoju. Tylko czy markę, która dopiero zaczyna podgryzać LOT, stać na taki ruch. No i zupełnie inna sprawa, czy właściciele LOT na taką zmianę by się zgodzili. Pewnie nie, ale aby zachować markę LOT, możliwe, że trzeba będzie sięgnąć po bardzo niekonwencjonalne rozwiązania. Może w najbliższym czasie trzeba będzie po raz kolejny łączyć wszystkie siły, aby nasza narodowa marka przetrwała. Brytyjczycy sprzedali LandRvera i Jagura – ikony brytyjskości. Jednak marki te pomimo kłopotów finansowych stanowiły uznaną wartość i można je było potraktować, jako podstawę do odbudowy pozycji rynkowej. LOT z naszej lokalnej perspektywy jest wartościowy, z perspektywy zewnętrznej - to mały gracz bez szans na samodzielną przyszłość.
Jarosław Filipek
Prezes Zarządu CODES Strategie
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz