Marketing według Apple

Marketing według Apple

Autorem artykułu jest Damian Kowalczyk

Dlaczego firma z jabłkiem w logo stała się w 2008 roku najbardziej popularną firmą w Stanach Zjednoczonych, a w latach 2008-2010 na świecie? Odpowiedź wydaje się dość prosta - Apple to marketing i Steve Jobs.

To od momentu powrotu do Apple jej współzałożyciela, firma notuje pasmo nieprzerwanych sukcesów – od produkcji Mac OS X, iTunes poprzez iPoda, iPhone'a, AppleTV, a kończąc na absolutnym hicie ostatnich miesięcy– iPad'zie. To dzięki, tym produktom roczna sprzedaż w USA wyniosła 42,91 miliardów dolarów (w roku obrotowym kończącym się 26 września 2009).

Steve Jobs zna się na kliku rzeczach – na pewno na dizajnie, w końcu m.in. dzięki niemu produkty Apple są tak „wyjątkowe”, oraz na marketingu. Realizacja komunikacji marketingowej (marketing mix – produkt, cena, reklama, dystrybucja) przez firmę z Cupertino w Kalifornii, w wyróżniający sposób oddziałuje na rynek (amerykański i globalny). Jaki jest naprawdę marketing według Apple?

Spróbujmy zatem przyjrzeć się poszczególnym elementom marketingu mix realizowanego jak to mówił Forrest Gump przez „firmę sadowniczą Apple czy jakoś tak”.


Pierwsze „P” (product) marketingu mix wg. Jobsa - produkt

Jobs jak mało kto potrafi tworzyć produkty, które są ładne, proste w obsłudze, wykonane z zachowaniem najwyższej jakości - które są po prostu „zjawiskowe”. Apple jest marką znaną z innowacyjnych produktów, które klienci kochają i pożądają, czekając np. na kupno nowego iPhone'a po kilka dni w namiotach przed sklepami z logo jabłuszka.

Materiały z jakich tworzone są wyroby z logo jabłuszka charakteryzuje wysokiej jakości plastik, metale, szkło. Firma jako pierwsza wprowadziła przeźroczyste laptopy (Mac), jako pierwsza zaczęła wykorzystywać wysokiej jakości stopy metali w połączeniu z plastikiem tworząc nową jakość wyrobów użytkowych.

Produkty Apple zawdzięczają swój wygląd Jonathan'owi Ive'owi (senior vice-president of design), zdobywcy wielu prestiżowych nagród w obszarze dizajnu (m.in Designer of the Year w 2002 i 2003 roku Design Museum London oraz Royal Designer for Industry nadany przez Royal Society of Arts). Mówi się, że Steve Jobs wymyślił iPhone'a, ale to Jonathan Ive go stworzył.

Wyjątkowe produkty muszą mieć wyjątkowe opakowanie. Nie inaczej jest w tym przypadku. Jobs przywiązuje bardzo dużą uwagę do sposobu w jaki klient zaczyna obcować z produktem tuż po zakupie, dlatego opakowania pełnią bardzo ważną funkcję marketingową.


Drugie „P” (price) marketingu mix wg. Jobsa – Cena

Jobs od zawsze chciał sprzedawać produkty, które byłyby synonimem Mercedesów w swojej branży i nie chodzi o bezawaryjność, ale o cenę. Obecni producenci komputerów (Dell, Asus, Lenovo) mają marże na swoje produkty na poziomie 5-6%, Jobs na swoje produkty minimum 20%.

Taka strategia pozycjonowana produktów sprawia, iż wszystko co pojawia się z logo jabłuszka na rynku, zaliczane jest do dóbr, na które nie może pozwolić sobie przeciętny konsument. Choć jak twierdzi Stan Shih, założyciel tajwańskiej firmy Acer, „szanuję firmę Apple, ale ich produkty są niczym więcej jak przereklamowane”.


Trzecie „P” (placement) marketingu mix wg. Jobsa - Dystrybucja

Sklepy w jakich sprzedawane są produkty Apple są czymś więcej, niż tylko miejscem gdzie nabywa się produkty. Są ekskluzywnymi butikami, usytuowanymi w najlepszych lokalizacjach, które zaprojektowane są w taki sposób, że klienci po prost lubią i chcą w nich przebywać. Przed otwarciem salonów z logo jabłuszka często pojawia się kolejka.

Aby lepiej zrozumieć „magnetyzm” salonów Apple po prostu trzeba do ich wejść. Obsługa jak i sam wystrój „zapraszają” do środka, nie narzucając się. Wszystkie produkty są na wyciągniecie ręki, można je dotykać, sprawdzać i testować, a na wszystkie pytania odpowiedzą mili i zarazem kompetentni sprzedawcy.

O znaczeniu jakie Jobs przywiązuje do tego elementu marketingu mix niech świadczy fakt, iż salony Apple to najszybciej rozwijając się sieć sklepów w historii, które obecnie generują kilkanaście miliardów dolarów przychodów rocznie.

Innym bardzo ważnym kanałem dystrybucji produktów Apple jest internet – store.apple.com. Jobs od zawsze fascynował się rozwiązaniami Dell'a w obszarze sprzedaży online, które bezceremonialnie skopiował do swojego sklepu w sieci.


Czwarte „P” (promotion) marketingu mix wg Jobsa – Reklama

Reklamy Apple są czymś znacznie więcej niż informacją połączoną z komunikatem perswazyjnym. Zaraz po technologii, Jobs przywiązuje ogromną wagę do reklam z których jest bardzo dumny. W ciągu ostatnich dwóch dziesięcioleci, firma stała się dobrze znana z przekazów reklamowych, które są tworzone aby odzwierciedlać jej podejście rynkowe do „kreatywnych jednostek” (klientów).

Najważniejsze kampanie reklamowe Apple to „1984” prezentowana przed Super Bowl, „Think Different” z 1990 roku oraz „iPod people" z roku 2000. Wspomniany iPod został zaprezentowany jako część sztuki współczesnej w nowojorskim Museum of Modern Art.

Od pierwszej kampanii z 1984 r., Apple utrzymuje styl hołdu dla współczesnej sztuki wizualnej w wielu swoich bardziej znanych kampaniach reklamowych. Na przykład kampania Think Different prezentowała słynne postacie, w tym John'a Lennon'a oraz Mahatma Gandhi'ego.

W 2006 r. Apple wydała kontrowersyjną serię 24 reklam "I'm Mac, I'm PC" w ramach kampanii "Get a Mac", która została oficjalnie zakończona w 2010 roku. Reklamy, w reżyserii Phil'a Morrison'a, prezentują dwóch mężczyzn - aktora Justin'a Long'a jako Macintosh (Mac'a) oraz Johna Hodgman'a jako PC. Format reklam jest podobny: Mac jest w stanie wykonać daną czynność, szybciej, bezpieczniej, bardziej twórczo, lub z większą wszechstronność w porównaniu z PC.

Dzisiaj Apple skupia się wiele wysiłków reklamowych wokół „wydarzeń specjalnych”, a prezentacja najnowszych produktów, następuje podczas konferencji takich jak MacWorld Expo oraz Apple Expo. Wydarzenia te ściągają dużą uwagę mediów oraz widzów.

Apple od 1997 roku, czyli od momentu powrotu Jobsa do firmy, prowadzi swoją działalność na „nowych rynkach”, co oznacza iż wyroby przez nią oferowane nie posiadają w początkowej fazie życia produktu konkurencji. Jest to przykład realizacji strategii niebieskiego oceanu (blue ocean), która charakteryzuje się „odkrywaniem nowych rynków” w oparciu o innowacyjne produkty.

---

Damian Kowalczyk - konsultant w zakresie komunikacji marketingowej (online i offline) oraz pubic relations, autor bloga DamianKowalczyk.blogspot.com

Artykuł pochodzi z serwisu www.Artelis.pl