Rola public relations w zintegrowanej komunikacji marketingowej (ZKM)

Rola public relations w zintegrowanej komunikacji marketingowej (ZKM)

Autorem artykułu jest Damian Kowalczyk

Komunikacja marketingowa jest zbiorem informacji wysyłanych przez firmę do jej otoczenia (klientów, partnerów, dystrybutorów, mediów) oraz informacji odbieranych z rynku. Jest to proces dwustronny, którego celem jest pozyskanie informacji zwrotnej od grup docelowych oraz utrzymywanie z nimi stosunków.

Komunikowanie się w marketingu odbywa się w oparciu platformy komunikacyjne (media tradycyjne np.: telewizja, prasa, radio oraz nowe media np.: internet) poprzez zastosowanie odpowiednich narzędzi np.: z obszaru promotion mix - reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista oraz public relations. Zintegrowanie wszystkich tych elementów gwarantuje spójność przekazu oraz odpowiednie pozycjonowanie produktów/firmy na rynku.

PR w komunikacji marketingowej

Public relations przez praktyków PR tratowane jest jako osobna dziedzina w przeciwieństwie do marketingowców, którzy uważają je jako narzędzie wspomagające realizację celów marketingowych (m.in. publicity). Wpływ m.in. na takie postrzeganie public relations ma umiejscowienie go w marketingu mix przez „proroka” marketingu Philipa Kotlera. Pomimo tego, Kotler w latach 90-tych, stwierdził że PR jest osobną nauką, to jednak nadal wielu wykładowców akademickich uważa iż pełni on funkcję w ramach marketingu.

Marketing i PR – wrogowie czy sprzymierzeńcy?

Marketing i public relations mają inne cele do spełnienia – PR jest dyscypliną, która ma za zadanie prowadzenie dialogu firmy: wewnątrz (internal PR) oraz z jego otoczeniem (external PR). Celem marketingu jest identyfikacja rynków dla produktów i usług. Do realizacji swoich celów obie dyscypliny używają innych narzędzi. Jednak jest pewien wspólny obszar nazywany w literaturze Marketingowym public relations (MPR).

Marketingowe public relations (MPR) – nowa dziedzina PR?

Pod koniec lat 80-tych w USA powstało pojęcie Marketingowe public relations (MPR), kiedy praktycy marketingu dostrzegli jego wartość w procesie tworzenia i realizacji strategii marketingowych.

Marketingowe public relations definiuje się jako „proces planowania, realizacji i ewaluacji programów, które zachęcają do zakupu i przyczyniają się do osiągnięcia satysfakcji przez klientów poprzez wiarygodne komunikowanie informacji i wyobrażeń identyfikujących przedsiębiorstwa i ich produkty z potrzebami i zainteresowaniami nabywców.”(1)

Do głównych zadań MPR należy:
- budowanie świadomości istnienia produktów lub usług,
- stymulowanie sprzedaży,
- budowanie relacji i ułatwianie dialogu pomiędzy konsumentami i markami,
- kreowanie wizerunku,
- informowanie na temat produktów i usług,
- prowadzenie działań CSR (2)

Przyszłość PR w kontekście komunikacji marketingowej

Rola public relations w procesie komunikacji marketingowej konsekwentnie wzrasta. Proces ten odbywa się głównie kosztem reklamy, która ze względu na swoją inwazyjną formę oraz wysokie koszty przestaje być skuteczna. PR dzięki bogatej gamie narzędzi oraz taktyk jest bardziej subtelniejszy oraz w procesie komunikacji marketingowej sprawuje funkcję integrującą.


(1) i (2) T.L. Harris, Value-Added Public Relations: the Secret Weapon of Integrated Marketing NTC Business Books, Lincolnwood (Chicago) 1998, [w] J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.

---

Damian Kowalczyk - konsultant w zakresie komunikacji marketingowej (online i offline) oraz pubic relations, autor bloga DamianKowalczyk.blogspot.com

Artykuł pochodzi z serwisu www.Artelis.pl