Program lojalnościowy i program motywacyjny – różnice i podobieństwa

Program lojalnościowy i program motywacyjny – różnice i podobieństwa

Autor:

Lojalność klientów to „święty graal” marketingu - bez niej perspektywy prowadzenia biznesu są mgliste. Długookresowe i wzajemnie korzystne relacje z klientami mają nieocenioną wartość dla firmy stabilizując jej sytuację rynkową.

Lojalność klienta, rozumiana domyślnie jako przywiązanie klienta do firmy/marki jest stopniowalna i przejawia się w wielu aspektach. Gradację lojalności klienta obrazuje przedstawiony na rysunku model drabiny lojalności klienta - jednej z podstawowych koncepcji marketingu partnerskiego, która zakłada, iż celem marketingu jest takie przywiązanie klienta do firmy, aby z reflektanta stał się rzecznikiem firmy i tym samym prowadził dla niej najskuteczniejsze działania marketingowe, przyciągając nowych klientów dzięki marketingowi szeptanemu – wiarygodnym rekomendacjom wynikającym z własnego doświadczenia.

Zabiegając o lojalność konsumentów firmy wykorzystują m.in. takie narzędzia marketingowe jak programy lojalnościowe i programy motywacyjne.

Z definicji program lojalnościowy jest formą okresowego konkursu, w którym uczestniczący klienci są nagradzani w różnej formie za dokonywane zakupy. Czyli w uproszczeniu zbieramy punkty w zamian za zakupy i wymieniamy je na nagrody rzeczowe, rabaty czy usługi dodatkowe. W tym ujęciu jasno widać, że lojalność klienta jest bezpośrednio związana z powtarzalnym aktem zakupu produktu. Jest to błąd zasadniczy, gdyż takie uproszczenie, które przełoży się na zasady programy lojalnościowego, premiujące wyłącznie częste zakupy bez uwzględnienia innych korzyści wynikających z relacji z klientami, może decydować o niepowodzeniu programu lojalnościowego, zwłaszcza jeśli konkurencja potrafi zorganizować swój program lojalnościowy lepiej, nagradzając także klientów, którzy nie dokonują często zakupów.

Samo uczestnictwo klientów w programie lojalnościowym niesie dla firmy szereg korzyści. Po rejestracji w programie klienci mogą dostarczać firmie nieocenionych informacji na temat preferencji i zachowań zakupowych. Tworzenie zaangażowanej społeczności wokół firmy/marki dzięki wartościom dodatkowym takim jak np. propagowanie zdrowego stylu życia przy wykorzystaniu strony internetowej czy Facebooka (przepisy kulinarne, ćwiczenia) czy eventy np. dla rodzin z dziećmi w hipermarketach, mogą dać nieocenione efekty w długiej perspektywie. Klienci partnerzy/rzecznicy firmy z własnej woli mogą uczestniczyć w testowaniu i ulepszaniu produktu czy usługi i świadomie polecać produkty/usługi firmy realnie zwiększając dzięki temu sprzedaż.

Program motywacyjny ma być szczególną odmianą programu lojalnościowego z racji tego, że jest adresowany do klientów biznesowych prowadzących sprzedaż detaliczną lub nawet do pracowników firmy. W większości programów motywacyjnych na polskim rynku ściśle premiowane są wyniki sprzedaży, ustalane są progi minimalne sprzedaży warunkujące uczestnictwo w programie i często dotyczy to nowych i trudno sprzedawalnych produktów. Lojalność klientów biznesowych jest więc wąsko pojmowana i bezpośrednio związana z wynikami sprzedażowymi.

Trzeba jasno zauważyć, że błędne założenia programu co do możliwości sprzedażowych i nietrafne bodźce motywujące, brak wsparcia sprzedażowego przełożą się de facto na utratę lojalności lub nawet utratę klientów b2b.

Podsumowując rozważania na temat różnic pomiędzy programami lojalnościowymi i programami motywacyjnymi łatwo dojść do wniosku, że oba narzędzia z punktu widzenia firmy mają na celu zwiększenie sprzedaży, jednak w przypadku programu lojalnościowego adresowanego do klientów detalicznych lojalność powinna być pojmowana znacznie szerzej niż w przypadku programu motywacyjnego.

---

Michał Stanicki agencja reklamowa Advertiva: program motywacyjny, programy lojalnościowe

Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.